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提到市场研究，许多企业的第一反应是“需要投入巨资”。有些企业抱怨，日常压力巨大，既没有预算也缺乏专门的部门；有些企业则盲目模仿同行，试图复制现有的成功样本；还有企业认为，与其花时间研究市场，不如直接试水，卖卖产品再说——毕竟，当年在国内就是这样成功的。
这些看似省时省力的方法，实际上隐藏着巨大的风险。
国际市场的复杂性远超国内市场，把国内的成功经验直接复制到其他国家，无异于孤注一掷。
企业在出海前，必须进行全面且深入的战略分析。需要强调的是，这种分析应聚焦于战略层面的梳理，而非局限于战术层面的细节探讨。
为了帮助企业更系统地理解出海前的准备工作，我设计了“航船理论”（图1-10）。将企业比作一艘大船，水平面以上象征企业已知的内部信息，水平面以下则代表目标市场中的未知信息。分析的核心逻辑如下：
图1-10 出海的“航船理论”
从已知内部信息着手评估，企业可以通过内部管理人员成立项目组，根据内部运营的数据库和管理记录做必要的分析和研究。
· 内部评估，包括企业竞争力分析、目前的资源评估、财务状况等，在出海扩张时是否有足够的安全边际。
· 主营业务分析，包括产品线评估，是否需要针对海外市场做定制化的改造，目前的技术水平及是否存在差距，售前售后服务能力与目标市场是否匹配。
· 市场表现评估，例如现有核心产品的市场份额、竞争力以及客户的满意度、忠诚度，同时考察客户与合作伙伴是否存在海外经营的情况等。
· 人才与团队评估，包括现有人才是否满足出海条件，团队领袖是否具有海外市场经验等。
针对出海目标进行评估，了解即将进入的目标市场。
· 目标市场的宏观环境：PEST分析。这是一种国际通行的分析方法，主要用于了解目标市场的经济、政治、社会和技术发展趋势。
· 行业环境：所处行业在海外目标市场的发展情况，是否存在行业替代现象等。
· 客户偏好：海外客户的需求是否与国内客户一致，还是存在显著的差异性？如何进行市场细分？各个细分市场有哪些特定需求？
· 潜在合作伙伴：理想的合作伙伴应具备同样的出海诉求，这样可共同构建一个完整的生态。然而，当企业独自拓展海外市场时，往往需要寻求当地市场战略合作伙伴的支持与协作。
· 机会与威胁：在未来1至3年内，市场是否存在潜在的引爆点？市场发展的趋势如何？出海后，竞争对手将包括其他国际品牌和本土品牌，企业是否具备足够的竞争力以获取一定的市场份额？
对于以B2B业务为主的企业，行业分析报告是不可或缺的参考工具，尤其是国际公认的研究机构发布的权威数据和洞察。例如，在ICT（信息通信技术）行业，IDC、Gartner、Forrester等机构的报告常被视为行业风向标。此外，在许多西方国家，还有针对特定产品或解决方案的专业评估报告，这些报告往往对企业级客户的采购决策具有重要影响。在研究方法上，企业应特别关注目标市场中关键决策者和影响者的角色与行为特点，以此制定更加精准的市场营销策略。
对于以B2C业务为主的企业和跨境电商，深入的消费者研究是打开目标市场的关键。数据来源多样，包括行业调查、企业年报、海关数据以及第三方研究机构。例如，eMarketer、Statista和阿里研究院在跨境电商领域具有较高的权威性与专业性，其报告可以为企业制定消费者策略提供有力支持。
无论是B2B还是B2C业务，对目标市场的深刻洞察都是探索工作的基石。以客户为中心的研究方法，能够帮助企业更精准地识别机会，规避风险。在众多出海企业中，有一些成功案例特别值得借鉴。例如，来自中山的小型家电民营企业高乐士（Golux），正是通过深入挖掘消费者需求，在海外市场找到了独特的增长路径。