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营销是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。这个过程开始于对市场的调查以认识其动态规律，营销者通过调研确定机会，即找到需要没有被满足的个人或群体，或对某些产品或业务有潜在兴趣的人。营销过程还包括细分市场，选择公司能够提供最好满足的目标市场。
营销过程不仅适用于商品和服务，也适用于其他情况，包括创意、事件、组织、地点和人物。然而，需要特别指出的是，营销的目标并非是某个商品或提供物，而是在寻找市场上的机会。
有不少人将市场营销仅仅理解为销售（Sale），从不少企业对营销部的利用中可以看出这一点。它们往往只是要求营销部门通过各种手段设法将企业已经生产的产品销售出去，营销部的活动并不能对企业的全部经营活动发挥主导作用并产生很大的影响。然而，事实上，市场营销的含义是广泛的。虽然它重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分分析和认识的基础上，以市场需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。
美国著名的营销学者菲利浦·科特勤对市场营销的核心概念进行了如下描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”在这个核心概念中包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值、满意和质量，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望，这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新视角。实际上，这里的需要（Needs）、欲望（Wants）、需求（Demands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的。需要是指人们在生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就像饥饿了想寻找食物一样，并未具体指向面包、米饭或馒头；而一旦这一指向得到明确，需要就变成了欲望；对企业的产品而言，有购买能力的欲望才是有意义的，才能真正构成对企业产品的需求。这样的认识对企业十分重要。例如，当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，就会思索这个人的需要是什么呢？以一般人的眼光来看，这个人需要的似乎就是钻头；但若以市场营销者的眼光来看，这人需要的并不是“钻头”，而是需要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要而购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？区别在于：如果只认为消费者需要的是钻头，企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势；而如果认为消费者的需要是打洞，那么，企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就有可能使企业在市场上占据更有利的竞争地位。所以，从本质上来看，消费者购买的是对某种需要的满足，而不仅是产品。
上述区别澄清了对市场营销有非议的人经常提出的责难。如“营销者创造需要”或“营销者劝别人购买并不想要的东西”；营销者并不创造需要；需要就存在于营销活动出现之前。实际上，营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。他们向消费者建议，一辆梅塞德斯汽车可以满足人们对社会地位的追求，然而，营销者并不创造人们对社会地位的需要。但是，可以通过制造适当的产品，使其具有吸引力，有支付能力，以及使目标消费者容易得到，从而影响需求。
任何需要的满足都必须依靠适当的产品，因此，产品是任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西。好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也更大。然而，产品不仅是指那些看得见、摸得着的物质产品，也包括那些能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为提供物。例如，人们花几千元购买一台大屏幕彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以花费同样的钱去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐的目的。
在当今社会，一个有价值的主意也可能使创意者获得相当大的回报。所以，如果企业经营者仅仅把对产品的认识局限于物质产品，那就是经营者可悲的“营销近视症”。为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去认识产品（或提供物）。
人们是否购买产品并不仅取决于产品的效用，还取决于人们获得这种效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反，如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会得到真正的满足；而当感到自己以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意，而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。根据德路斯的观点，价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。所以，企业不仅要为顾客提供产品，还必须使顾客感到在交换中价值的实现程度较高，这样才有可能促使市场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。
质量对产品或服务的效能具有直接影响，因此，它与顾客价值和满意密切相关。从狭义上来说，质量可被定义为“无瑕疵”。但是，绝大多数以顾客为中心的企业对质量的定义远不止这些，它们是根据顾客满意来定义质量的。例如，在美国率先采用全面质量管理的摩托罗拉公司，其负责产品质量的副总裁说：“质量必须有利于顾客……我们对瑕疵的定义是‘如果顾客不喜欢该产品，则该产品就是有瑕疵’。”同样，美国质量管理协会把质量定义为与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。这些以顾客为中心的定义说明，质量以顾客需要为开始，以顾客满意为结束。现如今，美国质量行动的基本宗旨已变成使顾客完全满意。
交换是市场营销活动的核心。实际上，人们可以通过四种方式获得他们所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得，这种情况下，既没有市场，也不存在营销；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价，一般情况下这种情况叫作“抢劫”；三是向人乞讨，除了说声“谢谢”，无须作出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方那里获得相当价值的产品或满足。市场营销活动仅仅是围绕第四种方式进行的。
交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。从交换实现的必要条件来看，必须满足以下五条。
（1）交换必须至少在两人之间进行。
（2）交换双方都拥有可用于交换的东西。
（3）交换双方都认为对方的东西对自己是有价值的。
（4）交换双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方。
（5）交换双方都有决定进行交换或拒绝交换的自由。
于是，可以看到，需要的产生才使得交换成为有价值的活动，产品的产生才使得交换成为可能，而价值的认同才使得交换成为最终结果，实现交易。我们所讨论的前面几个市场营销概念的构成要素最终都是为交换服务的，因交换而有意义，所以说交换是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利地实现市场交换，进而达到实现企业效益和社会效益的目的，是市场营销学研究的核心内容。交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了交易。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以，如果仅对某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。
从广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的某种反应。工商企业需要的反应是购买，政治候选人需要的反应是投票，教堂需要的反应是入教，社会组织需要的反应就是接受某种观念，营销就是诱发目标顾客对某一商品产生预期反应所采取的种种行动。
为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望给予什么和得到什么，而交易则是通过谈判寻找一个各方均满意的方案。
市场是交易实现的场所和环境。从广义的角度来看，市场就是一系列交换关系的总和，主要是由卖方和买方两大群体构成的。但在市场营销学中，对市场的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾客群体。例如，我们讨论过的市场细分、目标市场等概念，其中的市场就是单指某种顾客群体。这种对市场概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场主要是由顾客群体（买方）所构成的。
在现代市场营销活动中，企业为了稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己的顾客群体之间的交易关系长期保持下去，并不断的得到发展。而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关系能够长期稳定地保持下去。从20世纪80年代开始，对顾客关系的重视终于使关系营销成为一种新的概念和理论并充实到市场营销学的理论体系中来。关系营销和交易营销的主要区别在于，其把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和稳定，以及研究顾客关系的维护和管理。
生产者、中间商和消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展。企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模和稳定程度成为形成企业市场竞争力的重要方面，从而也就成为企业营销的重要目标。
从一般意义上来看，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。
任何一个企业都不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者，因为购买者实在太多、太分散，而且他们的需求和购买习惯也各不相同。此外，企业在满足不同市场部分的能力方面也有巨大的差异。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的部分市场，而不是试图在整个市场内竞争。但是，销售人员并不总是遵循这条规则的，市场营销策略发展至今大概经历了以下三个阶段。
普及销售就是同样的商品采用同样的推销方式，向各个市场中各式各样的顾客销售。采用这种策略最出名的产品是亨利·福特提供的T型汽车，顾客只能买到“除了黑色以外没有其他颜色”的T型汽车。可口可乐公司以同样的瓶子、同样的广告口号“请饮可口可乐”，推向全世界的消费者群体。这种策略的中心思想是：我这种产品应为世人所普遍接受。
当上述策略受到各方竞争的正面冲击时，生产经营者自然会想到以若干不同的形式增加一些品种以适应不同顾客的要求，但事先并不明确某个型号、某种花色是为哪个地区、哪些顾客设计生产的，只是增加一些花色、品种供顾客挑选而已。
前两种市场策略都是先有产品，然后再为产品找买主；而目标销售阶段却是从各种类型的需求者中，找到本企业最能满足的消费者群体，然后按照这一群体的需求提供产品。这种瞄准消费者的需求、有针对性地适应其需求的市场策略被称为目标销售。
对于市场营销在企业中的地位在很长的一段时间内都是一个模糊的问题。在最初阶段，很多企业都把市场营销作为一种有助于产品销售增长的策略和手段。例如，迄今为止，中国的很多企业仍然是将营销部（市场部）同销售部合二为一（在西方企业市场营销产生的初级阶段也是如此）。当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的经营哲学，而对企业的整体经营活动产生影响时，又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向。例如，不少人认为，市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确，必然会对市场营销在企业中的运用带来影响。
组织的抵制是影响市场营销在企业中运用的主要问题。当一个企业建立了市场营销部门以后，经常会发生同其他各部门（如生产、研发、财务等部门）之间的摩擦。原因在于，市场营销强调企业的全部经营活动必须以市场为导向，以顾客需求的满足为核心。这就在一定程度上显示出市场营销职能似乎比企业的其他职能更重要。而当市场营销部门事实上只是一个同其他部门相并列的部门时，其他部门是难以接受这种相对重要性的认识的，所以往往会对市场营销部门所提出的对企业整体经营行为有影响的计划和方案采取消极和抵制的态度，这就使得一些营销计划和方案很难得到落实。
市场营销业绩的隐含性也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。市场营销活动包括市场的调研分析、对企业和产品的定位以及采用的各种营销策略，而最终表现出来的则是产品销路的扩大和销量的上升。但企业产品销量的变化往往又是受多种因素综合影响的，如产品开发的成功、推销人员的努力等，而这些因素看起来似乎比营销活动对于销售的影响更直接，所以如果企业的经营者及其他有关人员并未真正认识到市场营销在提高企业经营效益方面的关键作用，就很可能忽略市场营销在产品销售增长过程中所起的作用，甚至会认为市场营销活动是多余的。一些企业的经营者不愿意单独设立市场营销部门，大多也是因为他们认为这是一个只有投入而没有产出的部门。
从顾客需要出发开展经营的复杂性，也是企业经常会遗忘市场营销的这一基本准则的重要原因。从顾客需要出发开展经营，必然要求企业广泛而深入地开展市场调研，对市场进行认真细致地分析，并在此基础上调整和改变企业的经营计划，有时还会迫使企业不得不放弃其长期经营的基本业务，转而投入到其所不熟悉的新领域。这一切相比于从企业已有的资源和产品出发去开展经营活动要复杂得多、困难得多。所以，一般情况下，当企业的经营状况良好、产品销路顺畅时，就会遗忘市场营销的观念和原则，回到以企业为中心的经营方式上来。但恰恰是在这种情况下，市场营销是最能发挥作用的。因为在企业经营良好、资源充裕的情况下，投入新的市场机会的开发最容易获得成功，成本也最低，但许多企业往往在这时候忽略了市场营销；而当企业经营恶化、资源枯竭的时候，即使做再多的营销努力，有时也是收效甚微的。所以，市场营销真正能在企业经营中显示出它的神奇功效，也是很不容易的。
市场营销在企业中究竟应当处于怎样的地位？首先，市场营销仍然应当是企业多种职能活动中的一种，并不凌驾于其他职能活动之上，它同企业的战略决策活动还是有区别的；其次，市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究来发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向开展其经营活动；最后，鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及其各个方面。因为以市场为导向、以满足顾客需要为中心来开展企业的经营活动，是在一定的市场环境条件下对企业经营活动的一般规律和普遍要求，企业每一个层次和每一个部门都应当建立起这样的意识。然而这并不显示出市场营销的特殊性，因为从企业财务的角度完全可以要求整个企业的人员都必须建立起成本和效益的意识，从产品研发的角度也可以要求企业的各方面都能为产品的创新和推广作出努力。图1-1显示出企业各职能部门的工作从不同的角度都会对企业整体经营产生影响。
图1-1 企业各项职能部门的工作对企业整体经营的影响
由于市场营销活动必然从属于企业整体经营活动，所以市场营销的决策与计划也必然服从于企业的总体战略计划，它们之间的关系可用图1-2表示。首先根据社会的分工和企业的性质确定企业的基本任务（企业的目标与宗旨）；然后根据市场的实际状况确定或改变企业的业务组合；接着根据企业的业务组合制定相应的战略计划，再在企业战略计划的指导下制订各职能部门（包括市场营销部门）的计划；最后在市场营销计划确定后，设计出具体的营销活动方案。从表面上看，后者必然受前者的影响，但实际上，公司战略计划的制订乃至公司业务组合的确定，必须在很大程度上依靠营销部门提供的市场分析报告以及其他部门所提供的相关资料。以市场为导向的营销观念的指导下，后者对前者的影响也会变得越来越重要。
图1-2 企业经营决策过程