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随着互联网的高速发展和人们对娱乐生活需求的不断增长，游戏产业已经成为发展最快、最具创新力的文化产业之一。《2024年中国游戏产业报告》中的数据显示，中国游戏用户规模约为6.74亿人，市场规模约为3257.83亿元。由此可见，游戏已经深入渗透到大众的日常生活中。
游戏的本质是满足人民群众的精神文化需求，鉴于其庞大的用户规模，游戏的内容建设对于国家的文化建设非常重要，其行业发展也受到国家层面的高度重视。我国游戏行业始终坚持将社会效益放在首位，坚守正确的价值导向，并重视社会的基础文化属性建设，同时不断致力于创作高质量的游戏内容。游戏行业在保护未成年人方面做出了显著努力，其研究技术也对国家前沿技术的发展做出了贡献。此外，游戏通过其题材和内容，致力于推广中国优秀文化，并推动中国优秀文化走向世界。这些行动不仅为游戏行业指明了未来的发展方向，也体现了该行业始终坚持积极践行社会责任的坚定决心。
游戏行业的发展非常迅速，游戏对人民精神文化建设的影响也日益显著，因此，游戏运营商也要不断地创新，通过积极向上的品牌形象、优质的游戏内容、正确的玩法引导和合理的商业化手段，推动游戏行业的健康发展。
在阐述游戏运营背景前，本章重点介绍游戏的发展现状、移动游戏发展现状、移动游戏常见分类方式和移动游戏生命周期模型等基础知识，帮助读者了解游戏行业的背景。
游戏行业经历了数十年的爆发式增长，已经超越其原本的范畴，逐渐演变成一种文化内容的传播媒介，成为大众生活中的重要组成部分。
下文将首先回顾游戏的发展历程，简要梳理出数十年来游戏发展的里程碑。随后，再通过对游戏行业现状的介绍，进一步阐述当下游戏行业的市场规模。
经过数十年的发展变迁，游戏行业已经从最初的单机游戏，逐步经历游戏机、PC端网络游戏、移动游戏、AR游戏，直至如今的云游戏等多个阶段，实现了持续的扩张与成长。在此过程中，每个阶段都涌现出很多经典的作品。下文将集中探讨游戏行业关键的时间节点和标志性事件，图1.1展示了游戏行业的关键时间节点和标志性事件。
图1.1 游戏行业的关键时间节点和标志性事件
● 1952年，剑桥大学的计算机科学家A.S. Douglas开发出第一款电子游戏 Noughts＆Crosses ，即“井字游戏”。
● 1962年，Steve Russell和他的几位同学开发出了具备当前游戏基本特征的第一款电子游戏 Spacewar! 。
● 1980年，游戏机迎来了快速发展。1985年推出的《俄罗斯方块》与《超级马力欧兄弟》等游戏，开始出现在人们的生活中，直到1994年，暴雪推出的战略游戏《魔兽争霸：人类与兽人》风靡全球。
● 2000年左右，新一代的游戏机迎来爆发式增长，其中索尼的PlayStation 2和微软的Xbox主机风靡全球。随后，2004年，索尼推出的PSP和任天堂推出的NDS游戏机均成为当年的销售冠军。
● 2000年后，计算机硬件的快速发展和个人计算机的普及催生了PC端网络游戏（简称端游）的黄金时代。从《传奇》开始，一大批网络游戏如雨后春笋般涌现。国内各大厂商不仅代理了海外游戏，也逐步加大了对自研游戏的投入。此后的几年，相继出现《梦幻西游》《劲舞团》《诛仙》《天龙八部》《地下城与勇士》《征途》《泡泡堂》《跑跑卡丁车》和《英雄联盟》等经典端游。
● 2006年，随着Web技术的日益成熟，网页游戏（简称页游）诞生。由于其制作成本比端游低，因此很多网页游戏相继出现，例如《热血三国》《仙域》《七雄争霸》等。
● 2007年，随着移动互联网的发展和智能手机的普及，尤其是iPhone的推出，移动游戏诞生并迎来了高速发展的契机。早期的移动游戏以休闲游戏为主，例如《水果忍者》《植物大战僵尸》《神庙逃亡》等。随着手机硬件性能的不断提升和网络技术的飞速发展，重度游戏开始相继入场，其中，国内具有代表性的重度游戏是《王者荣耀》，其火爆程度一直延续至今。
● 2015年，是虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的爆发之年。伴随着技术的不断进步，游戏行业在平台层面经历了显著的转型，同时人们对游戏体验的需求也在持续增长。例如2016年推出的 Pokémon Go 借助AR技术，为玩家们带来了全新的沉浸式游戏体验。
● 2019年，随着云计算技术的日趋成熟，诸多行业纷纷迎接云的浪潮。云游戏作为这一技术变革的代表，实现了通过云端服务器进行游戏的流式传输和播放，从而免除了用户在本地设备上配置高性能硬件的需求。这使得玩家能够在多种设备上体验高质量的游戏内容，包括那些对硬件配置要求较高的游戏。云游戏的兴起和发展，不仅为游戏行业带来了新的商业模式，也极大地改变了用户的游戏体验和消费习惯。
技术的发展还在继续，用户的体验也在逐步提升，未来的游戏行业不仅仅是一个行业，更像一门艺术，将成为生活中不可或缺的娱乐活动。
下文通过实际的市场数据描述当下国内游戏整体市场的发展现状。其中部分核心数据来源于《2024年中国游戏产业报告》。
国内游戏用户规模经过了数十年的快速增长，在2018年达到6.26亿人，而后增长放缓。截至2024年，用户规模稳定在6.74亿人。2014～2024年国内游戏用户规模如图1.2所示。
图1.2 2014～2024年国内游戏用户规模
国内游戏（包括代理游戏、自研游戏）市场规模在2021年达到阶段性峰值2965.13亿元。2022年因宏观因素等影响，市场规模为2658.84亿元。随后，市场规模在2023年突破了3000亿元大关，达到3029.64亿元。2024年的市场规模达到3257.83亿元，再创新高。2014～2024年国内游戏市场规模如图1.3所示。
图1.3 2014～2024年国内游戏市场规模
在2014年以前，国内游戏市场规模中代理海外游戏的占比较高。但在2014年，自研游戏收入占比达63.5%。此后，随着移动游戏的爆发式增长，国内自研游戏收入占比总体呈升高趋势，直到2021年占比达到了86.3%。2024年，自研游戏收入占比达80.0%，主要是受到海外新品爆发、市场竞争加剧和研发及获客成本持续攀升的影响。2014～2024年国内自研游戏市场规模和自研游戏收入占比如图1.4所示。
图1.4 2014～2024年国内自研游戏市场规模和自研游戏收入占比
受宏观因素影响，在国家政策扶持、国内技术成熟，以及海外市场拓展等因素的驱动下，全民游戏出海的热潮已经形成。从2014年自研游戏出海市场规模只有30.76亿美元，到2021年自研游戏出海市场规模达到180.13亿美元，自研游戏出海市场规模增长至原来的6倍。2014～2024年自研游戏出海市场规模如图1.5所示。
图1.5 2014～2024年自研游戏出海市场规模
目前，自研游戏出海市场规模约占市场整体的47%（此数据会因汇率的波动而变化），且呈现不断增长的趋势。在2022年和2023年，游戏市场受到大环境的影响，出海和整体市场规模都有所下滑。2024年，自研游戏出海市场规模升至185.57亿美元，再创新高。依据发展趋势，预计自研游戏的出海市场规模还会持续增长。
从国内游戏市场规模来看，移动游戏的市场规模占比高达73.12%，且目前还呈现继续增长的趋势。其次是端游，一些经典端游的市场规模仍然比较稳定。页游曾经发展得很快，但目前其市场规模占比已经很小。2024年国内游戏细分类型市场规模占比如图1.6所示。
图1.6 2024年国内游戏细分类型市场规模占比
移动游戏泛指在手机、平板电脑等移动设备上运行的游戏。随着移动设备的普及和网络技术的发展，目前游戏的市场规模主要依赖移动游戏，而移动游戏的主要运营场景则集中在手机上。
下面的内容将基于前述的国内游戏发展现状的数据，聚焦于移动游戏的现状，进一步介绍当前游戏市场的整体规模。
移动游戏目前已经成为游戏市场的主流。下文主要从国内用户规模和市场规模两方面，集中阐述当下移动游戏的市场现状。
从用户规模上来说，2024年移动游戏用户占国内游戏用户的98.4%，即端游、页游等游戏的用户几乎都会玩移动游戏。由于移动游戏的核心是手机游戏，因此这也意味着几乎98.4%的游戏用户都玩手机游戏。2024年，国内移动游戏用户规模达到了历史新高点。2014～2024年国内移动游戏用户规模及其占比如图1.7所示。
图1.7 2014～2024年国内移动游戏用户规模及其占比
移动游戏的快速崛起始于2014年，自此市场规模便迅猛增长，并在2021年达到了阶段性高峰，其市场规模占整个游戏行业总额的76.1%。但在2022年，受到宏观环境等因素的影响，移动游戏市场规模占比略有下降，占整体的72.6%。2024年，移动游戏市场规模占比达73.1%。总体来说，移动游戏依然是市场的主流。2014～2024年国内移动游戏市场规模及其占比如图1.8所示。
图1.8 2014～2024年国内移动游戏市场规模及其占比
经过十多年的迅猛发展，我国移动游戏市场面临国内流量红利逐渐减弱的挑战。受政策扶持及海外市场拓展等多重因素影响，游戏海外发行已成为我国游戏产业发展的必然趋势。
下文通过移动游戏出海市场规模和海外重点区域的销售占比，来阐述移动游戏出海的现状。
移动游戏出海市场规模从2014年起经历了一段高速增长期，直到2021年，市场规模达到了137亿美元，增长至原来的20倍。2024年，移动游戏出海市场规模约占移动游戏整体市场规模的41%，预计未来也将呈现持续增长的趋势。2014～2024年移动游戏出海市场规模如图1.9所示。
图1.9 2014～2024年移动游戏出海市场规模
2024年移动游戏在海外重点区域的销售占比如图1.10所示。通过数据可以看到，美国市场以31.06%的占比居于首位；排在第二位的是日本市场，占比为17.32%；韩国市场则以8.89%的占比排在第三位。移动游戏在美国、日本和韩国这三个国家的销售占比合计高达57.27%，说明这三个国家是当下最热门的游戏出海市场。此外，移动游戏在处于第二梯队的德国、英国和加拿大的销售占比合计达8.47%，所以这三个国家也是目前很多游戏厂商正在发力的市场。
图1.10 2024年移动游戏在海外重点区域的销售占比
在不同的场景下，移动游戏有不同的分类方法和表达形式。其分类依据包括但不限于题材、玩法、IP（知识产权）来源、终端展示方式、创作性质、人数规模等。
本节主要从两个核心的维度对常见的移动游戏进行分类，分别是按照题材和玩法分类。
移动游戏的题材非常丰富。综合分析市场规模排名前100的游戏的题材，可将移动游戏分为表1.1所示的常见类型。其中玄幻、魔幻、现代、文化融合已经成为主流的游戏类型。
表1.1 按题材分类的常见游戏类型
从市场规模来分析，2024年排名前100的移动游戏中，玄幻/魔幻、现代、文化融合的题材类型占了61.23%的市场份额。2024年市场规模排名前100的移动游戏题材占比如图1.11所示。
图1.11 2024年市场规模排名前100的移动游戏题材占比
以玩法对游戏进行分类，是当今业界普遍采用的主流方式。玩法标签也成为用户在游戏交流中的常用术语，典型的例子包括角色扮演游戏（RPG）、战略模拟游戏（SLG）等。
市场上的游戏按照玩法可以有多种不同的分类和命名方式。表1.2所示是按玩法分类的常见游戏类型。
表1.2 按玩法分类的常见游戏类型
从市场规模来分析，2024年各玩法类型的市场规模占比如图1.12所示，其中多人在线竞技类、角色扮演类、射击类、动作类共占59.71%的市场份额。
图1.12 2024年各玩法类型的市场规模占比
移动游戏的平均寿命比较短，大部分游戏能维持6～12个月。但随着市场宏观因素的影响，对存量游戏进行精细化运营，有助于延长游戏的平均寿命。在行业日益成熟的基础上，4种生命周期运营模型成为主流模型，分别是强运营周期模型、轻运营周期模型、渐进式周期模型和泡沫式周期模型。移动游戏生命周期的运营模型如图1.13所示。
图1.13 移动游戏生命周期的运营模型
运营周期运营模型的不同，体现为游戏整体生命周期和玩家的活跃数据表现不同。
强运营周期模型和轻运营周期模型的运营接入时机和程度不同，因而在生命周期曲线上玩家数量呈现差异化的上涨趋势；渐进式周期模型依赖游戏的口碑，整体呈现玩家数量自然增长的趋势；泡沫式周期模型中玩家数量呈现短期爆发式增长，但玩家热情难以持续，整体生命周期比较短。
强运营周期模型的核心在于落实长时间的常态化运营，从而长期维护活跃玩家的游戏黏性。通常的运营策略在于，通过持续的活动运营稳住活跃玩家，尽可能延长游戏的生命周期，并在游戏上升期通过买量等持续推广，扩大游戏本身的玩家规模，为后续在较长时间的流失期内盘活核心玩家奠定基础。
强运营周期模型的游戏生命周期如图1.14所示，到达游戏活跃峰值的用时在130天以内。该模型将游戏生命周期分为3个时期——上升期、流失期和稳定期。强运营周期模型适用于角色扮演类游戏。
图1.14 强运营周期模型的游戏生命周期
● 上升期：重视游戏的买量和营销推广，有效扩大活跃玩家规模。
● 流失期：采取更新游戏版本以引入新的内容，增添新角色以丰富游戏体验，扩展或合并服务器以优化玩家的在线互动方式，以及策划并实施各类运营活动以增强玩家的参与感和忠诚度等措施，增强玩家对游戏的黏性并有效减少其流失。
● 稳定期：精细化运营核心玩家的利益，保证游戏的平衡性、可玩性和稳定性，适时更新游戏内容，实现游戏的长线化运营和收益增长。
轻运营周期模型的核心在于，通过适时更新与迭代游戏内容，维持玩家的留存率。通常其游戏运营的强度相比强运营周期模型的运营强度有所减弱，但在培养期后，需要不断利用游戏内容的更新，激发玩家的活跃度。所以，轻运营周期模型注重长期、有效的运营策略，维护游戏的稳定，从而延长游戏的生命周期。
轻运营周期模型的游戏生命周期如图1.15所示，达到游戏活跃峰值的用时在540天以内。该模型将游戏生命周期分为3个时期——培养期、成长期和稳定期。轻运营周期模型适用于休闲类游戏。
图1.15 轻运营周期模型的游戏生命周期
● 培养期：在前期测试中积累一定数量的种子核心玩家，并不断通过种子核心玩家的反馈迭代游戏内容。
● 成长期：通过渠道、社区、活动等方式的运营与推广，玩家数量开始稳定增长。
● 稳定期：增长达到一定瓶颈后，游戏玩家数量开始下滑，但通过常态化的运营仍可保持一定的规模，从而延长游戏的生命周期。
渐进式周期模型的核心在于循序渐进地培养玩家，利用口碑扩大市场。通常情况下，游戏运营会依托游戏产品内容的优势和玩家口碑的积累，逐步培育出一个在市场上被广泛认可的游戏品牌。这样不仅能激发更多潜在玩家的兴趣，还可以延长游戏的活跃生命周期，实现持续的用户增长和稳定的收益。
渐进式周期模型的游戏生命周期如图1.16所示，达到游戏活跃峰值的用时在410天内。该模型将游戏生命周期分为3个时期——培养期、黄金期和稳定期。
图1.16 渐进式周期模型的游戏生命周期
● 培养期：通过游戏产品内容优势和玩家的口碑积累，逐步提高游戏的玩家活跃度。
● 黄金期：通过营销推广和市场运营等活动，进一步提高游戏的市场影响力，促进玩家在游戏内的长期活跃。
● 稳定期：游戏的增长到达一定瓶颈后，玩家的活跃度有所下降，但整体趋势表现为自然回落。通过长期的游戏内容更新和口碑建设，游戏会进入相对稳定的成熟阶段。
泡沫式周期模型的核心在于借助广泛的曝光扩大玩家基数，同时把握关键的活跃期。通常游戏运营策略是在游戏上线前期，通过高强度的市场推广，使游戏玩家数量呈现爆发式增长。但在此运营方式下，高位的玩家活跃期非常短暂，随着游戏热度的降低，游戏玩家很快断崖式流失。
泡沫式周期模型的游戏生命周期如图1.17所示，达到游戏活跃峰值的用时在120天内。该模型将游戏生命周期分为3个时期——爆发期、流失期和稳定期。
● 爆发期：前期借助媒体、渠道等大面积曝光，促使玩家数量持续上升，游戏活跃度呈现爆发式增长。
● 流失期：随着推广力度的减弱，或受到游戏可玩性单一等因素的影响，游戏玩家数量呈现断崖式下降。
● 稳定期：在活跃游戏玩家数量流失到一定比例后，随着游戏内容的更新和活动的推出，一部分稳定的用户会长期活跃在游戏中。然而从整体上来看，游戏下降的趋势已经难以挽回，游戏会逐渐淡出市场。
图1.17 泡沫式周期模型的游戏生命周期
本章首先描述了游戏的发展现状，特别是国内游戏的现状，包括用户规模、市场规模、自研游戏的市场规模和出海的市场规模，以及细分类型市场规模占比，帮助读者建立对游戏市场整体的宏观印象；其次聚焦到游戏产业中占比最大的移动游戏的发展现状，通过展示移动游戏国内现状和出海现状的宏观数据，加深读者对移动游戏市场的了解；再次介绍移动游戏常见的分类方式，通过题材分类和玩法分类，增强读者对游戏主流标签的认知；最后通过介绍移动游戏的4个生命周期运营模型，增进读者对移动游戏生命周期的深入了解。
本章内容旨在使读者获得从游戏发展现状、移动游戏发展现状、移动游戏常见分类方式，到移动游戏生命周期模型的基础知识，层层递进，为后续展开介绍移动游戏的运营方案奠定基础。