任务一
商品分析

商品是互联网销售中的核心要素。企业要想做好互联网销售，需要打造商品与客户之间沟通的桥梁，以图片、视频、文案等形式向客户展现并传递商品信息，吸引客户的注意，并激发客户的购买行为，进而完成商品销售。

客户在网上购买商品时，主要通过商品图片了解商品信息，从而做出是否购买的判断。因此，商品图片不仅要美观，符合客户的审美需求，还要展现出商品的卖点，快速吸引客户。商品视频主要是以影音结合的方式，直观地呈现商品的重要信息，从而激发客户的购买欲。文案一般以文字的形式出现，通过与商品图片、视频等搭配来实现商品销售。

一、商品特点分析

商品特点是指商品本身所具有的属性、特征或性质。这些属性主要基于商品的物理特性、化学组成、结构设计、功能参数、使用场景等方面。将商品独有的优良性能、质量、款式、造型、包装等特性展现出来，能够有效地刺激客户的购买欲望。

1.物理特性分析

商品的物理特性包括商品的外观与结构特点。

（1）外观特点

商品的外观特点主要指商品的形状、大小、重量、尺寸、颜色、图案、材质、面料质感等。例如，手机有直板、折叠等形状，尺寸包括机身长宽高、屏幕大小，还有手机重量、颜色等外观特点，如图2-2所示。

又如，服装的面料材质有棉质、麻质、丝绸等，棉质舒适透气，丝绸光滑柔软，这些材质特点影响客户的穿着体验。家具材质有木质、皮质，木质有自然纹理，皮质则有柔软和光泽的质感。

（2）结构特点

商品的结构包括整体架构、组装结构和内部结构等。

整体架构。商品的整体架构有很多种，如分层结构、模块结构等。例如，多层蛋糕有分层结构，每一层都有不同的口味、馅料，这种分层结构既增加了蛋糕口味的丰富性，也便于制作和装饰。有些商品是由多个模块组成的，例如，计算机主机就是典型的模块结构，它包括主板、CPU、内存、硬盘、显卡等模块，这些模块相互独立又相互协作，客户可以根据自己的需求对某些模块进行升级或更换。

组装结构。有些商品需要组装完成，如家具、玩具等，其组装的简易程度、连接方式可以反映出其重要特点。连接方式主要有螺栓连接、卡扣连接、榫卯连接、焊接等方式。

例如，采用榫卯连接方式的传统木质家具组装后更牢固，而一些简易家具使用卡扣连接，方便客户自行组装，如图2-3所示。

内部结构。对于复杂商品，内部结构影响其功能和性能。例如，手机内部结构复杂且高度集成，包含了多个关键组件和子系统，如芯片、存储器、显示屏、摄像头等，这些组件协同工作，以实现手机的各项功能，如图2-4所示。

对商品结构特点的分析，通常涉及内部构造与外部框架的关系，各项功能的协同作用，以及结构的稳定性与灵活性等方面。互联网销售人员要从这些方面着手介绍商品的结构特点。

2.功能特点分析

商品的功能特点是大部分客户购买商品时考虑的主要因素。互联网销售人员首先要明确商品的核心功能，例如，相机的核心功能是拍摄照片和视频，其拍摄质量（包括像素、感光度、防抖能力等）是关键。又如洗衣机，其核心功能是洗净衣物，洗净比、不同的洗涤模式（如轻柔、强力、智能洗等）就是重要的功能特点。

另外，许多商品除了核心功能以外，还有辅助功能。例如，智能手表除了显示时间，还有心率监测、运动记录、睡眠监测等健康功能，以及接收通知、支付等拓展功能。互联网销售人员除了要清楚商品的功能、用途外，还要了解商品是如何实现其核心功能的。例如，智能门锁通过指纹识别技术、密码输入系统、蓝牙连接等方式实现开锁功能，不同的实现方式在安全性、便捷性等方面存在差异。

还有一部分商品具有多种功能集成的特点。例如，多功能一体机可以实现打印、扫描、复印等功能，节省办公空间和成本。多功能厨房电器可以兼具榨汁、绞肉、研磨等功能，满足家庭多样化的烹饪需求。

3.性能特点分析

商品的性能是指商品在使用过程中表现出来的各种特性与功能，主要包括耐用性、安全性、舒适性、经济性等。

耐用性。耐用性主要考虑商品的使用寿命和使用周期内的性能保持能力，如高品质家具的耐用性和抗变形能力。例如，优质的刀具在长时间使用后依然能保持锋利等，其耐用性就比较高。

安全性。安全性主要考虑商品在使用过程中对客户或环境造成的潜在风险。例如，电器产品要有安全认证和防火性能，这样才能减少客户的使用风险，增加客户购买的安全感。

舒适性。舒适性考虑商品在使用时给客户带来的舒适感受，如服装的柔软度和透气性。

经济性。经济性考虑商品的价格与性能之间的比值，即性价比。例如，冰箱、空调等电器如果有节能的功能，就比不节能的电器更有性价比，经济性就较强。

另外，对于一些工具类或设备类商品，客户会考虑其工作效率，例如，打印机的打印速度会影响办公效率，吸尘器的吸力大小决定了清洁效率和质量等，这些也属于商品的性能。还有一些商品的性能表现在客户使用后的效果，如护肤品，如果其保湿、美白效果好，就证明其商品性能好。

4.使用特点分析

商品的使用特点主要是指商品在实际应用中的表现，如操作便捷、适用于多种场景等。例如，智能家居设备操作简单便捷，客户通过手机App可一键操控。

有些商品能够适应多种应用场景，有较强的实用性。例如，一款防水、防尘、防摔的运动相机可以在多种运动场景（如冲浪、登山、骑行）以及日常记录场景中使用。还有些商品环境适应性强，表现在不同环境条件下仍具备优良的性能，例如，一些工业机械设备能在高温、高湿度、高粉尘等恶劣环境下持续正常工作。

二、商品卖点分析

商品卖点是指商品所具备的独特优势、特点和功能，是商品与竞品相比的差异化特征。商品卖点是商品和品牌的核心竞争力，如果商品没有充足的卖点，就很难在市场上形成竞争力，也很难说服客户在众多商品中选择该商品。

1.商品卖点的特征

商品卖点一般具有以下3个特征。

（1）独特性

商品卖点的独特性是其最关键的特征，它能使商品在众多同类产品中脱颖而出。商品卖点应区别于竞品，且具备让客户感知和衡量的独特价值，通俗地讲，就是能让客户找到选择该商品的理由，例如，农夫山泉的“ 有点甜”。 有些卖点是基于品牌自身的特色而形成的。例如，“ 不是所有牛奶都叫特仑苏”， 其高品质奶源以及高标准的原料甄选和生产工艺所带来的优良品质，是客户选择它的重要原因。

（2）说服力强

商品卖点要有足够的说服力，能够打动客户购买。卖点应与客户核心利益息息相关，例如，“ 怕上火，喝王老吉”。

（3）品牌辨识度高

商品卖点要具有长期传播的价值，有高度的识别性，通俗地讲，就是让客户在选择同类商品时，能不由自主地联想到该品牌。例如，“ 好空调，格力造”， 客户想买空调时，就容易想到格力空调。

2.商品卖点的提炼

在互联网销售中，好的商品卖点可以激发客户的购买欲望，促使他们点击购买链接，完成购买行为。互联网销售人员可以从商品的概念和更高层次的需求角度来提炼商品卖点。

从商品概念角度提炼卖点。一个完整的商品概念是立体化的，包括核心商品、形式商品和延伸商品3个层次。核心商品是指商品的基本效用和利益；形式商品是指商品的外在表观，如外形、重量、体积、包装等；延伸商品是指商品的附加价值，如服务、承诺等。

从更高层次的需求角度提炼卖点。互联网销售人员可以从情感、时尚、热点、公益、梦想等更高层次的需求角度提炼卖点。例如，以情感为诉求，可以适当加深人们对商品的好感，如伊利QQ星的“孩子眼中的老师”。伊利QQ星在2024年教师节当天通过官方微博发布了一条视频，以孩子们的视角，向大众温情地展示出了孩子们对老师的纯真爱意，也让人们看到了教育的力量如何在每个人的心中生根发芽，如图2-5所示。

提炼商品卖点的角度主要有以下几种。

（1）商品价格

一般来说，客户想要既便宜又好用的商品。如果是普通商品，互联网销售人员可以用价格去刺激客户，以满足客户追求性价比的心理。在互联网销售中，这种卖点的呈现形式可以是打折、满减等优惠活动，如图2-6所示。

（2）自身特点

如今，商品的同质化现象越来越普遍，要想让自己的商品从众多同类商品中脱颖而出，单靠价格优势是不行的，还需要从商品自身出发，挖掘出商品的核心卖点，以解决客户的“痛点”，如图2-7所示。需要注意的是，核心卖点可以是一个，也可以是多个。

案例链接 完美日记——用创新科技与文化底蕴打造高品质美妆产品

完美日记作为新锐国货美妆品牌，曾亮相2023年“读懂中国”国际会议，展现了该品牌作为中国品牌代表的强劲实力。在该会议上，完美日记携带当时全新推出的“中国之美”高定妆养礼盒，向全球参会嘉宾传递中国美的文化精髓，为中国品牌的国际化发展提供了新的解读。

完美日记自成立以来，始终致力于市场需求的洞察与研发创新。近年来，该品牌从“妆养一体”的理念出发，不断推动着美妆与护肤的结合。2023年，完美日记推出的“中国之美”高定妆养礼盒进一步体现了品牌对中国美学的深刻理解与创新应用。该产品通过精心研发，将传统美学与现代科技相结合，满足消费者对高品质妆容与护肤效果的需求，代表了品牌在产品创新上的新高度。

2024年，完美日记又推出新品口红——第二代“仿生膜”精华口红，其不仅延续了前代产品的热销势头，还在技术上实现了质的飞跃。据悉，截至2024年9月，“仿生膜”精华口红第一代全渠道已售出300万支以上，而第二代“仿生膜”精华口红采用了Biotec™科技，在护唇的同时提升显色度，为消费者带来全新的美妆体验。

完美日记始终坚持通过创新与科技驱动品牌发展，不断推出更多高品质、富有文化底蕴的美妆产品，将中国美妆推向更广阔的国际舞台。同时，该品牌也积极承担社会责任，传递正能量，为中国品牌的国际化发展贡献自己的力量。完美日记口红作为品牌的主力产品之一，将继续引领潮流趋势，致力于成为消费者心中不可或缺的美妆伴侣。

（3）销量与评价

客户一般有从众心理，对于销量高、评价好的商品更容易产生信任感。对于同样的商品、同样的价格甚至更高的价格，客户一般更偏向于选择销量好的商品。用销售数据凸显实力、用好口碑打动客户，无疑是直击人心的销售方式，如图2-8所示。

（4）优质服务

除了在价格、质量、性能、销量、评价等方面提炼卖点以外，互联网销售人员还可以考虑用优质的服务来吸引客户注意。将服务作为卖点，能够让自己与众不同的利益点能脱颖而出。例如，为客户提供更便捷的快递服务、更优质的售后服务，如图2-9所示。

（5）情感联系

互联网销售人员还可以通过建立情感联系来突出商品卖点。例如，美的厨房清凉空调的广告融入父母做饭的生活场景，如图2-10所示，引发客户的情感共鸣，促使客户下单购买。

有的电商店铺及其销售人员承诺，其销售的部分收益会捐赠给山区，用于支援儿童教育事业，这种公益性的情感卖点能够吸引那些有爱心、关注社会公益的客户，让他们在购买商品的同时获得一种精神上的满足和价值认同。