出海探索原则：海尔的海外探索三部曲

中国古训云：“凡事预则立，不预则废。”这句话揭示了筹划与准备的重要性。而对于企业来说，出海的本质是迈向全球化经营的关键一步，那么“预”的核心，正是对海外市场的调研与探索。

为了帮助企业在准备出海和早期出海阶段做好充分准备，我总结提出了“RMB探索原则”（图1-2）。这里的“RMB”指的是一种专为开拓海外市场设计的方法论框架。这一方法论涵盖了研究（Researching）、市场营销与传播（Marketing Communication）及品牌优化（Branding）三个关键要素。

值得注意的是，这三个要素并非静态的，而是需要随着市场动态不断调整。对于出海企业而言，灵活运用这套方法论，既是应对海外市场复杂性的必然选择，也是提升全球竞争力的有效路径。

1．研究（Researching）

研究是“RMB探索原则”的第一步，它涉及全面的市场分析和洞察。这一阶段的关键在于了解目标市场的细微差别、消费者行为以及竞争格局。具体包括：

·　市场分析：通过数据收集和分析，了解目标市场的规模、增长潜力和主要趋势。可以通过各种工具和平台，如市场研究报告、行业分析和市场调查来完成。

·　消费者洞察：研究目标市场的消费者行为和偏好，了解他们的需求、购买动机和消费习惯。包括人口统计数据、心理学特征和购买模式。

·　竞争分析：识别和分析主要竞争对手及其市场策略，了解他们的优势和劣势，从而找到自身的竞争定位和差异化策略。

·　法规和文化理解：研究目标市场的法律法规、文化习俗和商业惯例，确保产品和营销策略能够符合当地要求和文化背景。

研究阶段是出海准备的起点，需要企业认真对待。当企业拥有足够洞察力的时候，才能做到“预则立”。

2．市场营销与传播（Marketing Communication）

市场营销与传播是“RMB探索原则”的核心，其目标是通过高效的沟通策略和渠道，将品牌和产品信息精准传达给目标市场的消费者。其中，关键要素包括：

·　客户关系管理（CRM）：建立和维护客户数据库，进行精准营销和客户关怀，提高客户忠诚度和重复购买率。

·　数字营销：利用社交媒体、搜索引擎优化（SEO）、内容营销和付费广告等数字渠道，提升品牌知名度和市场覆盖率。例如，利用脸书、Instagram和TikTok等平台，通过内容创作和网红合作，吸引和与目标受众互动。

·　多渠道传播：结合线上和线下渠道，进行全面的市场推广。线上渠道包括电商平台、品牌官网和社交媒体，线下渠道包括展会、路演和本地媒体。

·　公关与媒体关系：通过新闻发布、媒体采访和公关活动，建立和维护品牌形象，提升品牌的公信力和美誉度。

3．品牌优化（Branding）

品牌优化是“RMB探索原则”的最终环节，其目的是塑造并增强品牌在市场中的竞争力和长期价值。这主要包括以下几个方面：

·　品牌定位：确定品牌在目标市场中的独特定位和价值主张，确保品牌形象与目标消费者的需求和期望一致。

·　品牌一致性：确保品牌在所有接触点（如产品包装、广告、客户服务等）上的一致性，建立统一和强有力的品牌形象。

·　品牌故事：通过讲述品牌故事，传递品牌的核心价值，引起情感共鸣，增强消费者的品牌认同感和忠诚度。

·　品牌监测和反馈：利用市场调研和消费者反馈，不断监测和评估品牌表现，及时调整和优化品牌策略。

如果用一个形象的比喻来说明，“R”是企业探索海外市场的千里眼与顺风耳，帮助洞察市场先机；“M”是企业的披荆斩棘剑，推动营销与传播的有力工具；“B”则是企业的定海神针，确保品牌长期稳健发展。

在“RMB探索原则”的执行过程中，出海企业还需对项目的实施效果进行全面评估，并将评估结果及时反馈到战略制定的起点。这不仅能够监控绩效、审核风险，还能帮助管理层在必要时迅速调整战略方向，确保目标的有效达成。

事实上，每一次评估都是对企业战略的一次优化。无论是产品不符合目标市场需求、推广效率不高，还是人员配置不合理，这些问题都需要通过反馈机制进行调整。持续优化的过程，是企业在全球市场中不断进化的关键所在，也为下一阶段的执行奠定坚实基础。

我们可以以海尔为例，了解这家企业如何遵循“RMB探索原则”成功开拓海外市场。

案例：海尔的探索三部曲

海尔，从一家位于中国青岛的小型冰箱制造厂起步，如今已成长为全球知名的家电巨头。2021年，其海外市场收入首次超过国内市场，标志着海尔正式跻身全球大型跨国企业的行列。

海尔的成功，也遵循了“RMB探索原则”，特别是在其开拓欧美市场的过程中，这一方法论发挥了至关重要的作用。

研究：深入洞察本土需求，打造差异化产品

在进入欧美市场之前，海尔进行了详尽的市场调研，并据此打造出满足当地用户需求的产品。

·　欧洲市场调研：海尔发现欧洲家庭普遍养宠物、铺地毯，对吸尘器的需求不仅在于清洁效率，更在于防止毛发缠绕。基于这一洞察，海尔研发了Hoover HL5真空吸尘器，其创新之处在于专门开发的刷毛和天鹅绒刷条，有效解决了毛发缠绕问题，深受欧洲家庭欢迎，并获得了行业认可与奖项。

·　以客户需求为中心：海尔还发现欧洲消费者更注重节能和环保，于是研发出一系列绿色家电产品。此外，针对欧洲消费者对智能家居产品的偏好，海尔推出了一系列智能化的家电产品。

·　北美市场调研：在进入北美市场前，海尔通过市场调研发现美国消费者对家电产品的需求注重大容量和高性能。海尔根据这一调研结果，调整产品线，推出符合当地消费者需求的家电产品。

·　注重创新的投入：海尔在技术创新上持续投入，截至2023年，海尔累计申请专利超过万项，其中发明专利占比显著。这些专利不仅提升了产品的竞争力，还使海尔在国际标准制定中占据了一席之地。例如，海尔参与制定的无粉洗涤技术、防电墙技术等国际标准，进一步巩固了其技术领先地位。

营销：多渠道营销，提升品牌知名度

基于市场调研的结果，海尔制定了详细的营销策略，确保产品在目标市场上的成功推广。

·　社交媒体营销：在欧美市场，海尔充分利用社交媒体平台进行品牌宣传。以TikTok平台为例，海尔在多个国家推出了#haierwashingmachine标签挑战活动，通过特别的随赠品（GiveAway）和年末优惠吸引年轻消费者参与，成功提升了洗衣机销量。这种结合当地风俗文化的沉浸式互动体验，让海尔品牌深入年轻消费者心中（图1-3）。

·　赛事赞助与品牌合作：海尔还通过赞助大型体育赛事和与知名品牌合作来提升品牌曝光度。在英超、法网等重要的大型赛事中，海尔作为赞助商出现，增加了品牌在欧洲市场的可见度（图1-4）。此外，海尔还与当地知名设计师、艺术家合作，推出联名产品，进一步提升了品牌形象。

·　线上线下融合：海尔在欧美市场建立了健全的销售网络，涵盖了自营店铺、品牌专卖店、大型零售商及电子商务平台等多种渠道。通过线上与线下的有机结合，海尔成功地覆盖了目标消费群体，增强了品牌的市场影响力。例如，在美国的沃尔玛实体店和网上商店，海尔的产品都获得了显著的展示位置（图1-5）。

品牌：树立高端品牌形象，赢得市场认可

通过持续的品牌建设和维护，海尔在全球市场树立了强大的品牌形象。

·　海尔在欧美市场坚持高端产品定位，通过推出高品质、高附加值的产品来满足消费者对品质生活的追求。例如，在欧洲市场，海尔推出的R290环保冷媒产品阵容（图1-6），不仅响应了环保趋势，还提升了品牌形象。

·　优质服务体系：海尔建立了完善的售后服务体系，确保消费者在购买产品后能够享受到全方位的服务。在欧洲市场，海尔的售后服务网络覆盖广泛，提供星级一条龙服务，赢得了消费者的广泛好评（图1-7）。

·　社会责任与可持续发展：海尔集团积极承担社会责任，推动可持续发展战略。公司实施了“6-Green”战略（图1-8），涵盖“绿色设计、绿色采购、绿色制造、绿色经营、绿色回收、绿色处置”六大方面，以实现产品全生命周期的减碳目标。这种负责任的企业形象有效提升了海尔的品牌美誉度。2023年2月1日，海尔荣登《财富》杂志“全球最受赞赏公司”榜单，位列家电家居行业首位。

海尔海外探索成就

·　市场份额：根据《福布斯》中国2024年3月28日的数据，在欧洲市场，海尔智家实现销售收入285.44亿元，同比增长23.9%，零售量份额提升至9.1%。在澳新市场，销量份额增长1个百分点，零售额份额增长0.7个百分点。

·　品牌荣誉：海尔智家在欧洲市场屡获殊荣，如ERT大奖的“最佳供应商/客户服务高度推荐奖”和“最佳新品奖”等，这些荣誉进一步巩固了海尔在欧洲市场的高端品牌形象。

·　全球化布局：截至2023年底，海尔在全球设立了35个工业园、143个制造中心、126个营销中心，覆盖超过23万个销售网点，形成了强大的供应链、制造和销售网络（图1-9）。

海尔通过“RMB探索原则”三步方法论成功开拓了欧美市场，树立了高端品牌形象并取得了业务上的巨大成功。海尔的案例为中国企业出海提供了宝贵的经验和启示：只有深入了解本土需求、创新营销方式并树立高端品牌形象，才能在激烈的国际竞争中脱颖而出。

对中国出海企业而言，“R”既是探索的起点，也是最具挑战的环节。如何通过精准的研究与调研为决策提供支持，将决定企业是否能在全球市场迈出坚实的第一步。 /MCFJ/LnmtfHdWu5tDXZ2cLTgVyXPy+fLtKq7/yO6MHT6H15UotxV0uRTYTvbqFb