3.2 传统的叙事方式正在发生改变

我们使用的技术和媒介常常会塑造我们讲故事、与故事互动的方式，也同样塑造着人们理解故事的方式。技术的发展对新类型故事的创造提供了温床，从之前的摄影、电影、电台、电视到近来的移动上网和社交网络，这些技术发明不仅仅影响了创造故事的方式，同样也使得故事本身的结构发生了转变。

当我们想到在书中、电视上、电影中所听到的故事，我们脑中立刻会浮现出这样的结构：开端、中段、结尾，就像亚里士多德定义的那样。但是随着科技的进步、新的平台和设备、按需文化的发展，讲故事的方式正在发生改变。接下来我们将看到八个方面的变化，它们是如何影响故事的讲述，以及它们和产品设计之间的相关性。

3.2.1 向“按需”转变

我们体验故事的一个最明显的变化是，从线性的电视节目向点播观看的转变。我记得小时候我坐在电视机前会看到一个“测试屏幕”的画面，表示那个时段没有任何节目播出（见图3-2）。

当时大多数电视节目会在下午3点开始，总共有5个频道。几年之后，电视台开始提供7×24小时的节目，虽然其中有的是电视购物。尽管如此，大多数情况下我们仍然需要用一周的时间去等待下一集节目的播出。这种等待让人很煎熬，但是这也建立了对看某些节目和其播出时间的期待，现在大多数节目都做不到这一点了。

现在我们等待下一集的情况几乎不存在了，取而代之的是我们会等待下一季。Netflix 和其他按需订阅视频点播服务（SVoD）商，例如Now TV、Amazon Prime Video、Hulu和TVPlayer已经改变了我们观看电视和电影的方式。我们可以随时随地观看它们，而不是在某个规定的时间段。这个领域还将有新的增长，2018年全世界有2.83亿人付款订阅视频服务 ^[2] 。

向点播的转变不仅限于电视和电影，它还适用于小说、音频故事、游戏和应用程序。小时候，我们每个星期六早上去伦德老家的图书馆。我们坐在餐厅里阅读书籍，走的时候用借书证把其中一些书借回家。这是一种按需的体验，现在也还有不少人这么做。但现在电子书约占全球图书销量的四分之一 ^[3] ，在像Audible这样的数字有声读物应用里，你可以收听到几乎所有英语书籍，前提是你订阅并按月支付费用。

这对产品设计意味着什么

按需消费趋势的兴起意味着消费者期望的转变。用户可以通过者单击按钮的方式获得越来越多的产品和服务。用户根据自己的喜好，随时随地可查看、阅读、收听这些产品和服务。我们不再局限于只在客厅观看像《怪奇物语》（ Stranger Things ）这样的热门电视剧，而是在任何3G、4G、5G信号好的地方收看——无论是在上下班途中、在机场，还是坐在公园长椅上。

我们可能会认为一种观影方式优于另外一种，例如，认为节目就应该在客厅的电视上看。但用户选择怎么看完全取决于他们自己，“个性化选择”越来越成为一种必要需求，而不是“锦上添花”。我们必须保证内容、产品、服务在任何地方和任何时间都可以被使用和体验。

3.2.2 观众即故事讲述者

因为有了智能手机，我们的影视娱乐消费比以往任何时候都要多，而且消费的方式和内容已经发生了变化。2017年，我们每天在YouTube上花费十亿小时。我们花在看电视上的时间越来越少，但是YouTube却一直在稳步增长。就时间而言，用户在YouTube上花费的时间已经超过了Netflix和Facebook视频。正如YouTube工程副总裁Cristos Goodrow所说：

全世界的人们每天花费十亿小时来满足他们的好奇心——发现美妙的音乐，紧跟新闻报道，与自己喜欢的名人保持同步，或追赶最新趋势 ^[4] 。

这是一种新型的叙事方式，与其他类型的视频内容相比，它是由观众而不是专家团队编写而成的，不按剧本走，并且在很短时间内就可以完成。

YouTube创作者 每隔一小时就会将400小时的内容上传到YouTube。这种创作者趋势不仅限于YouTube，也不仅限于成年人。在2018年底，YouTube透露其收入最高的创作者是一个名叫Ryan的七岁男孩，他做玩具评论 ^[5] 。

Connected Sparks是一家致力于打造下一代媒体和互联玩具的公司，联合创始人Lance Weiler谈到他的儿子和儿子的朋友时说：“他们不再看电视，而是成立了自己的小媒体公司。 ^[6] ”他的儿子和儿子的朋友受到平台上其他创作者的启发，创建了自己的Let's Play（LP）频道，这个频道记录了视频游戏的全过程，并伴随着玩家评论。在某些人看来，这些视频毫无意义，是一个很糟糕的想法——“谁会想要观看这个？！”。但结果表明，这样的专属平台如雨后春笋般出现了。例如，2019年，实时流媒体视频平台Twitch拥有每月370万主播以及活跃用户，他们会在平台上观看直播以及按需点播内容。

这对产品设计意味着什么

从我们在社交媒体上分享的内容、图片、文字，到我们创建的视频，任何人都可以成为故事讲述者。YouTube、Twitch、Snapchat、Facebook和Instagram等平台使任何人都能轻松发布内容和吸引受众。这些平台也在根据用户的需求不断发展。

2018年，Instagram推出了IGTV，这是一个全新的应用程序，也可以在Instagram里面使用以观看竖屏长视频内容。在IGTV中，视频最长可达一小时，而不是像Instagram Stories那样限制为15秒。其格式为全屏的竖版视频，会自动开始播放。IGTV和电视一样拥有频道，只不过创作者本身就是一个频道。

“观众即故事讲述者”和“新的故事形式”这两者的结合，对品牌、产品、服务也产生了不断变化的要求。以前，长视频内容需要数月的时间和一定的费用来制作。现在，品牌、产品和服务的所有者逐渐需要变得更加敏捷和快速，以跟上用户自己制作内容的速度和他们对于品牌的预期。

正如我们将在第4章中所介绍的，人们会更多地去寻找产生联系的方式。当涉及品牌内容时，这种联系不是一段完美的视频，而是一个吸引用户的真实故事，例如，Rosey Blair在2018年7月发布的系列推文。Blair记录了飞机上一个简单的座位调换演变成浪漫故事的过程，并进行了现场直播（见图3-3）。此推文虽然已被删除，但是当时有90万人给她的推文点赞。从BBC到Buzzfeed，全世界的媒体都在采访并报道这个故事。

3.2.3 观众即主角

上面那个故事中的男主角Euan Holden，公众也称其为#飞机情人（#planebae），选择公开姓名，而女主角则选择了匿名。全世界的人都在追踪“男生成功追到女生”这样的传奇故事，这使得Euan Holden成为公众关注的焦点，每个人都想知道接下来会发生什么。据说电影比戏剧对观众影响更大的其中一个原因在于，相比看戏剧时待在剧院的后排而言，在观看电影时观众能更接近角色。Euan Holden并没有刻意制造故事，却引起了人们的关注，这其中一个原因是这个故事与人们的相关性。我们很多人都定期乘坐某种交通工具通行，所以这个故事“可能发生在任何人身上”，更进一步说，“这可能发生在我身上”。这种想法让人们和故事产生紧密的联系。加之，我们都会被一个浪漫的爱情故事所吸引。

在过去几年中，人们的体验期望一直在上升。互动戏剧和互动体验如雨后春笋般涌现，它们邀请观众成为故事的一部分。如Punchdrunk 的《不眠之夜》（ Sleep No More ），它是《哈姆雷特》（ Hamlet ）的沉浸式互动版本：观众戴上面具，在酒店的房间里四处游荡，体验戏剧。每个房间都有演员出演一个场景。观众可以和他们互动，并且停留时间不限。在某些作品中，观众会扮演主角，有时则扮演对手或反派。

不是所有这些互动式的叙事都会使观众成为主角，但是它们会让观众成为其中一个角色。这种提供不同体验和吸引力的方式已经传播到博物馆等其他领域。技术的革新使得我们体验艺术、学习某个学科等的方式也发生了变化，让参观博物馆的人数创了新高。那些本来就喜欢到访博物馆的人自然不在话下，对于把参观博物馆当作家庭活动或者顺应潮流的人来说，在博物馆能体验到VR技术这一点，让这个选项变得更吸引人了 ^[7] 。例如，图3-4展示了一张《夜晚的咖啡馆：致敬梵·高的VR作品》的截图，在这个体验中，观众可以亲身探索梵·高的世界：包括以3D模式观看标志性的向日葵，以及从各个角度观察他卧室里的那把椅子。

这对产品设计意味着什么

人们越来越寻求新的连接、体验事物的方式。随着AR和VR的发展，将用户置于体验中的一环已经成为现实。尽管这种 沉浸式体验 的需求非常小众，但人们对此的兴趣越来越大。在AOL 2017年视频行业状况研究中，有31%的澳大利亚消费者期望通过VR观看更多电影，而22%的澳大利亚人已经至少每周使用一次AR ^[9] 。

从创意和数据的角度来看，VR和AR是一个令人兴奋的领域。从跟踪眼睛运动的“注视率”（使用注视触发事件的人的百分比）和基于动作的交互中可以获得大量的数据。AR和VR提供了全新的、无边界的体验，并且能给观众创造很多的共鸣和参与感。它能为用户带来巨大的好处。

并非所有的产品和服务都可以或应该以360°VR或AR形式提供身临其境的体验，但我们应该努力让用户成为产品或服务的主角。在“数字”时代的早期，我们常常从自身的角度出发去做产品和服务设计，而非用户或者顾客的角度。如今，最有效、最成功的产品，它们的服务和营销活动的重点都是用户和顾客，而不是公司或者品牌。我们至少通过数据已经意识到，得到用户和（潜在）顾客响应最多的是和他们自身有关的信息，当用户能够在脑海中浮现自己使用产品或服务的情景时，产品或服务就成功了。

3.2.4 参与式和互动式叙事

在Punchdrunk的《不眠之夜》这样的交互体验中，观众可以各自去探索剧场空间，自己决定看什么以及往哪走。这种体验符合观众对深度参与的期望。在一项有关观众需求的Latitude研究中发现，有79%的观众提到想要与角色互动并影响角色的决策和故事的发展，有的甚至想成为角色。影响故事走向的能力在1980年代和1990年代的自选冒险类型（CYOA）的书籍中非常流行。然而，在电影和电视中，虽然有这么两三个案例，但是它们至今为止并没有获得成功。

在过去的几年中，电影的观众一直向游戏领域流失，这种情况只会越来越多 ^[10] 。特别是年轻的观众，他们不想成为被动的参与者。所以主播们在尽力寻找更好的方式去吸引观众并建立忠诚度 ^[11] 。例如，《马赛克》（ Mosaic ）是史蒂文·索德伯格（Steven Soderbergh）的一部犯罪小说，该小说于2017年作为iOS /Android应用发布，然后于2018年作为电视连续剧发行。这个App就像是一部交互式的电影，用户可以选择用什么视角来看电影，并探索它的不同方面。电视连续剧则没有任何互动性，也比App中的体验要短一些。人们对App和电视连续剧的评论各异，有的人很喜欢，有的人却说故事线让人搞不懂，还有可能错过情节中最关键的部分。

这对产品设计意味着什么

当观众通过共创的方式来塑造剧情，或者能够选择在产品或服务中的体验方式的时候，都意味着我们要打造一个灵活且适应性强的产品体验——让用户可以按照选择的顺序观看或参与。几年前，我观看了《BBC早间播报》（ BBC Breakfast ）的一次采访，采访的对象是英国“北欧”黑色电视剧玛赛拉（ Marcella ）的部分演员。在采访中，演员说在拿到剧本之前，他们根本不知道下一集会发生什么，其实在真正的共创中，演员以这样的方式工作屡见不鲜。虽然共创通常会缩短生产的过程，但某些时候，反而会需要更长时间。例如，男士香氛品牌AXE Anarchy打造了一个营销活动，用户可以根据自己的选择制作故事，Razorfish 会将故事转变为一本漫画书。这个活动吸引了成千上万人。这个时间周期会比普通的共创来得长。 ^[12]

3.2.5 数据驱动的叙事

除了参与式和互动式叙事之外，数据也会影响我们娱乐消费的内容、时间和地点。一个很好的例子是Netflix，在Netflix决定哪部剧可以上映之前，他们会利用数据来评估什么样的组合会更加卖座，评估对象包括演员、电影时长、场景设定等。

最被热议的是《纸牌屋》（ House of Cards ）的诞生。Netflix团队分析了其用户的自然观看行为，了解到观看该BBC原创剧的用户还喜欢看由大卫·芬奇（David Fincher）执导或者由凯文·史派西（Kevin Spacey）主演的电影，所以由此诞生了由凯文·史派西主演、大卫·芬奇执导的新版《纸牌屋》 ^[13] 。

在TED演讲中，数据科学家Sebastian Wernicke博士分析了亚马逊和Netflix制作热门电视节目的数据处理方法之间的区别。亚马逊上映《阿尔法屋》（ Alpha House ）时，分析了严格控制的观众样本对试播集的反响，而Netflix分析了《纸牌屋》放映期间整个平台的用户观影情况。Wernicke指出，数据本身对剖析问题和理解这个问题的多个变量是有帮助的。但是，如果想要成功地使用数据和洞见，还需要结合行业知识。例如，数据并没有直接指导Netflix筹拍《纸牌屋》这部剧，但为它指明了正确的方向 ^[14] 。

这对产品设计意味着什么

就像Netflix在投资《纸牌屋》时做的决策一样，我们在设计产品或者服务时的决策也是如此。我们必须整体地去看数据，而不是单看我们拿来做测试的一部分产品或者服务的数据，并且，正如Sebastian Wernicke博士所指出的，还必须结合行业知识才能得到正确的洞见并做出正确的决策。

通过正确的洞见和决策，可以利用数据提供用户感兴趣的内容，并减少他们不喜爱的内容，从而提高商业和体验的价值。

3.2.6 新的故事形式

Connected Sparks的联合创始人Lance Weiler描述了数字时代的讲故事方式是如何变化的，尽管动机是讲故事的核心，但叙事商业化催生了新的故事形式的诞生。当电影院经营者意识到观众会把电影时长作为衡量质量的因素时，长电影便取代了短电影。专题片意味着更高的议价能力，并且发行渠道的建立带来了很多机会。但是，正如阿尔弗雷德·希区柯克后来广为人知的名言：“电影的长度和人们的忍受力直接相关”。所以之前的电影院往往会在放映时安排中场休息，而现在电影的长度一般都在人们可以忍受的范围之内 ^[15] 。

商业化的推动和技术的进步也改变了我们讲故事的类型。Snapchat在2011年发布，是首个“快照” 应用，用户需要适应10秒的观看限制，就像用户也必须适应从原来横屏播放的长视频到现在竖屏播放的短视频一样。Instagram跟随Snapchat的步伐上线了15秒观看限制的“Stories”（限时动态）功能，这些视频会在24小时后从服务器上删除。但随后，这两个平台都对最基础的功能进行了调整，Snapchat和Instagram都变成允许用户将快照进行保存，Snapchat的保存功能叫作“Memories”（回忆），Instagram的叫作“Hightlights”（高光时刻）。2017年，Snapchat完全移除了10秒的“快照”观看时间限制，变成了无限时长观看。

这对产品设计意味着什么

Snapchat等新平台的崛起以及随之而来的新形式对企业产生了影响，例如，印刷和电视预算正在被Snapchat和Instagram故事所取代。这些故事往往不是单纯地推送购买信息，而是以娱乐和与品牌建立联系为目的，介绍相关品牌的幕后故事，而这正是越来越多的受众所追求的。

通过倾听用户的需求，以及倾听那些为我们的产品和服务创造内容的人的需求，我们能够跟上并适应他们不断变化的愿望和需求，以及新的形式。创意、技术以及我们所希望讲述的故事的理念正在引领着潮流。

3.2.7 跨媒体叙事

如Snapchat和Instagram所示，新的故事形式与技术市场中的新的平台和参与者密切相关，近年来跨媒体叙事变得越来越火爆了。

跨媒体叙事 是一种跨多平台讲故事的技术，这些平台包括电视、广播、小说、游戏、线上社交媒体、网站或者任何可以讲故事的平台 ^[16] 。在跨媒体叙事中，故事本身以不同的方式展开，观众不仅可以通过不同的切入点进入故事，而且还能在各种平台继续探索故事。其背后的想法是，通过不同平台讲故事（可能单个平台只有部分故事），你不仅可以给到观众更多他们想要的内容，并且能确保吸引到那些非存量观众（例如，通过社交媒体）。

挪威电视剧《羞耻》（ Skam ）讲述的是在奥斯陆（挪威首都）Hartvig Nissen学校的一群少年的故事，它因为跨媒体叙事的方式、故事线和主题而广受好评。《羞耻》本来是一部传统电视剧，分为四季，每季有不同的主角。它的独特之处就在于它每一集都是实时播出并以跨媒体的方式进行演变。

在《羞耻》网站上，每周都会发布一个片段、对话或者社交媒体的帖子，与此同时，这些事件也会出现在剧中角色的真实世界中。例如，剧中的两个角色Noora和Eva在周二上午9点30讨论了一个话题，这个片段就会在周二上午9点30发布。每条剪辑上线之前都会加入新的内容，和原有的内容混合在一起，然后在每周五播放一集。在更新之前，观众可以通过《羞耻》网站阅读主角们相互发送的信息，并关注他们的Instagram账号，剧方通过这样的方式鼓励观众与主角互动 ^[17] （见图3-5）。

这对产品设计意味着什么

跨媒体叙事需要在更多的平台上讲故事。当这点运用在产品设计上时，我们不仅要保证故事贯穿多个平台，还要精心设置对应的内容，因为当用户使用不同平台式时，我们不能控制用户体验的起点。跨媒体叙事时，82%的用户想要互补性的内容而不是重复的内容，这点在我们设计产品或者服务时也需要考虑 ^[18] 。虽然目前的设计准则是在网站和移动端放同样的内容，但我们仍然可以考虑在某个平台增加内容，例如，在App中。

3.2.8 扩展版和改编版

与跨媒体叙事紧密关联的是扩展版和改编版叙事。 扩展版叙事 指的是将我们现有的故事版本进行官方的拓展。例如，《行尸走肉》（ The Walking Dead ）的电子游戏就是官方专营权的一部分，游戏中包含了新的主角和故事线。而 改编版叙事 可以是官方或者非官方的，它可以是某一部分故事的演绎，但是并不影响原始的故事。《行尸走肉》的电视剧就是改编版，它并不会影响原创漫画的内容。

在互联网出现之前，一些很明显的因素阻碍了扩展和改编叙事的发展。这些限制体现在认知和可达性上，例如，你所在的地区不销售某些书籍或者漫画。而互联网改变了这点，随着社交媒体和按需文化的发展，扩展版和改编版的内容变得非常容易获取，并且能够触达大量观众。

创作者、粉丝和投资者都能从扩展版和改编版的内容中获益。与跨媒体叙事一样，扩展版为品牌、产品和服务提供了机会，就我们在哪里讲什么故事而言，它还具有将风险转化成机会的潜力。例如，角色扮演系列游戏《质量效应》（ Mass Effect ）大获成功，为了取悦等待游戏续集（游戏制作需要很长时间）的粉丝，发行商EA Games开始发布新的可下载内容，用来拓展原有内容和吸引玩家。

这对产品设计意味着什么

我们对用户的关注点、喜好越了解，我们就越能满足他们的需求，我们可以利用这些了解来在产品和服务中讲故事、打造扩展版和改编版的内容，并且跨平台、跨设备地进行展示。

接下来，我们会关注多设备、多平台、多输入的产品设计格局如何演变，给我们的产品设计带来什么样的挑战，以及为什么讲故事的方式适合这个领域。 SmWtPoG3njkNkvCk08n8JYo9jDJH1iL1sm12C9dfmewIzg4LX/TvJQGv6bujZdls