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短视频为什么需要文案？
有不少短视频号看起来并不需要正规的文案，比如变装类、萌宠类、随手拍系列，一个创意或者一件新鲜事就成为一个短视频；也有许多短视频的文案很简单，只有寥寥几句台词。在小视频领域，因为创作的随意性，这种现象更加突出。
但我们还是要强调文案的重要性，原因何在？就在于有些文案看不见≠不存在，有些文案不正式≠不需要。比如有些剧情类短视频，可能几句台词就可以拿来当剧本用，究其原因，是基于团队对拍摄和后期制作的某种默契与心照不宣，知道哪句台词就应该怎样走位、用什么样的光、放什么道具、用哪个景别，这些不用写在纸上，因为太过熟悉。还有些短视频先期没有文案，但是会在后期制作时用到字幕、技巧等等，它们不正式列在文案上，但也是创作的一部分，是文案创作者应该承担的任务。
概括来说，短视频文案有三个方面的作用：组织、表达与升华。组织，即将各创作要素集合在一起，以符合短视频艺术规律的方式进行糅合、凝结，它的形式即为脚本。表达，即将主题和内容以准确生动的台词、字幕等介绍出来。升华，即对内容进行提炼、拔高，或者体现创作者独特的思想与感情。
在影视剧领域，剧本是“一剧之本”，这体现了文案的基础作用。在正规的短视频创作中，文案或脚本即起到类似作用，可以说，文案、脚本就是短视频创作的蓝图。
作为创作蓝图，具体体现在以下几个方面： 给各工种安排工作任务，组织架构作品内容，达到“用文字拍照”的效果 。
正规视频创作团队里应该有的导演、编剧、摄像、制作、包装、配音等各个分工，这些在短视频领域可能会合并和简化，一人身兼数职是常见的现象，但这些岗位职责却没有减少。文案和脚本的任务就是给各个工种安排工作，细致到每个场景甚至每个镜头说什么台词、怎么拍、怎么组接、用什么音乐、后期用什么特效等。具体可参见本章第2节对脚本模板的介绍。在文案和脚本的安排指挥下，多个工种各司其职，可以有条不紊地按顺序完成创作。同时，脚本还在工期安排、物料安排及其他各种注意事项的记录和传达等方面起重要作用，是团队必不可少的工作台本。
设计形式、组织架构内容是文案脚本的另一项重要组织功能。从一个点子到一个作品需要很多素材，可以是多个事件的集合，是前因后果的编织，是新闻和旧闻的穿插——这是从内容上来讲。而从形式上来说，如何设置情境？如何起承转合？如何将想法完整表达出来？如何有新意、有创意？文案和脚本的重要作用就是把各种内容以创新的形式组织和创作出来。
以下是笔者为城市体育文化宣传所写文案的其中一部分，这个分镜头脚本将应有的工作元素集结在一起，体现出 “用文字拍照” 的功能，让读者和工作人员“见字如面”。
文案出来以后，道具、场景等工作人员即可依据脚本进行下一步工作；拍摄完成以后，剪辑人员在此蓝本上进行二度创作。
在具体写作执行的时候，流程一般是这样的： 选题调研—创意策划—素材搜集—脚本撰写 。
选题调研 即考察作品选题的可行性，观众是否喜欢？是否符合粉丝画像？能否达到传播目的？调研在商业行为中更为重要，这关系到账号能否持续长久，价值变现能否顺利进行。调研的方式可以有多种，有条件的话可以进行问卷调查、电话采访，也可以简单地向周边的人进行询问，问问亲朋好友对这个选题是否感兴趣，对它有什么样的期待。
创意策划 即对作品的内容和形式进行定位，主题思想是什么？内容涵盖哪些方面？采用哪种表现形式？有什么创意元素？这一步至关重要，对短视频来说重要性还要翻番。因为短视频内容简短，有时就是一个创意的精练展现，创意是否新鲜，是否能与观众达成共鸣，这些决定了文案的质量，更决定了短视频的命运。
素材搜集 属于写作前的准备工作，即发挥脚本的组织功能，搜集已有可用的视频、音频、图片、文件等资料并将其分门别类进行收纳。这项工作可以与创意策划并行，而且需要一直持续到拍摄结束。素材的搜集可以为创意策划提供营养和灵感；拍摄的所有素材也要按照类别进行整理、收集，便于文案创作者进行观看，组织进脚本文案里。有时候，创作一条短视频并不需要全部进行现拍，可能用到以前的视频素材和相关资料，当下拍的内容也可能会在以后用到。所以，组建一个属于自己的素材库非常有必要，这里边尤其注意收集空镜头，如蓝天白云、花草、雨滴等，这些空镜头会在抒情表意方面发挥出乎意料的作用。
前期准备工作完毕，就正式进入 脚本撰写 。对于脚本来说，采用文学脚本还是分镜头脚本，这些形式上的选择并不关键，只要能够适用就好。脚本的关键有两处：一是像一个指挥一样，让画面、解说、音乐、字幕、特效等和谐有序、共同奏响交响曲，达到浑然天成的效果；二是将解说、台词或字幕以精准、艺术的方式呈现出来，发挥语言的独特魅力。
脚本撰写的流程
在具体的文案写作中，要注意这样几个关键点。
许多人提到写作，总是讲文采、文笔，认为能写出优美华丽的句子就是好的文案创作者。对诗歌、散文、小说等文学艺术来说可能是这样的，但对视频来说不是这样的。视频创作中的语言要把追求“准确表达”放在第一位。
为什么这样说呢？
首先，视频是画面与解说／台词／字幕相结合的产品，不是语言单独起作用，许多作品甚至是画面为主导。在这种情况下，语言的应用就要充分尊重和考虑画面，也就是我们在前文中所提到的：解说／台词／字幕要和画面实现互补并产生化学反应，起到1+1=3的效果。而对于短视频来说，画面的冲击是首要的，语言要起到辅助、镶嵌、解释、升华等作用，如果语言不顾一切地“独美”，不但会抢夺画面的表现力，还会因不融洽而起反作用。
其次，短视频很短，尤其是小视频只有短短的几秒，在这样短的时间内向观众传达信息，清楚明白是首要目标，语言一定要浅显易懂、一目了然，不要过多地修饰和曲折，因为观众没有消化的时间。
广告学上有一个经典的理论：USP理论，即 独特销售主张 ，它的内涵中很重要的一条就是：能总结和归纳事物特点的词有且只有一个。而创作文案的每一笔，都是在寻找这个准确的词。
正如上一点所说，短视频的特点是“短”，在很短的时间内不能套用太多的复杂手法，直截了当、简单易懂是首要考虑的目标。同时，现代人的生活节奏又很快，焦虑感促使人们一个接一个地“刷”视频，太过繁复和烧脑的视频除非有强大的看点，否则很容易被滑走。
在具体形式和逻辑的选择上，小视频优先选择直线型，简化背景介绍、剔除冗余信息，开门见山地把核心内容表达出来；长一些的短视频可以有结构设计，但要注意以吸引观众注意力为目标，不可因过于炫技而失去市场。
创意与个性是当下时代的潮流，这一点在短视频领域尤为突出。一条短视频如果没有一个让人眼前一亮的创意点，那么它在潮水般的短视频大军中是很难脱颖而出的。
创意首先体现在选题和策划阶段，有时一个点子就是一条短视频，短短几秒就能胜出。在文案阶段，创意体现在具体的字幕、解说、画面组接、音乐、特效等方面，如何打破惯性规律，如何有突破而不突兀，这是文案创作中应该注意的问题。
创意来源于哪里？有人认为创意是灵感，可遇不可求。事实上，一个写作者不能等灵感降临，要主动出击去寻找灵感。稻盛和夫曾经说过：“工作现场有神明”。创意来源于生活本身。在事件发生的现场，在大千世界中，在世事纷扰中，只有走出去、融进去才能在事物本身之中发现灵感、找到创意，切忌闭门造车。
举个例子，抖音头部账号“老板与志玲”，它的主人公是一个组合，一位傲娇的老板、一位与老板妈妈同龄的大姨当秘书。一般来说，视频里的秘书都是年轻人，这是惯性认知；而“老板与志玲”则采用 逆向思维 ，用一个大姨当秘书，可想而知笑料百出。用大姨当秘书的创意是怎么来的呢？这既归功于创作者的发散思维方式，更来源于他在生活中对这个大姨的认识和了解。如果没有大姨本身自带的喜感性格和生活细节，就没有源源不绝的段子和灵感，也不能支持账号的长久发展。
当下短视频功能中有两个重要方向：一是欣赏性，二是实用性。欣赏性即要体现艺术的特质，画面与语言讲究唯美，给人以美的享受；实用性的如资讯类小视频，这类短视频要讲究口语化，让人一看就懂、一听就明白，在最短的时间内传输最大的信息量。写作中采取哪种风格取决于选题和预期目标受众。
两个创作方向对语言的要求不同
文案的第三个重要作用就是将主题立意表达清楚，并进行提炼升华。一个短视频从发现选题到最后成片，就像一个修炼的过程，很可能终点与始发点已经不一样甚至发生质变，其中起关键作用的就是文案的创作。
作品为什么需要提炼升华？
首先是为了主题的突出体现。一个好作品的标准之一就是主题凝练且突出，让人明白作者在表达什么，想传达什么思想，无论“形”多么散，“神”一直不散。文案要把主题进行凝练、简化、突出，将立意表达充分而清晰。
其次，体现作品的深刻和高度。事件本身并不马上呈现深刻和高度，正如一些大事发生时，我们依然觉得那样普通。深刻和高度是需要沉淀、挖掘和提炼的，而挖掘和提炼需要广博的见识和深度思考。当作品有了深度和高度，它才会不同于事件本身，也才会从海量的短视频中脱颖而出、独树一帜，才会具有长久的传播力和生命力。
正如人们常说的，“生活中不缺少美，只是缺少发现美的眼睛”。那么，如何才能具备提炼和升华的能力呢？以下几点可供参考。
如果你想看更远的地方，一定要爬到高处。“欲穷千里目，更上一层楼。”当一个事件发生以后，站在一般观众的角度可能看不到全貌，但是站在更高的视角上就可以有新的发现。
比如，春天到了，你想写写城市里的花开了，但无论怎么描摹花的美丽都好像没有什么特别之处。而如果把视角抬高到全省、全国：这个天气，其他地方的花是否也开了？我们是率先还是滞后，还是和全国一起欣欣向荣？我们这个城市的花的品种是否和其他地方不一样？这反映了我们城市园林绿化建设的哪些优点？进而，我们的城市建设是否领先？
所谓“有高度”，就是要站到高处看问题，从更大范围、从行业顶端、从政策发端等追根溯源、登高望远，更高的视角提供了更广阔的视野，自然也就与其他作品有了区别。
如果说抬高视角的目的是看待一个问题、解释一个事件，那么，扩大胸怀的目的就是“以点带面”，将一个事物置于时代和环境之中，以此对时代和环境做出更多思考。也就是说，不要局限在一地一城、一时一刻，要将胸怀放得长远、广博，以悲悯之心看待万事万物，这就是人们常说的 “情怀” 。
想要拥有情怀，时间轴上可以考量时代，空间轴上可以考量环境，一纵一横、上下古今，更大的胸怀将带给观众不一样的感受，作品也就有了 格局 。
举个例子，一段业已消失的城墙，该如何为它做片子？可以回顾它是如何建立的、如何消失的、起过什么样的作用，以及当地人们对它的怀念——这是一般历史遗迹类作品创作的套路。那么，除此之外，我们是否还可以在格局层面上扩展一下？可以顺着这样的思路延展一下：
城墙是用来做什么的？保护民众，防止流寇侵袭。
为什么人们要自己建城墙？一百多年前国弱民穷，社会治安混乱，而国家无力保护人民。
为什么现在没有城墙、也不需要城墙了？这个是最关键的问题：因为我们的国家富强了，时代和平了，任何坚固的城墙都比不上和平的环境、强大的祖国！
格局是什么？格局就是家国情怀，是把自己放在浩瀚的人类文明之中，是对社会进步与发展的深切关怀。
十余年前，一部纪录片《舌尖上的中国》曾火爆全国，在短视频还没有盛行的年代，其创作风格为大家津津乐道，“舌尖体”文风也一直影响到现在。如果分析“舌尖体”的特色，最引人注意的就是 跨界融合 的写作方式。
“安徽南部，独特的地理环境和温润的气候促成了人们恬淡保守的气质，也孕育出了特有的食物——毛豆腐。”——这是将食物与地理、气候甚至人的性格相融合。
“干燥而温暖的风浩浩荡荡地吹上半年，等到5月底，雨水才抵达迪庆州的香格里拉。大雨让原始森林里的各种野生菌都迅速疯长出来。”——这是将气候、时间、植物生长结合在一起。
“舌尖体”让人见之难忘并引发大量效仿，原因就在于这种跨界融合的写法跳出了一般的视野局限，带给人新鲜感、纵深感、厚重感。你瞧，一枚小小的野生菌都会和全地球上循环的季风有关系，不起眼的毛豆腐竟然和地理环境、和人们的性格相挂钩，这种大胆的跨界既是创新创意，也是升华与提炼，让作品一下具有了与众不同的高度。
所谓文眼，就是指能体现主题思想的语句，是统摄全局、升华全片的关键所在。人们还常提到一个说法：金句。金句也是思想的结晶，是智慧的凝练和体现。二者的不同之处在于，文眼一定是金句，而金句却不一定是文眼。
虽然功用不同，但它们有相似的创作思路，那就是对作品内容进行提炼、拔高，用作者本身的思考和总结，为作品起到画龙点睛的重要作用。
二者之中，文眼的锤炼更加重要。就如同武侠小说里常说的任督二脉，一旦打通就会全身融会贯通，武学修为将大步精进甚至提升境界。文眼在文案中就是这样的一个存在。
举个例子，笔者曾为一个刑警支队做短视频，如何体现他们的责任与担当？查阅资料发现，这个团队31个人全部是党员，于是便有了这句：“31名队员，31名党员，身份铭刻无声誓言。”一句话点透了刑警支队工作能力强悍的精神来源，点亮了视频的灵魂和亮点。
日本作家村上春树有一个著名的比喻：“假如这里有坚固的高墙和撞墙破碎的鸡蛋，我总是站在鸡蛋一边。是的，无论高墙多么正确和鸡蛋多么错误，我也还是站在鸡蛋一边。”
如果作品不能得到人们的欢迎，无论形式多么精巧、内容多么丰富、创意多么新颖都无法打动人心，那么就要考虑作品的另一个维度：人性。你是否站到了弱者一边？是否怀有悲悯之心、恻隐之情？在你的作品中，谁是鸡蛋、谁是高墙？
如果对美国好莱坞的经典电影进行总结，可以无一例外地发现：它们都最终指向了人性。一个母亲敢于和怪兽搏斗，是因为对孩子的爱；一个父亲敢于反抗强权，是为了保护自己的家人。为什么这些电影全世界流行？因为 以人为本永远不会过时 。