大而全
——客户所想

2007年8月28日，在北京中国大饭店，今日资本宣布投资京东1000万美元——相当于京东前一年的交易额。这是京东成立的近十年来，第一次得到外部资本的帮助。

京东早期的自营模式，保证正品的同时，低价高效的口碑也深入消费者心中，但自营模式的弊端也在发展的过程中日益显现：无法快速覆盖更多的SKU，消费者在京东购买手机后，如果还有其他品类的购物需求，需要跳转到其他平台去实现。无法为消费者创造价值，这等同于是把自己珍贵的客户资源拱手让出。没有新品类加入，发展的瓶颈是迟早的事。因此在拿到1000万美元后，刘强东做的第一件事就是扩张品类，打算将京东从专业的3C产品商城转变为一站式消费平台。他想在机会到来前，舍命狂奔，以大而全的姿态迎接未来。

“我不顾投资人和高管团队的反对，坚持开启全品类战略，理由很简单，就是因为顾客在3C之外，还希望买到更加丰富的商品。京东满足了他们的需求，就能把他们留下来。” 垂直3C领域纵使能提供最优质的服务，但也只能满足消费者特定方面的需求，全品类是京东必须走的道路。其实不管是线上还是线下，不管是降低成本还是提升效率，这一切最终都会落实到消费者身上，谁的创新可以满足消费者需求，谁的创新能为消费者创造价值，市场就会选择谁。也正是在这种价值导向下，虽然在狂奔，但京东的步伐却格外稳健。

全品类绝非根据市场调查，往仓库中填充各式各样的商品。和3C一样，消费者在京东商城购买的产品，一定要比其他零售渠道购买的产品更具有价值，这里的价值，是同等产品更低的价格，也是同等产品更好的服务。隔行如隔山，每扩展一个行业，每新增一个品类，都要花费巨大的心血。以图书为例，京东仓库中所有的产品都是按照“类”排列在货架上：这一块是计算机类，那一块是通信类，还有一块是消费类电子产品；计算机类下又有不同品牌、不同配件，虽然品种繁多但也井井有条。但图书却不行，不仅“类”多，“类”下的子项目更是数不胜数，而流行文学和畅销读本间并没有清晰的分界线，包括同一本书由不同出版社出版，划分到哪？怎么划分？设计分类体系往往需要多次审核修订。

自京东决定全品类扩张后，在消费者所能看到的地方外，京东开启紧锣密鼓的准备。这其中包括对客服人员的立体培训，保证在日后消费者提出问题时可以从容应对；规划仓储物流系统，哪些地方能承载多少货量，消费者如何最快收到货物；售后问题如何划分，哪些是京东可以自己解决的，哪些是需要联系厂家共同解决的……当消费者进入商场后的一切行为都有预演，可能存在的一切问题都准备妥当，新产品才能上线。如果不是这样，会给用户造成不良的消费体验，新用户敬而远之，老用户弃而走之。

所以即便刘强东急不可耐地想将京东做大做强，他依然刻意放缓了全品类的上线速度。包括从线下转线上，作为最拿手的产品领域，京东还是用了五年时间才把自己3C产品的矩阵图呈现在消费者眼前。因此，在刘强东宣布全品类战略后，以外部的视角很难发现京东有何变化——它还是那个3C电商，起码在网站的页面上只能买到3C产品。

2010年前后，中国垂直领域电商迎来了发展的高潮，各个单品类电商步入十亿殿堂：酒类的酒仙网、化妆品类的乐蜂网、鞋类的乐淘和好乐买、箱包类的麦包包、运动类的西街网、家居类的空间网家居商城。当众人都快忘记京东商城有全品类计划时，2010年3月11日，一则京东并购千寻网的消息在中国电商界激起千层浪。千寻网是由韩国最大移动通信运营商SK电讯投资设立的针对中国市场的电子商务公司，主要经营品牌服饰、鞋帽类产品。背靠SK电讯，千寻网可以从韩国、美国等地直拿全球进口产品，27万的SKU，300余家独立供应商，奠定了千寻网在单一垂直领域的绝对优势。但自千寻网2009年上线，两个月内高层领导就选择离职，缺乏主帅坐镇的千寻网接连被爆出服务差、发货慢甚至是假货问题。经营一落千丈，SK电讯也放弃了后续投资。京东瞅准时机，选择以并购的方式，拯救千寻网于水火之中，同时填补了自己的商城品类的空缺。

不鸣则已，一鸣惊人。在迈出向百货商品拓展的第一步后，同年年底京东商城上线图书分类。为了解决图书存在的仓储问题，京东还重新设计仓库系统，为图书品类新建单独仓库。费尽心思的京东却没打算在毛利率上赚多少钱，其图书售价远低于市场售价，甚至一度低于自己的进价，只为向市场宣布，京东不再是垂直领域电商。“One world，One shop（一个世界只需要一家商店）！”这是京东当时在内部提出的一句口号，既可以理解为京东统一零售市场的野心，也能理解为京东致力于打造一站式服务平台，进军全品类的决心。

对京东而言，其并不关心商品品类好卖与否，它仅需做的就是尽快上线所有商品品类。2012年，京东再次上线比图书利润还微薄的品类——电子书。随着互联网的日益普及，消费者对纸质图书的需求已大不如前，电子书一跃而起成为市场的宠儿。正是存在这种需求，为了让消费者可以在京东享受一站式购物体验，即便没有盈利能力，京东还是选择上线电子书。

2006年，京东在3C领域的电商小有所成，这并不能让刘强东满足，他的目光始终凝视着更远的地方——成为亚马逊那样的超级零售企业，全品类一定是未来的战场。2012年京东商城销售额达到600亿元，规模的迅速增长不但没有绑架京东，反而拓宽了商城售卖的产品品类。时至今日，京东早已成长为一家综合性电子商城，品类涉及消费者能想到的所有方面，从传统百货到即时生鲜，从实体商品到虚拟服务，京东商城应有尽有。

京东应消费者的一站式购物需求，开展了一系列的业务板块创新，以图书、百货、大家电等品类为跳板，开始向全品类商城进军，最终完成从垂直领域电商到全品类综合电商的华丽转身。 Mre27zaRH4tgauRB8m7s/QsPHfZcHXC7I32eSWk2sVh8o9rMz9kn8cAsfJiMmOWj