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中国企业在探索目标市场时，可以根据不同时期、企业自身状况和目标策略尝试不同的跨国经营模式。出海并非只有一种模式，而是需要根据企业自身情况选择最合适的方式。为此，我提出一个简化的方法论：按照投资规模和海外构建实体规模两个维度划分，可以概括出以下几种主要方式（图1-1）。
图1-1 中国企业出海的常见经营模式
出口是一种低投资且无须建立海外实体的方式，为国内企业早期接触海外市场所采用，风险也比较低。企业通过出口将产品从本国市场销往国外市场，不在海外设立实体机构。这是最简单和风险最低的国际化经营方式，比较适用于初次进入国际市场的企业以及不需要大量本地化服务的产品。
在20世纪90年代末以前，中国企业的出口依赖于外贸公司，能源、纺织与化工等初级加工产品占据了出口创汇的主流。这种依赖外贸公司的出口模式存在诸多弊端，比如企业难以直接掌握国际市场信息，缺乏必要的品牌建设和市场营销推广、销售渠道受限等。
随着政策的调整，中国开始逐步放宽对各类企业的进出口经营权审批。这一政策的调整有效促进了企业的国际化发展。越来越多的企业拥有了自主出口权，其中家电企业走在了前列。面对国内家电市场的激烈竞争，海尔很早就把目光转向国际市场，通过出口家电产品进入海外市场特别是欧洲和北美地区。尤其值得一提的是，海尔非常注重品牌建设和市场推广。2006年4月10日，海尔与NBA（美国职业篮球协会）达成了全球性战略合作协议，成为第一个赞助NBA的全球家电品牌。近年来，海尔还成为法网罗兰·加洛斯的官方合作伙伴。法网作为网球四大满贯赛事之一，具有百年历史和广泛的影响力。与之合作有助于提升海尔智家在法国的知名度，加速欧洲市场开拓，并夯实在全球市场的领先地位。
OEM（原始设备制造）与ODM（原始设计制造）是两种常见的合作经营模式，广泛应用于全球化产业链中。许多早期进入中国市场的科技型企业，将其视为市场探索的有效路径，通过本地代工实现成本优化和快速扩张。同时，珠三角地区的中小型家电企业也借助这两种模式，与国际品牌建立合作关系，为其提供代工生产或定制化设计服务。这些企业不仅是全球供应链的重要组成部分，也在与品牌企业的合作中积累了技术与管理经验，为自身的成长奠定了基础。
富士康作为全球知名的电子产品代工厂商，为众多国际品牌提供ODM/OEM服务。凭借其高质量、低成本的制造服务，富士康与多个国际品牌建立了长期合作关系，参与其全球营销战略，成为全球电子产品供应链中的关键一环。
位于中山市的高乐士公司自2007年起，就开始为海外知名家电品牌提供OEM产品。凭借其精湛的工艺和卓越的性价比，高乐士提供的烤箱产品在欧洲市场广受欢迎，取得了良好的销售业绩。
企业通过收购或合并外国企业，可以快速获得市场份额、技术和资源。这种方式能够迅速扩展企业的国际业务，但同时也伴随着高风险和整合挑战。因此，这种方式更适用于资金实力雄厚、希望快速扩张和获取战略资产的企业。事实上，这也是许多大型跨国企业实现快速成长的重要途径。
2005年，联想集团成功收购了IBM的个人电脑业务。这一举措使联想一跃成为全球第三大个人电脑厂商，为其进入国际市场奠定了坚实的基础。通过这次收购，联想不仅获得了IBM的技术和资源，还利用其原有的全球营销体系，大幅提升了品牌影响力和市场份额，从而加速了国际化进程。
同样，字节跳动在拓展海外市场，特别是进入一些发达国家市场时，也采取了并购策略。2017年，字节跳动收购了美国短视频社交平台Musical.ly，并将其与旗下的TikTok（即抖音国际版）进行整合。在随后的营销推广中，字节跳动通过明星代言、病毒式营销和社交媒体活动，成功将TikTok打造成全球最受欢迎的短视频平台之一。
成立合资企业是一种较为常见的海外布局模式。当企业找到合适的海外合作伙伴时，双方共同出资设立新的实体，共同承担投资风险并分享收益。这种方式有助于企业利用本地合作伙伴的资源和市场经验，适用于希望快速获得市场准入或需要本地化知识和资源的企业。
德国宝马汽车，作为全球知名的豪华汽车品牌，对中国市场一直抱有极高的期望。随着中国汽车市场的迅速发展和消费者购买力的提高，宝马看到了中国市场的巨大潜力。然而，进口车高昂的价格和关税等因素限制了宝马在中国市场的销量增长。因此，宝马决定通过与中国本土企业华晨汽车合资，以降低生产成本，提高市场竞争力，进一步拓展中国市场。
在营销模式上，华晨宝马充分发挥了本地媒体传播的优势，提升了公关传播的重要性。同时，利用大数据、云计算等数字化技术，优化了营销策略和客户体验。通过品牌塑造与传播、产品本土化、提升客户服务与体验以及数字化营销等手段，宝马成功在中国市场树立了豪华、运动、创新的品牌形象，并赢得了广大消费者的喜爱和信赖。
中国出海企业在进入国外市场时，也常采取类似的策略。例如，支付宝在进入印度市场时并非一帆风顺。针对这个特定的目标市场，阿里巴巴调整了策略，与印度支付平台Paytm合作，共同推动印度市场的电子支付业务。在营销设计上，借助阿里巴巴的技术支持和市场推广，Paytm迅速占领了印度市场份额，为当地消费者和企业提供了便捷的支付方式。这一合资公司推动了印度电子支付市场的快速发展，并在很大程度上提升了阿里巴巴在印度市场的品牌影响力。
海外投资建厂是企业贴近目标市场、优化生产和销售的重要方式。通过在目标国家设立生产工厂或制造基地，企业可以利用当地的资源优势，降低生产和运输成本，同时满足本地化需求，提高产品在当地市场的竞争力。此外，这种方式有助于企业灵活应对国际贸易壁垒和关税问题，同时为目标市场带来经济发展和就业机会，从而提升企业的国际品牌形象与市场份额。
以新能源汽车领域的比亚迪为例，其凭借在电池技术上的领先优势，成功进入欧洲市场。比亚迪的纯电动巴士已在欧洲多个城市投入运营，广受好评。为进一步巩固市场地位，比亚迪在匈牙利设立了独立工厂，实现本地化生产，大幅增强了竞争力。在中欧关税争端持续的背景下，比亚迪仍计划在土耳其投资建厂，以扩大产能并规避关税问题。
此外，比亚迪还通过市场营销和品牌塑造进一步巩固其国际形象。在2024年欧洲杯中，比亚迪击败了多家欧洲本土品牌，成为唯一的汽车类官方赞助商。这一举措不仅展示了比亚迪创新的电动汽车解决方案，也传递了其环保理念，进一步提升了其在欧洲市场的品牌影响力。
建立战略联盟是企业出海过程中一种灵活且低风险的合作模式。通过与外国公司建立非股权形式的伙伴关系，企业可以分享资源与能力，以实现共同的战略目标。这种方式投入资源较少，同时保持了较高的灵活性，尤其适合需要特定技术或市场进入能力的企业。此外，这种松散型合作关系操作性较强，对提升企业在目标市场的品牌影响力尤为有利。
战略联盟作为一种历史悠久的跨国合作模式，经典案例当属麦当劳与可口可乐的合作。自1955年麦当劳开设第一家餐厅起，可口可乐便成为其官方饮料供应商。这一合作关系不仅建立了双方品牌的强大联系，更通过联合广告、全球体育赛事（如奥运会与世界杯）的联合赞助、数字化营销协作和公益活动，实现了品牌互补与协同效应，显著提升了市场竞争力与消费者忠诚度。
在中国企业开拓东南亚市场的过程中，战略联盟也被广泛应用。例如，阿里巴巴通过战略投资与合作，与东南亚电商平台Lazada建立了深度联盟关系。阿里巴巴为Lazada提供了丰富的电商运营经验和技术支持，尤其是在大数据分析、精准广告投放和本地化营销策略方面，为其注入了强大的竞争力。借助这一合作，Lazada不仅迅速提升了市场份额，还为阿里巴巴进一步开拓东南亚市场奠定了坚实基础，实现了双方资源共享与优势互补的共赢局面。
在全球化进程中，建立海外研发机构已成为高技术企业开拓国际市场的重要策略之一。尤其是计算机通信、生物科技等领域的大中型企业，通过借助目标市场的优秀人才资源与政策支持，创建具有战略意义的研发基地，不仅能整合全球创新资源、提升研发能力，还能实现更贴合当地需求的产品设计与市场渗透。然而，这种模式通常需要较高的投资成本，且短期回报不确定，更适合具备长期战略眼光的企业。
腾讯的国际化历程展现了海外研发机构的重要性。自2018年以来，腾讯在欧美等地设立了多个研发中心。这些机构不仅专注于技术创新，还深入研究本地市场需求，为产品本地化提供支持。以国际版微信（WeChat）为例，腾讯通过优化用户体验和精准市场营销，成功吸引了大量全球用户，使微信从一个区域性社交工具成长为一个备受欢迎的国际化平台。
通过设立海外研发机构，企业不仅能提升自身的全球竞争力，还能深入目标市场，通过技术创新和本地化解决方案满足客户需求，从而实现品牌的国际化升级和市场的可持续增长。
对于大型跨国企业来说，在全球设立分公司不仅能扩大经营规模，还可以帮助企业深度覆盖目标市场，获取必要的技术资源和创新能力。同时，这种模式为企业提供了分散风险的机会，尤其在新兴市场还能够抓住增长红利。全球化经营实体的建立是技术驱动型和市场驱动型企业在国际竞争中取得领先地位的重要策略。
小米是建立全球化经营实体的成功典范。在成立的短短九年内，小米成为最年轻的《财富》世界500强企业之一。其智能手机业务通过全球化经营和本地化策略迅速崛起，成功进入了100多个国家和地区，在其中51个市场的占有率位居前三
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对于中国的出海企业来说，选择适合的出海方式需基于自身情况进行审慎评估。大型企业通常能够采取一种或多种策略来拓展市场，如在建立海外运营实体的同时拓展合作联盟，这是跨国公司常见的做法。但对于众多中小企业而言，采取适合自己且循序渐进的策略更为稳妥，可以有效避免大规模投入带来的高风险。
同时，出海企业必须制订清晰明确的计划，并进行细致的探索。缺乏充分准备和计划的盲目出海，往往容易导致失败。