下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
每个企业都有自己的产品开发流程，但是在我接触的中小企业中，不少企业的开发流程并不规范，甚至主要由创始人来指导，缺乏标准的流程。在研究了很多优秀企业的案例后，我发现这些企业的产品开发流程都比较完善，基本会遵循集成产品开发（Integrated Product Development，IPD）的步骤，主要是概念、计划、开发、验证、发布和生命周期6个阶段。
比如安克采用的“自研设计+外协加工生产”模式，其产品开发流程就包含市场研究、概念评估、可行性评估、产品设计、试产验证、小批量生产、量产6个阶段，在过程中有概念定义（Concept Definition，CD）、项目启动（Kick Off，KO）、模具开报（Tooling Launch，TL）、设计认可（Design Ralease，DR）、出货认可（Commercial Release，CR）、量产（Mess Production，MP）6个关键节点，如图3-4所示。
图3-4 安克的产品开发流程
在这个流程中，安克通过建立深刻洞察用户的产品设计能力；构建全球采购、战略寻源的模式提高与优质生产厂商进行深度合作的能力；通过精益生产降低生产成本的供应链能力；建立完善管理和评价体系的组织能力，保障产品的高品质、低成本、快速交付等，提高产品竞争力。
安克还将采购部门分为供应链开发和交付两支团队，分别负责供应商甄选、采购和交付的工作，内部团队分工明确，效率较高。在内部进行产品设计的同时，会进行外部供应商的考察和甄选，并在项目确定量产后与供应商快速签订正式采购协议。
在完成产品开发之后，还有不少准备工作要做，如产品资质、认证的获取，不同国家和地区对于产品的要求和认证体系各不相同。比如欧洲市场的产品，特别是电子、玩具、医疗器械等需要有CE标志，表明产品符合欧盟的健康、安全和环保要求；美国食品药品监督管理局（FDA）认证涉及在美国市场销售的食品、药品、化妆品、医疗器械等；在欧美市场销售的玩具产品需要得到欧盟EN71或美国ASTM F963认证。还有一些产品，在不同的国家需要有不同认证，比如家庭储能出海北美需要UL认证，出海欧洲需要CE认证，出海澳大利亚需要CEC认证，出海日本需要JIS认证等。
这些认证和资质是产品进入特定市场和国家的基本要求，企业在出海前需要详细了解目标市场的法规和标准，确保产品符合要求，以避免法律风险和市场准入障碍。
通过对安克产品开发流程的拆解，我们不仅可以看到完整的流程，流程中还设置了关键控制点，在流程之外，需要有采购部门的配合，对于面向海外的产品，还需要在产品开发中考虑海外认证的各种标准，这种规划和协作，能让产品开发更加顺利。
出海企业可以参考IPD方法和安克的产品开发流程，对自身的产品开发流程进行迭代和规划。
在产品开发的过程中，企业就需要思考“卖多少钱”的问题，产品的定价是一个复杂的过程，需要考虑多种因素，包括但不限于产品成本、市场需求、竞争环境、品牌定位、竞争对手等。常用的定价方法主要有成本定价法、市场定价法、价值定价法、动态定价法等。
我们可以通过一个案例来了解产品的定价过程，以下是我服务的一家健康食品企业的产品定价过程。
（1）市场研究和分析。
该企业选择的是美国市场，那里的用户对高品质的健康食品有较大的需求。根据Nielsen的市场调研，我们发现同类产品在美国市场比较受欢迎，且用户愿意为高品质产品支付较高的价格。
（2）成本分析。
单个产品的主要成本有直接成本：有机原材料成本4美元、生产加工成本1美元、环保包装成本0.5美元、国际物流与关税2.5美元；间接成本：平台佣金、仓储费、营销成本、管理费用等约5美元（按照当时规划的数量平均分摊到每个产品），总成本13美元。
（3）竞争对手分析。
我们研究了美国市场上类似产品的主要品牌的定价分别为18.99美元、22.99美元、29.99美元，还有一些白牌定价在15～18美元。
（4）客户价值评估。
通过调查，了解到目标用户群体愿意为高品质的同类产品支付的价格范围是15～25美元。
（5）定价策略。
基于成本定价法、市场定价法、价值定价法，思考不同的价格策略。
成本定价法 ：在总成本基础上加上一定的利润率，例如30%，则定价为16.9美元。
市场定价法 ：根据竞争对手的定价，可以选择略低于竞争对手的价格，例如23.99美元。
价值定价法 ：根据客户愿意支付的价格范围，可以选择15～25美元之间的价格。
（6）制定价格。
综合考虑以上因素，企业决定采用价值定价法，最终定价为19.99美元。
（7）调整价格。
接下来企业在平台上设置价格，并持续推广，跟踪销售数据和客户反馈等，以评估价格策略的有效性。
产品上架1个月后，销售数据并不理想，于是该企业进行了促销，价格降至16.99美元。在促销期间，销售量显著增加，但促销结束后，销售量开始下降。根据收集到的用户反馈，虽然产品品质不错，但是缺乏品牌效应，用户普遍认为产品的价格偏高。最后企业将产品定价调整至17.99美元，并通过不同的组合来持续刺激销售。
以上过程只是一个简单的产品定价过程示意，在实际过程中企业还要结合关税等税费、平台费用、仓储费用、汇率变动，以及各种促销活动（如限时折扣、捆绑销售）等实际情况来进行综合判断。
而在产品定价的过程中，还有一些常用的定价方法，也值得大家注意。
心理定价法 ：在欧美市场，一些产品定价时经常利用用户心理特点，如设置价格为9.99美元而非10美元，使价格看起来更具吸引力。
渗透定价法 ：在新产品进入市场时，通常采用较低价格先吸引用户，之后再逐步提高价格。
撇脂定价法 ：对于有创新或技术优势的新产品，一开始设定高价，通过抢占市场先机赚取利润，随后逐步降价。
根据区域消费能力定价 ：根据不同国家的经济水平和用户的消费能力来调整价格，以保证价格的竞争力和灵活性。
对于app、游戏、SaaS等产品来说，还可以通过免费试用、增值收费或者订阅式收费、分层收费等定价方式来赢得市场。
我还想提醒大家，出海产品的定价并非只确定售价，还应该匹配整体的品牌策略，在本国能得80分的产品，在其他国家可能能得90分，也可能只有60分。比如哈根达斯、必胜客等美国普通产品在刚进入中国市场时，在当时消费能力并不强的国人眼中就是高档商品。同样，在国内比较常见的产品，出国后可能就奇货可居。
现在有越来越多的中国企业，通过对产品、营销的创新，重新进行品牌定位，并且提高定价，来获取更大的收益。比如我曾经在“了不起的特色产品”中，提到的国内几元钱一包的辣条，出海后卖到了30～50元一包；瑞幸咖啡在新加坡等地的门店中，其产品生椰拿铁的售价约为6.4新币（约合人民币34元），与星巴克的价格相近；小米的手机和智能硬件产品在海外市场，尤其是在印度、东南亚等地区，常常以比国内市场更高的价格销售；比亚迪的元PLUS汽车在国内售价为13万元起，而同款ATTO 3汽车在瑞典、法国、以色列、西班牙等国家的定价折合人民币在30万元以上，以上都是中国企业在海外市场通过有效的定位策略和品牌建设，实现更高的收益的案例。
无论如何，产品定价策略都需要与企业的长远目标和市场定位相匹配，并且能够适应市场变化，保持竞争力。
CB Insights曾经调研，指出新创公司失败的20个原因，前三名分别是产品没有市场（42%）、资金用完（29%）以及团队能力不足（23%）。
我们可以发现产品没有市场是企业失败最主要的原因之一，用户往往存在着各种需求：不想去店铺又想购物，就有了电商；想要随时随地可以给手机充电，就有了充电宝；想要一款比手机大，又比电脑小的设备来处理不同的工作，就有了平板电脑，等等。但是还有一些需求，到底如何满足，很多时候用户自己也无法描述出来，或者描述得不清晰，这就需要企业去分析和挖掘这些需求，然后匹配上合适的产品，没有键盘的手机iPhone的横空出世就是一个很好的例子。
但是，对于需求，并不是说企业匹配了产品，就一定是用户想要的。产品开发完成后，企业还需要进行市场测试，以便实现PMF。当产品与市场匹配后，用户数量或产品收入的增长会有明显提升。在美国，企业获得A轮融资的关键要求就是实现PMF。
要理解PMF，我们可以将其分为3部分，即Market、Product、Product Market Fit，如图3-5所示。我们可以看到，Market就是市场，位于金字塔的底部，包含目标用户和目标用户未被满足的需求。Product是产品，处于金字塔的顶部，主要包含产品价值定位、产品功能和用户体验。而Product Market Fit就是产品和市场的匹配了，只有实现了PMF，金字塔才能完美地契合，成为一个整体。
在PMF的过程中，企业还需要持续理解市场需求，不断迭代产品，再通过市场测试、用户反馈和销售数据来检验产品是否真的满足了市场需求。这时候，一般会出现销量增长、口碑传播、用户复购或者用户推荐等指标。
而实现PMF，我认为需要达到4个标准：解决了用户的问题或需求，用户有合适的渠道可以购买到产品，用户真的愿意购买产品，一部分用户愿意向他人推荐。其中用户推荐可以转化为净推荐值（Net Promoter Score，NPS）指标，其是一种衡量顾客忠诚度和推荐意愿的指标。
图3-5 PMF金字塔模型
在美国SaaS行业，年度经常性收入（Annual Recurring Revenue，ARR）达到100万美元是个关键节点，达到这个里程碑就算达到PMF，或者NPS达到60分以上也表示达到PMF标准。我认为类似标准也适用于跨境电商产品，如销售额达到50万美元、NPS达到30分以上或复购率达到20%以上，企业可以根据实际情况来为自己的产品制定相关指标。
产品在实现PMF之后，通常还需要有效的GTM策略来扩大市场规模和影响力。