下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
企业出海最容易落入的误区就是在国内把产品做出来，或者将成熟的产品包装替换一下就去海外销售，这样操作的结果大概率会失败。
不同市场的用户需求存在着不小的差异，企业一定要做好市场调研，充分了解客户需求，而不同的调研方法又有着不同的洞察深度。另外，我还推荐大家使用KANO模型，差异化地思考产品规划，本节将会详细介绍该模型的使用方法。
企业进行海外产品规划时，经常会面临一些困境，比如对海外目标市场缺乏了解，没有完整的用户信息，无法进行深刻的需求洞察等，因此充分的市场调研在这一阶段非常重要，直接决定了产品的定位。
市场调研一般需要对目标市场进行整体分析，比如市场规模、市场现状、用户需求、竞争对手分析、潜在合作伙伴、相关法律，等等，具体大家可以参考“五看三定”中的主要内容。建议企业关注以下重点内容。
目标市场分析：包括政治、经济环境分析，文化习俗分析，尤其是经济层面的市场规模、发展阶段、用户购买力分析等。
竞争对手分析：对竞争对手的市场地位、产品特点、价格区间、品牌影响力、营销方法、销售渠道、服务能力等进行分析。
法律法规分析：了解目标市场的法律法规，确保品牌、产品等符合本地法律的要求，特别是知识产权、准入标准、质量认证等。
通过市场调研，企业可以更全面地了解目标市场和潜在客户，为产品的规划、定位和上市提供支撑，还可以让企业为将来调整产品和营销策略提供依据。
企业进行市场调研，通常都是通过整理搜索信息、行业报告等内容来进行积极性分析，这样的内容通常会经过第三方加工处理，一般称为“二手信息”，少数企业会通过调研问卷、访谈等直接面向用户的方法，来收集“一手信息”。因此关于如何有效地调研，拿到更好的“一手信息”，真实地了解用户和市场，就需要企业掌握一定的方法了。
关于如何有效地进行市场调研，我也整理了一些方法，并将这些方法分为三个层次，分别是初级调研、进阶调研、体系化调研。
1.初级调研
初级调研主要是收集新闻、报告、数据平台等的“二手信息”来进行研究，这些经过加工的，或者说是行业通用的数据，如果直接用来指导企业的产品定位，会有较大的偏差，并且颗粒度也不够。因此，初级调研更多提供的是市场趋势的借鉴。
比如一些信息会告诉你美国的购买力强、市场成熟，但是不代表企业都应该去美国市场，而是要根据自身产品和用户的定位，去瞄准欧洲、中东、拉美这样的差异化市场，从而开辟出新的天地。
另外，初级调研很难知道竞品公司产品的逻辑，或者某个功能的逻辑，容易造成东施效颦。比如游戏、app等产品，经常会持续地迭代新功能，如果升级后的数据较好，该功能就会被保留，否则就会继续迭代。但是后来我了解到，其实有些不成功的功能也会被保留，可能是因为需求太多，产品经理忽略了，也可能是因为管理者还没有想清楚，就保持了现状。如果这时候，竞品企业通过初级调研，决定模仿并优化这个并不太成功的功能，就可能将产品拉入深渊。
2.进阶调研
进阶调研是指通过问卷调查、访谈、社交媒体、众筹平台等方式，获取直面用户的“一手信息”，并对这些信息进行研究。
比如企业可以通过app、电话、短信、邮件等向精准用户发放问卷，或者通过Global Test Market、Survey Junkie等专门的问卷网站来进行调研，也可以在线下人流量密集的区域或品牌门店分发问卷，用小赠礼或优惠券吸引用户参与。
而在海外社媒上，企业可以使用Mention、Cision、Meltwater、Brandwatch、Hootsuite、Sprout Social等产品，对相关产品的留言和讨论进行信息收集及分析。同时各社媒平台的群组也存在很有用的“一手信息”。
我也愿意参加一些行业论坛，去和从业者正面交流和访谈，从而获取信息。
如果是SaaS产品，我还推荐大家去G2上收集数据，G2是海外的一个软件点评网站，类似国内的“大众点评”，但是G2主要面向职场人和工程师，上面收录了很多企业的产品，鼓励真实的客户去做反馈，并且与客户的领英（LinkedIn）关联，这样就提高了信息的真实性。如果企业能够找到自己想做的产品的竞品，然后在G2上收集评论信息，去看客户的真实反馈，去倾听客户的内心声音，去了解现有产品的优势和劣势，经过这样的分析，企业基本就能做到心中有数了。
对于大部分出海的产品来说，已经很难再有易得的巨大机会，所以多数产品制胜的关键往往是一些细微的差异化。这些差异就需要进阶调研，通过对“一手信息”的分析，来对用户习惯和心理进行更准确的判断，从而指导产品创新。
如果企业的出海项目投入比较大，我更建议与第三方服务机构合作，通过在目标市场展开线下调研来获取潜在用户的真实意见，调研方式有问卷、访谈或焦点小组等。
迪士尼可以说是将“访谈”运用到极致的企业。一开始迪士尼是和第三方公司进行访谈，后来迪士尼每年会邀请近200位活跃于社交媒体（简称“社媒”）和社区的“妈妈”和她们的家人到佛罗里达的迪士尼乐园参与打折旅行，这些家庭在为期4天的旅行中可以参与娱乐活动以及研讨会。在这个过程中，迪士尼就能获得很多“一手信息”。
总之，进阶调研必须与真实的用户发生接触，通过访谈、倾听等方式去收集真实的资料，才能更好地洞察用户需求。
3.体系化调研
在产品生命周期的章节中，我们了解到产品在不同阶段会面临的不同问题，产品的迭代与创新不是单次的，也不是在固定的时间去进行的，而是贯穿了产品生命周期的全过程。这就要求企业要有一个完整的调研机制，能够支撑产品的持续迭代。
一些消费品企业会通过在社交媒体中和用户互动来了解需求变化；一些app和SaaS产品的负责人会在全球知名的即时通信和社交平台Discord中或官网上建立用户社区，引导用户互动，以获取产品迭代的信息；还有一些企业会学习亚马逊的逆向工作（Work backwards），也就是以用户为中心的产品开发和创新方法，这种方法强调从用户需求出发，推导规划产品开发过程，以确保最终产品能够满足客户的期望和需求。比如利用大量数据分析，反向推导出市场趋势、客户偏好等信息，以此指导产品开发和营销策略。也可以通过反向分析运营中的痛点和瓶颈，寻找改进的机会，比如通过技术和自动化来提升仓储和配送效率。
无论是社媒互动、用户访谈还是逆向工作，都要求企业的管理层、产品负责人，甚至各个业务线负责人走到一线，深入用户的需求和习惯，去深度洞察，将市场调研常态化、体系化，在产品各生命周期，按照周、月、季的节奏，持续进行市场调研和复盘，形成一套以用户为中心的调研体系，做到各部门协同，为持续迭代产品做贡献。
完成市场调研之后，产品团队需要进行需求分析，明确哪些需求是必需的，哪些需求是次要的，哪些需求不必须但是可以锦上添花。还要思考在众多的需求中，如何进行排序？这就需要一个可以进行用户需求分类和优先等级排序的工具，我推荐使用KANO模型对用户的需求进行分析。
KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）提出来的，主要用于需求分类和优先排序，展示产品或服务与用户满意度之间的关系，如图3-3所示，KANO模型将需求分为5类：必备需求、期望需求、兴奋需求、无差异需求和反向需求，分别用字母M、O、A、I、R表示。
图3-3 KANO模型
（1）必备需求（M）：产品必须具有的属性，不具备会使用户体验受到明显影响。
（2）期望需求（O）：当产品具备此属性时，用户满意度会提升；不具备时，用户满意度会降低。
（3）兴奋需求（A）：产品不具备此属性时，用户满意度不会降低；若具备此属性，用户满意度会有很大的提升。该属性属于用户意料之外的惊喜，需要深度洞察。
（4）无差异需求（I）：用户根本不在意此属性，对用户体验没有影响。
（5）反向需求（R）：用户对此属性没有需求，具备后用户满意度反而会下降。
在使用KANO模型时，可以按照以下4个步骤进行。
（1）确定产品特性：首先，企业需要确定产品的关键特性。例如，某企业规划设计录音笔时，选取了4个功能：FM收音机、录音、存储、播放音乐。
（2）设计问卷：通过设计KANO问卷来调查用户对这些特性的看法。问卷应包括每个功能的满意度评分，以及这个功能属于必备需求、期望需求还是兴奋需求。
（3）数据分析：收集完问卷数据后，得出各个功能的属性，可以计算better-worse系数（优劣系数），进行四象限图的展示，以便识别各个功能属性在用户心中的重要性和期望值，比如该录音笔的录音功能被大多数用户认为是必备需求，FM收音和播放音乐功能被认为是期望需求，可以增加用户的满意度，存储是兴奋需求，行业常用是4GB～16GB，虽然不少用户对存储有较高的期望，但没有达到较高的容量，也不会影响他们的整体满意度。
（4）改进策略：根据分析结果，企业可以制定相应的改进策略。例如，对于必备需求，企业需要确保相关特性达到顾客的基本期望；对于期望需求，企业可以通过提升相关特性来增加用户的满意度；对于兴奋需求，企业可以通过创新来吸引顾客，比如更好的压缩技术、更多样的音频输出格式、更先进的人工智能（Artificial Intelligence，AI）功能等。
通过这样的分析，企业能够更好地根据用户的需求进行功能的规划，进行优先级的排序。很多知名企业也会使用KANO模型。比如苹果公司就曾表示，在iPhone和Apple Watch的开发和迭代过程中，都曾使用KANO模型分析。
安克早期同样使用了KANO模型，2011年，其创始人阳萌和团队发现市场上的笔记本电脑通常用2～3年就要更换电池，然后他们在亚马逊上搜索相关产品，发现有两种产品排名靠前，一种是70～80美元的原装电池，另一种是10～20美元的白牌（没有品牌的产品）电池，前者评价通常有4.5星，后者仅3.5星左右，阳萌认为这两种产品都不是太好的选择，一个太贵，一个让人没有购买欲。
于是，安克推出了品质比肩原厂但定价在30～40美元的通用电池，这样既满足了电池的必备需求，又加上了低价这个期望属性，很快收获了第一批用户，此后安克持续优化产品，增加用户的兴奋需求，从而逐渐构建起了产品的竞争力。