1.4 广告的作用

1.4.1 传播信息

广告是要传播信息的，这个信息可以是商品，可以是服务，也可以是某种观念，比如新产品上市的时候，经常是通过广告把产品的外形、功能等告知消费者。优秀的广告会提升信息传播质量，帮助广告主更好地完成告知职责。这个信息是广告人在市场调研的基础上精心策划出来的，是在企业的营销计划指导之下完成的。在规范的广告操作流程里，广告公司的业务主管要向创意人员提供一个创意策划书。这个策划书最关键的地方就是要说明广告传播的关键利益点是什么，即广告的信息是什么。

1.4.2 塑造品牌形象

广告大师大卫·奥格威高度重视品牌形象，认为广告是对品牌的长程投资，每一则广告都必须对品牌有所贡献。他说：“替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。”成功的广告能将创意点与品牌的名称、特质紧密结合，形成明确的品牌记忆。比如麦当劳广告经常以品牌标志作为创意核心，将其与其他图形进行组合，呈现出令观众意想不到的视觉效果，打造独树一帜的品牌形象（图1-8）。

1.4.3 满足消费者的审美需求

广告是美的创造，它遵循审美活动的规律，以生动鲜活、新颖有趣的艺术形象冲击人们的视觉和心灵，引领人们进入美的意境之中，满足人们的审美需求。有的广告追求雄浑之美，把产品带给消费者的感受夸大到极点，或者把产品形象放大到极限，借助比喻、象征、夸张和种种奇丽惊人的想象，在有限的平面空间里展开来成为自由、不受时空限制的广阔天地。有的广告运用丰富的想象力，营造出一种理想的生活场景和人生境界，打造飘逸的审美形态，以博得消费者的青睐（图1-9）。有的广告为了激发消费者感知，引发消费者心理体验，在广告信息中加入惊奇、骇然、超拔、叹服、崇敬等多种审美因素。消费者在经历了与这些审美因素的摩荡、冲突之后，达到一种新的平衡与和谐的审美境界。