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内容是短视频的核心，对账号进行定位第一步就是内容定位，即计划做哪个方向的内容，以什么样的形式表现等。这些一定要提前规划，一是保证与商品属性相匹配，二是保证能够持续、稳定地输出，中途最好不要轻易换内容方向。
这里着重强调一下中途换内容，这在短视频运营中是一种常见现象，但非常不可取，对账号权重影响很大，换一次内容，相当于账号权重会受很大的影响，而且一旦不成功，账号就很难再做起来了。
比如，有些账号本是依靠分享自己的日常，分享自己的兴趣爱好等，积累起来的几十万粉丝，有一天，却突然转变画风开始卖衣服。这种情况粉丝往往不会买账，因为他们初衷是冲着主播个人魅力来的，并不是买东西，现在强迫他们看带货视频，从心理上接受不了。所以即使有几十万粉丝，也很难实现转化。
视频内容跨度过大，对粉丝也是一种伤害，这并不是说中途不能转型，而是在转型前要先做好过渡工作，让先前的内容与转型后的内容进行自然而然的衔接。
拥有千万粉丝的“名侦探小宇”，一开始对账号内容的定位是防骗知识方面的普及，后来转型做女性安全教育类。决定转型后，初步确定了安全类内容，由于题材范围很大，有儿童安全，有老人安全，还有农民工安全、留学生安全等。如果全部涉及，面面俱到，很容易陷入定位不清晰的窘境。后来，该账号又进行了内容细分，最后才圈定女性安全类，并且选择了一个非常好的表现形式——侦探+推理+短剧，部分截图如图2-1所示。
图2-1 名侦探小宇女性教育类视频部分截图
分析上述账号的转型过程，会发现它的内容虽然有所转变，但前后还是有很强关联的，防骗的目的就是为了自身安全，只不过她重新根据性别对安全做了定义，对粉丝需求进行了深度挖掘，精准地定位在女性身上。
女性安全的定位，既能与其他安全题材的内容区别开来，又能跳出大多数账号竞争力强的内容，打造了内容稀缺性，避免内容同质化。再加上类似名侦探柯南里侦探推理的加持，整个定位就显得非常清楚了。
总之，内容定位越清楚，成功概率就越高。在对账号进行内容定位时，需要考虑3个问题，具体如图2-2所示。
图2-2 内容定位需要思考的3个问题
（1）能向粉丝提供什么有价值的内容
有很多人做短视频，很容易陷入随波逐流的怪圈。一味模仿，永远追赶不上别人，还会因内容同质化无法得到平台推荐。做内容定位首先要问自己一个问题，即能向粉丝提供什么有价值的内容，同时要结合自己拥有的知识、技能、优势。
具体可以从职业、技术、兴趣、身份4个方向入手。
①职业方向 自己所从事的职业是做内容定位的依据之一。每天工作中发生的一些事情，无论大小都可以成为创作素材，可以说是得心应手、手到擒来。如果再加一点创作技巧的话，不但能引起同行业人的共鸣，还能激发行业之外人的兴趣。
②技术方向 技术可以大大提高内容输出的质量，让短视频变得独一无二。因为技术具有唯一性，即使同一种技术，不同的人使用，输出效果也不一样。比如，某项剪辑技术，体现在不同人的视频中效果千差万别。另外，技术还可以弥补知识上的不足，比如，你的知识储备不足以支撑内容的持续输出，但却十分精通视频剪辑，利用剪辑技术也可以打造独特的视频。
图2-3 以兴趣方向作为内容定位的示例
③兴趣方向 以兴趣作为内容定位的依据，就是选择与自己兴趣、爱好相符的内容。这也是大多数个人选择短视频电商的原因，因为喜欢所以有动力。自媒体运营是一件十分枯燥、乏味的事情，如果能与兴趣、爱好结合，做起来会轻松很多。
比如，一名手工爱好者可以记录自己编手工的过程，以此吸引与自己有相同爱好的粉丝，最后再引流到商品上，示例如图2-3所示。
④身份方向 如果没有职业，没有技术，也没有兴趣爱好，也不用担心，可以充分发挥身份的优势。比如，现在有很多农民工都在带货，而农民工的身份就是最大的优势，他们拍的视频都与自己的身份紧密相关，与农村、农业有关；还有一些宝妈，会分享自己带娃的酸甜苦辣，如何与孩子斗智斗勇等，这都是围绕自己的身份进行的内容定位。
（2）明确这些内容给什么人看
内容定位需要考虑的第二个问题是，明确内容给什么人看，对目标受众进行画像，只有明确了目标受众，才能针对他们的需求生产内容。
其实，这个问题与第一个问题是紧密相关的。第一个问题解决的是内容创作思路，但具体如何应用，就需要结合第二个问题进一步验证。
比如，以职业进行定位的，目标受众就是相同职业的从业者，或者对该行业感兴趣的其他人；以兴趣、爱好进行定位的，目标受众是有相同爱好的人；以身份进行定位的，目标受众是同样身份的人，比如，大学生主播吸引的就是大学生群体，宝妈主播吸引的就是宝妈群体。
（3）怎样将流量转化成利益
这是最后的一步，也是最重要的一步，即如何提高转化率，将流量转化成利益。确定目标受众后就意味着有流量了，接下来就是如何与这些人发生关系，实现流量变现。要想变现，就要思考这些人有什么需求，以及这些需求与商品带来的利益是否吻合。
例如，一名英语老师，视频内容是记忆单词的方法、诀窍，针对的目标受众是要学习英语的人，而推广的商品是一款能够帮助学习者快速、简单记忆单词的电子商品。这样，需求与商品功能就是高度匹配的，转化率也会很高。
再如，一位绘画爱好者，视频内容是教别人如何绘画，目标受众是零基础，想学习绘画的人，或有一定基础，想进一步提高绘画技能的人。这部分人的需求就是学习一种简单的方法，快速提升绘画的能力。将这样一种方法，总结成视频课程，以合适的价格售卖，有需求的人是非常乐于接受的。
所以，在流量向利益转化时，需求匹配是一个关键点，即一定要挖掘受众的需求，并与商品功能完美结合。
在短视频电商运营中，拉近粉丝距离常用的一个方法是角色定位，即给账号打造一个人设，简而言之就是视频中要有一个鲜明的形象。
比如，腾讯视频的人设“钮祜禄鹅”，代表有钱有资源，不轻易低头。虽说是一个梗，但因为霸气傲娇的性格，让用户对腾讯视频有了具象的亲切感，对品牌有了一个形象的感知。再如，完美日记里的人设“小完子”，通过打造年轻漂亮、爱美食、爱美妆的女孩，将完美日记的品牌形象激活。所以，无论在社群内，还是朋友圈，完美日记都能用一个小完子去帮助宣传，帮助用户产生共鸣。
还有些带货UP主，坐拥几十万、几百万，甚至千万粉丝。这些粉丝为什么那么忠诚？就是因为UP主在他们心中，俨然是一个不可或缺的存在，甚至已经融入他们的生活、工作。从这个角度看，与其说这些粉丝是喜欢某个视频，不如说是喜欢视频背后的人。
好的角色定位能提升账号在粉丝心中的好感，为后续的转化打下基础。那么，具体如何打造呢？可从如图2-4所示的3个方面入手。
图2-4 打造账号人设的3种方法
（1）打造鲜明的形象
一个账号中的视频内容相似，风格相似，表达方式也大同小异，即使做得很优质，久而久之粉丝也会涨得很慢，甚至掉粉，这就是因为账号没有很强的人设。没有差异化就没有相对优势，就没有核心的竞争力，与其让粉丝忠诚于你的视频，不如忠诚于你这个人，这就是人设的主要作用。
人设最显著特征就是有鲜明的形象，通过打造一个让人记忆深刻的形象，快速在粉丝心中留有印象，让粉丝知道你是谁。这点非常重要，那些优质账号都有非常鲜明的人物形象，有些还会特意塑造形象。这也是为什么大多数人生活中的形象，与视频中的形象完全不一样，之所以这样是为了视频效果而特别设定的。
（2）真人出镜
打造人设的第二个诀窍就是真人出镜，真人出镜能大大提高辨识度。毕竟每个人长得不一样，如果再放大自身的特质，那么个人IP就很容易建立起来。
真人出镜还有一个优势，就是给人的感觉更真实。比如，有很多讲故事的UP主。理论上故事类视频，真人出镜或不出镜都能做，主要的是后期配音，但如果有真人出镜，效果会立马不一样，让人觉得有感情、更真诚。
当然，如果真人不方便出镜，也可以打造虚拟人设。比如，小红书的“美妆薯”“生活薯”“音乐薯”“校园薯”都是虚拟人设，并以特定的口吻和形象输出内容，久而久之就能培养一种内容氛围，让粉丝潜意识接受这个形象，认为真是某一个特定的UP主在输出内容，其实账号已经不知道换了多少任UP主。
（3）赋予人格化特征
账号人格化让人设更加有温度，有个性。人格化即让账号具有“人”一样的情感，与粉丝建立一种特定的情感连接。
赋予账号人格化，具体可以按照以下3个方法去做。
①取一个符合人设特点的昵称，一个好听好记有特色的昵称，让粉丝瞬间记住。
②赋予人设特定的标签。通过某种具象化标签，将人设-商品-标签巧妙结合起来，以达到被粉丝快速识别的效果。
③持续输出与商品有关的内容。比如，完美日记通过“小完子”的人设持续输出高质量的美妆内容。
无论传统电商，还是实体企业或个人，要想打造品牌，精准定位必不可少。即明确自身优势是什么，用户需求是什么，能提供什么价值等，这些都是考量的核心。