1.1 认识互联网文案

随着互联网的普及和深入，人们的生活方式和阅读习惯发生改变。互联网文案作为信息传播的重要手段，在企业宣传中扮演着重要的角色。

1.1.1 互联网文案的定义

“文案”在旧时指掌管档案、负责起草文书的幕友，亦指官署中的公文、书信等。在现代，“文案”则被赋予了新的意义。现代文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”的简称，多以文字的形式表现广告的信息内容，广告标题、正文、口号等都是文案的常见形式。作为目前主流的宣传手段之一，文案被广泛应用于公司广告、企业宣传、新闻策划等多个领域。

互联网文案是指专门为门户网站、社交平台、电商平台等互联网渠道撰写的文案。这种文案旨在吸引互联网用户的注意力，促使他们采取行动，如浏览网页、购买产品、关注社交平台账号或与品牌方互动等。互联网文案的主要目标是通过文字、图片、视频等形式，有效地传达产品、服务或品牌等信息，以满足互联网用户的需求，实现营销、宣传或传播等目的。

1.1.2 互联网文案的分类

根据表现形式、篇幅长短和广告植入方式等的不同，互联网文案可划分为不同的类型。明确互联网文案的类型可以帮助文案人员更好地认识互联网文案，并能根据不同的需要写出更加符合用户需求的文案，最终达到促进产品销售、推广品牌或塑造品牌形象的目的。

（1）按表现形式分类。互联网文案按表现形式可以分为文字式文案、图片式文案和视频式文案。

● 文字式文案。 文字式文案是指以大段的文字输出为主的文案（见图1-1），包括微信公众号文案、微博头条文章、门户网站上的营销软文等。文字式文案篇幅较长，部分文字式文案会穿插图片、链接等。它是当前主流的文案表现形式之一。

● 图片式文案。 图片式文案是指以图片为载体的文案，其代表为海报文案和H5（HTML5的简称，HTML的全称是Hyper Text Markup Language，指超文本标记语言）文案（见图1-2）。该类文案对图片创意与信息选择的要求较高，文案人员要利用有限的文字传达主题思想和重要信息。

● 视频式文案。 视频式文案即以视频为载体的文案，主要指直播和短视频文案（见图1-3）等。抖音、快手、哔哩哔哩等发布的多为视频式文案。

（2）按篇幅长短分类。根据篇幅长短，互联网文案可分为1000字以上的长文案和1000字以内的短文案。长文案可以详细、全面地展示信息，常用于讲述品牌故事、介绍产品详情等；短文案则简洁明了，直截了当地表现核心信息，以达到快速吸引用户的目的，多用于广告语和社交媒体文案等。

（3）按广告植入方式分类。根据广告植入方式的不同，互联网文案可分为硬广告和软文。

● 硬广告： 直接介绍产品、服务内容的广告文案，通过登报、设置广告牌或在电台、电视台、社交媒体、门户网站等投放广告进行宣传。

● 软文： 企业通过策划，在报刊、社交媒体、网络等宣传载体上刊登的，可以提高企业品牌形象和知名度，或促进企业产品销售的宣传性或阐释性文章，通常包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。软文不直接介绍产品或服务，而是将其巧妙地融入情感故事或干货分享中，使用户在愉悦的阅读过程中接收广告信息，产生一种“润物细无声”的营销效果。

（4）按写作目的分类。根据写作目的的不同，互联网文案可分为销售文案和品牌文案。

● 销售文案： 能够直接促进销售的文案，如电商产品的详情页文案、促销文案、广告语等。销售文案需要能打动用户，激发用户的购买欲，引导其产生购买行为。

● 品牌文案： 能推广品牌、树立品牌形象的文案，如品牌故事、品牌形象广告等。品牌文案不直接促进销售，但能加深用户对品牌的印象，提升用户对品牌文化及品牌理念等的认同，从而使用户转变为粉丝。

1.1.3 互联网文案的特点

互联网文案是在当代社会环境的变革中发展而成的一种文案类型，它更符合人们现在的阅读习惯，也更能适应媒体传播的需要。由于互联网具有不同于传统媒体的特性，互联网文案也因此体现出不同的特点。

1.多媒体化

随着技术的发展，互联网文案越来越趋向于多媒体化。除了传统的文字和图片，越来越多的平台开始采用音频、视频、直播、增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等多种形式的内容呈现方式，这使得互联网文案具有更强的表现力，对信息的展示也更加直观，且增强了对用户的视觉冲击力。

2.成本低

相比于传统的广告，互联网文案的发布成本更加低。企业可以选择免费或低成本的渠道发布和传播文案。同时，互联网平台的广泛性也扩大了文案的传播范围，用户若对文案满意还可能自发传播，从而节省企业的推广成本。

3.互动性强

互联网文案多发布于社交、娱乐及资讯类平台，用户可以使用手机随时随地地进行浏览、点赞或分享等操作。同时，互联网文案中会包含引导用户评论、参与活动等方面的内容，使文案的作用不再是单向传播信息，而是多向沟通与交流，互联网文案的“互动性”特点日益凸显。以品牌方微博文案为例，其常会号召用户评论、点赞或转发，互动性强，能较好地维持品牌方与用户之间的关系，增加用户对品牌的亲切感，提高用户主动传播文案的积极性。

4.时效性强

互联网是一个动态变化的环境，用户对信息的需求和关注点在不断发生变化，因此互联网文案需要及时关注和反映当前的热点话题、时事新闻或行业动态，并且需要及时更新，以保持与时俱进。例如，互联网文案通常使用一些当下的流行词汇、网络用语、热点事件等，用于吸引用户的阅读兴趣。

5.定位精准

随着大数据等相关技术的成熟，各大互联网平台都开始在分析用户行为数据的基础上，根据用户的个人喜好来为用户推荐其感兴趣的内容，实现了个性化推荐。在这样的大背景下，越来越多的互联网文案呈现出定位精准的特点，这些互联网文案不仅以目标用户的需求和内容偏好为出发点，还会融入目标用户关注的关键词。

1.1.4 互联网文案的写作要求

优秀的互联网文案或独具创意，或洞悉人心，或图文精美，总是能够给人留下深刻的印象，使用户对产品和品牌产生好感。要想达到这种效果，文案人员写作互联网文案时就需要满足一些基本的要求，包括语言简洁、表达通俗、引导互动、富有创意等。

1.语言简洁

在互联网环境下，用户习惯使用碎片化时间浏览信息，要想吸引用户的注意力，文案应简明扼要。为了实现广告信息传播的有效性，文案人员写作文案时要用尽可能少的文字表达出核心信息，如产品的卖点、优惠价格、品牌理念等，以便用户阅读、理解和记忆。

2.表达通俗

在很多时候，文案人员将文案写得简单通俗可以降低用户的阅读门槛，让用户可以快速接收相关的信息。具体而言，表达通俗可以细化为以下3个要求。

（1）语言表达要规范和完整，避免语法错误和表达残缺。

（2）语言描述应该准确，避免产生歧义或误解。

（3）符合语言表达习惯，并避免使用生僻、过于专业化的词语。

例如，图1-5所示的文案“轻松瓦解 顽固污渍”“厨房重油污 用它！”就十分通俗易懂。

3.引导互动

互联网的特性使得用户不再只扮演围观者的角色，他们也成为内容的传播者、生产者和供应者。因此，写作互联网文案时，文案人员需要考虑与用户的互动，可以通过提问、设置悬念、发起号召等方式，引导用户参与互动，鼓励用户主动创作与二次传播文案，吸引更多的用户关注，从而提升品牌的知名度。

4.富有创意

创意的本质是把别人不能联想在一起的事物，按照某种逻辑连接起来，创造出不一样的表现方法。写作互联网文案时，文案人员也要注意文案的创意，摆脱惯性思维，用全新的思维解读事物、联系事物、表达事物。例如，图1-6所示的海报文案在呈现数字“6”时，将其与河道、街道的形状结合起来，十分有创意。