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电商运营者要想做好文案的策划，就得重点掌握文案的基础知识和文案创作的核心要点。因此，这一章就对文案的基础知识和文案创作的核心要点进行详细讲解，帮助大家快速入门文案策划。
短视频运营者要想创作出优质文案，先要了解文案的基础内容。这一节先讲解一下文案的基础知识，让大家快速对文案有一个整体的认知。
文案就是用文字、图片、视频等内容来表现创意，也指在公司里从事文字工作相关职位的人。
在实际的写作应用中，文案在内容上是“广告文案”的简称，由英文copy writer翻译而来。文案有广义和狭义的区别，如图1-1所示。而电商文案，则可以简单理解成为电子商务服务的文案。
图1-1 文案的概念
互联网的不断发展使网络平台的推广变得越来越普遍。基于此，越来越多的人开始使用短视频平台进行文案营销。短视频文案是在短视频平台上用短视频来体现广告创意和内容的一种宣传方式。
对于电商运营者来说，文案的创作无疑是一件费心费力，甚至还费钱的事。那么，电商运营者为什么还要积极进行电商文案的创作呢？这主要是因为电商文案能起到如下作用。
因为电商文案对产品的宣传和介绍，产品被越来越多的人所了解，自然就会有越来越多的人愿意购买产品。再加上许多短视频电商文案中会直接放置产品链接，为用户提供了便利的购买渠道。因此，只要产品有吸引力，其销量自然会快速提高。
图1-2所示为某短视频电商文案。可以看到，该短视频电商文案中插入了产品链接，用户只要点击该链接，便会弹出产品小卡片。如果用户要购买该产品，只需点击产品小卡片中的“去淘宝看看”按钮，便可进入商品购买界面。
图1-2 插入产品链接的短视频文案
电商运营者可以通过文案来介绍产品，让用户看到产品的更多价值，从而有效增加产品的附加值。
图1-3所示的某短视频电商文案向用户介绍了一款漱口水。通常来说，漱口水的主要功能就是清洁口腔。但是，该文案介绍了这款漱口水的其他功能。比如，可以把漱口水倒在水杯里，当成牙刷清洁剂来用。这样一来，该漱口水在用户心中的附加值就提高了。
图1-3 增加产品附加值的短视频文案
品牌运营商可以针对品牌推出专门的电商文案，通过电商文案的传播，增加品牌的影响力。
图1-4所示为OPPO推出的品牌短视频电商文案。可以看到，这条短视频电商文案获得了较高的点赞量。这也就代表这条短视频文案被许多短视频用户看到了，并且获得了许多用户的认同。而无论是文案被用户看到，还是获得用户认同，都能在一定程度上增加品牌的影响力。
图1-4 OPPO的品牌短视频电商文案
另外，一些短视频平台还有专门的品牌展示板块，这些板块会对平台上热度较高的品牌进行集中展示。这便让品牌有了更多的曝光机会，品牌的影响力也会因此增强。
例如，抖音短视频平台有一个用于展示品牌热度的“品牌热DOU榜”。用户进入抖音搜索界面，点击“更多”板块中的“品牌热DOU榜”，便可进入“品牌热DOU榜”界面，查看各行业品牌的热度排榜情况，如图1-5所示。
图1-5 抖音的“品牌热DOU榜”
对于拥有自有店铺的电商运营者来说，电商文案是一种有效宣传店铺的手段。电商运营者可以通过文案，将用户引导至自己的店铺中。
例如，一位电商运营者在自己发布的短视频中插入了产品链接，用户点击该产品链接进入淘宝商品详情界面（操作过程同图1-2）。用户只需向下滑动界面，便可看到带有店铺标志的图标，如图1-6所示。用户点击该图标便可进入该店铺的首页，如图1-7所示。这样便成功将用户引导至自己的店铺了。
图1-6 带有店铺标志的图标
图1-7 某店铺的首页
对于大多数电商运营者来说，制作一个电商文案并不难，难的是制作一个优秀的文案，实现产品销量和品牌（或店铺）影响力的同步提升。优秀的文案需要满足如下4个要求。
无论是哪种文案，表达准确无误都是最基本的要求。这需要做到两点：一是内容的正确性，即文案中不能出现明显的错误；二是逻辑要通顺，不能为了推销产品就强加联系。
表达准确无误体现的是电商运营者自身的态度，如果你的电商文案做不到表达准确无误，用户很可能会觉得你的态度不够端正。这样的话，用户又怎么会信任你的产品呢？
产品的卖点就是产品优势的重要体现。通常来说，用户在购买产品时，都会选择几个同类产品进行对比。如果你的电商文案中，产品的卖点不够突出，用户难以被吸引，用户很可能就会放弃购买你的产品。
图1-8所示的短视频通过突出产品“稳固性好，可以避免宝宝从床上掉落”“带软包防撞条，可以有效避免宝宝撞伤”等卖点，来体现产品的优势。
图1-8 突出产品优势
随着网购的发展，越来越多的人在购买产品时，都习惯查看他人给出的评价，只有口碑好的产品，他们才会放心购买。因此，在创作电商文案时，电商运营者也要有意识地打造产品的良好口碑，让用户觉得你销售的产品是值得信赖的。
图1-9所示的短视频电商文案的文字说明中，运营者强调了“口碑好到爆”这几个字，在视频内容中也表示“听说全网零差评”“年销量达到两万条以上”。这便是通过口碑的塑造来提高用户对产品的信赖度，从而让用户放心地购买短视频中的产品。
图1-9 解决痛点的短视频文案
制作电商文案的一个直接目的就是提高产品的销量，如何让用户心甘情愿地购买你的产品呢？其中一种有效的方式就是把握用户心理，让你的文案内容走进用户的心里。
具体来说，在制作电商文案的过程中，电商运营者可以通过满足用户某方面的需求来打造文案。例如，当用户追求产品的耐用性时，电商运营者可以通过文案重点展示产品的可使用时长。
对于电商文案高手来说，有时候只需要用一句话，便能打造出优质的文案。图1-10所示为某化妆品的文案。可以看到，这个文案只有简简单单的一句话，却能很好地体现产品的使用效果，并且能在用户心中留下深刻的印象。这便是优质的“一句话文案”。
图1-10 一句话文案示例
那么，如何制作优质的“一句话文案”呢？其中一种比较有效的方法就是通过做减法从产品优势中选择最突出的一个优势，然后用一句有感染力且便于记忆的文字来进行说明。
如何把握文案创作的核心，快速打造吸睛的短视频文案呢？本节将从7个方面进行探讨，帮助大家快速掌握文案创作的核心要点。
企业想要让自己的短视频文案成功吸引用户的注意力，就需要将短视频文案变得有“魔力”，这种魔力可以从“痛点”中获取。“痛点”是什么？在这里可以理解为用户在生活当中遇到的不好解决的问题。
如果文案创作者能够将用户的“痛点”体现在短视频文案中，并且提供解决方法，这样一个短视频文案就能快速引起这部分用户的注意。
例如，图1-11所示的短视频文案就直击用户对于“孩子玩手机，不给就哭闹”的痛点。对家长来说，孩子一直拿着手机玩显然会对孩子的成长产生不好的影响，但是如果家长直接把手机抢过来，孩子又会一直哭闹。因此，在用户看到该短视频能够解决这个痛点时，自然会对短视频中的产品多一分兴趣。
图1-11 解决痛点的短视频文案
文案撰写者需要做的是发现用户的“痛点”。以这个“痛点”为核心，找到解决“痛点”的方法，将方法和产品联系在一起，最后巧妙地融入文案的主题中，明确地传递给用户一种思想，帮助他们找到解决问题的方案。
“痛点”的挖掘是一个长期的过程，不可能马上完成，更不可能一步到位。它属于细节上的问题，是用户最敏感的细节。短视频文案创作者可以从细节上挖掘，哪怕一两个也好，再认真体会用户的需求，通过文案为痛点的解决提供方案，这样创作出来的文案才能吸引用户。
一个优秀的短视频文案必定具备一定的价值。一般而言，优秀的文案除了要提及需要宣传的内容，还要充分体现新闻价值、学习价值、娱乐价值以及实用价值，以满足用户多样化的需求，具体内容如图1-12所示。
图1-12 优秀短视频文案的4个价值
有价值的文案不仅能起到宣传作用，而且能够增加短视频文案的可看性，让用户在看短视频时感觉愉悦。笔者将提升文案价值的技巧进行了总结，具体如图1-13所示。
图1-13 提升文案价值的技巧
以抖音号“手机摄影构图大全”为例，它推出的文案内容基本上都是具有实用价值的。图1-14所示为其摄影方面的技巧分享。
图1-14 具有实用价值的短视频文案
这个抖音号分享的内容涉及比较广泛，有构图技巧、后期图片处理的技巧等。只要是用户能够用到的摄影知识，它都会制作相应的短视频。这样的短视频文案不仅能够为用户提供实用的价值，还可以帮助用户增强学习能力。
提供实用知识和技巧的短视频文案往往能够得到用户的青睐，虽然文案的价值不仅仅局限于实用技巧的展示，但从最为直接和实际的角度来看，能够提供行之有效的解决问题的方法和窍门是用户乐意接受的。这也是为什么文案需要具备价值的原因之一。
撰写优秀短视频文案的第一步，就是寻找用户感兴趣的话题。对此，短视频运营者可以搜索相关资料并进行整理，找出用户感兴趣的内容，消除与用户之间的陌生感，让用户对短视频文案产生认同感，从而取得用户的信任。
我们要记住一点，短视频文案的受众是广大的短视频用户，这是文案创作的基本前提和要素。不同类型的短视频用户对文案的需求也不一样。那么，在创作文案的时候，到底应该怎么把用户放在第一位呢？
笔者认为主要有3点技巧，即根据对象设定文案风格、根据职业使用相关的专业语言以及根据需求打造不同走向的短视频内容。掌握了这些技巧，就能够拉近与用户之间的距离，为文案创造更好的传播效应。
例如，随着2020年5月以来“地摊经济”的提出，越来越多的人加入了摆地摊的行列。于是部分短视频运营者结合摆地摊推出了短视频文案，如图1-15所示。因为很多人都有摆地摊的经历，或者对摆地摊感兴趣，当这些人看到该短视频文案时，用户与短视频运营者的距离一下就拉近了。
图1-15 拉近与用户的距离的文案
文案创作者应该根据用户的不同来打造不同文案，把用户的需求放在首位。因此，无论是标题，还是内容，都要突出用户想要看到的字眼，使用户一看到标题就想点进去查看，从而有效提升短视频文案的点击率。
在打造短视频文案时，我们可能会比较少注意到“文字”，文字是组成短视频文案的基本内容之一，同时也是表达诉求和情感的重要载体。用好文字，是打造爆款短视频文案的重中之重。
文字是打造优秀短视频文案的关键，它要求实事求是、“接地气”并紧跟时代潮流。
一般而言，人们不会每天都关注新闻要点，但大部分人每天都会看朋友圈的动态、刷短视频。基于人们对新闻要点的兴趣，如果有人能主动推送相关信息的话，用户也会点击查看。因此，在短视频文案中巧妙植入时事要点，是短视频文案营销中非常值得借鉴的一个技巧。
每一段时间都会有一些比较热门的网络用语，运营者在短视频中有选择地使用这些网络用语，可以快速吸引用户的注意力，拉近与用户之间的距离。
例如，随着电视剧《大世界》的热播，电视剧中某人物的一句台词：“你有什么可豪横的？”快速走进大众的视野，并成了当时的热门网络用语。“豪横”原本有强暴蛮横、爽朗有力、性格刚强有骨气等意思。该电视剧中配合着人物的语气说出这句话，让人觉得该人物很霸气。
因此，许多抖音短视频运营者使用该网络用语打造了短视频文案，用以表现出镜人物的霸气，如图1-16所示。
图1-16 使用网络用语的短视频
事实上，短视频文案中的语言最主要的特点就是真实和“接地气”，使用网络用语也是为了贴近目标人群的用语习惯，抓住用户的爱好和需求。
随着互联网和移动互联网的快速发展，碎片化的阅读方式逐渐成为主流，大部分用户看到时长较长的短视频可能会产生抵触心理。即使有的用户愿意查看时长较长的短视频，也很难坚持看完。
从制作成本的角度来看，时长较长的短视频拍摄的时间长，需要进行的后期处理通常也会更多一些，如果短视频文案的反响不好，那可就是“赔了夫人又折兵”了。
短视频文案的制作，“小而精美”是关键所在。用户能很快了解短视频文案的大致内容，获取短视频创作者想要传达的重点信息。
图1-17所示为一条时长仅10多秒的短视频。虽然这条短视频的时长比较短，但是将产品香辣有嚼劲的特点进行了说明，而且就这么10多秒的时间，短视频中的人物便吃完了一碗，这也能体现出该产品味道很好。很显然，这是一条短小精悍的短视频文案，虽然时间短，但是营销效果非常好。
图1-17 短小精悍的短视频文案
小而精美，并不是说短视频文案只能短不能长，而是要尽可能做到表达言简意赅、重点突出，让用户看完你的短视频之后，能够快速了解短视频想要传达的重要信息。
“时事要点”，即可以引起众人重点关注的中心事件或信息等，紧跟热点的文案可以获得较多点击量，打造出爆款短视频的成功率更高。
由于短视频平台具有即时性的特点，这使得时事要点的传播有了可能。特别是抖音、快手等短视频平台，作为重要的社交平台，拥有数量庞大的用户。因此，在这些短视频平台上打造紧抓时事要点的短视频文案，有利于实现短视频文案内容的快速传播。
例如，2020年央视宣布将推出成团选秀节目《上线吧！华彩少年》，这一消息快速吸引了大众的目光，成了大众热议的焦点。而运营者也结合该热点推出了短视频，如图1-18所示。这便属于紧跟时事热点打造文案内容。
图1-18 紧跟时事的短视频文案
短视频文案并不只是简单地用画面堆砌出一个短视频就万事大吉，而是需要让用户在查看短视频时，能看到一个与生活息息相关的场景，从而产生身临其境的感觉。如此一来，用户才有继续看下去的兴趣。
一般来说，在创作文案时有两种打造短视频文案场景的方法，一种是特写式，另一种是鸟瞰式，如图1-19所示。
图1-19 打造短视频场景的方法
例如，与以往的口红营销短视频不同，李佳琦发布的口红测评短视频在介绍口红之余，还会介绍口红的使用场景，他会告诉用户涂某款口红适合参加晚宴，而另一款口红则适合日常上班。这便是通过展示使用场景来打动用户的短视频。