二手车销售平台如何利用信息不对称赚钱

在美国，二手车销售员通常被认为十分狡猾。想想罗尔德·达尔（Roald Dahl）的书中玛蒂尔达的父亲，或者情景喜剧《只有傻瓜和马》（ Only Fools and Horses ）中的博伊西，他们俩都会耍手段欺骗不知情的买家，让买家多付钱并从中获利。

这也许并不公平。在生活中，许多领域都存在激进的谈判和销售策略，如果销售人员肆无忌惮，那么消息很可能传播开来，最终损害的是他们的业务。但这种情况源于一个经济现实：买方和卖方之间本来就不平等。卖家比买家更了解汽车的质量，包括驾驶的体验感、寒冷天气下的车况等。因此，买家最终选择的有可能是一辆并不靠谱的汽车。

像经济学家一样思考　信息不对称造成“柠檬市场”

诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克洛夫（George Akerlof）1970年撰写的创新性论文《柠檬市场》（ The Market for Lemons ）表明，他很可能已经领悟到了这一点。这篇论文探讨了二手车交易市场的经济学，他把这些二手车称为“柠檬” 。他认为，如果人们无法准确地判断汽车的质量，他们会认为其质量处于平均水平，因此只愿意支付平均价格上下的钱。这可能意味着高质量汽车的卖家将不愿意出售，因为他们无法获得应得的价格。然而，低质量汽车的卖家会更乐意出售，因为他们能够获得的价格比买家掌握全面信息时更高。

这个过程导致了一种反常的情况，即实际上激励了低质量汽车的卖家。“柠檬”大行其道，而好车越来越少，其结果是导致待售汽车质量不断下降的恶性循环。这是完全竞争市场失灵的另一种情况：并非每个人都能获得所有的信息，因此在一个信息不对称的世界里，市场将会让我们失望。

阿克洛夫所揭示的原理十分常见。例如，保险公司对柠檬问题已经见怪不怪。面对两位信息缺失的司机，保险公司无法判断哪一位司机风险程度较高，哪一位司机更为安全谨慎，他们的默认做法是假设两人都以平均的安全程度驾驶汽车。这显然会导致这样一种现象：相对于实际风险而言，鲁莽的司机在保险上得到了更好的待遇。

为了解决这一问题，保险公司会尽可能地去了解投保人。这就是为什么投保的表格上有那么多问题。现在有些保险公司甚至会在你的汽车里安装一个小盒子，以实时监控你的驾驶情况，甚至这个小盒子本身就是阿克洛夫所说的“逆向选择”的一种应用。如果你是一个糟糕的司机，你可能不愿意安装这个监控盒子――信息不对称对你有利。然而，如果你是一个好司机，那么安装一个监控盒子是有好处的，所以好司机会更倾向于选择安装这个盒子。但是，鲁莽的司机要小心了――保险公司都读过阿克洛夫的书，他们懂得逆向选择，所以如果你选择不安装盒子，他们可能会认为你有可能是一个糟糕的司机，因此向你收取更高的保费。

阿克洛夫的见解在网络平台购买评论的现象中也适用。2020年，亚马逊删除了约2万条其网站上的销售评论，因为此前英国《金融时报》指控一些评论者有偿发布了数以千计的五星评论。按照某些评估数据，在亚马逊（英国）网站上出售的商品中，有近60%的商品含有虚假评论，因为这样会使其看起来更有吸引力。 ¹⁴

卖家之所以愿意为虚假评论支付高额费用，是因为他们懂得信息不对称的作用。他们知道，买家对他们想购买的产品的信息掌握不全面，所以会搜集尽可能多的信息。这些肆无忌惮的卖家试图利用这种信息优势，甚至采取各种方法加强这种优势，向毫无戒心的“受害者”出售更多的“柠檬”。

不完全的信息的后果在气候变化的争论中也可以看到。这是一个复杂且时常令人困惑的话题。 ¹⁵ 许多人根本不知道他们所做的决定的全部后果和代价。用电动汽车取代燃油汽车会更好吗？生产电池的环境成本会超过降低废气排放的收益吗？如果没有完全的信息，就不可能做出明智的决定。

就像你以为买的是一辆可靠的小型越野车，而实际上买到的却是一辆即将报废的汽车一样，你可能认为你正在做正确的事情以减少负外部性，但事实上事情变得越来越糟。不完全的信息可能会进一步加剧气候危机。

几年前，英格兰银行员工食堂的工作人员做出了一个大胆的决定。多年来，薯条只以一个价格出售，这导致过量攫取和食物浪费。现在，他们决定按照分量来定价。

起初，人们一片哗然。人们已经习惯了每天都可以吃到薯条自助餐。但在人们的不满逐渐散去之后，预期的效果开始显现。食物浪费减少了，人们只拿他们真正需要的薯条量，那些晚来吃饭的人再也不必担心没有薯条可吃了。

英格兰银行员工食堂的薯条困境在气候变化问题上也能给我们很多启示。市场与我们所有人一样，永不完美。它未能充分内化人们行为的成本，导致类似薯条等有限资源被过度消耗。但并不仅限于此，它还会导致教育资源等有用的东西供应不足，二氧化碳等有害的物质生产过剩。它可能导致垄断，以牺牲消费者和更广泛的社会利益为代价。它需要人们拥有完整的信息，避免购买劣质的产品。

但是，正如英格兰银行食堂的工作人员得出的结论，这并不意味着市场要被彻底抛弃。市场不太可能独自解决气候危机，但在某些方面可以提供帮助。例如，有时问题可能是我们没有足够合适的市场。正如世界各地正在兴起的ETS所显示的那样，通过填补空白和建立缺失的市场，我们可以协助减少污染。同样，我们可以对破坏环境的活动征收庇古税，从而产生基于市场机制的价格激励，并使其达到有利于全社会的最优水平。

当然，气候变化是一个比薯条分配更复杂的问题。最终，解决气候危机需要将经济、政治和社会的变革结合在一起。经济理论、模型和研究只能带领我们走到这一步，但无疑会发挥相应的作用。如果每个人都能更清楚地了解市场何时有效、何时无效，这些作用将发挥得更好。 TbGZYoeMetig9MH4zoKOeWaFf3u4syFzZccAd2kKMwAejeUyQkDHdCXIBE2v7KUx