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企业出海，看上去是一块诱人的蛋糕，但是真的实施起来，仍然会遇到各种问题，会犯下各种错误。
不管是中国企业出海，还是国外企业进入中国，都不是一件容易的事。哪怕在本土叱咤风云，强如亚马逊、eBay、三星等，都在中国铩羽而归。而中国企业出海受挫的案例也不少，前有某建筑集团承包中东国家的轻轨项目的数十亿元的损失，后有21世纪初的多家汽车和家电企业出海败北，还有TCL与汤姆逊的并购失败，摩拜解散亚太地区的运营团队等。近些年的案例有，某知名企业在英国出现的文化冲突，我亲身经历的越南分公司员工集体被“挖墙脚”，印度办事处劳资冲突，等等。
我在经历和分析这些案例的时候，真实地感受到，任何企业想要踏入陌生的国家，都需要面对商业环境、文化和语言的差别，还要承担跨国沟通带来的运营和管理成本。企业如果不做好充分准备就盲目出海，可能会遇到多种问题，甚至可能导致投资失败或业务无法持续。
下面我总结了企业出海经常会犯的7大错误。
1.缺乏战略规划和坚持
我在调研中发现，不少出海企业在出海过程中会面临战略规划不足的问题，尤其是战略定力不够、方向摇摆不定，缺乏长期视角和全球战略的明确意图。这些问题导致企业容易在海外市场上试错过多，频繁调整方向，错失市场机会。
进入海外市场是一个长期而复杂的过程，必须有清晰的战略规划作为基础。缺乏战略规划，企业可能会在不同市场之间不断徘徊，无法专注于某一地区的深耕，最终导致资源浪费，甚至品牌形象的混乱。
战略的坚持则更加关键。很多企业在海外发展初期往往因为短期的市场波动或困难就急于调整方向或放弃目标，这样不仅影响了企业的市场认知度，还使得本可以通过坚持和积累获得的市场份额与品牌忠诚度无从谈起。
2.产品和供应链能力不足
企业出海和全球运营对产品及其供应链的要求较高，纯粹的低质低价也许在一段时间内能拥有一定的市场份额，但不是企业发展的长久之计。
我曾拜访过某知名企业，其在海外竞争中败北的原因在于过度依赖价格竞争，忽视了产品的创新和品质提升，以及未能及时适应本地市场的需求，如针对东南亚特有的气候和道路条件进行产品改进。
海外的供应链和物流环境也与国内市场存在差异。企业需要更聚焦目标市场的供应链情况，包括物流成本、时效性和可靠性等因素，相应调整供应链战略。
3.品牌认知不足
国内不少企业的品牌意识是不强的，这样的企业在海外很难被本地用户接受。
比如某国内品牌，入局东南亚市场时甚至没有组建本土运营团队，单纯依靠之前在国内市场成功的低价和投流模式提升销量，却因为产品不具有本土特色，迅速被竞争者超越，导致损失巨大。
在国际市场上建立和提升品牌知名度是一个长期且复杂的过程，需要企业投入大量资源，企业需要掌握可持续的方法并具有持续的耐心。
4.人才与组织能力不足
在海外市场，企业可能面临人力资源管理的挑战，包括与国内市场在招聘、培训、薪酬福利等方面的差异，这些都可能影响企业的运营效率。一些企业出海的时候，常常按照国内的管理模式来开展海外业务，这样不可避免地会出现本地员工抗拒的情况，有的甚至发展为罢工，极大地影响海外公司的运营，也会影响企业的海外雇主形象。
比如某头部短视频企业在出海过程中由于团队组织结构和人员问题，以及对海外市场的理解不足，导致出海业务受阻，甚至引起争议。因此企业在出海时需要有专业的团队和正确的决策支持。
企业在海外市场会面临人才招聘和培养的挑战。我接触过的一些企业就表示，在新兴市场，特别是英语普及率低的国家，员工招聘和沟通对企业来说都是巨大的挑战，而缺少雇主品牌建设的企业，要招募优质的人才、吸引和保留具有国际视野的人才，其难度就可以想而知了。
5.法律意识缺失
每个国家都有自己的法律法规和行业标准，企业在没有充分了解和遵守这些规定的情况下出海，可能会面临法律诉讼、罚款甚至被驱逐出市场的风险。
比如某企业在中东地区基建与能源矿产领域的投资失败，主要就与对目标市场理解不足、合规风险管理不当有关。
还有2016～2019年，国内一些现金贷公司涌入印度尼西亚（以下简称“印尼”）市场，由于忽视合规性、牌照申请以及本地利益共享等问题，遭到监管机构的严厉打击，导致后来大部分公司退出印尼市场，并且让该国的部分民众对中国企业产生负面情绪。
某科技企业在欧美的专利案中应诉成本超过7000万元，某知名手机厂商因为商誉问题退出德国市场等，都是因为法律与合规问题带来惨痛教训。
6.没有重视文化差异
不同国家和地区有着不同的文化、法律、商业和消费习惯。企业如果忽视这些差异，可能会在产品推广、广告宣传等方面遭遇失败，甚至引起当地用户的反感。
比如某企业在美国市场的产品因为品牌名字不符合目标用户的审美和心理预期而销量惨淡。
亚马逊也是在购买界面、支付流程、运输和售后服务等方面照搬美国模式，未能适应中国用户的购买习惯和市场特点，最终退出中国市场。
7.忽视政治风险
企业在海外可能会受到地缘政治风险的影响，如政策变动、贸易限制等，这些都可能对企业的海外业务造成不利影响。比如2014年，中国某企业参与某国的高铁投标，后来被取消资格，造成不小的损失。
还有一些国家通过制定政策和标准来限制进入者。比如传统汽车工业比较发达的欧美日韩等国家，针对中国汽车的准入条件比较苛刻，注册和认证费用较高，而海外各地的汽车认证标准不一，也增加了中国车企的出海难度。
尽管中国在全球的地位越来越重要，但企业出海过程中常犯的错误仍要尽量避免，这就要求企业管理者们提前了解即将面临的困难，以便做好充分的准备。