3.1
游戏运营的观念与演变

与其他国家的游戏市场环境相比，中国的游戏市场环境非常特殊的地方在于在过去的几十年间，中国政府对知识产权的保护不利，因此，单机版游戏的发展一直受制于盗版的猖獗。2000年，随着大陆华彩软件代理发行的中国第一款中文MMORPG游戏（《万王之王》）的正式推出，游戏运营商发现了规避盗版最有利的方法，这标志着中国游戏运营时代的到来。

中国游戏运营的演变历程大致可分为运营理念登陆中国、运营经验摸索发展、运营公司自主研发、高成本或多样化经营四个阶段，在每个阶段中都会有一些公司处于主导地位。

3.1.1　港台公司登陆内地（大陆），运营理念基本形成

这一阶段最主要的特殊性在于港台公司进入中国内地（大陆）市场。

从中国游戏行业诞生之日起至20世纪90年代中期，台湾游戏公司进入大陆，促进了中国游戏行业的发展。例如，第一家进入大陆市场的智冠和中国第一款网络游戏运营商华彩软件，以及紧随其后进入大陆市场的第三波、华义、游戏橘子等都是港台的专业游戏、软件公司。其公司运营模式直接照搬港台公司，中高层管理人员大部分为港台人士，港台公司研发或代理的海外产品成为当时中国内地（大陆）游戏产品的主角。华彩软件发行了中国第一款网络游戏《万王之王》，游戏运营从此应运而生，一大批港台公司陆续发布了自己的网络游戏，并为中国游戏行业带来了一整套运营理念。

3.1.2　运营经验逐渐成熟，内地公司得到发展

随着游戏行业市场前景的逐渐明朗，大批内地游戏运营公司也应运而生，最早一批游戏公司诸如新天地、世纪雷神、天人互动等，这些公司的产品大部分是购买海外版权国内发行，比较知名的有《古墓丽影》《奥尼》《索尼克》等。

最初，这些内地公司的运营模式与中关村的批发商差不多，主要业务就是购买版权、制作产品及宣传推广、销售。随着盗版软件的猖獗发展，这些公司的利润空间几乎被榨干，由此出现了一套游戏用八张或更多张光盘发行的案例，其单张销售价格甚至低于盗版游戏的销售价格。

通过一段时间批发商似的运作，在内地经营的游戏公司都发现版权问题严重地影响了这个行业的发展。与此同时，华彩软件发行了中国第一款网络游戏《万王之王》，以及中国互联网的飞速发展，使各游戏公司看到了希望，可以直接避免与盗版的利益冲突。于是，各家公司纷纷开始从海外购买网络游戏版权，开始了网络游戏风靡全国的局面。在这之中，各家游戏公司选择渠道各不相同的产品，例如韩国产品《传奇》《天堂》，北美产品《无尽的任务》《魔剑》，日本产品《魔力宝贝》《石器时代》等。由于文化差异、运营成本等各方面的原因，使得一些游戏运营商倒闭，但也造就了一些网络时代的游戏公司，例如盛大，它就成为这一时期最成功的企业。

3.1.3　运营思路逐渐成熟，拥有自主知识产权

网络时代的到来造就了一批成功的企业，同时也带来了一些问题。由于国内的大量产品不是运营商自主研发的产品，导致产品版权合同到期后被开发商收回，从而造成运营公司为别人做嫁衣的尴尬局面。在短短的两三年间，数十款游戏上市，数十款游戏死亡，产品的更新速度使大量玩家应接不暇。其间受到广大网民关注的盛大与《传奇》开发商的授权协议之争，突出体现了当时游戏运营公司所面临的尴尬处境。

这些问题都使在中国内地运营的游戏公司发现运营不仅要做好产品的运作管理，同时还要拥有自主知识产权的产品。盛大事件发生半年后，其自主研发的《传奇世界》开始公测。随后一批新的游戏运营商也发布了自主知识产权的产品，如网易的《大话西游》、金山公司的《剑侠情缘》，这两款游戏产品不仅是国内运营商自主研发的，而且还是具有中国文化特色的产品，满足了中国玩家对具有中国传统文化特色游戏产品的迫切需求。由此可见，国内的运营商已经进入了一个冷静看待市场需求、完善游戏运营理念的阶段。

3.1.4　运营理念逐渐完善，高成本或多样化经营

经过一段时间的迷茫与摸索，现在的游戏运营公司已经具有相当成熟的运营理念，开始着手进行大规模的产品投资，并且获得了可观的利润。

网络游戏产业是一个新兴的朝阳产业，经历了20世纪末的初期形成期阶段，以及21世纪初的快速发展阶段，现在中国网络游戏产业处在成长期并快速走向成熟期的阶段。

我国网络游戏产业呈现快速稳定的良好发展态势，不仅形成日渐完善的产业链和相对成熟的产业发展环境，而且本土原创网络游戏在实现由量变到质变跨越的同时，积极拓展海外市场。网络游戏在游戏品种、数量、题材类型、市场规模和从业人员数量等方面，都实现了持续快速的增长。由单一大型多人在线到网页游戏、社区游戏、手机网游等新品种不断涌现，由以魔幻类游戏题材为主到益智、军事等游戏投放市场。

2015年中国游戏市场规模为212亿美元，其中移动游戏市场有71亿美元，到2016年年底，中国作为亚太第一，全球第一大游戏市场，市场规模达到244亿美元（约合人民币1682亿元）。

中国有14亿多人口，是全球第一人口大国，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点，网民规模连续9年位居全球首位。

中国智能手机普及率为58%，手机网民规模达6.56亿，随着人口红利逐步消失，用户增长将趋于稳定。

中国目前是全球第一游戏大国，中国移动游戏市场在经历了2009—2011年的探索期，2012—2013年的启动期后，2014年起进入高速发展时期，到2015年稳定发展，再到2016年人口红利逐步消失，游戏市场增长开始放缓，现下中国的游戏市场已经由增量市场逐步转入存量市场，整个行业的竞争也愈演愈烈，中小厂商批量死亡成为现实，中小厂商与大企业合作共生将成为市场常态。

近年来，随着游戏行业规范化发展的持续，游戏运营也逐渐进入成熟阶段，很多国内互联网行业巨头纷纷加入到游戏运营行列中，包括网易、新浪、搜狐、九城、腾讯。各大游戏运营商之间不仅竞争产品品质、游戏用户，还将其各自的资源整合，进行一系列的竞争。例如腾讯公司，拥有大量的在线注册用户，其开通的游戏平台，运营的排名前三的客户端游戏《英雄联盟》《天涯明月刀》《穿越火线》，手游排名前三的游戏《CF手游》《王者荣耀》《皇室战争》，页游排名前三的游戏《贪玩蓝月》《传奇霸业》《铁骑冲锋》等，针对不同类型的用户，提供了道具、换装、点卡等多种多样的收费模式，从而进一步深入开发用户资源，增加了盈利模式。

中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君在2022年度中国游戏产业年会正式对外发布《2022年中国游戏产业报告》。报告显示，自2014年以来，中国移动游戏市场在7年间增长到8倍规模。2022年，受到国内外复杂严峻形势和国内疫情的影响，用户规模下降，国内游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，同比减少306.29亿元，下降10.33%，如图3-1所示。而游戏企业则面临着成本大幅提高、项目储备不足、团队工作效率大幅降低等问题。由此可见，市场环境对运营收入的影响。