第一章
商业计划书概述

◐ 核心问题

√ 商业计划书有哪些作用？

√ 商业计划书的基本内容包括哪些部分？

√ 创业项目如何选择和识别？

√ 什么是商业模式？

√ 如何制作一页纸“商业计划书”？

√ 风险投资有哪些特点？

√ 风险投资包括哪些阶段和投资者？

√ 商业计划书制作包括哪些步骤？

√ 商业计划书摘要撰写需要关注什么问题？

√ 需要从哪些方面检查一份商业计划书？

√ 商业计划书制作前需要了解哪些法则？

◐ 学习目标

√ 了解商业计划书的定义和作用；

√ 掌握商业计划书制作的“四个层次结构与十个模块内容”；

√ 熟悉商业计划书的制作流程；

√ 精通和能够使用创业项目识别七大经典问题；

√ 了解商业模式的构成与分类；

√ 掌握一页纸“商业计划书”的制作思路和方法；

√ 了解风险投资的分类与运作模式；

√ 掌握商业计划书摘要的撰写和注意事项；

√ 掌握商业计划书的检查和修改技巧；

√ 精通商业计划书制作的十大法则。

“仅仅有创意是不够的，创意不能持久，必须把创意落实为行动。”一份缜密、可行的商业计划书可以将一个不错的创意转化成一家成功的企业。商业计划书是获取风险投资的敲门砖，也是一份全方位的公司发展计划，是对公司或拟建立公司进行宣传、分析和融资的文件。具体来说，商业计划书是为新项目、新技术、新创意寻找资金的工具和文件，其目的是让风险投资者了解公司的运行状况、市场地位和市场前景，吸引风险投资者把风险资金投入到公司中去。商业计划书也是一份申请风险投资的报告，与可行性研究报告有相同之处，但它们之间也存在着显著差别。可行性研究报告一般是为特定投资项目提供业务方案。它只考虑与项目直接相关的收入和成本，并给出进行或不进行投资的建议。商业计划书则不一定，它既可以是创业公司的整体发展计划书，也可以是现有公司内部创业或融资项目书。可行性研究报告只是商业计划书的某一环节，论证项目的可行性，而商业计划书考虑的是整个创业公司的现在和未来，描绘资本运营的整个过程，关注资本从投入到回收的各个环节。

第一节 商业计划书的定义和作用

无论是把新技术转变成新产品，把新创意发展成新公司，还是对现有公司进行重组和变革，这些活动都离不开商业计划书。商业计划书是指创业公司、企业或项目单位为了达到招商融资和其他发展目标，根据一定的格式和内容要求而编辑整理的一个向听众（如风险投资者或公司负责人）全面展示公司和项目目前状况、未来发展潜力的书面材料。商业计划书具有相对固定的格式，它包含了风险投资者感兴趣的所有内容，从企业成长经历、产品服务、市场营销、管理团队、股权结构、组织人事、财务分析、运营管理到融资方案等各方面内容。

在创业之初，一份完善的商业计划书不仅可以帮助创业者分析创业过程中的主要影响因素，还可以成为创业者在创业过程中的行动指南和风险监控手段。具体来说，商业计划书可以起到以下几方面重要作用。

1.商业计划书是获取风险投资的敲门砖

风险投资者通常都是在审阅完商业计划书后，觉得有必要进一步深入了解创业项目时才会与创业者会面。因为，只有在前期初步了解过创业项目的产品与服务、商业模式、创业团队、发展规划、财务计划和融资需求之后，风险投资者才能知道这个创业项目他们是否感兴趣，从而决定是否需要进一步协商与合作，以避免浪费他们的宝贵时间。

2.商业计划书为创业公司发展理清思路

在生存的压力下，创业者往往没有时间和精力去理清创业思路和探寻公司未来发展计划，这是非常不幸和可怕的。一家需要生存下来的小公司往往比大公司更需要商业计划书，因为小公司很少有第二次犯错机会。商业计划书可以从各个角度来检查和研讨创业公司的业务和发展计划，使创业公司可以“在纸上犯错误”，而不是在现实世界中犯错误。

3.商业计划书为创业项目实施和后续调整提供蓝本

随着公司不断发展，商业计划书是创业者评估和调整创业项目实施状况的工具和蓝本。例如，可以对商业计划书中的财务计划实施状况进行监控和评估，并以此作为后续财务计划调整的基础。

第二节 商业计划书的系统结构和基本内容

商业计划书是商业理念的书面表达，它将判明市场机会并给出创业公司的发展规划和融资需求。商业计划书的阐述必须建立在一系列的科学原理和逻辑假设基础之上，并需要证明导致公司成功的假设是可操作和可信的。因此，撰写一份商业计划书是一项非常艰巨的任务，必须按照一定的逻辑顺序，对众多可变因素进行系统思考和分析，最终得到相应的结论。在商业计划书撰写思路确定下来以后，应当制定一个详细且合理的撰写提纲并确定基本内容，最好按照阅读者的认知过程和一定的商业逻辑进行规划。商业计划书制作的系统结构主要包括“四层次结构与十模块内容”，四层次结构是指封面（包括目录）、摘要（执行总结）、正文和附录，其中正文十模块内容包括公司介绍、产品与服务、行业与市场、营销计划、生产运营、公司管理、财务计划、风险控制、资本退出、创业团队（其他模块内容都可以单独成章，创业团队可以单独成章，也可以放在公司管理中）。在实际编写中一般分为以下12个部分。

1.封面（包括目录）

封面应该包括公司名称（如果是拟成立的企业可以草拟一个公司名称或者不写）、地址、电子邮件、联系人及其电话号码、撰写日期和企业网址等内容，这些信息可以集中放置在封面页的下半部分。此外，在封面底部需要撰写保密说明，提醒阅读者对商业计划书的内容保密。如果公司已有商标，可以放置在封面页的中间。在封面页的上半部分，题写“某某公司或某某项目商业计划书”即可。封面页上最重要的一项内容是联系人及其电话号码，以便阅读者能够快速联系上公司相关负责人。

目录页紧接在封面页之后，列出商业计划书的主要章节和对应页码，方便阅读者查找相关内容。

2.摘要（执行总结）

摘要是对商业计划书内容最精练的概括和总结，长度通常以2～3页为宜。它的撰写要求精练有力，结果为主，突出项目的竞争优势，并能回答风险投资者关注的重要问题。作为商业计划书中最重要的一部分，摘要一般放在商业计划书主体完成后撰写，摘要撰写内容和注意事项可参见本章第五节内容。

3.公司介绍

在公司介绍中需要给出公司的基本轮廓和基本情况，它包括公司的历史、当前状况、战略发展和未来计划、公司创始人信息等。如果是拟创立的公司，可以模拟成立一个公司来具体介绍。

4.产品与服务

产品与服务是商业计划书中最重要的内容之一，也是向风险投资者介绍产品的核心环节。它主要阐述公司产品的概念、性能及特性、主要产品介绍、产品市场竞争力、产品研究和开发过程、发展新产品的计划和成本分析、产品市场前景预测、产品研发团队、产品的品牌和专利、产品的应用和案例、产品的影响力等内容。

5.行业与市场

这部分内容主要分析公司所处行业与市场中的关键影响因素。行业分析主要介绍创业公司所归属产业领域的基本情况，以及公司在整个产业中的地位。市场分析主要介绍公司产品的市场情况，包括目标市场、市场竞争中的位置、竞争对手的情况、未来市场的发展趋势等。这一部分的撰写越详细越好，要以那些可信度高和已经证实的数据作为分析基础。

6.营销计划

拥有了优质的产品和良好的市场机遇，还需要一个切实可行的营销计划来配合。营销计划应该以市场调研访谈和产品与服务的价值为基础，制定产品、定价、促销、渠道等方面的发展战略和计划。

7.生产运营

产品的生产和运营是企业需要关注的重要问题。在生产运营中需要解决以下几个问题，包括产品生产制造方式（是自建工厂生产，还是委托生产）、厂址的选址与布局、生产的工艺流程、产品的包装与储运等。此外，产品的质量检验也非常重要。如果是服务类产品，可以结合服务的特点介绍这一部分。

8.公司管理

一个稳定团结互补的创业团队可以帮助创业者渡过各种难关，是公司最宝贵的资产。很多风险投资者把优秀的创业团队视为一份商业计划书获得成功的最关键因素，因此，大多数商业计划书会把创业团队介绍放在本部分。在公司管理部分主要介绍公司的组织机构图、各部门的功能与职责范围、各部门的负责人及主要成员、外部支持专家、公司的报酬体系、公司的股东名单（包括股份份额、认股权、比例和特权）、公司的董事会成员、股权分配等。

9.财务计划

财务计划部分包括融资需求和财务预测报告。融资需求需要说明实现公司发展过程所需要的资金额度、时间表和用途，特别是实现最近发展目标所需的资金额度和释放股份比例。财务预测报告是公司发展的价值化表现，它必须与公司的历史业绩和发展趋势相一致，也应该与商业计划书中其他部分内容相匹配。此外，财务预测报告还应该考虑风险投资者需要的投资回报率、投资回收方式和股权计划。

10.风险控制

在商业计划书中创业者都会对项目做出一番美好的规划，但是风险投资者都会害怕面对一个存在着不确定因素太多的项目。因此，风险控制部分就是说明项目存在的各种潜在风险，并给出风险规避措施。

11.资本退出

在商业计划书中需要设计一种最优的资本退出方式，并且需要详细说明该资本退出方式的合理性。此外，公司在计划期内如果未完成风险资本退出计划，最好还要给出次优方案，这样才能让每一个风险投资者都清晰地知道获利的时间和可选方案。

12.附录

附录是商业计划书正文内容的有力补充和说明。在附录中可能出现的附件包括：财务报表、主要合同资料、信誉证明、图片资料、分支机构列表、市场调研结果、主要创业者履历、技术信息、宣传资料、相关数据的测算和解释、相关获奖和专利证明、授权使用书等。

商业计划书的系统结构和基本内容可以根据项目特点不同去调整和改变。撰写者既可以按照上述逻辑思路表述商业计划的实施过程，也可以依据项目的特点对上述基本内容进行合并、调整和扩充，拟定匹配的撰写逻辑和章节结构。

第三节 商业计划书制作的前期基础知识

1.创业机会识别

如何判断一个创业机会是否有市场价值对创业者来说是一件非常困难的事情，而这也是风险投资者非常想搞明白的问题。创业机会是指能够为客户创造或增加价值的产品与服务，具有吸引力、持久性和及时性，并同时使创业者自身获益且能够创办企业的有利时机。由于各种创业机会的内外部环境和影响因素各有不同，许多研究者给出了不同的思路和方法去识别一个创业机会。例如，有投资人认为，一个好的创业机会需要具备以下几个或者全部特征。

●技术含量高，壁垒高（有专利、研发时间长、难度大，由重点实验室和高水平研发团队开发）。

●创意独特，能满足消费者某种特殊需求。

●产业化程度较好（如化工产品需要通过中试，或者已有试用等）。

●切实解决目前市场上存在的一些用户痛点问题，市场容量大。

●所在行业有国家相关政策支持，是国家未来发展关注的重点领域。

●符合未来技术发展趋势的新技术和新产品，如人工智能、智能制造、信息技术、生命科学、大数据、新材料、虚拟现实、空间技术等。

在商业计划书制作前，创业者首先要做的事情就是对创业机会进行识别。如果能通过一些方法快速识别某个创业机会，就有可能避免花费大量的时间去制作一份毫无价值的商业计划书。特别是当创业者需要一次面对多个创业机会进行选择时，识别的思路和方法就显得非常重要。

近年来，我们一直在研究如何通过探讨一系列逻辑问题来对创业机会进行初步甄别。在多年实践和经验总结的基础上，我们提出了“创业机会识别七大经典问题”的方法。该方法简单易行，可以在创业初期帮助创业者逐步理清思路，进行创业机会识别。具体问题如下所示。

（1）产品问题。发现了哪些有价值的用户“痛点”问题？现有解决方案存在哪些不足之处？本公司计划提供什么样的解决方案（产品与服务）？与竞争对手相比较，本公司的解决方案（产品与服务）有哪些竞争优势和独特的价值主张？产品与服务的功能和特点是什么？研发过程和技术先进性是什么？

（2）市场问题。有哪些市场细分？目标市场如何确定？目标人群是谁，有哪些特征和需求？这个市场容量有多大，市场容量能让企业有进一步发展空间吗？该项目是否能可持续赚钱？

（3）竞争对手问题。目前有没有直接竞争对手，或是否存在潜在竞争对手？国内外主要竞争对手都有谁？

（4）竞争优势问题。竞争对手有多强大，比较竞争优势有哪些？技术优势或模仿性怎么样？如何从性能、价格、市场等多方面进行比较，识别出本产品与服务的比较竞争优势？

（5）战略发展问题。能获得持续竞争优势吗？如何获取？发展规划是什么？

（6）管理团队问题。核心创业团队都由哪些人构成？在知识和经验上与该项目是否匹配？是否有外部专家团队支持？

（7）融资与退出问题。达成下一阶段目标需要多少风险投资、出让多少股份？融资后的使用计划是什么？风险投资的退出计划是什么？

2.创业项目的出处

创业项目的出处也有一定规律可循，一般来说来源于以下几个方面。

●创业团队目前已经注册（或即将注册）的实体公司的主营产品与服务。

●创业团队成员参与的发明创造、专利技术或创意想法。

●经专家或企业授权的发明创造或专利技术。

●一项可能研究发现的概念产品与服务，并准备在未来一段时间内实现该项目的研发。

●产学研融合项目。各大学科技园技术转移中心和企业实验室推荐项目、成果汇编项目、孵化器项目等。

●“互联网+”新技术项目。如很多与VR（虚拟现实）、AI（人工智能）、物联网、大数据、云计算相关的项目和产品。

●电子商务平台项目。利用电子商务平台的创新创业项目，创业门槛比较低。

3.相关数据和资料的获取与注释

在商业计划书的制作过程中，获取大量真实、精准和可查的数据和资料对于佐证、判断、预测、评估该商业计划书具有非常重要的作用。如果商业计划书中的基础数据和支撑资料存在问题，那么商业计划书的内容就不存在可信度，整个商业计划将失去探讨的价值。

在商业计划书的制作过程中，获取数据和资料的途径主要来源于：政府统计公报、市场调研报告、行业协会、行业期刊、报纸文章、竞争对手的宣传手册和网站、互联网等。此外，竞争对手、供应商和客户的深度采访和评价也是主要来源之一。

政府和其相关部门的数据和资料是最佳证据。这些数据和资料可以通过政府的统计部门获取，也可以从出版的年鉴、政府报告、网站新闻中获取。许多市场调研报告可以在高校图书馆、证券公司中获取，能让创业者快速了解行业和市场现状和发展趋势，查找重要的数据和观点。行业协会和行业期刊能在获取数据和资料上给予商业计划书制作者巨大帮助。国内各主要行业都有相关行业协会和期刊，例如中国电子商务协会、中国物流与采购联合会、中国汽车工业协会、中国机械工业联合会等，他们定期发布相关国内外行业数据和信息。如果缺少重要的行业数据和资料，也可以尝试电话联系和实地拜访相关行业协会专家和期刊记者，他们在特定领域有着深厚研究并掌握着最新信息。

各种公开发表的资料，包括竞争对手、供应商和客户发布的报告、财务报表等，都能提供有用的数据。还可以去深度访谈和实地调研一下竞争对手、供应商和客户，获取更多有价值的一手信息，加深对创业项目所处行业与市场的了解，为商业计划书制作提供丰富且可信的素材。

在查找数据和资料时，一定要先尝试在互联网上搜寻一下。互联网上有成千上万的可用信息，这里包括政府机构、高校、行业协会、新闻媒体、研究机构、图书馆、领域专家和业余爱好者发布的信息。在互联网查询时，需要时刻谨记“理想的数据应该是原始数据，而不是被层层引用后，找不到来源的数据”。网上的数据和资料不一定就是事实，在查找时要从多个来源进行互相印证。

此外，在获取和使用相关数据和资料后，应该在商业计划书制作时标注信息的来源和原始出处，并且这些来源和原始出处应该让风险投资者信服。

4.商业计划书需要有清晰的结构

风险投资者希望能在商业计划书中快速地找到他们关注的重点问题，这就要求商业计划书必须有一个清晰的结构。说服风险投资者不仅需要依靠系统分析精准的数据，还要依靠论点和基本论据的组织结构。对任何能使风险投资者感兴趣的话题，都应该进行充分且精准的探讨。一般情况下，商业计划书的主体内容在30～60页左右，如果有特殊需求，篇幅可以适当放宽。

风险投资者在第一轮阅读商业计划书时，创业者并不在场，因此不能及时地回答问题并解释。因此，在提交给风险投资者之前，商业计划书最好先让一些局外人“试读”。例如，可以让你的朋友、同事和相关领域专家，最好是那些对你们的创意不太了解的人，通过阅读商业计划书，让他们提出问题，看看是不是大部分风险投资者关注的重点问题都在商业计划书中提出并解决了。

5.商业计划书需要以客观的论据说服风险投资者

有些创业者在撰写他们的创意时会运用浮夸或激情四射的语言，让风险投资者产生怀疑或者拒绝接受。在演示商业计划书时可以用一种充满激情的方式去阐述，但是在撰写商业计划书时应该使用比较客观的语言，使风险投资者能够理性地去思考和权衡给出的论据是否合理。如果一份商业计划书撰写得像一份煽情的广告，那么它就很有可能会使风险投资者质疑。

另外，如果商业计划中存在弱点或不足，创业者一定要指出弥补的方法或措施。创业者不需要隐瞒重大的弱点或不足，而是应该在制作商业计划时，提出问题并设计出弥补这些不足的方案，让风险和机遇共存。

6.商业计划书需要重点阐述风险投资者关注的核心问题

大多数创业者相信，他们可以用丰富的技术细节、精心制作的图表、详细的数据分析去征服风险投资者。但是，他们也许走偏了，在创业项目的初期，风险投资者关注“用户痛点”与“解决方案”的匹配与合理性问题；在中期，风险投资者关注“产品”与“市场”的匹配与合理性问题；在末期，风险投资者关注如何快速复制和扩张现有商业模式的相关问题。商业计划书的制作细节固然重要，但是创业过程中核心问题的阐述决定融资成败。

7.商业计划书的撰写风格与呈现内容应该前后保持一致

大多数情况下，创业团队中会有多个人共同合作完成一份商业计划书，这种方式容易出现撰写风格与呈现内容前后不一致的问题。例如，撰写的角度不同，有人愿意以第一人称表述，有人愿意以第二人称表述；数据前后不一致，在市场部分和财务部分可能会存在产品价格、销售量等数据偏差。

如何应对这个问题？这就需要创业者或者全程参与商业计划书制作的人员对商业计划书进行一致性的修改和完善，以避免出现整个商业计划书的撰写风格不一致、分析深度不同、数据前后差异、格式标准各异的现象。

8.满足客户需求是创业成功的关键

在市场中，一个创业项目取得成功的关键是满足客户需求，也就是通过“解决方案”去匹配“用户痛点”，提供客户需要的产品与服务。因此，一个成功的创业项目需要以客户为中心，在初始阶段就要搞清楚它能为目标客户提供哪些价值，并且以什么样的方式去传递这些价值。

创业初期，许多创业者在谈论商业计划时，习惯了以产品为中心的思维方式，满脑子都是产品技术水平和生产工艺细节，而风险投资者考虑的不仅是这些，他们更多的是从市场的角度来考察创业项目。对创业项目成败而言，客户价值是第一位，其他所有的事情都是第二位。区别是什么呢？如果创业者说：“我们的新产品可以达到每分钟运作100次”，或者“我们的新机器节约了25%的零部件”，他们注重的是产品本身。相反，从客户的角度考虑，应当说“我们的新产品将为客户节省20%的时间，从而降低25%的成本”，或者是“我们的新方案能够将生产效率提升20%”。产品与服务只是为客户提供价值的一个手段和载体而已。如果创业项目提供的产品是中间产品，例如钢铁、新能源电池、化工原料等不能直接满足最终消费者需要的产品，那么创业者还需要进一步关心用户的需求，也就是最终消费者的需求。因为你如果能为最终消费者创造更多新价值，那么你的客户也将会优先选择你们的产品。

9.创业项目的可行性和盈利性

如果要创建一家新公司，就必须在商业计划书中对创意的可行性进行评估。除了评估可能导致该项目不可行的具体因素之外，例如产品标准和法规政策等，也要评估完成该项目所需要的时间、技术和资源。例如，去火星旅游和定居可以拓展人类的视野和拓宽居住地，是一个有价值的创意，但是在技术和资源上还有众多难题，从创新角度来说这是一个非常好的项目，但从创业的角度来说这是一个超前的项目，当前还不具备实施可行性。

与可行性密切相关的是盈利性。一家创业公司必须能够长期创造利润，因此，成功的创业项目应当明确指出其商业模式和盈利性。对于不断壮大的创业公司来说，在创业的不同阶段，风险投资者对盈利性的考察有所差异。一般来说，创业初期属于投入阶段，特别是具有创新性的新产品，从创意、方案、产品原型到客户与市场验证，从早期客户购买到主流客户接纳，都需要大量的资金投入，在这个时期可能属于亏本阶段，很难有盈利，所需资金需要由创业者和风险投资者提供。当产品和客户经过初步验证，探索出有效的商业模式后，创业公司的财务基本进入正轨，开始具备一定的盈利能力。如果此时创业公司想快速扩大规模并获取更多的收益，需要通过多种渠道快速融资。在这个阶段，创业风险已经快速下降，风险投资者非常乐于参与其中。在撰写商业计划书时，可以根据项目特点将以上思想融入，特别是在制定发展规划和进行财务预测时。

10.知识产权的保护

大多数有突破性的成果往往来源于多年的积累和知识的叠加，因此不会被轻易模仿，但是也有部分创意一点就破，容易被复制。在给风险投资者和相关人员发送商业计划书和沟通创意可行性时，一定要注意对创意和知识产权进行保护。

知识产权保护的形式多种多样，主要包括申请专利、签订保密协议和尽快实施商业计划。第一，尽早对新的产品、流程和外观申请专利，创业成功很可能就依赖于一个专利。但是，还需要注意的是，当一项专利通过公布创意内容来进行保护，该专利也就存在被他人复制和改进的风险。因此，有些产品和创意并不申请专利，将这些内容称之为“技术秘密”，如可口可乐的配方至今仍是一个秘密，由于从来没有申请过专利，所以可口可乐的配方很难被模仿。此外，光有专利也不是一劳永逸的，创业公司要想长久生存下去，需要创业者具备可持续创新能力。第二，可以通过签订保密协议对商业计划书呈现的信息进行保护。无论商业计划书是发送给风险投资者，还是发给相关利益人，最好通过签订保密协议规避风险。可以事前让接收者签署一份保密协议，也可以在商业计划书的封面或扉页插入一段话，约束阅读者，让他保密。第三，要想保护创业公司的知识产权不被侵犯，最好的保护办法是尽快实施你们的商业计划。从开始构思创意到公司正式运营这段时间里，需要完成很多工作。这些工作可以被称为“进入障碍”，它们能够有效阻止可能的技术抄袭和模仿，因为最后的成功大多数属于最先实施商业计划的人。

11.商业模式的构成与分类

在商业计划书制作过程中和演示沟通环节，经常会有人要求创业者阐述和解释其项目的商业模式，有些人甚至认为商业计划书的核心内容就是在呈现创业项目的商业模式。一般人理解的商业模式就是企业通过什么途径或方式来赚钱。例如，饮料公司通过卖饮料来赚钱、快递公司通过送快递来赚钱、网络视频公司通过广告点击率来赚钱、通信公司通过收取话费来赚钱。以上内容是对商业模式的一种简单理解，这对创业者和风险投资者来说还远远不够。

商业模式是“价值”和“收入”的对称结构。企业一方面要创造客户价值，另一方面要获取收入，而把这两个要素关联和配置起来的方式就是商业模式。哈佛大学商学院教授克莱顿·克里斯坦森认为：商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括以下五个环节：客户价值主张、价值载体、价值创造与价值传递、盈利模式、可持续盈利能力。通俗来讲就是：第一，客户价值主张，你能给客户带来什么价值，即你为什么样的客户创造了价值和解决了什么“痛点”问题，这是商业模式的起点和基础；第二，价值载体，你为客户提供价值的载体是什么（产品与服务）；第三，价值创造与价值传递，你有什么资源和能力实现价值创造与价值传递，这涉及研发、生产、营销等问题；第四，盈利模式，包括收入来源和成本构成；第五，可持续盈利能力，你的公司如何进行可持续盈利，不仅仅是一次性购买和消费，而是如何形成多次或持续地购买，这需要企业具备持续开发和持续盈利的能力。总的来说，任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模型，商业模式的本质是可持续盈利的交易结构。

例如，在影院商业模式中，影院的服务对象是有娱乐休闲需求的客户，影院需要为这些客户创造精神享受的价值；这个价值的载体是娱乐休闲服务，包括影片、零食和增值产品等；影院需要整合影视公司的影片、设备制造商的放映设备、零食提供商的商品、配套产商提供的相关玩偶和影片增值产品等资源，为客户提供一个舒适的观影环境和配套产品，从而实现客户价值；在影院的盈利模式中，收入主要包括票房收入提成、广告收入、零食收入、增值产品收入等，而成本构成包括影片费用、设备投入、营销费用、场地费用、人员费用等，它们的差值形成最终的利润；可持续盈利能力主要指如何留住客户，形成多次交易。如提供VIP客户卡，对客户每一次消费都提供优惠来留住客户。

一般来说商业模式可以分为三种类型：客户价值型、顾客资源型和平台型。

（1）客户价值型。客户价值型商业模式是指企业通过自身的资源为特定的目标市场客户（也可以称之为细分市场客户）提供特定的价值，并因此获取回报，价值的载体是产品与服务。绝大多数企业的商业模式属于这种类型。在客户价值型的商业模式中，谁的企业规模大，谁的企业效率高，谁就可能成为寡头。水泥、钢材、有色金属产品等差异产品属于这种商业模式，而更多领域的商业模式则表现为差异化价值模式。这意味着，不同企业的产品与服务有不同的价值。由于价值的差异，可以获得不同的回报。大部分消费品以及差异化的工业品属于这一类，包括餐饮、酒店等服务企业都属于这种模式。

（2）顾客资源型。顾客资源型商业模式比前面所说的稍显复杂。在互联网领域，这一模式较为普遍。顾客资源型是先通过某种价值以及某种途径来累积顾客资源。当顾客资源积累到一定规模时，再为这些顾客提供延展的价值，并获得回报。如腾讯公司的微信服务工具、字节跳动公司的抖音社交软件就属于这一类。

企业在一开始获取顾客资源时，是可以不计回报甚至免费的。当顾客资源积累到一定程度后，再去考虑流量变现或者收入实现。顾客资源型实际上是两段价值链，前一段价值链是免费的或者低收费的，顾客资源积累起来之后的价值链才是收费的。例如信用卡业务，银行通过卡费减免、礼物赠送或者优惠等方式，积累更多的顾客资源，再拓展购物、旅游、教育等服务项目，从中获取多元化收入。

（3）平台型。平台型的商业模式，可以用六个字来概括：“我搭台，你唱戏”。搭台的人获取搭台的收益，唱戏的人获取唱戏的收益。例如，中国移动、中国电信等提供了通信网络服务平台，这是在搭台。有人在上面搭载了微信、抖音、小红书等软件，还有很多其他的应用和服务，包括音乐视频、订餐订房、地图导航等，他们都是在平台上唱戏的人。

现实生活中，商业设施也是一个大的平台型商业模式。比如大悦城购物中心、Costco、奥特莱斯（Outlet）、红星美凯龙家居广场等，它们只是搭建了商业平台，但自己并不直接售卖产品，而是由其他人来售卖。

电子商务平台是目前最常见的互联网平台型。例如，京东、淘宝、拼多多和亚马逊是电子商务平台，苹果手机的Apple Store也是一个电子商务平台。它们往往能够吸引有共同需求或者爱好的人群，以及为社群提供多种服务的商业主体，构建多层次、立体化、生态性的大平台。

12.用于研讨的一页纸“商业计划书”

在未研讨清楚创业项目的一些核心问题和商业逻辑前，例如用户痛点、解决方案、目标客户、营销方案、盈利模式、发展规划等内容，就开始制作几十页的商业计划书是一件不明智的事情。首先，因为核心问题和商业逻辑不明确，商业计划书的基本内容难以表达和撰写。其次，如果后期想要修改一些关键问题和内容，可能会导致前期辛苦撰写的大篇幅商业计划书正文内容作废。最后，如果拿着几十页厚的商业计划书去找相关专家研讨和征求意见时，不容易说明商业计划的核心内容。

如何才能解决上述问题？要是在创意产生到商业计划书制作之间有一个衔接的工具和桥梁就好了，这样既能方便创业者研讨创业项目的核心问题和商业逻辑，也能在制作商业计划书时做到心里有数。

商业模式描述了如何为客户创造价值、传递价值以及从客户获得价值的系统过程，基本能涵盖创业项目成形需要探讨的大部分核心问题和商业逻辑，被许多创业者用来描述、讨论、评估和迭代一个创意想法。亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄在其著作《商业模式新生代》 中提出了商业模式画布分析工具，能够帮助人们仅用一页纸去规划企业发展战略和商业模式，得益于这种精简高效的方法，商业模式画布在全世界广泛传播和使用。阿什·莫瑞亚借鉴以上思想和工具方法，在其著作《精益创业实战》中提出了适合初创企业的精益画布分析工具（见图1-1），我们将该分析工具用于对创业项目核心问题和商业模式的研讨和迭代，并称之为用于研讨的一页纸“商业计划书”。

精益画布通过对创业的思考，寻找市场的切入点，针对特定目标人群存在的“痛点”问题提出相应的解决方案，明确项目的独特价值主张，发现核心竞争优势着力点，定义盈利模式，确定接触用户的渠道，最终形成战略目标和行动计划。它是以可视化的呈现方式，帮助创业者在早期研讨和验证项目是否可行，从而避免走一些不必要的弯路，降低甚至化解风险，提升商业计划书制作的效率。

精益画布包括九大模块内容，即客户群体、问题、独特价值主张、解决方案、渠道、收入来源、成本结构、关键指标和门槛优势，它们共同构成了创业项目的商业模式和研讨内容，可以按照填写建议顺序进行填写和研讨（见图1-1中九个标题后的数字排序），也可以依据创业项目特点自主填写。这九个模块问题和商业模式是商业计划书呈现的核心内容，需要在商业计划书制作前予以明确。

（1）客户群体。硅谷创业教父保罗·格雷厄姆认为“创业就是创造出人们需要的东西”。精益画布就是以客户为中心，在构建商业模式时最先关注的是“人们”，也就是客户群体或目标客户。这些客户群体和目标客户是谁（最需要解决问题的客户是谁）？最好能针对即将提出的问题和解决方案列出3类目标客户。

在这里需要区分两个重要概念，客户和用户。为产品付费的人被称作客户，使用产品的人被称作用户。大部分情况下，客户和用户是一个人，比如我们花钱购买了电视机，并通过电视机观看各类节目。在这种情况下，客户群体比较清晰。但是，客户和用户也有可能不是一个人。例如，对于搜索引擎来说，客户是广告商，而用户是使用搜索引擎进行搜索的人。在填写“客户群体”表格时，需要从每个行为人的视角来审视自己的想法。因为每个行为人都可能有不同的问题，需要通过不同的渠道才能接触到他们，他们价值主张也各不相同。例如，与搜索引擎合作的广告商正在努力提高其产品知名度，而进行搜索的人关注的是寻找具体问题的答案。在这种情况下，可以将客户和用户同时列入“客户群体”表格进行分析，也可以分成多张画布分别考察。

初创企业由于资源有限，很难在创业初期关注选定的多个目标客户。杰弗里·摩尔针对这个问题在其著作《跨越鸿沟》 中提出了早期市场和主流市场的概念，他认为：“对于一项创新性的产品来说，它面临的第一个客户群体主要是由创新者和早期采用者构成。”一般认为这里的“创新者”是“技术狂热者”，他们能够容忍功能不全的创新性产品。例如，在小米社区参与研发改进的小米手机早期采用者。早期采用者是指最早使用产品的种子或天使用户（有时也会把“创新者”归入其中），他们是具有非凡洞察力和远见卓识的一类客户群体，希望使用的产品具有颠覆式的创新，并且会比较容易做出购买决策。因此，需要在表格中列出最早会采用产品的理想客户和他们的关键特点。

（2）问题。为创新提供思路和空间的是问题，而不是解决方案。目标客户的“痛点”问题是整个画布的核心，只有找对目标客户最紧迫的问题，整个商业模式后续设计才有价值。在“问题”表格中不是列出的问题越多越好，在开展头脑风暴后提出的众多问题中，你需要优先考虑对客户来说最为重要且最需要解决的1～3个问题。

列出现有解决方案将引发我们对所提问题和竞争对手的深入思考。你需要知道早期采用者在你的产品未出现前是如何解决这些问题的，所提出的问题都有哪些现成的解决方案和竞争对手，如果这些问题前人没有提出过（这种可能性很小），那么潜在的竞争对手和替代方案是什么。

（3）独特价值主张。独特价值主张需要回答的是你的产品有何不同之处，为什么能够吸引别人的注意力。填写这个表格内容非常困难，因为需要你将产品内涵提炼为短短的几个字或一句话，形成产品的差异化亮点，并且这句话有可能会作为商业计划书的封面和演示PPT封面的标题内容进行宣传。需要注意的是，所提出的独特价值主张需要与众不同，这样才能吸引客户的注意力，在竞争者中脱颖而出。例如，某共享单车企业曾经提出的独特价值主张是“随时随地有车骑”，短短一句话极其精练地说明了其共享单车的特色和与众不同。

在撰写独特价值主张时需要考虑多方面内容。第一，需要与所提出的首要问题联系起来，也就是说独特价值主张要与提出的首要问题相匹配；第二，在创业初期，需要以早期采用者为主攻方向，所设计的独特价值主张不应该针对客户群体中主流市场的大多数客户；第三，宣传的重点应该是产品能带来什么好处，而不是产品有什么功能，需要注重最终成效；第四，保持简短，避免无意义的赘言。

为了进一步说明和解释独特价值主张，在这个表格中可以通过创造“类比概念”来形象地说明和宣传自己的产品。注意不要将这种类比概念和独特价值主张混淆，这些类比概念不适合作为标题放在封面页上，因为大部分阅读者可能并不了解类比概念所涉及的内容。因此，这个类比概念更适合快速传递自己的想法，例如在与客户访谈之后告诉他们我们推荐的产品的类比概念是什么，便于他们理解和加深印象。比如，瓜子二手车：电商界的京东商城。如果短期内较难提出相关的类比概念，此处可以留白。

（4）解决方案。前面所提出的问题大多都没有经过客户验证和测试，多数来源于头脑风暴或经验总结。在经过几次客户访谈和专家研讨之后，你可能会给这些问题重新排序，甚至换掉其中的一些问题。因此，不需要着急确定详细的解决方案，可以针对每个问题提出一个你能提供的可行和最简单的解决方案，等到全部表格填写完后再来反思和明确最终的解决方案。

（5）渠道。未能建立起与客户连接的有效渠道是创业公司失败的主要原因之一。在表格填写初期，任何能够把产品推送给客户的渠道都需要考虑。但是，创业者需要逐个甄别，有些渠道适合初期创业公司，有些渠道适合创业末期使用，还有些可能根本不适合你公司的产品。例如，创业初期，通过体感智能音乐产品取代传统吉他和架子鼓的空气乐队创业项目，他们舍弃了传统的门店渠道，通过网络平台成功卖出了第一批产品。

（6）收入来源。客户是否愿意掏钱购买是验证产品可行性的重要方式。收入来源的探讨需要关注以下问题：盈利模式是什么（例如产品收入模式、广告模式、会员模式、游戏道具、收入分成、增值服务等）？营业收入来自哪里？如何定价（定价方案决定了客户群体）？是一次性营业收入还是持续性营业收入？如果创业项目没有明确的盈利模式和收入来源，可以先参考类似公司简单填写。

（7）成本结构。成本结构是指研发产品和维持业务发展需要多少钱。如果是初创公司，可以不考虑3—5年那么长久，预测未来6—12个月的成本支出就好。例如，访谈几十个客户（视需求确定数量）需要多少成本？开发并发布最小化可行产品需要多少成本？当前的支出还包括哪些，可以把它们分为固定成本和变动成本逐个列出。如果是已有产品和市场的公司，成本结构主要考虑获客成本、产品成本、工资成本、办公成本等。

最后，需要把收入来源和成本结构结合起来，计算出一个盈亏平衡点，估计一下需要花多少时间、金钱和精力才能达到这个平衡点。也可以通过初步核算，清楚要达到下一阶段目标的资金缺口，为商业计划书中的融资计划做一个预估。

（8）关键指标。不管你想要做什么产品或者提供什么服务，总是要找出几个关键指标，用来衡量项目业务发展状况和商业模式是否有效。特别是在融资的时候，需要通过关键指标向风险投资者说明项目进展情况，项目和商业模式到底是好是坏，是快还是慢，是否值得继续投入。

在关键指标选取时，列出3～5个有代表性的指标就好。此外，结果指标优先于产出指标，有效的指标多以客户为中心，需要更多关注多少客户使用你的产品，而不是制造出多少东西。关键指标主要包括用户基数、用户活跃度、用户留存率、用户付费率、获客单价或总额、口碑推荐系数等。对于不同的行业和产品关键指标有所不同。例如，房产交易平台的核心指标是带看转化率、人效、获客成本等；社交平台的核心指标是用户活跃度、长期留存率等；软件产品的核心指标是试用数量、付费转化率、获客成本等。

（9）门槛优势。“门槛优势”的填写需要仔细斟酌。自认为是优势的东西，很多时候并不是真正的优势。例如，创业者经常把“首创”称为优势，其实这很可能是劣势，因为你需要独自承担开辟新市场的风险，后续追随者很可能利用你打开的局面快速赶超，除非你能获取可持续的竞争优势不断超越他们。华为、拼多多、比亚迪、搜狐、小米这些公司都不是行业的首创者。

因此，真正的门槛优势必须是无法轻易复制或者用钱购买到的优势。符合这个说法的门槛优势可以包括技术优势（专利和保密技术）、运营效率（供应链、营销策略等）、超级团队、平台效应、社区运营、专家背书、客户资源、独有资源、口碑等。

制作和研讨精益画布时应该注意以下几个问题。第一，快速完成第一版画布。同一产品与服务的商业模式多种多样，容易让创业者陷入无穷无尽的探讨和质疑中。制作精益画布的目标之一就是为了加速这个进程，把脑海里所想的东西快速记录下来，便于之后进行研讨、验证和迭代。因此，不要在第一版画布上花费太多时间，最好不要超过20分钟。第二，可以有部分内容留白。不需要总是探寻出“正确”答案，要么马上写下来，要么就留白，在不断学习、认知和研讨中获取更优的答案。第三，尽量简洁明了，在填写内容时最好用一个词或一句话表明观点。第四，以客户为中心，寻找短期内可行的商业模式。

共享单车是大家比较熟悉的一类创业项目，曾经出现过多种商业模式。现以早期摩拜单车为例展示精益画布的制作内容（见图1-2），大家据此也可以制作ofo小黄车、美团单车、哈啰单车、滴滴青桔等项目商业模式的精益画布。

13.风险投资分类和投资进程

商业计划书最主要的消费者是风险投资，所以创业者非常有必要了解风险投资是如何参与创业公司成长过程的。

风险投资（Venture Capital，VC）有广义和狭义两种含义。广义的风险投资泛指一切具有高风险、高潜在收益的投资。狭义的风险投资是指以高新技术为基础，对生产与经营技术密集型产品的公司进行投资。根据美国风险投资协会的定义，风险投资是指由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、具有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。通俗来说风险投资是一些愿意以高风险换取高回报的投资人的发明创造，这种投资方式与抵押贷款方式有本质上的区别，风险投资不需要抵押，也不需要偿还，创业公司需要给予风险投资公司议定数量的股份。如果投资成功，风险投资者将通过持有股份获得几倍、几十倍甚至成百上千倍的回报；如果投资失败，所投入的资本将不再收回。

风险投资具有以下几个重要特点。第一，风险投资是一种权益投资。不同于银行贷款，它通过投资来换取股份，不需要抵押物，在投资过后风险投资将成为创业公司共同所有权人之一。第二，风险投资是一种专家投资。这里的专家可以理解为两个方面，一方面，风险投资者是专家，会认真审核商业计划书，与创业者沟通，并最终决定是否投资；另一方面，许多风险投资不仅仅投入资本，他们还会以自己的知识经验参与到创业公司经营和决策中。第三，风险投资通过股权退出获取高额回报。风险投资不同于银行贷款和实业投资，它只投资创业公司高速发展的初期阶段，在3～5年后寻找适当的机会退出公司，并获取高额回报。第四，风险投资所投资的行业都具有很高的成长性。为了快速获取高额回报，风险投资者一般都会把目标定位于一些年轻、具有发展潜力和快速成长的公司和行业，一般是指高技术公司和行业。第五，风险投资是一种高风险与高回报并存的投资。由于风险投资通过资金入股参与创业公司经营，风险巨大，企业如果破产，风险投资者可能颗粒无收。从另外一个角度来说，由于投资成功率不高，所以投资成功就必须获取高额回报，以弥补对其他企业投资失败的损失。

在创业公司成长的过程中，不可能一次就从风险投资中获得3～5年发展所需要的全部风险投资金额。一般风险投资会根据企业的发展进程和规避风险的需要，分阶段、分批次地投入资金。因此，根据企业发展进程和对资金的需求不同，孕育而生了不同类型的风险投资。

目前，风险投资大概可以分为天使投资者、天使团体、风险投资基金和战略投资者。从投资进程来说可以分为天使轮、A轮、B轮、C轮、IPO（Initial Public Offerings，首次公开募股）轮等（见图1-3）。在天使轮融资时，创业团队可能只有一个概念，或者产品还正在开发，或者已经开发出来产品但还没有太多用户，天使轮的作用是启动项目。A轮通常是指创业公司第一次从机构投资人那里融资，主要作用是帮助创业公司扩大用户范围，测试和寻找有效的商业模式。B轮融资的作用是帮助创业公司在运营中初步建立起商业模式，并开始形成实际的收入。C轮融资则是在B轮融资的基础上，加速企业的发展，不断完善和扩张商业模式，形成规模化的收入和利润，为IPO和并购等投资退出方式创造条件。此外，如果需要还可以在C轮融资和IPO轮融资之间设计多次融资，比如D轮、E轮等。IPO轮融资的主要目标是为了推动企业上市。

（1）天使投资者（天使团体）。天使投资者是指非正规公司的个人投资，一般可以提供10万～100万元人民币的早期创业启动资金。他们关注创业团队和商业故事，愿意承担高风险，这些投资者是创业者早期融资的最好选择。天使团体是指由个人投资者组成，形成较为松散的组织来运作的风险投资团体，他们一般可以为单个创业项目提供100万～1000万元人民币资金的投资额度，关注创业者和技术，一般会有投资的侧重领域，承担的投资风险非常高。

（2）风险投资基金（风险投资公司）。有实力的投资者可以筹集资金成立一家风险投资公司，这类公司主要关注高速成长、有巨大潜力和需要投入大笔资金的创业公司。风险投资公司一般会详细研究商业计划书、预算和核心团队，期望3～5年内有好的退出方式，一般会投资创业公司的A轮、B轮、C轮，投资规模可达100万～1亿元人民币。

（3）战略投资者。战略投资者一般是大而稳定的投资公司，拥有较多的资金。它们寻找那些能够随着时间的推移不断增强现有业务模式、显著改变已有产业竞争格局的创业公司。战略投资者一般专注于某个领域和方向，投资金额为1 000万～10亿元人民币。这类投资机构适合对即将上市的创业公司进行投资。

在创业公司发展过程中，风险资本基本会全程参与其中，在不同的阶段起到不同的作用，其最终目标是为了收回资本并获取巨大的回报。参与过程如表1-1所示。

第四节 商业计划书的制作过程

商业计划书制作是一个复杂的过程，如何安排撰写计划往往会让制作者十分困惑。已有的商业计划书制作过程多种多样，但是一般都会遵循一定的制作思路来进行。下面介绍一种被普遍接受的商业计划书制作过程。

1.商业计划构思细化和成形阶段

在获取到一个新的创意后，创业者需要与团队成员和相关领域专家对创意进行初步研判和构思。首先，需要通过七大领域经典问题研讨，初步判断该创意是不是一个好的创业机会。创业机会识别所需要关注的七大领域经典问题可以参考第一章第三节中的“创业机会识别”内容。其核心问题包括：发现了哪些有价值的用户“痛点”问题、提供什么样的解决方案（产品与服务）、目标人群是谁、市场容量多大、竞争对手是谁、竞争优势有哪些等。如果对这些问题的分析都能够获得一个激动人心的答案，那么这个创意和项目就可以进入到创意构思与成形阶段。第二，使用精益画布将创意成形。要想将创意细化并成形，需要使用精益画布这个分析工具，用一页纸去探讨企业发展规划和商业模式。精益画布的制作内容和案例可以参考第一章第三节中的“用于研讨的一页纸‘商业计划书’”。精益画布需要研讨的核心内容包括客户群体、问题、独特价值主张、解决方案、渠道、收入来源、成本结构、关键指标和门槛优势，它们共同构成了创业项目的商业模式，这也是制作商业计划书需要解决的关键问题和商业逻辑。第三，进一步研讨商业模式中存在的难点问题，提出商业计划书制作需要搜集的资料和市场调研需要验证的内容。

2.资料获取和市场调研阶段

对产品与服务需要进入的行业和市场进行调研，查询相关年鉴、报告和文献，了解所要进入行业的市场结构、政策支持、技术水平等相关问题，这些资料和数据可以帮助创业者由表及里地了解行业和市场的特征，有利于创业者更好地理解该产品的发展思路。

同多个现有和潜在客户建立联系。其中，至少有3～5个客户是未来选定的目标客户。准备一份客户调查和访谈提纲，获取足够多的信息，这些信息包括：现有和潜在客户的数量、客户的“痛点”问题、现有解决方案和不足之处、愿意支付的价格、购买周期等。通过调研能让创业团队充分了解客户的需求，进一步完善和迭代商业模式内容。

竞争对手是另外一个需要重点调研的对象，依据商业模式中初步选定的现有解决方案以及相关厂商为研究对象，研究竞争对手的产品和竞争策略，明确行业的竞争态势。例如，竞争对手的产品特点和性能怎样？有哪些竞争优势？他们都采取什么方式参与竞争？可以采用相关报告文献研究和相关厂商专家访谈相结合的方式，为商业模式确立和商业计划书制作准备大量的信息和素材。

在资料获取和市场调研阶段即将结束时，创业者需要结合所获取的大量资料和信息，再次对第一阶段制作的精益画布和确立的商业模式进行反思、研讨和迭代。如果发现在第一阶段存在重大认知错误和研判错误，例如创业机会识别失误、“痛点”问题误判、目标客户选择不恰当等，此时也可以推翻前期的创意和商业模式假设，选取新的创意或者迭代后的创意继续第一阶段过程。以上内容形成了一个创意成形的认知和判断循环，也就是“创意获取→创意识别→创意成形→调查研究→迭代创新→创意获取”循环过程，当大家认为已经获得了比较满意的结果时，就可以进入下一阶段。

3.商业计划书制作阶段

第一，汇总已有成果和资料，确定商业计划书的系统结构和基本内容。对前期研讨所获取的商业模式和收集的行业、市场、目标客户、竞争对手资料进行汇总，查漏补缺。商业计划书没有固定格式，但是需要按照一定的商业逻辑传递信息。在设计商业计划书的章节结构时，可以依据创业项目的类型和特点，参考和借鉴相关创业公司的商业计划书案例。如果没有相关参考对象，也可以借鉴本书第一章第二节“商业计划书的系统结构和基本内容”中的“四层次结构与十模块内容”来设计商业计划书的框架结构和章节内容。

第二，组建商业计划书制作团队，明确分工和职责。由于商业计划书内容繁多，涉及创业公司未来发展的方方面面，最好是由创始人和相关人员组建商业计划书制作团队共同完成，也可以由经验丰富的商业计划书制作者与创业公司相关人员共同合作完成。需要注意的是，在发展规划、目标客户选择、竞争优势、财务预测、营销方案设计、股权设计等核心内容制作时，一定要与相关专业人员沟通，防止出现纰漏。

第三，撰写完毕不代表完成，还需要统一内容和持续完善。商业计划书撰写完毕并不意味着马上可以提交给阅读者，这仅完成了50%的工作量，一份优秀的商业计划书应该是不断修改出来的。首先，需要有专人对内容和格式进行统一修改和调整，检查是否有内容前后不一致、文法不统一等问题。其次，商业计划书仅是在某一时间节点对创业公司未来发展的思考和规划，在内外部环境和创业者的认知发生改变时，它也应该随之不断动态调整和完善。最后，在商业计划书提交前，最好再邀请多位不同领域的专家进行审阅，避免出现重大纰漏。例如，邀请相关领域的风险投资者、行业专家和会计师审阅。

第五节 商业计划书的摘要撰写

风险投资者认为：“一个好的摘要能让大家了解这个创业公司的吸引力所在。”摘要不是简单的导论和全文的缩写，而是商业计划书的整体概述和优势所在。摘要是风险投资者和评审者拿到商业计划书时最先阅读的部分，也是决定商业计划书整体印象好坏的部分。因此，为了让阅读者深入思考这份商业计划书，摘要部分应该对创业项目的核心内容、价值意义、竞争优势和核心创业者进行简明扼要的说明，吸引他们的注意力。摘要的篇幅一般控制在2～3页。

在摘要中需要阐述如下主要内容。

（1）公司概况。公司概况是摘要的核心内容，应该在封面或者摘要的开头写明公司名称、法人代表、经营内容、地址、电话号码、联系人、公司主页和公司历史等内容，如果是拟成立的公司也要写明相关拟注册公司信息。让评审者在读完商业计划书之后能够快速联系上创业者。

（2）市场、产品与服务、竞争对手情况。在摘要中，要对产品与服务、目标市场的大体情况进行说明。不仅要介绍具体的产品与服务，还要针对为客户提供的价值进行阐述。关于竞争对手的情况也要进行简要说明，阐述与本公司产品的比较和差异。为了避免内容变得冗长，尽量抓住重点进行介绍，多给结论式阐述，不需要中间的分析过程。

（3）商业模式和发展规划的概要。在摘要中虽然没有必要详细讲解商业模式，但应该说明商业模式的特征和概况，还要说明为什么创业项目能够在竞争中取胜，以及竞争优势在哪里。此外，还需要阐述公司未来的发展规划和阶段目标。

（4）创业团队核心成员介绍。对创业团队核心成员（创业者、技术负责人、市场负责人等）各自的业务分工、背景和简历进行说明。创业团队核心成员的经验、实际业绩、能力和资质等是风险投资者最关注的内容，但是在摘要中只需要简单介绍核心成员的重要经历和能力，具体内容和其他成员可以在公司管理模块以及附录中的简历部分进行详细说明。

（5）财务分析与预测。如果创业公司已经成立，需要写明迄今为止的销售额和利润的变化情况。此外，还需要结合前面阐述的市场成长情况，预测未来的收益和相关财务指标。例如，第几年销售额或利润会达到多少，实现什么目标，盈亏平衡点是多少等。如果是拟成立的公司，只需要说明未来的财务预测和相关财务指标。

一般情况下，风险投资者会要求在商业计划书中给出未来3～5年的财务报表预测和资本退出计划。但是在摘要中只要给出对销售额、经费和利润的预测即可。上述这些数据的大小将直接影响风险投资者对创业项目的评价。

（6）融资金额及用途。商业计划书的主要功能之一就是融资，但是经常有人在摘要中遗漏了这个重要的部分。为了实现下一阶段创业公司发展目标，需要说明在这一轮融资时准备筹集多少资金，以及获取资金的渠道。例如，自筹资金、借款、抵押贷款、出让股份等。如果要想从风险投资那里获取资金，就需要告知公司现有股权结构、股东构成、投资资金的退出方式等。最重要的一点是准备用多少股份募集多少资金，以及这些资金的用途是什么。

在商业计划书摘要撰写时，需要注意以下事项。

（1）摘要部分一般要放在最后完成。动笔撰写摘要之前，需要先完成整个商业计划书的主体内容。然后反复阅读几遍主体内容，提炼出整个商业计划书的精华之后，再开始动笔撰写摘要，做到胸有成竹，一气呵成。在摘要完成之后，可以邀请不熟悉创业项目的相关领域专家审阅，提出改进意见。重点需要了解他们的反馈，看他们是否能从摘要中获取关键信息，并被你的摘要所打动。如果不能，就需要考虑重新撰写摘要。

（2）摘要部分撰写一定要有针对性。在摘要撰写时，需要常常问自己“谁将会看到我们的商业计划书？”不同类型的投资人对商业计划书各部分内容关注侧重点各有不同。战略投资者通常对创业公司之前的成功业绩感兴趣，风险投资对公司是否已经拥有可复制、可推广的商业模式感兴趣，而天使投资人则对新技术和创始人感兴趣。所以，在撰写摘要之前先要对评审者做一番调查，明确他们评判的侧重点，做到有的放矢。

（3）撰写一定要文笔生动，开门见山，夺人眼球，可以立即抓住重点。切忌行文含蓄晦涩，让人难以琢磨。记住，风险投资者没有时间去琢磨摘要的内容。

（4）在摘要写作全部完成之后（正文内容也适用这一条），一定要检查是否有文法和格式问题，最好的方法是大声读出你的摘要，看看有没有语句逻辑问题和错别字，切忌出现这些低级错误。在自己检查完之后，需要请别人继续检查，直到确认无误为止。如果在摘要或正文中出现语法和文字错误，风险投资者会认为创业者作风不严谨，进而会对商业计划书内容和创业团队质疑。

第六节 商业计划书的检查和修改技巧

当商业计划书的初稿完成时，其实际工作量仅完成了50%，后续还需要花费大量的时间进行修改和完善。一份受风险投资欢迎的商业计划书不能说是写出来的，而应该说是修改出来的。在检查和修改商业计划书时需要关注以下问题。

（1）商业计划书中是否能显示管理者拥有匹配的经验和能力。商业计划书中人的因素非常重要，在许多重要岗位需要相关领域的专业人才，如技术研发、市场营销、财务管理等。如果企业缺乏某一类人才，可以留出相应的岗位去聘请相关领域的专业人士加入，以弥补知识和经验的不足。

（2）商业计划书中是否明确提出了风险投资的退出方式。风险投资是没有兴趣长时间把资金放在一家公司进行运行的，许多风险投资者在看完摘要后的第一件事情就是想搞明白资本如何退出，并且这种退出方式是否合理和有保障。

（3）商业计划书是否给出了完整的市场分析。产品与服务只有满足客户需求才能给公司带来收益和利润，这就需要创业者进行市场调研，访谈客户和领域专家，研究竞争对手，设计合理的市场营销方案。一份完备的市场分析报告会让风险投资相信你在商业计划书中阐明的产品需求是确实和可信的。

（4）商业计划书是否能打消风险投资对产品与服务的种种疑虑。产品与服务的独特性、新颖性、完备性是风险投资进行投资的前提，如果不能阐述清楚产品与服务的功能特点和技术优越性，会让风险投资举棋不定。因此，有时你需要在商业计划书中给出产品模型或几张图片进行详细剖析。

（5）商业计划书章节结构是否合理。商业计划书应该遵循某种商业逻辑设计内容结构，让风险投资能够快速获取有效信息。此外，商业计划书中需要有索引和目录，方便风险投资者查阅各个章节和重要内容。

（6）商业计划书的摘要是否引人入胜。摘要相当于商业计划书的门面，风险投资者一定会认真阅读它。为了保证风险投资者有兴趣继续阅读下去，摘要需要引人入胜。如果有必要，摘要至少要修改10遍以上。

（7）商业计划书中具体运营计划是否与公司发展规划保持一致。商业计划书中通常都会提出公司的3～5年发展规划和阶段目标，这就要求相关的营销计划、生产运营、人力资源、财务计划都应该与之相匹配。存在纰漏的商业计划书经常会出现前后相矛盾的地方，例如发展规划中计划在第三年向全国市场扩张，而在具体的人员配置和财务成本中却没体现出销售人员和营销费用的增加。

（8）商业计划书中是否存在文法和格式错误。文如其人，如果有较多文法方面的低级错误，很难让风险投资相信创业者能够成功运行该商业计划。

此外，在商业计划书检查时还需要关注一些细节问题，比如说商业计划书正文内容要精简，30～60页比较合理；产品与服务、行业与市场分析的内容可以详细阐述，而生产运营和财务数据可以简短精练；要详细阐述融资的用途；在对一些关键问题进行说明和研判时，要有具体的数据和资料信息作为佐证；要给商业计划书设计一个吸引人且得体的封面；各类财务数据和指标需要请相关专家审核，做到合理合法。

在商业计划书制作时，还存在着众多忌讳。第一，忌用过于技术化和专业化的用语来表达产品和生产营运过程，尽可能使用通俗易懂的语言。第二，忌用含糊不清或无权威性来源的陈述或数据。第三，忌隐瞒事实真相。例如，在分析竞争对手时，为了体现自身产品竞争优势而隐瞒对手的实际技术水平。第四，忌讳数据没有出处。数据是支撑商业计划书的基石，任何没有可信度的数据都将摧毁整座大厦。

第七节 商业计划书制作的十大法则

商业计划书制作过程中存在着一些规律和方法，以下这十条法则虽然在前文中也有所提及，但是，通过系统总结可以帮助学习者更好地理解和掌握。创业者如果在制作商业计划书时贯穿以下法则，将有助于高效、完美地撰写一份高质量的商业计划书。

1.伟大的商业故事才能获得投资

英国经济学家凯恩斯说过：“商业决定的做出只能是动物精神的结果，而人具有动物精神，是可以被激发和感动的。”蕴含巨大商业价值的创业机会一定会对应一个伟大的商业故事，但是很多创业者不会把好的创意转化为一个伟大的商业故事，这也就很难去激发和感动风险投资者。特别是天使投资者，他们听到一个好的商业故事可能很快就会给支票。

大部分创业者都会平铺直叙地阐述一个创业机会，但是许多叙述让人听后感到平淡无奇。如何让这个创业机会显得伟大，且足以打动风险投资者呢？其实很多专家都研究过这个问题，最好的建议就是需要创业者构建一个有趣且伟大的商业故事，最好的方法就是在阐述商机时引入以下这个思路：即正派对抗反派（或者是正义战胜邪恶），最终获得完美结局。这个思路来源于美国电影大片的构思，每一部经典的美国影片中都存在着以上主题，例如超人、星球大战、变形金刚、蜘蛛侠等，现在连我国的儿童动画片《熊出没》都有这样的主旋律。在这个方法中，反派和邪恶是低效率、疾病、浪费、无知的，正派和正义是健康、娱乐、高效的，当正派战胜反派时，就可以把我们带入完美结局。在阐释创业机会时，创业公司的“正派”试图去征服那个“反派”，在这里“反派”可以指代低效率、疾病、浪费、污染，甚至是糟糕的消费体验，而“正派”应该是解决方案，完美结局应该是“正派”在市场上获得胜利并带来巨大的社会价值和商业价值。

在一些获得巨大成功的创业案例中经常使用这个思路编撰商业故事，例如在“谷歌公司”案例中，他们把缺乏信息获取渠道（可以理解为没有好的渠道获取所需要的知识信息让人显得无知）作为“反派”，也就是说大家都知道某个问题的信息和答案存在于世界某个角落，但是如果我们找不到它，就显得非常“无知”。而“正派”是谷歌公司的搜索算法和技术，它收集并向无数的用户提供规模庞大的信息。最终的完美结局是每天数亿人在“谷歌”上进行30亿次以上的搜索。这个“完美结局”具有重要的社会价值，让人们能在最短的时间内获取各种知识和信息，并且这个商业故事也创造了商业史上最盈利的公司之一。

2.二八原则

1897年，意大利经济学家帕累托开始关注19世纪英国人的财富和收益模式。在调查取样后，他发现大部分的财富流向了少数人手里。同时，他还从早期的资料中发现，在其他的国家都发现有这种微妙关系一再出现，而且在数学上呈现出一种稳定的关系。于是，帕累托从大量具体的事实中发现：社会上20%的人占有80%的社会财富，即财富在人口中的分配是不平衡的。这就是最初的“二八原则”，在实际案例中常常使用该原则进行分析，如20%的喝啤酒的人喝掉了80%的啤酒，那么这部分人应该是啤酒制造商注意的对象。制造商应尽可能争取这20%的人来买，最好能进一步增加他们的啤酒消费量。啤酒制造商出于实际理由，可能会忽视其余80%的喝啤酒的人，因为他们的消费量只占20%。

在商业计划书制作时也可以充分运用该原理，如创业者不要一开始就着手撰写商业计划书，而应该用80%的时间来讨论七大领域经典问题、制作和研讨一页纸“商业计划书”、进行市场调研和资料收集、研究发展规划等，当商业计划书的主要问题都研讨和沟通清楚后，再用剩余20%的时间撰写商业计划书。许多创业者并没有意识到这个问题的重要性，他们往往一开始就匆忙着手撰写商业计划书，等完成商业计划书后发现，拟定的发展思路是错误的，或者目标客户选择是错误的，他们又要重新开始撰写或修改商业计划书，浪费了大量的宝贵时间。特别是有一些创业者会拿着商业计划书和专家研讨沟通，许多时候这些专家都不好意思提出问题，因为前期创业者并没有拿出大量的时间进行研究论证，可能商业计划书中存在明显问题，如果专家提出建议就可能会推翻整本商业计划书的逻辑思路。因此，在商业计划书制作前需要牢记“二八原则”，并且要清楚只有解决商业计划书中大部分重点和难点问题后才能开始撰写过程。

3.从“他”的角度来写商业计划书

许多创业者在撰写商业计划书时，都是按照自己的逻辑思路和语言来阐述，特别是一些技术人员和研发者喜欢用过多的专业术语来表达自己的观点。如在产品介绍方面，风险投资者需要了解的是产品的功能特点，可以解决消费者的哪些“痛点”问题，而不是运用大量的专业名词来阐述研发生产过程中的机理和工艺；在市场方面，风险投资者需要创业者告诉他们所设计市场方案的特色和系统性，而不是简单地列举几个场景和策略方法；在融资方面，风险投资者需要了解企业的股权结构，如何估值和需要多少融资，如何花这些钱，投入资金后会带来多少收益等内容，而不是简单地告诉他需要多少钱，给多少股份。在这里，创业者容易忽视两个问题。第一，商业计划书所表达的逻辑思路能够让风险投资者容易理解吗？第二，风险投资者不是万事通，他们能理解那些用专业术语包装过的概念和方案吗？其实，这背后最大的问题就是商业计划书的撰写者是不是从风险投资者的角度来撰写商业计划书。

因此，一定要站在“他”的角度来撰写商业计划书，风险投资者需要搞清楚什么问题就告诉他什么内容，而不是按照自己的想法来写，毕竟“他”才是商业计划书的“消费者”。所以要搞清楚“他”的需求和偏好，时刻提醒自己在撰写商业计划书的逻辑、内容和语言时一定要让风险投资者能快速理解和接受。

4.商业计划书不是一个人能完成的

在与创业者沟通商业计划书时，我们经常会遇到创意不错，但是内容简单、形式单一的劣质商业计划书。在与团队成员沟通后我们发现，这份商业计划书是由一个人独自完成的。这时候我们只能说他们耽误了一个好的创意。一份商业计划书的制作是个系统工程，需要制作者拥有专业知识和各种能力，可能要花费300～500小时才能成文，还需要同样的时间不断地进行修改完善。一个人在短期内不可能完成这项工程，一定需要有一个制作团队，并且一个人也不会具备如此丰富的知识，他不可能既熟知商业知识，又精通专业理论。

因此，一个人很难独立完成商业计划书的制作，一是知识不够，二是精力不足，所以商业计划书制作需要有团队和有计划地进行。

5.“数据”“原理”和“证据”是商业计划书制作的基石

创业者经常会在商业计划书中展示非常多的数据，但是每个重要的数据都没有权威出处，例如市场容量、竞争对手市场份额、产品性能比较等，这些都是风险投资者甄别创业项目的关键要素，如果没有充足且权威的数据，那么整本商业计划书就是空中楼阁。

此外，有些商业计划书在分析过程中武断地说没有竞争对手，有些只考虑技术发展状况，没有考虑政策因素、经济环境和社会环境。这说明撰写者不了解和没有掌握一些商业计划书制作的基本原理和工具方法，如环境分析的“PEST分析方法”、行业竞争分析的“波特五力模型”、目标客户定位的“STP方法”、市场营销方案设计的“4P策略”等，这些原理和工具方法的合理使用，会让商业计划书的预测内容更加具备科学性、系统性和可信度。

在商业计划书中，不能自卖自夸，在自我评价的基础上需要出示大量的外部证据进行佐证，如专利证书、外部评价报告、产品使用证明、项目认证报告、获奖证书等，这些证据会让风险投资者肃然起敬，增加对商业计划书的认可度。

因此，虽然商业计划书是对一个创业项目未来3～5年的发展预测，不确定性影响因素非常多，但是如果站在坚实的“数据”“原理”和“证据”基础上，项目的科学性、系统性和可信度将会大大提升。

6.复杂深奥的问题要简单通俗化

曾经有一个材料学博士给我们讲解他的产品，他花了十分钟阐述这种新材料的研发和制备原理，大部分人都没有听懂。这时，有一个风险投资者建议他言简意赅地用1分钟介绍该产品，他告诉我们1分钟是讲不明白这种产品的。这是为什么？因为他没有将复杂深奥的问题简单通俗化，其实他只需要简单地告诉我们这是一种合金新材料产品，能够解决客户什么“痛点”问题就好，并不需要阐述复杂的原理和专业名词。这是一个创业者经常会犯的错误，他们喜欢用各种专业术语阐述复杂深奥的问题，很难让风险投资者快速获取信息，最终造成各种沟通不畅。在撰写商业计划书时也有同样的问题，如果计划书中出现大篇幅让人难以理解的内容，会影响风险投资者获取信息的效率。

因此，在商业计划书完成之后，可以请非专业人士通读一遍，看看有哪些难以理解的内容需要进一步修改和完善。

7.商业计划书的核心内容需要与时俱进

创业者经常认为商业计划书撰写完毕就结束了，或者是在提交给风险投资后，出现新的想法也不敢修改，害怕所提想法与商业计划书不一致而遭到质疑。其实，每一次学习、沟通和思考都能使商业计划书更加合理、科学和系统，商业计划书的核心内容需要与时俱进。已经完成的商业计划书是后期修改和完善的蓝本，所以创业者不要认为商业计划书撰写完毕后就可以一劳永逸，商业计划书制作和实施过程其实就是对创业项目的探索、学习和迭代过程。

8.文档优化能增加可读性

从信息传递的角度来看，图片优于表格，而表格优于文字。我们经常看到一些商业计划书和畅销小说一样满篇都是文字，没有丰富的图片和表格，很难引起读者的兴趣。此外，面对一堆密密麻麻的文字，风险投资者很难保持十分钟以上的注意力。因此，商业计划书的内容最好多采用图形和表格来表达，能够使用图表的地方就不要使用文字。例如，在对竞争者分析时，就可以用表格来比较创业公司与竞争者的差异。在产品介绍、市场容量、市场细分、组织结构、销售预测、营销渠道、资本结构等内容表述时，都可以通过图表来表达。

文档优化还有另外一个重要内容，就是避免出现过多的格式和文法错误。例如，每页行距不一样，字体和大小不一致，图表没有标题，有些段首没有空两格，段落中阿拉伯数字标号和中文标号混用等。在文档编辑时有一些小技巧需要制作者掌握，如制作者经常会从网络上直接拷贝下载相关资料填写到商业计划书中，如果拷贝的是固定格式，需要选择Word文档中橡皮擦符号键清除网络固定格式后再进行统一处理，要不很难统一段落行距和背景。

9.市场调研是商业计划书分析和制作的基础

在很多路演过程中，当创业团队谈到消费者和竞争对手时，很难精准地阐述清楚他们的特征和差异。在与这些创业团队沟通后我们发现，缺乏和不精准的市场调研是创业者面对的一个重大问题。特别是在一些创业早期企业提供的商业计划书中，对于市场调研描述得简之又简，或者就没有市场调研这部分内容。

市场调研是商业计划书制作过程中的重要组成部分，所获取的资料、数据和信息是商业计划书分析和制作的基础。在市场调研中主要调研对象包括行业专家、消费者、竞争对手等，创业者需要根据调研目标不同，精准且详细地设计调研方案，发现各种问题和商机。目前，最常见的两种市场调研方式是问卷调查和深度访谈，问卷调查主要运用在确定某些问题的倾向性调查上，而深度访谈可以直接面对消费者和相关专业人员了解各种知识、信息和数据。在公司创业初期，对消费者和行业资深从业人员进行深度访谈有利于提升市场调研效率。据专家研究表明，向5～8名消费者和2～3名资深从业人员进行深度访谈，可以获取商业计划书制作所需的75%的市场调研信息。

10.找到一个好的模板和样本

近年来一直有创业者和我们研讨如何高效且有品质地完成一份受到投资人欢迎的商业计划书，特别是一些参加创新创业大赛的早期创业者和大学生，他们缺乏商业计划书制作的相关知识和经验，甚至根本就不知道什么是商业计划书。那么这些人员该如何去了解一份商业计划书的基本内容和撰写思路，或者说从哪里开始他们的商业计划书制作之旅呢？

榜样的力量是无穷的。一份高水平的商业计划书既要逻辑严谨，又要思路科学，因此学习撰写商业计划书的第一步就是要找到好的“模板”和“样本”。这里的“样本”是指商业计划书中的“榜样”，它可以是一份获得过国家级竞赛奖励的商业计划书（本书第四部分综合案例分析中提供了六份获得过国家级奖项的商业计划书供读者参考），也可以是一些知名公司的融资商业计划书。“模板”是指一些填空式或说明式的商业计划书模版，创业者可以从网络上获取这种模板。有了以上“模板”和“样本”，创业者可以快速把握商业计划书的全貌和基本内容，了解商业计划书制作可能涉及的原理和工具方法，为下一步商业计划书制作提供科学借鉴。

本章要点

1.商业计划书是指创业公司、企业或项目单位为了达到招商融资和其他发展目标，根据一定的格式和内容要求而编辑整理的一个向听众全面展示公司和项目目前状况、未来发展潜力的书面材料。

2.商业计划书是获取风险投资的敲门砖，也是理清创业公司发展思路和后期调整发展规划的蓝本。

3.创业机会是指能够为客户创造或增加价值的产品或服务，具有吸引力、持久性和及时性，并同时使创业者自身获益而能够创办企业的有利时机。

4.创业机会识别七大经典问题包括产品问题、市场问题、竞争对手问题、竞争优势问题、战略发展问题、管理团队问题、融资与退出问题。

5.商业模式是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括客户价值主张、价值载体、价值创造与价值传递、盈利模式、可持续盈利能力五个环节。

6.精益画布是促进创意成形和研讨商业模式的重要分析工具，它包括客户群体、问题、独特价值主张、解决方案、渠道、收入来源、成本结构、关键指标和门槛优势九部分内容。

7.风险投资是由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、具有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。

8.风险投资者大致包括天使投资者、风险投资基金和战略投资者。

9.商业计划书制作过程包括商业计划构思细化和成形、资料获取和市场调研、商业计划书制作三个阶段。

10.摘要不是简单的导论和全文的缩写，而是商业计划书的整体概述和优势所在。

11.商业计划书制作的系统结构主要包括“四层次结构与十模块内容”，四层次是指封面（包括目录）、摘要（执行总结）、正文和附录，正文十模块内容包括公司介绍、产品与服务、行业与市场、营销计划、生产运营、公司管理、财务计划、风险控制、资本退出、创业团队。

12.伟大的商业故事才能获得投资，构建商业故事可以从正派、反派和完美结局三个方面展开。

13.最常见的两种市场调研方式是问卷调查和深度访谈，问卷调查主要运用在确定某些问题的倾向性调查上，而深度访谈可以直接面对消费者和相关专业人员了解各种知识、信息和数据。

14.以“数据”“原理”“证据”为撰写基础，能够让商业计划书对未来的发展预测更加具备科学性、可行性和认可度。

15.商业计划书制作需要有一个好的模板和样本。

重要概念

商业计划书 风险投资 创业机会 商业模式 精益画布 早期采用者 天使投资者

天使团队 风险投资基金 战略投资者

复习思考题

1.商业计划书与一般的可行性研究报告有什么区别？

2.请说明商业计划书制作的“四层次结构与十模块内容”都包括哪些层次结构和模块内容？

3.商业模式由哪些环节构成？京东和淘宝的商业模式有哪些差异？

4.精益画布由哪些部分构成？请选定目标客户，为大疆创新科技有限公司无人机产品制作一份精益画布。

5.在创业公司的不同发展阶段都可能吸引哪些风险投资者？

6.商业计划书的制作过程包括哪几个阶段？在这些阶段中主要解决哪些问题？

7.在撰写商业计划书摘要时，需要阐述哪些主要内容？

8.为了向风险投资融资，请为某新能源电动汽车产品设计一个商业故事。 M92MuMKezQvufiwJ+n7fUt+M0vgaDtry+NE7jn6jJBddHzpda/vJrBfIddJMK/cj