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在全球移动游戏市场中，日本市场一直是最特别的市场。
一方面，这个市场曾是全球最大的游戏市场，目前市场规模依旧稳居前三名。日本著名出版商角川ASCII综合研究所发布的《Fami通游戏白皮书2022》对日本国内移动游戏市场以及全球主要移动游戏市场进行了数据总结，同时分析了最新的市场趋势。其中三个重要的数据如下。
2021年全球游戏市场规模为21.8927兆日元。
2021年日本游戏玩家达到5535万。
2021年日本移动游戏规模为1.6414兆日元。
白皮书显示，2021年的日本国内游戏市场规模（包括所有的主机、掌机、智能手机和PC游戏），与前一年相比仅下滑了不到1%，但维持在2兆日元以上，并没有因为2020年疫情导致游戏需求快速增加而产生反作用，如图2-14所示。
图2-14 2021年日本游戏市场规模变化
此外，Sensor Tower发布的最新报告显示，尽管日本手游下载量并无明显优势，但日本手游玩家付费潜力巨大。2022年上半年，日本以高于25美元的平均单次下载付费遥遥领先，是美国市场的5倍。
另一方面，日本游戏市场高度封闭，拥有大量的游戏公司和工作室，当地游戏在其中占据了主要地位。
日本PC游戏的流行还要追溯到20世纪80年代，但在随后的几十年里，主机游戏和智能手机游戏的崛起阻碍了PC玩家群体的增长。从2002年开始，越来越多的日本游戏公司投入到网络游戏的运营中，包括SQUARE-ENIX、SEGA、KOEI、KONAMI等日本游戏公司，以及来自韩国、中国台湾的网络游戏，这似乎酝酿了日本线上游戏发展的新契机。据统计，在2004年年底，日本当地已经有68家游戏厂商共投入187款线上游戏，而日本网络游戏玩家累积登录会员数达1942万人，似乎有不小的成长空间。
在网络游戏营业额方面，2004年，日本网络游戏市场总产值为878.93亿日元，其中包含游戏包装销售的311.93亿日元，以及游戏月费收入的567亿日元（日本线上游戏需要另外收费）。虽然相较于日本TV Game市场总产值5490亿日元，网络游戏市场产值878.93亿日元规模只有其1/6，但可以看出网络游戏仍有发展潜力，因而也预估未来几年日本网络游戏市场会有更大幅度的成长空间。
日本PC游戏最近的繁荣则始于2018年，当时诸如《绝地求生》和《堡垒之夜》这样的游戏在该地区广受好评，如图2-15所示，从那时起，PC玩家的数量便以前所未有的速度增长。日本角川ASCII研究实验室发布的游戏产业报告显示，在过去10年里，日本PC游戏市场已经有了长足的进步，2021年，日本的PC游戏市场已经达到了1313亿日元（8.96亿美元）的规模，有1600万PC玩家，其中有400万~500万玩家只玩PC游戏。不过这一数字和日本5540万的玩家总人数相比占比还是很小。
图2-15 《堡垒之夜》游戏宣传画面
分析指出，日本PC游戏市场在过去几年的蓬勃发展与多种因素有关，包括新冠肺炎疫情使得居家游戏的时间变长、PlayStation 5游戏主机的持续缺货使得部分玩家转向PC平台、日本地区PC游戏的选择数量增加、更多的日本游戏公司推出PC游戏、更容易接纳外国的游戏以及独立游戏、Steam和Epic Games等PC游戏平台的日区商店更加完善等。
此前，作为日本的游戏巨头索尼，其PlayStation业务负责人Jim Ryan在接受媒体采访的时候曾表示，将在PC平台上推出更多PlayStation平台的独占游戏。同时索尼的销售数据显示，第一方游戏在PC端销量和收入方面都在快速增长。索尼还非常积极地将自己的影响力扩展到PC平台，发布了面向PC玩家的游戏设备品牌INZONE，似乎早已看到了PC游戏的发展前景。
很多人认为，中国是世界手游最大的单一市场，其实不然，最大的市场是美国，其次是日本。2019年至2022年上半年，日本每年均贡献了超过20%的全球手游收入，如图2-16所示。
图2-16 2021年中国手游在日本收入前二十位
Sensor Tower商店情报数据显示，2021年日本移动游戏市场收入再创新高，达到184.5亿美元，较2020年提高6.5%，其中App Store与Google Play收入占比分别为57.9%与42.1%，仅次于美国。
2015年，日本最大的传统游戏发行商Konami（科乐美）和Nintendo（任天堂）转型手游。任天堂选择了与日本顶级手游发行商DeNA进行合作，希望把他们的主机游戏IP搬到手游平台，而科乐美则决定投入更多的资源到手游市场。随后，更多的知名游戏公司也开始转型手游领域，比如Square Enix几乎把自己所有知名的游戏都搬到了手游设备上。
近年来，随着智能手机性能的提高，日本手游用户群体也随之不断增加。2021年，日本玩家群体最庞大的是移动游戏玩家，达到4231万人，含纯移动玩家1910万人；其次为主机游戏玩家2787万人，含纯主机游戏玩家756万人；PC玩家为1601万人，含纯PC玩家448万人，如图2-17所示。也就是说，这里面大部分玩家是跨平台用户。还有269万玩家是游戏的潜在用户群体。
图2-17 2021年日本游戏玩家分类与规模
值得注意的是，前一年微减的移动游戏用户增加了6.4%，PC端游戏用户也增加了4.8%，特别是纯PC端游戏用户增加了约20%。主机游戏用户方面，因为2020年《集合啦！动物森友会》历史性地畅销而增加了近三成，2021年仍然保持微增。
但在线游戏内容市场，凭借1.6414兆日元的规模仍然保持着日本国内游戏市场的核心地位。这其中，移动游戏市场由于出现了《赛马娘》等大热作品，以1.3001兆日元力压其他领域，占据了79.2%的整体游戏市场份额。益智RPG手游《智龙迷城》顺利地从畅销榜第5位上升至第2位，如图2-18所示。
图2-18 2021年日本手游下载量和收入榜单
近年来，随着国内移动游戏市场竞争日趋激烈，获取流量的成本不断加大，进军海外市场已经成为中国移动游戏产业发展的大势所趋，而日本作为除中国外最大的游戏市场，国内游戏企业突破日本市场的意愿与措施都在不断强化。
Sensor Tower商店情报数据显示，中国手游在日本的吸金能力一如既往。2021年共有30款中国手游入围日本畅销榜Top100，合计吸金约34.6亿美元，占Top100总收入的25.9%。其中米哈游《原神》、网易《荒野行动》和有爱互娱《放置少女》都有不错表现，如图2-19所示。
图2-19 2021年中国手游在日本收入前二十位
国产移动游戏能够进入该市场并取得成绩，是国内企业逐渐摒弃换皮肤、换语言出口的思路，从游戏研发和本地化运营方面寻求突破的结果。
Sensor Tower发布的最新报告显示：二次元手游、策略类手游和女性向手游仍是中国厂商出海日本的主要突破方向，如图2-20所示。
图2-20 2022年1季度日本市场手游增长量TOP10榜单
近年来，二次元手游逐渐成为国内游戏厂商开发的热点。由于中国国内用户长期受到日本动漫、游戏文化的影响，较容易接受日系风格的手游，这给中国游戏厂商开发、发行此类游戏提供了客观条件，《阴阳师》《崩坏3》等国产二次元游戏也因此在国内移动游戏市场中取得了不错的成绩。
中国音数协游戏工委、伽马数据（CNG）发布的《2017年1—3月移动游戏产业报告》显示，《阴阳师》在2017年第一季度TOP10移动游戏收入榜中排名第二位，二次元手游逐渐在中国移动游戏市场显示出不俗的影响力。
根据伽马数据监测的2017年4月日本iOS游戏畅销榜排名显示，《阴阳师》在其中排在第35位，当月7次进入畅销榜前30名，历史最高曾达第16位；《崩坏3》则位于畅销榜的第74位，历史最高曾达第19位。
随后，国内针对二次元手游的开发逐渐兴起，产业模式日渐成熟，同时由于国内厂商具备IP改编的经验，能够将这部分经验应用在二次元手游上，使得国产二次元手游开始被日本用户所接受，最终成功跻身日本市场。
2022年上半年，共31款中国游戏入围2022年上半年日本游戏畅销榜Top100，合计吸金达15.7亿美元，占Top100总收入的27%。其中，米哈游《原神》、网易《荒野行动》与友爱互娱《放置少女》纷纷延续在日本市场的突出表现，稳居中国出海日本手游收入榜前三。随着二服版本的上线，三七互娱《云上城之歌》在日本收入迅速攀升，跻身榜单第13位，如图2-21所示。
图2-21 2022年H1中国手游在日本收入TOP20
4X策略游戏属于策略游戏的一个分支，是探索（eXplore）、扩张（eXpand）、开发（eXploit）、征服（eXterminate）的总称。国内游戏厂商开发的策略类游戏也在日本市场获得了一定的成绩，其中就有鹰角网络的《明日方舟》和壳木游戏的《Age of Z Origins》（《起源时代》）。
报告认为，《战舰帝国》之所以能够取得一定的成绩，是因为其在登陆日本市场之后，加入了大量日本用户所熟知的本国二战传奇战舰，提升了日本用户在游戏中的收集欲，从而在一定程度上促进了用户对游戏的喜爱，带动用户付费。而 COK （《列王的纷争》）则是以日本用户比较感兴趣的欧洲中世纪为故事背景制作的游戏，易于被日本用户接受。
根据报告对日本市场的监测情况来看，日本舰船类和战争题材类在日本移动游戏市场还比较少见，但并不意味着军事类手游在日本市场没有潜在价值。事实上，日本舰船类和战争题材类都曾出过很多产品，不过目前此类题材的移动游戏在日本市场中竞品较少，仍处于蓝海阶段。伽马数据认为，这两种军事类题材能够在日本市场获得成绩的可能性较高，分别有其原因。
首先，日本人对于旧日本海军有着特殊感情。从日俄战争胜利以来一直到太平洋战争战败，旧日本海军和英国皇家海军与美国海军构成了全球范围内的世界三大海军，成为日本民众心中荣耀的象征，所以这类题材的动画、游戏也就有了市场。
其次，日本人对于战争题材的游戏也同样感兴趣。无论是中世纪的骑士文化，还是日本自身的战国历史、中国的三国时代，都曾在日本这片土地上产生过大量的动漫、游戏产品，日本人或多或少对此类内容有所了解。
女性向游戏大致可以分为模拟养成、经营、换装、休闲等类型，1994年，日本光荣株式会社出品的《安琪莉可》，是全球第一个女性向游戏。此后，光荣又陆续发布了《遥远时空中》《心跳回忆女生系列》等游戏，如图2-22所示。到2006年，日本游戏排名前20中，有七款是女性向游戏。
图2-22 《心跳回忆》游戏画面
日本相关机构对日本5000名18~34岁的未婚男女的调查结果显示，有结婚意愿的女性接近90%，其中没有异性交往对象的比例，女性为59.1%，日本单身年轻女性占比较高，为日本市场的女性向游戏提供了发展条件。
App Ape有关女性向移动游戏的统计数据显示，2013年11月至2016年8月，日本女性向移动游戏市场的用户规模增长超过13倍，其中以20多岁的年轻女性用户群体增速最快，达到21倍，日本年轻女性对女性向游戏需求较高。伽马数据认为，随着日本女性用户群体对恋爱类女性向游戏的需求不断增加，日本女性用户在日本移动游戏市场的地位逐渐凸显，而这也逐渐成为国产移动游戏进入日本市场的一个方向。
Sensor Tower发布的数据显示，近10年来，国内女性用户对移动游戏需求的不断增加，带动了国内部分厂商对女性向移动游戏细分领域的挖掘，国内市场逐渐出现针对女性用户的女性向手游。2012年，叠纸发行了首作《暖暖的换装物语》，开创了换装手游的先河，如图2-23所示。随后该公司发行于2017年的手游《恋与制作人》，创下了上线一个月安装数量就破千万、最高单日流水超过2000万元的好成绩。直观数据显示，中国女性向恋爱游戏市场规模从2016年的48.5亿元到2017年的78.2亿元，环比增速高达61.2%。《2018年中国女性游戏研究报告》中显示，女性游戏市场在未来三年依然有近140亿元的增长空间。
图2-23 《暖暖的换装物语》游戏画面
随着国内厂商在该细分领域中不断累积经验，为进入日本市场奠定了一定的基础，其中不乏在日本取得较好成绩的案例。比如由乐元素开发的《偶像梦幻祭》，就是一款在日本移动游戏市场取得较好成绩的女性向游戏。根据伽马数据对App Annie畅销榜监测发现，该游戏长期稳定在日本iOS游戏畅销榜前40名，2017年4月排名位于第30位，当月有4次进入榜单前20位，是国产游戏在日本市场中排名最高的游戏，而且超过多款日本本土制作的女性向游戏。Sensor Tower发布的最新报告显示，其续作《偶像梦幻祭！！Music》入围2022年一季度日本市场手游收入增长榜Top10，如图2-24所示。这也在一定程度上说明，国内游戏厂商在该细分领域中能够与日本游戏厂商竞争，并获得一席之地。
图2-24 2022年H1中国手游在日本收入TOP10
如今，国内女性游戏市场依然以轻氪金玩家为主，曾经疯狂吸金的女性向游戏并没有此前预测得那么明朗。该如何另辟蹊径，确保数据拉新，维持玩家热情，拯救略显疲软的流水数据，这是目前所有女性向游戏开始思考的生存关键。
在主机游戏市场上，微软、索尼和任天堂几乎处于垄断地位。虽然得益于国内玩家的游戏习惯与数量众多的工作室，但所有数据都显示，自2007年以来，日本游戏市场上的游戏硬件和软件销售就开始出现轻微下滑。近年来，由于手机游戏、PC游戏增长迅猛，手游和在线游戏服务的收入弥补了传统游戏的降低，目前手游占据了日本游戏市场最大的份额，甚至超过主机游戏的颠峰时期。
近年来，日本主机游戏总体表现依然亮眼。
中研产业研究院《2022—2027年版游戏机产品入市调查研究报告》分析称，据综合游戏媒体Fami通发布的数据显示，2021年日本国内家用游戏市场规模比上年减少1.6%，降至3613亿日元。硬件设备的销售连续2年增长，但游戏软件的销售增长乏力。日本家用游戏硬件销售额同比增长9.3%，达2028亿日元，而游戏软件下滑12.8%，为1585亿日元。从硬件来看，任天堂Switch三个机型合计销售557万台，连续5年位居榜首。另一方面，受全球半导体短缺影响，索尼“PlayStation 5”出现供应短缺，预计仅销售96万台。这样的数字，很难反映出用户侧的真实需求。
2021年日本主机游戏软件市场的缩水，主要是由于2020年疫情之下，《集合啦！动物森友会》的销量实在太高，卖出了637.8万套，而且推动了任天堂Switch主机的销量。日本主机游戏硬件市场上，任天堂Switch三种机型合计销量高达557.9万台，连续5年位居年度硬件销量榜首。截至2021年5月末，Switch在日本的累计销量突破2000万台，几乎以一己之力支撑着日本国内的家用主机游戏市场。
2021年，越来越多的行业人士发出警告，他们无法获得足够的芯片来生产他们的产品。苹果公司甚至受制于供应链，无法获得相应的零部件和芯片，汽车行业更是缺芯成灾，部分企业直接停产或减产。索尼和微软等企业也深受其害，索尼表示：“由于生产瓶颈，该公司可能无法在2021年完全满足其新款游戏机的需求。”游戏市场是很大的，这是一个万亿元人民币的市场，掘金机会很多。
索尼4月发布的财报显示，截至3月底PS5销量为780万台，而公司目标是在本财年销售最少1480万台。上代PS4累计销量已超过1.159亿台。索尼首席财务官透露，公司预计2022年需求不会轻易下降，即使明年确保获得更多组件，并生产更多PS5游戏机，但供应仍无法跟上需求。
2021年年初，Fami通在发布2020年日本主机游戏市场报告的时候就指出，玩家对Switch主机《怪物猎人：崛起》的期待极高，后者也非常“争气”地以微弱优势拿下了年度第一。但总体来看，2021年主机游戏软件没有出现《集合啦！动物森友会》那样的超级爆款，市场基本已经下了“宅经济”的顺风车。
该报告显示，展望2022年，《宝可梦传说：阿尔宙斯》将于1月28日登陆Switch平台全球发售。考虑到宝可梦IP的强势，以及宝可梦身上不多见的ARPG类型，这款产品有望成为2022年日本主机游戏软件市场的开门红。
目前，日本国内虽然因为疫情居家隔离而产生主机游戏需求，但整体业界环境面临比较严峻的处境。随着日本国内的家用机游戏市场的缩小，除了市场再次呈现出缩小的趋势之外，在海外市场欧美的游戏公司逐渐寡头化。虽然PS5、Xbox Series X/S发售之后被期待能够为全球的家用机市场带来新活力，但实际上日本国内的大部分公司面临的是高昂的开发成本与和欧美游戏公司的激烈竞争。
此外，日本主机游戏市场正在经历一个自我革新的阶段，原本单一的买断制开始与F2P和订阅制等多种商业模式结合，模式成形后的发展仍然值得期待。