PREFACE
前言

出海并不是一个新话题，改革开放以来，中国企业经历了数轮海外业务扩展的潮流。

中国企业过去40多年的出海历程大致可以分为5个阶段（见图0-1），分别是：1979～1997年的萌芽阶段，以来料加工为主，充分发挥了劳动力优势；1998～2007年的起步阶段，传统外贸飞速发展，部分企业开始尝试海外投资；2008～2016年的发展阶段，这一阶段互联网逐步兴起，国内供应链优势凸显；2017～2022年的加速阶段，从产品出海走向品牌出海，平台级产品出现；2023年开始的爆发阶段，一些优势领域开始爆发，部分新兴行业超车，在逆全球化形势之下，中国企业实现了全球增长。

每一个出海阶段，都会有不同的关注点。在萌芽阶段，大家主要谈论的是来料加工、OEM、ODM等低附加值的出海业务。1998年之后，外贸和跨境电商逐渐发展，企业逐渐积累了国际贸易经验，产品出海兴起。截至2023年中，我国跨境电商主体已超10万家，独立站建设已超20万个，综合试验区跨境电商产业园约690个。

2017年以来，企业出海模式从产品出海逐渐发展到品牌出海，从中低端制造走向中高端制造，出海企业越来越重视本地化，而一直不被看好的软件行业也在积极探索出海。

在企业方面，海尔、华为、大疆创新（以下简称“大疆”）、比亚迪、阿里巴巴、字节跳动等大批中国互联网和科技企业，通过技术领先、模式创新、文化融入等方式，冲破层层壁垒，实现了全球性的发展。安克、名创优品、追觅等消费品牌成为海外一些国家的知名品牌，是这些国家民众消费时的首选。

在平台方面，跨境“四小龙”阿里巴巴国际站、TikTok、Temu、SHEIN等平台兴起，接连打破亚马逊、FaceBook、YouTube等在全球电商和社媒领域长期以来的垄断，这些企业的出海经验，也成为后来者学习的对象。

在进出口规模方面，根据国家统计局的数据，2023年全年货物进出口总额约41.76万亿元，比上年增长0.2%，其中，出口237726亿元，增长0.6%，进口179842亿元，下降0.3%。民营企业进出口额223601亿元，比上年增长6.3%，占进出口总额比重约为53.6%，如图0-2所示。

在对外投资方面，根据商务部、国家统计局和国家外汇管理局联合发布的《2020年度中国对外直接投资统计公报》，自2003年中国有关部门权威发布年度对外直接投资统计数据以来，中国已连续9年位列全球对外直接投资流量 前三，对世界经济的贡献日益凸显。2020年中国对外直接投资流量是2002年的57倍，年均增长速度高达25.2%。

数据显示，截至2020年底，中国2.8万家境内投资者在国（境）外共设立对外直接投资企业4.5万家，分布在全球189个国家（地区），年末境外企业资产总额达7.9万亿美元，境外企业员工总数达到361.3万人，其中雇用外方员工218.8万人，占比60.6%。

从宏观趋势来看，出海已经成为很多企业的选择。从2022年下半年开始，我真实地感受到出海热潮，国内云计算、软件即服务（SaaS）、机器人、智能制造、新能源、汽车新势力等企业都开始大力布局海外市场，从贸易到建厂，从办事处到分公司，从投资到并购，真是如火如荼。比如阿里云、华为云等发布出海计划，设立海外服务中心。理想、蔚来、小鹏汽车在海外特别是欧洲都取得了不错的成绩。几乎所有原本欧美企业占主导地位的行业，都出现了中国企业的身影。

我也多次受邀参加了一些展会，最让我震惊的当数2023年上海车展了，参展的1500多台整车中，新能源汽车大概占了整体的2/3，智能化配置成为各大车企重点打造的卖点，可以说不少合资品牌的低端燃油车，已经显得有些“上不了台面”了，老牌欧美日韩传统车企也发现中国新能源汽车已经开始“超车”，甚至在某些方面还领先了不少。

2023年12月31日晚，罗振宇2024年“时间的朋友”跨年演讲在深圳体育中心“春茧”体育馆举办。在演讲中，他也重点提到了出海，他说在过去的一年中，无数的中国企业，正在像刚改革开放的时候一样，在全球寻找着机会，在陌生的环境中找到新的位置，种下一颗种子，逐渐成长。中国企业出海的热情呈现全面井喷的状态。

在2024年1月4日国际消费类电子产品展览会（International Consumer Electronics Show，CES）上，现场共有来自全球150多个国家的4379家参展商，其中美国1200家，中国1115家，韩国779家，而其中还有近百家美国企业本身就是中国人注册的，我的出海社群中就有人惊呼：“CES原来是China ES了！”

从种种迹象来看，2024年开年，出海大幕就已经拉开，中国企业对全球市场的渴望正肉眼可见地增长，越来越多的中国企业将以前所未有的决心，扬帆海外，探索新市场，寻找新机遇。

但是在出海浪潮的背后，企业也有不少担忧。我这两年接触了很多已经出海或者准备出海的企业，相较于欧美跨国企业拥有比较成熟的管理方式与理论，“中国企业出海方法论”这一话题在业界尚缺乏系统性以及具有深度的总结和提炼，尚未形成一套可行的、供中国企业借鉴的方法。

甚至不少企业创始人对为什么出海、去哪里出海、如何打造适合海外市场的产品、如何面向海外客户营销、如何搭建出海团队、出海会遇到哪些陷阱等一系列问题，都没有想清楚。

我在多年前负责某企业国际事业部时，也经历过迷茫和沮丧，曾为了了解行业情况飞越半个地球去链接海外的同行，也曾在半夜与4个不同国家的客户连续开6个小时的视频会议。在这个过程中，我积累了对海外文化的了解、商业对话的能力，以及开拓海外市场的经验。最终在半年内从两个人开始，搭建了近30人的团队；又通过建联通道、优化平台、持续营销等方法，在两年内将年营收做到近2亿元；之后持续引入人才，设立海外办事处，迭代海外营销。到目前为止，该事业部已经独立为海外公司，拥有近100人的团队，在全球有10个分公司，年营收近6亿元，实现了从0到1的跨越。最近的数年，我也一直关注和实践着海外营销业务，并且投资了一些海外团队，持续加深对全球化的理解。

在实践和积累的过程中，我发现中国企业出海潜力巨大，但缺乏学习资料，目前市面上有着诸多关于跨境电商的图书，但电商只是出海的一种方式，系统的出海书籍和课程非常缺乏。随着我的《ToB营销增长：B2B和SaaS市场人工作指南》一书的出版，在和客户交流的过程中，我也被催促着写一本关于企业如何出海的书。

本书从企业出海的本质出发，从战略到产品、品牌、营销、销售、服务等方面对各专业进行了系统的阐述，帮助读者全面了解出海方法，指导企业构建出海增长思路，书中也会重点讲述如TikTok、Temu、安克、名创优品、华为云、内外、致欧科技、Posee、TINECO、增长超人、Zoho、智齿科技、iPayLinks（艾贝盈）、创蓝云智等案例，是一本博观而约取、厚积而薄发的企业全球增长工作指南。

本书将向读者呈现中国企业海外拓展经常会犯的7大错误，总结提炼了1个战略、6大专业能力、7个支撑能力的企业出海“167模型”，希望为广大出海企业带来一些启发。

根据中国企业联合会、中国企业家协会推出的“2023中国跨国公司100大及跨国指数”，可以知道中国跨国公司100大的海外营收占比约为16%。而在美国标普500中，美国上市公司的海外营收占比平均超过40%，在日经225和德国的上市公司中，部分公司的海外营收占比能够达到55%，世界百强企业的平均海外业务占比更是达到58%。这16%到40%甚至58%之间的差距，就是中国企业全球增长的空间。

中国经济高速发展数十年，中国企业已经到了向全球市场找增长的时刻了，也到了将市场从14亿人拓展到全球80亿人的时间。出海，也许是我们这代人最大的机会，是无法阻挡的历史潮流。希望本书的内容，能够给大家带来一些参考和帮助，也期待各位专家雅正。

出海东风已来，我辈乘风出发！ SaaHpKz/ADRnFO8Kawj98DpyEHrGjRokoHPWqhRKJhZnMKrrscagzBS91Dm0NGwY