第二节
短视频的用户价值

每个时代都有各自时期的新鲜产物。目前短视频行业成为最热门的信息传递方式及盈利变现方式之一。

短视频正在改变人们的生活，不再止于媒介社会中黏合碎片化时间的传播力量。过去几年，短视频逐渐建立起行业新秩序与良好的发展生态，边界拓宽、深度延展，在社会生活与产业结构中发挥着越来越多的连接赋能作用；它所承载的信息传播与服务、文化传播、娱乐与经济等多元化功能逐渐凸显。

一、短视频用户群像

1.市场规模

在智能手机、移动互联网以及5G技术的发展推动下，我国短视频行业快速发展，市场格局逐渐稳定，用户覆盖率不断提高，增速开始减缓，市场规模持续上升。《中国网络视听发展研究报告（2023）》称，2022年我国短视频市场规模为2928.3亿元。

未来我国短视频行业市场规模存在较大空间，2020～2022年短视频行业市场规模将以较快的增长速度增长，年复合增长率在44%左右；2023～2025年市场规模增速会有所放缓，但仍会保持16%的年复合增长率增长，2025年中国短视频行业市场规模将有望接近6000亿元。

2.用户规模

短视频这种新的传播形式顺应了移动互联网碎片化、去中心化传播的特点，以其丰富的内容类型和逐渐增强的社交属性，满足了互联网用户多样化的内容和社交需求，并逐渐发展成为互联网行业中的重要产业。

据《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，在整体网民中占比94.8%，用户人均单日使用时长超过2.5小时。

3.用户年龄结构

短视频用户结构趋于稳定，50岁及以上用户占比自2021年快速提升后稳定在1/4以上。

短视频用户存量时代叠加“银发”时代，2022年上半年，60岁及以上短视频用户占比升至11.7%，与网民结构中12.0%的老年用户占比接近。

年轻用户规模经历数年高增长后增速触顶，20～39岁用户规模在保持增长的同时，占比较2018年下降超15%。

4.用户生活形态

短视频用户总体上注重健康与环保，享受生活；追求新知与进步，喜欢国货、关注消费价格；同时更加依赖网络社交。

从不同年龄阶段人群来看，20～29岁“爬坡青年”生活压力和工作焦虑感突出，购物时对价格敏感；30～39岁“进步阶层”既渴望追求新知，又热爱生活；50～59岁“中年用户”生活品质较高，爱生活、爱交友、喜欢宠物；60岁及以上的“退休一族”则仍抱有对新世界的期待，“活到老学到老”，爱养生、爱国货、喜欢货比三家。

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提问：为什么近几年短视频行业发展迅速？

二、短视频用户行为及习惯

1.用户观看场景

短视频持续渗透用户生活多元场景，黏合起用户起床、出行、排队、吃饭、上卫生间、睡前等碎片化时间，已成为用户生活中必不可少的媒介形式。

将短视频作为晚间“睡前伴侣”的用户占比趋稳于六成，午休时观看短视频的用户占比超四成；选择“排队或等候时”“乘坐交通工具时”“吃饭用餐时”“上卫生间时”观看短视频的用户占比均接近四成，也是活跃的观看和使用场景（图1-3）。

此外，近1/4短视频用户在早上醒来后就会选择观看短视频；边看电视边刷短视频的用户占比连年上升，但较2021年增速趋缓。

2.用户观看渠道

短视频成为内容传播的“必备神器”，作为全渠道标配内容，用户观看短视频有了更多选择。

短视频网站/客户端是主要观看渠道，资讯平台、媒体网站/客户端也是很多用户的选择。微信视频号自上线以来，不断完善内容构建，实力“圈粉”；微博视频的内容也日益完善，逐渐获得年轻用户的青睐。

3.用户观看目的

用户观看短视频动机趋向多元化，放松娱乐、知识获取是用户观看的主要目的，情感及社交需求也是观看动机之一。

4.用户观看时长

短视频用户日均使用时长从2021年的87分钟增至2022年的90分钟，增速放缓。

过去半年，日均观看1小时以上的短视频用户占比升至58.4%（2021年为56.5%）；其中，日均观看时长在2～3小时的用户占比连续四年增长，升至16.0%。

5.用户观看习惯

比起看别人分享的内容，近三成短视频用户更偏爱“刷到什么看什么”；对于主动选择内容观看的用户来说，他们更偏向看感兴趣的频道/垂类内容、查看热榜内容。

针对不同年龄段人群，30～39岁用户更偏好看感兴趣的频道/垂类内容，TGI指数值最高，达118.0；“刷到什么看什么”的用户群体中，50～59岁用户的TGI指数值最高。

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提问：你知道TGI指数是什么意思吗？

6.用户创作习惯

短视频平台在发展共创内容上为各赛道创作者提供丰富的激励措施，从一个潮流人群的产品，变成普通人记录生活，表达自己的平台，2018～2022年，发布过自制短视频的用户比例从28.2%持续攀升至46.9%。

用户制作/发布短视频仍以记录个人生活为主要内容；同时，发布表达“个人观点和看法”的短视频用户占比连续两年上升，更多用户有了表达自己意愿和分享生活的窗口。

7.用户创作目的

生活记录、填补空闲时间、享受创作过程是用户创作的主要原因；成就感、自我展示及表达欲也驱动部分用户的创作欲；经济收益也激励近1/4的用户制作上传短视频。

三、短视频用户内容偏好及需求

1.用户对内容的评价

短视频行业加速完善内容的生态建设，内容丰富、新颖有趣、更新及时是用户对短视频内容认同比例最高的三个评价项。重大/热点事件传播、内容实用性获得高度认同；深度性评价创新低、内容推荐仍是短板。

2.用户对内容的偏好

生活技巧、生活记录、社会记录、自然地理/历史人文、知识科普这些实用性、知识性内容为“刚需”，而个人秀、幽默搞笑等内容偏好占比持续下降，购物分享、新闻、健康/养生等实用性内容用户关注度持续攀升。

3.用户对内容的期待

短视频用户对泛知识、泛生活达人的期待稳居头部，自然地理、健康、政务、新闻、涉农、体育、数码科技、财经等垂直分类“达人”持续受到用户的关注。

4.打动用户的因素

短视频内容“形式新颖、有趣好看”“令人感到放松愉快”“实用，对生活有帮助”是打动用户的主要因素。另外，用户对于“观点见解独特”“情节引人入胜”的短视频内容也愿意分享。

5.内容的垂直分类

（1）新闻类短视频观看率整体提升，突发事件重夺用户注意力。资讯传播力进一步释放，法治、国际、军事、体育新闻的关注度大幅提升。

（2）近八成用户看过美食类短视频，用户最感兴趣的内容主要为美食烹饪/教学、美食测评、美食探店。

（3）近六成用户看过情感婚恋类短视频，情感解惑、轻松治愈是首要诉求。其中，低龄用户热衷于支持自己喜欢的屏幕情侣，中青年用户意在寻求情感共鸣和抚慰。

（4）短视频创新法治内容传播形式，点亮法治之光，线上专家交流、话题讨论为法治内容“破圈传播”创造了更多可能。近七成用户观看过法治类短视频，对法律知识科普、典型案例再现、法律观点表达有高偏好性。

（5）微短剧开辟“缩时社会”新赛道，近八成用户看过微短剧，都市生活类及喜剧类用户占比最高，其次是悬疑/犯罪、婚姻家庭、爱情、农村题材类内容。