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好故事的力量在于它与观众建立的情感联系。没有这种情感上的联系，就无故事可讲。是什么让一个优秀的故事与普通的故事有所区别呢？是什么成就了《玩具总动员》《怪兽电力公司》《狮子王》这样的票房大鳄？是什么让《哈利·波特》《暮光之城》系列和“千禧年”三部曲等畅销书长盛不衰？
优秀的故事讲述者不会囿于职业。正如之前介绍的，有些优秀的讲述者是历史人物、领导人或活动家，另一些则是字面意义上的故事讲述者：作家、编剧、电影制片人、词曲作者和摄影师。每个人讲故事的方式略有不同，我们可以从所有人身上学习。
戏剧大问题（dramatic question）关注主角面临的关键冲突，这是传统叙事的核心。作者的工作是提出一个戏剧大问题，这个问题让读者希望得到的答案是一句响亮的“是”。然后，作者必须在叙事中设置阻碍来创造悬念，让读者愿意读下去，或者继续看或听。这样的戏剧大问题加上悬疑使《暮光之城》成为畅销书而不是普通小说。即使文字平庸，只要有效地使用了戏剧大问题和悬疑手法，人们也会一直看下去。
一个故事通常有多个戏剧大问题，但是只有一个主要的提问牵引着我们继续观看或阅读。这个戏剧大问题关系到主角的目标，它不是被动和对内的目标，而是主动和对外的目标。主角能否实现这一目标的提问必须以“是”或“否”来回答，而一旦得到回答，故事就结束了。与我在上一章中提到的主线相似，主要的戏剧大问题是从第一幕到高潮我们需要跟随的故事轨迹。
以下是一些戏剧大问题的示例：
● 罗密欧与朱丽叶会在一起吗？（《罗密欧与朱丽叶》）
● 奥德修斯会从特洛伊回家吗？（《奥德赛》）
● 斯嘉丽会赢得阿什利吗？（《飘》）
● 印第安纳·琼斯会获得传说中的约柜
吗？（《夺宝奇兵》）
● Rosebud
是谁/什么？（《公民凯恩》）
● 马林会找到他的儿子吗？（《海底总动员》）
在某些情况下，如在《辛德勒名单》中，主要的戏剧大问题并不是百分之百明确的。即使是在这种情况下，你仍然想知道接下来会发生什么以及结局是什么。当然，当你对故事的走向和结局猜得八九不离十，也知道男女主人公大概率会快乐地生活在一起时，你同样会怀抱渴望看完这个故事。
大多数产品和服务都同时有主要和次要的戏剧大问题。试想一下用户购买新电视时的主要目标是什么。作为目标的一部分，用户需要执行几项小任务，如搜寻不同的品牌、找到最优的价格、定位到售卖电视的店铺，或者找到能够送货到家的店铺。在这个过程中，如果用户需要帮助、想获得他人的推荐，或者想向有关人员咨询，那就会出现其他的分支任务。
厘清主要和次要问题是什么，能帮助确保我们的焦点始终在产品体验的核心部分。同时，我们还可以对整体端到端体验中所有小的环节保持关注。
选一部你喜欢的小说或者电影，分析以下问题：
● 这部电影或小说的戏剧大问题是什么？
● 这部电影或小说的主要戏剧大问题是什么？
● 和主要戏剧大问题相关的三个用于创造悬疑的障碍是什么？
这个简单的练习让你把焦点放在那些制造悬疑并推进剧情的主要事件上。根据哥谭作家工作坊（Gotham Writers Workshop，这是美国最大的成人写作教育学校）的说法，我们可以通过思考主角的目标以及在追寻目标的过程中出现的冲突障碍来寻找主要戏剧大问题（MDQ，Major Dramatic Question）。
在UX设计中，我们非常习惯于与目标打交道，稍微调整一下上述练习即可为我们设计的产品体验提供一个简单而有效的框架。让我们选一个典型的在线体验来进行分析：
● 用户体验的目标是什么？ 例如，寻找不同的度假方式、预订行程、保存行程、发送行程给同行人等。
● 用户体验的主要目标是什么？ 例如，预订行程。
● 影响完成目标的三个阻碍或者事件是什么？ 例如，找不到合适的度假方式，不知道酒店的好坏，无法选择合适的旅行套餐。
说到好故事，我们经常会提到迪士尼，华特迪士尼公司（Walt Disney Company）创作了特征明确的电影和迪士尼世界，包括迪士尼主题乐园和充满活力的电影世界，如《狮子王》《小美人鱼》《美女和野兽》。无论是迪士尼主题乐园的体验还是电影，迪士尼创造的每一个内容都有其存在的价值。华特·迪士尼被誉为伟大的故事讲述者是有它的道理的。他具有捕捉细节以及把细节汇聚起来成为故事、创造良好观众体验的能力。
我们经常会谈论设计中的细节，著名的博客“小细节”（Little big details）提供了用户体验当中设计师精心设计、深思熟虑的细节的示例。这些细节通常是与 愉悦感 相关的，尽管它们经常由于预算或者时间有限被砍掉，但是它们会对用户旅程中的特定点以及整体的用户体验产生不可忽视的影响。
华特·迪士尼对细节的关注以及不断使事情变得更好的愿望（他称之为 “加”法 ）构成了顾客对迪士尼主题乐园的实际体验。华特·迪士尼并没有止步于建立主题乐园，就像他的电影一样，他想创造一种令人难忘的体验，这种体验是顾客在别的任何地方都得不到的。
2008年，迪士尼开始了一项重大计划，该计划着眼于迪士尼世界体验的方方面面，从顾客进入迪士尼乐园到他们离开。该计划的目的是要消除顾客体验中的摩擦，包括排队体验、寻找就餐地点体验，以及餐厅就座体验，等等。解决方案就是迪士尼魔力腕带（MagicBand） [9] 。
作为游客，你可以使用网站、App来探索景点、餐厅和娱乐场所，并制定行程和愿望清单。这条腕带会成为你进入魔法世界的钥匙。腕带使用了RFID芯片和三角定位技术，可以帮你避免排队，走进餐厅后，你点的食物会自动送达你选择的桌子。该系统其实是基于游客的预先计划来设定的，游客必须提前预订他们的行程、餐厅和食物。但是这一切的结果让人感觉像是一种魔法。构成这种魔法的必要元素是细节，比如走进餐厅的门，员工就知道你的名字。
对体验的各个细节保持始终的关注，以及要做得更好的态度，对产品设计来说变得越来越重要。正如我们将在第3章中所讨论的，技术发展和用户期望越来越趋向于定制化和个性化的体验，用户希望产品或服务对他们很了解。
无论我们在做哪种产品或者服务，如果我们有迪士尼对用户的了解、对细节的关注，以及它整合细节的能力，我们就会做得更好。所有事情都是相互联系的，虽然我们做的是电子产品，但是用户的整体端到端体验也包括线下方面。在第5章中，我们会介绍产品设计中的摩擦。
选一个你设计的产品或者服务，或者某个你经常使用的产品或服务，不考虑方案的实际限制或物理限制。想想以下问题：
● 现阶段体验中有哪些摩擦点？例如，注册流程、付款流程、太多选项等。
● 什么能够消除这些摩擦点？例如，用现有的社交账号来登录、一键购买、缩小选择范围等。
● 你怎么能让这些体验变得更加神奇或者流畅？例如，用脸部识别来登录、指纹识别付款、根据偏好和行为谨慎地给用户提供三个选择等。
自从1995年发行《玩具总动员》以来，皮克斯在讲故事这件事上积累了很多经验，他们有良好的结构框架，也懂得即使故事并不完美，也需要适时结束。早在2011年，故事艺术家Emma Coats在推特上发布了22条基本叙事指南，这些都是她从合作过的资深人士那里学到的 [10] ：
1．比起角色的成功，更应赞美他们的努力。
2．要以观众的身份去创造趣味性，而不是以作家的身份去满足创作欲。这两者有很大的区别。
3．在创作过程中尝试去明确主题很重要，但往往直到写完故事，你才会明白自己真正想要表达什么。写完后再通过修改去明确主题吧。
4．考虑这样的叙事结构：从前有某个角色，每天……，突然有一天……，因此……，因此……，最后终于……。
5．学会简化，抓住重点，对角色进行重组，要更加直截了当。虽然你可能觉得自己放弃了有价值的东西，但实际上这会让你的创作更自由。
6．你的角色擅长什么？喜欢什么？用完全不同的东西去挑战他们，他们会如何处理？
7．擅长先把结局给确定下来，然后再考虑故事发展。结局很难写，把难的事情提前完成。
8．完成大于完善，即使不完美也需要做完。理想是尽善尽美，但是别有执念，相信下次会做得更好。
9．当你卡住时，列出那些“接下来不会发生的事”。很多时候，这会帮助你继续往下走。
10．拆解你喜欢的故事，搞清楚你喜欢的具体是什么。这样那些优秀的部分才能更好地为你所用。
11．将想法落在纸面上，你才能继续完善它。如果一个好的想法只停留在你的脑海里，别人永远都无从得知。
12．不要执着于最开始的那个念头，它没那么好，第二个、第三个、第四个、第五个也应该抛弃——去抓住不同寻常的想法，给自己一个惊喜。
13．让你的角色有自我意识。你在创作时可能觉得被动、易掌控的角色很讨喜，但这对观众丝毫没有吸引力。
14．为什么要讲这个故事？你内心什么样的热切信念催生了这个故事？这是故事的核心所在。
15．如果你就是这个角色，在这样的情况下，你有何感受？诚实才会给你的角色带来可信度。
16．如果角色的尝试失败了，他会失去什么？这会成为观众支持角色的原因。
17．所有的尝试都不会白费。如果它们暂时没起到作用，先放一边，顺其自然，之后你会找到它们的用处。
18．了解你自己，分清楚自己是尽了全力，还是在敷衍了事。故事是一场试验，而不是一个需要不断完善的东西。
19．让角色陷入困境的巧合是合理的，但让角色摆脱困境的巧合却是在骗人。
20．练习：从你不喜欢的电影里面提取素材，尝试将它们重新组合成你喜欢的样子。
21．你必须对角色和他们的境遇感同身受，不能怎么酷就怎么写。如果你是故事中的角色，你在那个情景下为什么会那么做？
22．你的故事的本质是什么？最简单的讲述方式是什么？如果你知道答案，就从最简单的讲述开始吧。
在这些指南中，有些可以供你参考练习，有些则能够激发你的思考，还有一些，像指南4，我们已经在产品设计中用了相似的方法，那就是用户故事。这些指南教我们如何将想法付诸实践、关注最重要的内容、构建叙事方式和工作方式，以及明白在故事中理解角色的重要性。所有这些都可以用在产品设计上。
皮克斯的叙事指南有许多都可以用在用户体验和产品设计项目上，只要稍加改动，它们就能帮我们指导和打造用户体验，以下就是经过改编后，与我们所从事的产品和服务相关的指南：
● 指南2：要谨记用户真正关心的要求，而不是你作为设计师的喜好。这两者有很大的区别。
● 指南4：从前，有一个[ 什么样的用户 ]想要[ 达到什么目标 ]，每天[ 他们经历的是什么样的日常 ]。有一天[ 他们发现/意识到自己需要什么 ]，所以他们[ 有了什么行动/思考 ]。随后，他们[ 做/思考了什么 ]。再随后，他们[ 做/思考了什么 ]。直到最后，他们[ 采取了什么行动 ]，从那以后[ 他们感受到了什么 ]。
● 指南5：要接受你所设计的事物的复杂性。写下、画出、快速记录你所有的思考、点子、问题。然后简化它们，抓住最关键的部分。
● 指南6：你的用户喜欢什么？需要什么？怎样使他们感到舒服自在？如果给用户提供他们不喜欢的东西，他们会做何反应？他们会如何抉择？
● 指南7：先想好用户体验的目标是什么，然后开始做未来的工作。在做任何事情时谨记这点，这会帮你记住“为什么”要这么做。
● 指南11：一开始先用笔和纸工作。可以用写、画、涂鸦的方式，把你所有的思考、点子、问题记录下来。
● 指南14：为什么你要建立这样的产品、体验或功能？你主要想解决什么问题？这是最重要的。
● 指南15：如果你自己是这个角色，在这样的情况下，你会有何感受，你会怎么想、怎么做？同理心能帮助你创造更好的体验和产品。
● 指南20：写下你认为可以改进的产品或服务的用户旅程步骤，如何才能使它们变得更好？
● 指南22：你的产品和服务的本质是什么？最简单的讲述方式是什么？如果你知道答案，可以从此着手。
正如VR、AR会带给用户特殊的体验一样，电子游戏也能让玩家进入沉浸式的体验。就像UX设计师Joanna Ngai所写的：“从始至终，玩家都处于一个充实的世界，玩家所接触到的界面、声音和交互都有独特的美学。 [11] ”这个世界的每一个方面都是经过设计的，玩家在里面成为这个世界的主角，什么可以做，什么不可以做，什么是用户的触点，统统都被预先设定好了。
随着我们使用产品的方式从单一的App、网站到错综复杂的触点，用户的体验已经不限于App或者网站的交互了，其方方面面我们都要涉及和满足。就像游戏，用户的交互不仅仅是点击鼠标了，而是点击、触碰、与机器人对话、手势、声音的融合体。所有这些方面我们都应该去定义。
不同于产品或服务的用户有他们自己的目标这一点，在游戏中的一个显著特征就是，玩家需要去学习游戏目标，以及他们所在的世界是如何运转的。有时目标是通过叙事的方式教授的，例如，在《塞尔达传说》 [12] 中，主角林克（Link）的任务是通过对话框传达的，即从主要对手盖农（Ganon）手中拯救塞尔达（Zelda）公主和海拉鲁（Hyrule）王国。有时目标是通过边玩边学的方式来明确的，或者根本没有明确目标，就像在《第二人生》 [13] 中那样。
随着科技的进步，我们的交互越来越多地延展到可触碰界面，其中某些元素的交互性并不总是那么清晰；也会涉及自然用户界面（NUI）
、语音用户界面（VUI），为了用好这些界面，用户需要迅速从新手变成熟手。所以，我们可以从游戏中很好地学习如何设定目标和规则，以及如何创造有沉浸感的世界——与其给用户一个单独的使用教程，不如让对产品的学习成为体验的一部分，通过反馈闭环和视觉提示传达给用户。
想想你最喜欢的一款电子游戏，思考：
● 这个游戏的目标是什么？
● 游戏最早建立的规则是什么？
● 你所沉浸的游戏世界是如何教会你这些规则的？
我们经常以为自己能够清楚地描述我们正在做什么，但是其实这是很难的事，特别是用文字去表述的时候。
清晰地表达我们设计的内容、设计决策的依据，将对我们思考产品的核心价值大有裨益。这也有助于让所有人（包括客户和产品团队）达成共识。
用一个你正在进行的项目，或者一个你经常使用的网站、App来思考以下问题：
● 这个网站或App的目标是什么？
● 当你使用网站或App时，留意到什么规则了吗？或者你认为应该建立什么规则？
● 你应该如何教你的用户使用这个网站和App？或者你是如何学会使用这个网站或App的？
回想你之前听过的精彩演讲，想想为什么你会觉得它很精彩，通常是因为你听完演讲后受到了鼓舞。专栏“100句大实话”（100 Naked Words）的创始人和编辑约翰逊·基（Johnson Kee）写过关于 可能性的引力 的文章，并引用了汤姆·阿萨克（Tom Asacker）在 Bussiness of Belief [14] （CreateSpace Independent Publishing 译 [15] 7 ）中的论述：
我们渴望获得引导和灵感。我们希望自己看重的东西变得更好——我们的身体、工作、家庭和人际关系。我们想像自己改变了我们和他人的生活，我们希望对自己不断发展的故事到满意。这就是我们阅读书籍、浏览互联网、看杂志的原因，我们想要感受到可能性的引力，这个可能性超越我们现有的现实。
美国作家、演讲家、首席执行官南希·杜阿尔特（Nancy Duarte）谈到了可能性的影响及其在讲故事时的重要性 [16] 。她说，我们每个人都有改变世界的力量，而一切都要从想法开始。一种想法与另一种想法的区别在于它的传达方式。如果这个想法能够引起共鸣，它就有改变世界的力量，但是它必须被分享和传播才能做到这一点——实现共鸣的最有效方法是通过故事。
杜阿尔特说，当我们听到一个好故事时，我们的身体会做出反应。我们会感到脊背发冷，胃部不适，起鸡皮疙瘩，我们的眼睛睁大，心跳加快。但我们经历过的公开演讲却往往平淡无奇。
杜阿尔特决定看看其他领域构建故事的方法。她研究了亚里士多德的三幕式结构和弗赖塔格金字塔，包括金字塔的五幕式结构和它的三角形构造。这个三角形引发了一个思考：如果精彩的演讲具有形状会怎么样？通过研究两位改变了世界的名人——马丁·路德·金（Martin Luther King Jr.）和史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）——的演讲，她发现确实有一种形状可以适用于所有精彩的演讲。就像在三幕式结构以及任何或好或坏的故事中一样，精彩的演讲所具备的形状也有开端、中段和结尾，如图2-4所示。
图2-4：杜阿尔特得出的精彩演讲的形状
根据杜阿尔特的理论，所有好故事都是以一种平淡无奇的现状开始的，这种现状会上升到崇高的未来。这个开头类似于亚里士多德三幕式结构中第一幕的煽动性事件，在这幕里会出现一个戏剧大问题。杜阿尔特说，现状与未来之间的差距必须很大，这样才能将可能性植入观众的脑海。
精彩的故事到了中间阶段会在现实与未来中不断切换，因为在故事中段会遇到一些阻力。就像你必须来回移动船只以捕捉风向一样，你也必须来回在现状和未来之间移动，直到结尾。这个结尾必须包含一个强有力的行动号召，就像彼得·古伯提到过的那样。杜阿尔特也认为每个好的故事或演讲都应包含行动号召。
我们常常听到这样一种说法——不要去讲述你的工作，而是去展示它。尽管这通常是正确的，即使最终主要通过展示来表达我们的工作，我们也需要事先计划要讲述什么。在第14章中，我们将探讨讲故事在说服对方过程中扮演的角色和它的重要性。我们也将探讨如何变通讲故事的方式，就像史蒂夫·乔布斯一样，使故事无论面对什么观众，都能获得理想的效果。
使用这个结构：是什么（what is）—可能变成什么（what could be）—是什么……新的结果。思考你可以如何组织和呈现下一个演讲，又或者，你如何去优化过去的一次演讲：
● 你想从什么样的现状走出来？（你想解决什么难题？）
● 你想要往哪种结果发展？
● 在你的演讲中，最关键的“可能性”是什么？
● 与最关键的“可能性”相对的现状是什么？