第四章
行业与市场

◐ 核心问题

√ 如何区分行业与市场？

√ 如何介绍一个行业的背景和发展现状？

√ 行业变革和成长的驱动要素有哪些？

√ 如何识别一个市场的结构和类型？

√ 如何分析行业的宏观环境？

√ 如何运用波特五力竞争模型对产业内部竞争状况进行分析？

√ 如何与竞争对手进行比较分析？

√ 如何估算市场容量和进行目标市场定位？

√ 行业与市场分析应该遵循什么样的逻辑？

√ 如何确定公司的产品定位？

◐ 学习目标

√ 了解行业与市场的概念；

√ 掌握行业的主要经济特性；

√ 了解行业变革的主要驱动因素；

√ 能够分析市场结构特点和确定基本类型；

√ 掌握和会使用宏观环境分析PEST方法；

√ 掌握和会使用波特五力竞争模型；

√ 掌握和会使用竞争优劣势SWOT分析法；

√ 掌握和会使用竞争强弱对比分析表；

√ 理解和会确定市场细分与目标市场；

√ 掌握和理解差异化和定位的四个步骤。

第一节 行业与市场的主要内容

行业与市场主要研究的是创业公司生存的外部环境，如果商业计划书制作者不重视这部分内容的编写，那么商业计划将会成为不切合实际的计划。本部分是商业计划执行的现状和环境分析，只有熟悉和把握行业与市场变化，创业公司才能立于不败之地。本部分内容主要阐述行业历史与前景、行业与市场的外部环境分析、行业与市场的内部竞争状况、企业的竞争优劣势分析、市场容量及增长趋势、市场细分及目标市场定位、未来3～5年市场销售预测等。

“行业”与“市场”通常是用来描述整个商业环境中的各种要素，它们是两个不同的概念，各自有着不同的特点。行业主要是指提供相似或可替代商品的公司或组织的集合。这些公司或组织在相同的经济环境中竞争，以满足消费者的需求。例如，食品行业、汽车行业、医疗保健行业等。市场则是指商品交换的场所或领域，它也表示商品的需求和供给关系。市场是由消费者和供应商组成的，消费者在市场中购买产品与服务，而供应商则提供产品与服务给消费者。市场的供求关系决定了商品的价格、品质和服务等方面的变化。市场研究主要关注消费者的需求、偏好和行为，以及市场竞争状况。市场还可以按照地域、消费者群体、产品类型等多种方式进行划分。一个行业的存在和发展，通常需要有一个或多个市场的存在来支持。同时，市场的需求和变化也会影响行业的发展和变革。因此，了解行业与市场的关系，对于创业公司来说是非常重要的，可以帮助它们更好地把握市场机会以应对竞争挑战。

在商业计划书中这部分内容撰写越具体越好，特别是要以那些可信度高、已经被证实的事实和数据作为分析基础，例如从年鉴、统计报告、各大公司的行业分析报告中获取的事实和数据。市场调研应当对创业公司所处的行业、竞争对手和消费者群体进行详细分析，它可以为市场细分与定位、销量预测和产品定价奠定基础。本部分内容是第五章营销计划制定和实施的基础。

第二节 行业与市场的基本理论知识

一、行业的主要经济特性

行业的主要经济特性是指一个行业在经济环境中的表现和特征，主要包括以下内容。

（1）市场规模。市场规模一般是指市场容量，它主要研究目标产品或行业的整体规模，可以理解为一定时间内，一个产品与服务在某个范围内的市场销售额。市场规模的大小对风险投资者的吸引力是不同的，规模太小的市场很能获取较高的收益。

（2）竞争角逐的范围。对于竞争市场，需要考虑竞争角逐的范围是本地性的、区域性的还是全国范围的。

（3）市场增长速度。市场增长速度不同会影响公司的进入和退出，快速增长的市场会鼓励其他公司进入，而增长缓慢的市场会导致竞争加剧，弱小者出局。

（4）行业在发展周期中所处的阶段。要分析行业处于发展周期中的哪个阶段，因为处于不同成长阶段的行业对公司的吸引力是不同的。例如，处于成长期的人工智能行业好于处于衰退期的邮政行业。

（5）竞争厂家的数量及规模。行业中竞争厂家的数量和规模不同会导致竞争强度不同。如果行业被众多的小公司细分，则竞争性强，利润低，公司需要突出自身产品的差异化；如果行业被几家大公司垄断，则竞争较弱，垄断性强，这些大公司会实现超额利润。

（6）购买者的数量及相对规模。购买者的数量及相对规模反映了产品对消费者的吸引力。如果购买者的数量和相对规模都很可观，说明产品具有很大的市场潜力，则该行业对公司具有较强的吸引力。

（7）供应链整合度。在整个供应链中，需要研究行业向前整合和向后整合的程度。因为在完全整合、部分整合和非整合公司之间往往会产生竞争差异及成本差异。

（8）分销渠道。分销渠道包括经销商、代理中间商和辅助机构。分销需要说明的问题是需要经过哪些销售环节进行销售。

（9）产品与服务的差异化程度。竞争对手的产品与服务是强差异化、弱差异化，还是无差别化反映了竞争的激烈程度。

（10）行业中公司能否实现规模经济。行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销等方面的规模经济，这关系到行业内公司竞争实力的强弱。

（11）进入和退出市场的难度。壁垒高的行业可以保护现有公司的地位和利润，而壁垒低的行业则使得该行业易于被新进入者入侵。

（12）创新速度的影响。创新速度快的公司可以获取高额利润，而创新能力不强的公司最终会被淘汰。

此外，行业的经济特性还包括技术水平、生产能力、学习能力、利润水平等。当进行行业分析时，可以依据产品特点有选择地对以上行业经济特性进行分析，让风险投资者快速了解行业的现状和发展趋势。

二、行业变革的驱动因素

行业环境之所以发生变化，是因为一些重要的力量在推动行业的参与者（诸如竞争厂商、客户或购买者、供应商等）改变他们的行动，这些重要的力量构成了行业变革的驱动因素。行业中的主要变革驱动因素包括以下几点。

（1）行业需求长期增长率的变化。行业需求增长率的上升或下降会影响行业供应和购买需求之间的平衡，从而增加竞争厂商提高销量的难易程度。长期需求的增加会吸引更多新的竞争者进入市场，鼓励既有厂商增加生产能力；市场萎缩则会导致行业内的某些公司退出该行业，剩下的厂商会逐渐收缩业务量。

（2）产品创新。产品创新会扩大行业的客户群，重新实现行业的增长，扩大竞争厂商之间产品的差异性，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入会加强创新公司的市场地位，而对于那些固守老产品的公司来说，其收益会受损，并逐渐被淘汰出市场。

（3）技术创新。技术进步可以改变一个行业的市场结构，使得供应商可以生产低成本和差异化的新产品，并且打开了整个行业的前沿领域。

（4）营销创新。如果竞争厂商能够成功地引入新的产品营销方式，那么，它们可以激起消费者的购买欲望，扩大整个行业需求，提高产品差异度，降低单位成本。

（5）大厂商的进入或退出。一家或多家公司进入某个市场，大多都会动摇市场的竞争环境。同样，其他行业中的一家大公司通过购并或建立新公司进入本行业时，这家公司通常会以某种创新性的方式运用其技巧和资源，从而产生新的竞争局势，这包括带来一些新的重要厂商，建立一些新的竞争规则。大公司的退出也会改变市场竞争结构，减少市场参与者的数量，导致剩余厂商纷纷争抢现有厂商的客户。

（6）技术秘密的转移扩散。当技术秘密被转移或扩散出去之后，行业中的竞争态势也会发生巨大的变化，原来该项专有技术的厂家的竞争优势将会遭到侵蚀，其他竞争者将会增加自己在行业中的竞争实力。

（7）成本和效率的变化。核心竞争厂商之间成本和效率的差异扩大或缩小都会改变现有的竞争格局。

（8）政府政策、法规的变化。政府政策和相关法规的变化会给行业的经营环境带来重大的变化，符合政策与法规的公司将会获取更多的利好。

（9）社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化。新的社会问题和人们价值观念及生活方式的变化可以刺激行业变革。如社会对空气和水污染的关注已经迫使各行业增加费用，将污染开支记入成本。生活态度和生活方式的变化有利于促进竞争厂商的反应速度。

三、行业的关键成功因素

行业的关键成功因素是对行业中企业的经营起到重要作用的关键而少数的因素，如产品属性、公司资源、竞争能力等因素。关键成功因素主要解决三个问题：第一，消费者在各个竞争品牌之间进行选择的关键因素是什么；第二，竞争厂商要确定竞争成功需要获取怎样的资源和竞争能力；第三，竞争厂商要获得可持续的竞争优势，需要采取怎样的措施。行业的关键成功因素包括以下几点。

（1）与技术相关的因素。包括技术创新能力，产品创新能力，在既定技术上的专有技能，运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务等能力。

（2）与制造相关的因素。包括生产效率、固定资产的利用率、生产工厂定位、足够的熟练劳动力、产品设计和产品工程、能够定制化地生产一系列规格的产品。

（3）与市场营销相关的因素。包括快速准确的技术支持、礼貌的客户服务、准确满足客户的订单、宽泛的产品线和可供选择的产品、推销技巧、有吸引力的包装、精准的广告等。

（4）与分销相关的因素。包括强大的批发分销商、通过互联网建立起来电子化的分销能力、能够在零售商的货架上获得充足的空间、拥有自己的分销渠道和网点等。

（5）与技能相关的因素。包括劳动力的技术水平、质量控制、设计才能、在某一项具体的技术上的专有技能、能够开发出创造性的产品、能够使最近构想出来的产品快速地经过研发阶段到达市场、组织能力、卓越的信息系统等。

此外，还包括在购买者中间拥有较高的公司形象和声誉、较低的总成本、便利的工厂选址、专利保护等。

四、市场结构及类型

市场结构是指市场的组织形式和竞争程度，包括买卖双方之间的关系、市场内现有的买方和卖方与正在进入或可能进入市场的买方和卖方之间的关系以及各种要素之间的内在联系及特征。市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念，它包含两方面含义。一方面，市场结构描述了市场的组织形式和竞争程度，例如完全垄断、完全竞争、寡头垄断和垄断竞争等类型。另一方面，市场结构是对特定行业中各家企业的市场占有率的描述，主要是通过对集中程度的衡量来确定市场的结构类型。

决定市场结构的因素主要取决于市场竞争的强度。具体影响因素主要有以下几点。第一，买方和卖方的集中程度或数目。数目越多，集中程度越低，竞争程度就越高。第二，不同卖方之间各自提供的产品的差别程度。各厂商提供的产品愈是相似，可以预料，竞争就愈激烈。第三，单个厂商对市场价格控制的程度。单个厂商若无法控制价格，表明市场竞争激烈。第四，厂商进入或退出一个行业的难易程度。如果存在进入市场的障碍，意味着原有厂商拥有了一些新加入者不具备的有利条件。

根据以上四个决定因素，市场结构的类型可以分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。各类市场结构的特征如表4-1所示。

在上述四个市场类型中，由于外部环境和企业条件不同，一般来说竞争性依次递减，垄断性和利润率依次递增。创业公司在进入某一市场前，需要初步界定该行业的市场结构，这样既可以有效分析竞争对手和进入障碍，又可以促使公司探究将要采取的应对策略。

五、宏观环境分析的PEST方法

PEST方法是对宏观环境进行分析的常用方法，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。宏观环境是指影响所有行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素进行分析时，不同行业和企业根据自身特点和需要，分析的具体内容会有所差异，但一般都应该对政治、经济、社会和技术这四大类宏观环境因素进行分析，旨在揭示环境对企业绩效所产生的影响。

创业公司必须对所处的经营环境及其变化趋势有着清晰的认识，要避免忽略那些不确定的因素。在PEST方法的应用过程中，一般都需要将具有不同知识背景和专业技能的相关领域专家聚集在一起，组成“头脑风暴小组”，针对行业和企业环境共同研讨和使用PEST方法。以下列出的典型环境因素是可供研讨的出发点。

1.政治因素

可以考虑的本地、国家和全球的政治因素。

（1）直接税和间接税，如对消费者支出和市场需求产生影响的所得税和增值税。

（2）公司税对企业盈利性的影响。

（3）中央及各级政府的公共支出对市场需求水平的直接影响。

（4）中央及各级政府的产业政策在微观层面上对企业的影响，如地方拨款补贴、税收优惠等会影响企业的生产和经营选择。

（5）货币政策对市场需求和企业还贷能力的影响。

（6）国际贸易环境的改变对出口市场的影响，如中国加入各类贸易组织，促进产品的进出口。

（7）法律对企业扩张的影响，如法律如何规定并购、垄断等。

（8）规制是否严格对企业所处的环境和行业的影响。

（9）人员的教育和培训对企业招聘的影响。

（10）市场法制规范和透明化对企业的影响。

2.经济因素

可以考虑的本地、国家和全球的经济因素。

（1）经济周期。在经济周期的不同阶段，经济可能会呈现快速发展的趋势，也有可能停滞不前。有些行业，如休闲、餐饮、服装等消费数量与经济周期变化紧密相连，非常容易受到经济周期的影响和冲击。

（2）就业率。就业率与当地的经济状况密切相关，一个地区的就业率高意味着当地消费需求能力强，同时也说明劳动力的价格将会更加昂贵。

（3）通货膨胀率。通货膨胀对企业有多方面影响。从产品角度说，如果是需求增加导致的通货膨胀可以使企业增加收益。从原材料角度说，如果是原材料成本增加导致的通货膨胀会导致企业收益下降。

（4）利率和汇率。虽然企业能采取一些方法规避利率和汇率风险，但是利率和汇率的变动会直接影响企业盈利能力。

（5）房价和股价。房价和股价的变动都会影响消费者的消费信心和消费能力，并最终影响到企业的销售额。

（6）经济发展阶段。在不同经济发展水平的国家，研发、生产、营销都会不同，为企业提供的基础设施也不同，这都将影响到企业的盈利。

3.社会因素

某个国家的人口迁移和社会价值变化需要经历很长时间，所以，人口和社会价值往往是产品与服务需求探讨的起点。可以考虑的社会因素包括以下内容。

（1）人口变化。人口变化的速度对于开发产品与服务的规模具有直接影响。由于发展中国家的人口增长速度明显高于发达国家，所以，创业公司在未来应该更加关注发展中国家。

（2）年龄结构。人口年龄结构的差异会对产品消费数量和种类产生直接影响，此外，还会对就业人数产生影响。

（3）人口从农村迁移到城市的速度。随着全球产业升级和结构转变，大量农村人口向城市迁移，这导致劳动力和潜在消费者人数直接增加。

（4）社会和文化的变化。对工作和休闲态度的转变，会对某些产品的需求和供给以及和劳动力人数产生影响。此外，妇女在社会中的角色转变也会对产品的需求和供给以及劳动力人数产生影响。

4.技术因素

技术变革对经济会产生巨大的影响。可以考虑的技术因素包括以下内容。

（1）技术创新能力和研发支出水平。这将直接影响技术水平的变化程度和新产品的推出效率。

（2）新市场。对某些以特定技术为基础的产品与服务来说，新技术的导入就意味着新市场的诞生。

（3）生产和工艺创新。新的生产和工艺将带来效率提升，成本降低，这对消费数量和市场竞争水平都有直接影响。

（4）新技术的使用效率。新技术能否快速融入产品中并进入市场，将会对市场结构、收益和需求产生直接影响。

六、波特五力竞争模型

对产业结构的认识与理解是形成企业竞争战略的基础。哈佛大学迈克尔·波特教授的研究为结构化因素分析提供了框架，这些因素制约着产业内的竞争，并给出了一些基本的竞争战略。波特认为产业内部的竞争根植于其基础的经济结构，并且超过了现有竞争者的行为范围。产业内部的竞争状况取决于五种基本竞争作用力，即供应商议价能力、购买者议价能力、潜在进入者的威胁、替代品威胁和现有企业间竞争，可以将这五种竞争因素融合到一个模型中来分析特定产业的竞争情况，以上内容简称波特五力竞争模型（见图4-1）。这些作用力汇集起来决定着该产业的竞争强度和产业利润率。一家企业的竞争战略目标在于使企业在产业内部处于最佳定位，通过抗击和影响这五种竞争作用力来保卫自己。由于五种竞争作用力的合力对于所有竞争者都是显而易见的，因此，战略制定的关键就是要深入到表面现象之下去分析竞争压力的来源。总之，该模型可以有效地分析企业的竞争环境，对制定企业竞争战略具有重要的影响。

1.现有企业间竞争

现有企业之间的竞争是五种竞争作用力中最强大的。为了赢得市场地位和市场份额，它们通常不计代价获取竞争优势。在有些行业中，竞争的核心是价格；但在有些行业中，价格竞争很弱，竞争的核心在于产品与服务的特色，新产品的革新、质量和耐用度，保修条件，售后服务，品牌形象等。同一产业中企业之间的竞争激烈程度取决于多种因素。

（1）一家企业主导的产业比众多竞争者都想成为主导企业的分割性的产业更加稳定。

（2）产业集中度对竞争者的行为有重要的影响，如寡头垄断形式下的产业可能会避免价格竞争，反之，多会采取价格竞争模式。

（3）当产业发展停滞不前时，竞争者保持竞争力的唯一方式是不断占据较高的市场份额，也就是说竞争会变得更加激烈，直到有竞争者退出或被兼并。

（4）在产品无差异化的市场中，竞争多集中于价格战，这种竞争对所有的企业都有损害，很难获取超额利润，而在具有差异化的产品市场中，企业间的价格竞争程度较低。

2.潜在进入者的威胁

所谓潜在进入者，可能是一家新办的企业或新进入者，也可能是一家采用多元化经营战略的其他行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。

新进入者会使行业的产能增加，当产能大于需求水平时，行业的平均利润将减少。对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威胁主要来自进入市场的壁垒和现有厂商对它做出的反应。如果新进入者很难打开这个市场，进入市场的壁垒就产生了。进入市场的壁垒主要有以下几种：规模经济、产品差异化、资本需求、转换成本、不能获得的关键技术和专业技能、品牌偏好和客户忠诚度、资源要求、分销渠道、政府政策、关税及国际贸易等。

进入市场的壁垒的高低取决于潜在进入者所拥有的资源和能力。除了进入壁垒，新进入者还要面临现有厂商做出的反应。它们是只做出些消极抵抗，还是会通过如降价、加大广告力度、改善产品以及其他措施来捍卫其市场地位。如果行业中原有大厂商发出明显的信号，要捍卫其市场，或者原有厂商通过分销商和客户群创造某种优势来维护其业务，那么潜在进入者就须慎重行事。

因此，对于创业公司来说，可能更加需要关注进入壁垒比较高的业务活动，而不是复制整个现有企业的价值链。例如，一家创业公司进入产品市场，它应该将产品的生产制造分包给其他低成本的生产者，自己则更加专注于研发、营销以及配送。

3.替代品威胁

替代品一般是指与现有产品相比，能够发挥同种功效和满足消费者同样需求的产品。如果替代品价格更低廉或更高效，整个产业可能会因为替代品的出现而遭到毁灭。来自替代品威胁的竞争压力包括以下三个方面。

第一，替代品的价格是否具有吸引力。如果替代品的价格比行业内产品的价格低，那么行业中的竞争厂商就会遭遇降价的竞争压力。

第二，替代品在质量、性能等方面的满意度。替代品的出现会刺激客户去比较两种产品的质量、性能和价格。

第三，消费者转换成本和难度。转换成本包括可能的额外价格、可能的设备成本、测试替代品质量和可靠性的时间和成本等。如果转换成本很高，那么替代品在生产和销售上就必须提供某种重要的成本或性能利益，来引导原来行业的消费者脱离老产品。

因此，如果替代品的价格越低、质量和性能越高，转换成本就越低，替代品对该产业所带来的竞争压力就越大。

4.供应商议价能力

供应商和需求者之间的供需平衡是相对的。如果某个行业中有许多小的供应商和少量的大需求者，那么供应商讨价还价的能力会比较小，相反，当行业中只有少数的大供应商时，它们的讨价还价能力会增强。

如果供应商所提供的是一种标准化产品，那么企业可以通过市场与多家供应商联系，与供应商相关的竞争压力就会很小，可以很容易地从其他供应商那里获得所需的供应。在这种情况下，只有当供应紧缺而购买者又急于保证供应时，供应商才会拥有某种市场谈判的权力。如果有很好的替代品，而购买者的替代品转换既无难度且成本又不高，那么供应商的谈判地位也会处于劣势。

如果供应商所提供的产品占其下游行业产品成本的比重很大时，供应商将对该行业的产品生产过程起到至关重要的作用，或对该行业产品的质量产生明显的影响，由此供应商就会拥有很大的市场谈判权力。同样道理，当购买者转向替代品的难度越大时，供应商的谈判优势就越明显。一旦供应商拥有足够的谈判权，在定价、所供应的产品的质量和性能上有很大优势时，这些供应商就会成为一股强大的竞争力量。

5.购买者议价能力

在大多数情况下，购买者会通过货比三家来寻找质价比最高的产品，这时他可以向卖方施加更多的压力，从而成为一股强大的竞争力量。有许多因素增强了购买者的议价能力。

第一，转换成本。当某些产品转换成本低廉时，产品差异化的程度会直接影响价格，特别是在消费品交易中。

第二，大批量采购使购买者拥有更多的话语权。例如，当零部件厂商向新能源汽车整车厂商供货时，会遇到购买者的极大压力。

第三，在网络市场中，购买者能在短时间内见到大量的供应商，这导致购买者的议价能力增强。

七、竞争优劣势SWOT分析法

SWOT分析法是对企业的竞争优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的分析，集合了企业（内部）分析、环境（外部）分析和组合分析的结果，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并按照矩阵形式排列（见表4-2），然后用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来加以分析，从而得出一系列相应的结论，并据此确定企业的战略定位，最大限度地利用内部优势和机会。

SWOT分析法的作用是使企业资源与环境之间达到最佳匹配状态，以便企业获取可持续竞争优势。要达到这个目标，企业必须遵循四个原则：第一，建立在企业优势基础上；第二，减少劣势或避免劣势；第三，开发机会，特别是发挥企业的自身优势；第四，减少对抗和威胁。

在进行SWOT分析时，需要按照以下三个步骤进行。

1.分析环境因素

通过各种调查研究方法和专家团队分析，给出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素。内部环境因素包括优势因素和劣势因素，它们是公司在发展中自身存在的积极和消极因素，属于主动因素。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，还要考虑未来发展问题。

优势因素是组织机构的内部因素，具体包括有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、差异化的产品、市场份额、成本优势、广告攻势等。

劣势因素是组织机构的内部因素，具体包括设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、高成本、市场定位不好、产品积压、竞争力差等。

机会因素是组织机构的外部因素，具体包括技术创新、新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、人口和社会变化、贸易自由化、竞争对手失误等。

威胁因素是组织机构的外部因素，具体包括新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、进口威胁、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。

SWOT分析法的最大优点是考虑问题全面，采用外部环境与内部环境相结合的系统思维，可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起。

2.构造SWOT矩阵

将调查得出的各种影响因素根据影响程度排序，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、迫切的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、短暂的影响因素排列在后面。此外，将内部优势与外部机会进行匹配，得出SO策略并填入SO的格子中；将内部劣势与外部机会进行匹配，得出WO策略并填入WO的格子中；将内部优势与外部威胁进行匹配，得出ST策略并填入ST的格子中；将内部劣势与外部威胁进行匹配，得出WT策略并填入WT的格子中。

3.制订战略计划

在完成环境因素分析和SWOT矩阵构造后，需要对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。制订战略计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用SWOT分析方法，将各种环境因素相互匹配起来思考，得出一系列公司未来发展的可选择战略和对策。

八、竞争强弱对比分析表

与竞争对手比较，创业公司都具有哪些竞争优势，这是一份商业计划书中需要详细阐述的内容。在这部分论述中，最好应用图表对数据和优劣势进行直接比较，这样不但直观明了，也方便获取结论。此外，在具体的产品分析时也可以应用图表对比分析方法，通过对产品性能和数据比较可以让风险投资者直观感受到本公司产品和竞争对手之间的差异和优劣。竞争强弱对比分析表（见表4-3）对比项目可以按照项目特色和需求进行调整，在表中不但可以将创业公司和它的主要竞争对手或所有竞争对手进行对比，还可以找出相对于竞争对手的优势和弱点，并制定出相应的行动超越计划。

例如，以广告为例，可以认真观察全部竞争对手的广告，并提出问题和比较。如他们正试图说些什么？他们以什么作为吸引客户的特色？他们集中关注怎样的强项——技术能力或方便性？你认为他们的广告要点对于目标市场有多重要？他们在哪里做广告——网络上、电视上、广播、报纸、杂志或者广告牌？他们的广告是否比你的更奏效？你是否应该重新评估一下你的广告？你们公司广告还有什么需要改进的地方？

九、市场总需求与市场细分

1.市场总需求

市场总需求（也被称为市场容量）是指行业在既定环境下，一定的时期和地域内，客户全体购买产品与服务的总量，需要用钱数来衡量，如100亿元的市场总需求。市场是由当前的客户和潜在客户构成，客户的购买行为发生，必然是对产品有兴趣并且有购买能力。若是对产品有兴趣但由于没有购买能力或在该地区买不到，或者是目前价格太高，而不想购买的这些大众，都可成为潜在客户。市场是否能维持高速的成长率，取决于公司如何维持当前的现有客户，并逐步吸引这些潜在客户，使他们成为真实的客户，因此潜在客户数量越多，则公司的成长空间越大，越值得投入资源去开发。在做市场容量估计时，需要掌握历年市场总需求量的增长变化情况，包括全部细分市场的大小和比例变化。掌握市场的消长及竞争厂商市场占有率的变化是分析市场总需求的第一步。

市场容量的预测一直是商业计划书制作中最重要的任务之一。有些产品很容易估计出总销售量，例如，我国大型民用客机每年的需求量，只需要查波音和空客两家公司每年出口到中国的客机数量即可，因为我国大部分民用客机都是由这两家公司生产。有些产品的需求量则需要通过其他的途径及平日的信息收集才能推测出。例如，婴儿奶瓶的市场容量变化，它是由婴儿的出生率大小变化决定。除了收集这些相关因素的变化情况外，再加上历年的趋势分析，就能预测出市场容量的大小。如果条件允许，还可以通过构建一个市场容量估算模型来预测每年市场需求的变化。此外，如果公司产品所在市场比较成熟，会有许多专家和公司进行行业分析，商业计划书制作者可以去这些证券公司或行业机构下载行业分析报告和统计分析报告获取市场容量的预测数据。

2.市场细分

市场细分概念是由美国学者温德尔·史密斯在1956年提出的，它是指根据消费者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等方面的差异，将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品与服务来有效满足其独特需求的较小的细分市场。以上概念可以理解为把某个整体市场划分为较小的不同消费群体市场，其中每个消费者群体都是一个细分市场，每个细分市场都由需求与欲望相同的消费者构成。例如，宝洁公司依据消费者对洗衣服的需求差异，这些需求差异包括经济实惠、强效或温和洁净、漂白、柔顺织物、清晰气味等，设计了汰渍、奇尔、格尼、时代、卓夫特和象牙六款各具特色的洗衣粉品牌以满足不同的细分市场。

将市场进行细分是市场营销决策过程的起点，这个过程包括依据一定原则将市场划分为有意义的消费群体（市场细分），选择需要服务的某个消费群体（选择目标市场），创造最好的满足目标客户的市场提供物（差异化），最后在消费者的心中为该提供物树立独特的形象（定位）。

就消费者市场而言，市场细分变量归纳起来主要有地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素、消费因素等。于是就有了地理细分（国家、城市、农村等）、人口细分（年龄、性别、收入、职业、教育等）、心理细分（社会阶层、生活方式、个性等）、行为细分（时机、使用者地位、忠诚度、产品使用频率、产品应用等）、受益细分（追求的具体利益、产品带来的好处等）这五类市场细分方式。

市场细分有多种方式，但不是所有的细分都有效。例如，如果将饼干的购买者分为黑色头发和金色头发的消费者细分市场，这就不一定有效，因为头发的颜色并不会影响饼干的购买。所以有效的市场细分必须具备以下条件。

（1）可测量性。细分市场的规模、购买能力和其他基本情况是可以测量的。

（2）可接近性。公司可以有效地影响和服务该细分市场。

（3）规模大。细分市场要足够大或者有利可图。一个细分市场应该是值得公司去设计营销方案去追求的尽可能大的同质群体。例如，汽车制造商为身高超过两米的消费者专门研发一款汽车会得不偿失。

（4）差别性。细分市场在概念上应该容易区分，并且针对不同市场营销组合要具有不同的反应。例如，已婚女性和未婚女性对同一种眼霜的销售有相似的反应，她们就不能构成独立的细分市场。

（5）可操作性。必须能够设计有效的营销方案吸引并服务区分出来的细分市场。例如，某公司选定了5个茶叶细分市场，但因其员工太少、产量有限而不可能针对每一个细分市场分别开发市场营销方案。

市场细分既可以促进公司了解市场，也可以为公司产品与服务的定位提供分析基础。总的来说，市场细分对公司有三方面重要作用。第一，有利于公司选择目标市场和制定市场营销方案。市场细分后的目标市场都比较具体，可以使公司快速了解不同消费群体的特殊需求，公司可以根据自己的经营思想、生产能力和营销能力确定自己的目标市场。第二，促进公司发掘市场机会。通过市场细分，公司可以对每一个市场特定消费者的购买能力、满足程度、竞争状况等因素进行比较，探索出有利于本公司的市场机会，为未来规划打下良好的基础。第三，有利于公司集中资源投入目标市场。公司在发展过程中都存在资源相对紧缺的情况，通过把有限的资源集中投入到目标市场是公司获取竞争优势的重要途径之一。

3.目标市场选择

在市场细分的基础上，公司需要在商业计划书中明确地提出需要进入的目标市场。目标市场也被称为目标消费群体，是公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的消费者群体。目标市场的确定是公司制定市场营销方案的前提和基础。

在目标市场选择过程中，创业公司需要考虑以下三方面因素。

（1）市场规模和增长潜力。公司应该收集和分析各个细分市场的资料，这些资料包括市场当前的销售量、增长速度和预期盈利性等。公司往往更加青睐那些具有一定规模和增长速度的细分市场。

（2）细分市场的结构和吸引力。公司需要考虑影响细分市场长期吸引力的结构性因素。例如，如果一个细分市场已经存在许多强大且激进的竞争对手，那么这个细分市场的吸引力就不大。购买者的议价能力也会影响到细分市场的吸引力，如果购买者议价能力很强，就会试图压低价格，提出苛刻的成交条件，甚至会要求卖者之间相互比价，这些因素都会影响卖方的盈利能力。此外，如果原料和配件供应商具有控制价格、质量和供应量的能力，这样也会压低卖方的利润，吸引力也不大。

（3）公司的目标和现有资源。如果创业公司在短期内缺乏取得成功所需要的技能和资源，再好的细分市场也不能轻易进入。例如，在汽车市场中，中级轿车的市场规模大、发展潜力足，但是对以经济型轿车为目标的汽车制造商而言，进入这一市场意义不大。创业公司在资源有限的情况下，应该快速进入那些自己能够创造客户价值并获取超越竞争对手的优势细分市场。

十、差异化和定位

在对市场进行细分、确定目标市场和消费者、了解消费者的需求和偏好后，需要对产品进行定位，以满足消费者需求。产品定位是指公司根据目标市场和消费者需求，为产品设计一种独特的形象和功能，使它在同类产品中具有一定竞争优势的过程。它通过赋予产品一定的特色和形象，来满足消费者的某种需求或偏好，使产品在市场上占有一定的份额。目前，市场上大多数产品都有明显的差异化定位。例如，苹果公司产品强调出色的设计和用户体验，吸引大量追求时尚和科技的用户。

消费者每天都在获取大量的产品与服务信息，他们不可能在每一次购买决策时都进行产品评估。为了简化购买过程，消费者会将产品、服务和公司的认识组合起来进行分类，并在心目中确定各自的位置。所以，创业公司必须在目标市场中策划出使自己的产品能获得最大竞争优势的定位，并通过营销组合来实现该定位。差异化和定位包括以下四个步骤。

1.确定可能的价值差异和竞争优势

为了快速占领目标市场，创业公司必须比竞争对手更好地理解消费者需求和传递更多的客户价值。只有能够有效地为目标市场提供差异化定位和客户价值的公司，才能占据市场获取竞争优势。为了找到明确的差异点，在进行市场调研时，创业者必须仔细分析客户对公司产品与服务的全面体验，在每一个客户接触点找到差异化的方法。一般来说创业公司可以在产品、服务、渠道、人员、形象等多方面进行差异化，使自己的产品与服务区别于竞争对手。

通过产品差异化，创业公司可以根据性能、特征和设计等使自己与众不同。例如，小米公司就将自己的产品定位于“普通人用得起的优质产品”，他们总是强调所提供的产品与服务是“优质中价”或“优质低价”。除了实体产品的差异化，创业公司还可以设计服务方面的差异化。一些公司通过速度、便利度或仔细传送来实现服务差异化。例如，京东商城就为了提升快递服务水平，自己建设物流团队，并自信地给出“多快好省”“今日购、今日达”等服务定位。进行渠道差异化的公司可以通过渠道覆盖面、专业性来获取竞争优势。京东公司就运用畅通的直接渠道使自己与众不同。此外，创业公司还可以通过人员差异化来获取竞争优势。例如，给员工提供比竞争对手更好的雇佣和培训计划。迪士尼公司为其主题公园的员工提供大量培训，以确保他们有能力、有激情和微笑始终。他们的目标定位是“为人们制造欢乐”。

虽然细分市场中有大量相似的竞争性产品，但是消费者会根据公司产品定位不同感受到差异。因此，准确的定位和传递产品的独特效用可以帮助创业公司建立差异化的形象，获取核心竞争优势。

2.选择恰当的竞争优势

如果创业公司有幸发现了市场中可以提供竞争优势的一个或几个潜在差异点，就必须从中选择其能够获取核心竞争优势的差异点。

在差异点的选择数量和传递上，有些专家认为每个品牌应该开发一个独特的卖点，并坚持始终。例如，沃尔玛就在传递“天天低价”的口号和定位，而有些专家认为公司应该依据一个以上的差异点来进行定位，特别是在有多家竞争对手的细分市场中。例如，在美国市场中的塔吉特公司就推出“期望更多，花费更少”的定位，通过在低价基础上提供更多的服务来将自己与沃尔玛有效区别开。

在市场中并非所有的差异点都有推广和定位的价值。以下是一些选择差异点的标准，创业者可以根据自己产品的特点进行思考和决策。

（1）重要性。对目标客户而言，该差异点非常有价值，可以获取核心竞争优势，颠覆市场结构。

（2）独特性。市场中的竞争对手不能提供，或者本公司产品与竞争对手相比具有明显竞争优势。

（3）可沟通性。该差异点适合沟通，可以让购买者感知和看到。

（4）专有性。竞争对手在短期内很难模仿。

（5）经济性。购买者能够买得起。

（6）盈利性。定位和推广该差异点可以为公司带来利润和市场份额。

通过以上标准可以看出，差异点的选择和获取非常困难。因此，创业公司需要花费大量时间去思考和决策哪些才是有意义的差异点，只有选择恰当的差异点才能帮助公司在众多竞争者中脱颖而出。例如，苹果公司就依据互联网技术的发展，认为手机不仅仅是一个通话工具，未来可能会成为一个集通话、视频、娱乐为一体的综合移动平台。因此，在产品设计中他们较早取消了手机固定键盘，更换为“全屏幕”的可视区域。

3.制定整体的定位战略

公司产品的整体定位称为价值主张，是指该产品蕴含差异化和定位的所有利益的组合，即公司通过其产品与服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义，因此，价值主张可以直接回答消费者为什么要购买这款产品的问题。例如，沃尔沃汽车的价值主张是安全、可持续性和豪华感。这些价值主张是目标客户购买沃尔沃汽车的最主要原因。

在公司创立初期，创业者要为产品进行有效的整体定位，确定目标客户到底是谁，为客户提供怎样的价值，这些价值是否能满足这部分客户需求，进而促进他们进行购买决策。一般来说，创业公司用来产品定位的价值主张可以包括以下五种：优质高价、优质同价、同质低价、低质低价、优质低价。

（1）优质高价。优质高价的定位是指提供最高档的产品与服务，收取更高的价格来弥补较高的成本，奢侈品牌和一些高科技产品大多采取这种定位。例如，劳力士手表、奔驰和宝马汽车、苹果手机、皮尔卡丹服装、香奈儿香水、卡地亚手表等，都具有优异的品质，并收取高昂的价格。许多创业公司的产品都蕴含了突破性的高科技，与现有产品相比较有较强的差异性和核心竞争优势，并且在研发阶段付出了较高的成本，这些产品可以考虑采取优质高价定位。需要注意的是，优质高价的产品容易受到竞争者攻击，由于利润丰厚，也容易吸引大量模仿者。因此，需要通过注册专利、推陈出新等方法来保持有效的定位。

（2）优质同价。优质同价是指公司通过较低的价格引入相同质量的产品或品牌来攻击竞争者的定位。例如，丰田公司通过推出高端品牌雷克萨斯来攻击宝马和奔驰等品牌，并通过与相关汽车的性能逐项比较不断向消费者灌输优质同价的定位。优质同价也是创业公司主选定位战略之一，他们可以通过向消费者提供同等价格的更高性能产品打击现有竞争对手，快速占领市场。

（3）同质低价。同质低价是指公司通过更低的价格来销售同样质量的产品，这种价值主张具有非常强的吸引力，因为每个消费者都喜欢物美价廉的产品。例如，Costco、麦德龙等大型连锁会员制仓储量贩店就采取这种定位，它们从来不标榜自己能够提供高质量的产品。实际上它们所提供的产品和其他专卖店和百货商场差不多，但是由于较强的采购能力和低成本的运营，它们可以提供更多的价格优惠和其他便捷服务。此外，还有许多创业公司借鉴这种定位思路，依托互联网技术搭建各种B2B、B2C、C2C平台，通过以更低价交易同质产品来获取市场竞争优势。

（4）低质低价。质量不太好，但是价格非常低的产品也总是在市场中能找到庞大的消费群体，特别是在中低收入国家市场中，这种定位也可以成为创业者成功创业的选择之一。消费者非常乐意为更优惠的价格去放弃一些非必需的服务和需求。例如，许多旅行者并不愿意为附属餐厅、枕边薄荷糖、每日水果等不必要的服务付费，所以，“如家酒店”“7天连锁酒店”等快捷经济型酒店都取消了这些服务，因此可以降低成本和费用。此外，经济型航空公司通过取消免费供餐和托运行李的模式也都属于低质低价定位。

（5）优质低价。优质低价一定会是成功的价值主张，许多创业公司为了参与竞争和获取客户，都声称自己就是这样做的。从短期来看，某些公司确实能做到这种定位。例如，美国第二大零售商家得宝公司在开业之初，提出了“如果同地区同类商家同类产品价格低于家得宝，将偿还双倍差价”的口号和定位，当时确实做到了最佳的产品与服务和最低的价格。然而，从长期来看，这些公司会发现维持这种既要低价、又要优质的“两全其美”的定位非常困难，往往会输给专注于其中某一方面的竞争对手。因此，在家得宝公司采取优质低价定位战略五年之后，由于定位问题而全面退出中国市场，也许优质低价定位仅仅适合于初创公司为了品牌宣传和抢占客户。

在对定位进行阐述时要学会精准的表达方式。例如，对于某个细分市场及需求，我们的产品或品牌是一种什么样的满足方式。黑莓手机公司就曾经这样表达它的定位：对四处奔波但需要始终保持联系的忙碌的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道，它能使你在移动中更便捷、更可靠地保持数据、人员和资源的联系。

总之，大部分创业公司的产品和品牌都应该采用服务于某个目标市场需求的定位战略。通过优质高价吸引一个细分市场和一批客户，通过低质低价吸引另一个细分市场和一批客户。在任何市场中，创业公司的产品总能找到属于自己公司发展的空间，成功地占据不同的定位，专门服务于特定的目标市场。

4.有效地沟通和传达定位

当确定定位之后，公司必须采取各种手段和措施向目标客户传递和沟通既定的定位。定位需要切实的行动，公司所有的市场营销组合策略都必须给予该定位战略有力的支持。如果公司选择优质高价定位，就必须按照规划向目标客户传递优质的产品与服务。在定位的战术细节中，需要在市场营销组合策略的产品、价格、渠道和促销中做出有效设计。具体来说，公司必须生产高质量产品，收取较高价格。通过优质的经销商分销，在高质量媒体做广告，雇用和培训更多的高素质人员，寻找声誉好的零售商，设计能传递优质产品的广告和促销方式。以上的具体策略都是建立优质高价定位的有效途径。

第三节 行业与市场需要注意和解决的问题

在行业与市场这一部分，介绍了行业的主要经济特性、行业变革的驱动因素、行业的关键成功因素、市场结构模型、宏观环境PEST分析方法、波特五力竞争模型、竞争优劣势SWOT分析法、市场总需求与市场细分、差异化和定位等相关原理和方法。商业计划书制作者可以按照“宏观环境分析的PEST方法→波特五力竞争模型→竞争优劣势SWOT分析方法→市场细分与目标市场定位”这个由表及里的市场分析逻辑拟定行业与市场部分的研讨和制作方案。由于本部分内容是商业计划书的分析源头和基础，所以在制作过程中需要解决和回答以下关键问题。

（1）该行业发展现状如何？发展趋势怎么样？利润率怎样？决定行业发展的成功因素有哪些？

（2）经济发展和政府是如何影响该行业？是什么因素决定和驱动着行业的发展？

（3）公司所处的市场结构和竞争情况如何？进入该行业的障碍是什么？企业可以采取哪些竞争策略？

（4）你的三个最主要的竞争对手是谁？对比你的主要竞争者，公司的发展、市场和地理位置如何？竞争优劣势如何？如果没有直接竞争对手，谁是最有可能提供类似产品的潜在竞争者？

（5）公司所处市场的市场容量和市场细分情况怎样？目标市场如何决定？公司的价值主张和定位如何？未来是否可以拓展新的市场？

（6）针对该市场状况，公司未来3～5年市场销售预测和占有市场份额是多少？

本章要点

1.行业是指提供相似或可替代商品的公司或组织的集合。

2.市场是指商品交换的场所或领域，它也表示商品的需求和供给关系。

3.市场规模一般是指市场容量，它主要研究目标产品或行业的整体规模，可以理解为一定时间内，一个产品与服务在某个范围内的市场销售额。

4.行业环境之所以发生变化，是因为一些重要的力量在推动行业的参与者（诸如竞争厂商、客户或购买者、供应商等）改变他们的行动，这些重要的力量构成了行业变革的驱动因素。

5.市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念，它包括两方面含义：一方面，市场结构描述了市场的组织形式和竞争程度，例如完全垄断、完全竞争、寡头垄断和垄断竞争等类型；另一方面，市场结构是对特定行业中各家企业的市场占有率的描述，主要是通过对集中程度的衡量来确定市场的结构类型。

6.创业公司必须对所处的经营环境及其变化趋势有着清晰的认识，要避免忽略那些不确定的因素。

7.产业内部的竞争状况取决于五种基本竞争作用力，即供应商议价能力、购买者议价能力、潜在进入者的威胁、替代品威胁和现有企业间竞争，可以将这五种竞争因素融合到一个模型中来分析特定产业的竞争情况。

8.市场细分是指根据消费者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等方面的差异，将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品与服务来有效满足其独特需求的较小的细分市场。

9.市场细分既可以促进公司了解市场，也可以为公司产品与服务的定位提供分析基础。

10.目标市场也被称为目标消费群体，是公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的消费者群体。

11.产品定位是指公司根据目标市场和消费者需求，为产品设计一种独特的形象和功能，使它在同类产品中具有一定竞争优势的过程。它通过赋予产品一定的特色和形象，来满足消费者的某种需求或偏好，使产品在市场上占有一定的份额。

12.创业公司需要在目标市场中策划出使自己产品能获得最大竞争优势的定位，并通过营销组合来实现该定位。

13.商业计划书制作者可以按照“宏观环境分析的PEST方法→波特五力竞争模型→竞争优劣势SWOT分析方法→市场细分与目标市场定位”这个由表及里的市场分析逻辑拟定行业与市场部分的研讨和制作方案。

重要概念

行业 市场 市场容量 行业的主要经济特性 市场结构 宏观环境分析的PEST方法

波特五力竞争模型 竞争优劣势SWOT分析法 市场细分 潜在进入者 目标市场

价值主张 产品定位

复习思考题

1.阐述行业与市场有哪些差异？

2.行业的驱动因素有哪些？试举例说明其中三个驱动因素对厂商的影响？

3.市场结构有哪些？在不同的市场结构中创业公司如何生存和发展？

4.宏观环境分析的PEST方法主要分析哪些因素？这些因素对创业项目会产生什么影响？

5.波特五力竞争模型包括哪些竞争因素？这些竞争因素会对创业项目产生什么影响？

6.在公司分析中为什么要运用竞争优劣势SWOT分析法？能得到什么结论？

7.市场容量和市场细分概念分别是什么？如何进行市场细分？

8.什么是公司的价值主张和产品定位？公司产品定位包括哪几个步骤？

9.举例说明，如何运用“宏观环境分析的PEST方法→波特五力竞争模型→竞争优劣势SWOT分析方法→市场细分与目标市场定位”的市场分析逻辑设计一个行业与市场分析框架。 9Dgnuc1rzFJxviSjfefsxJ+b6q6GDUGkzLU4NX8SzWf6r+jsHJvSULcmWgXDC8Eh