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表1-2为某机构发布的2022年第二季度用户流量数据。
表1-2 某机构发布的2022年第二季度用户流量数据
从表1-2可以看出，抖音、快手和微信视频号已经形成了三足鼎立之势。抖音和快手分别以546.0亿元和251.5亿元位列短视频行业第一梯队，其中抖音日活跃用户高达4.21亿人，快手达3.47亿人，用户日均使用时长分别为104分钟、127分钟。微信视频号日均活跃用户近4亿人，日均使用时长35分钟，与抖音、快手形成了用户竞争。
B站位居第四，日活跃用户0.84亿人，用户日均使用时长89分钟。尽管有些差距，但其独特的内容和运营模式足以让其在短视频领域拥有一席之地。用户流量格局决定了各平台采取的战略布局，下面将详细分析四大平台在短视频电商上的战略布局。
至2022年，短视频电商已经彻底打破传统电商格局，而抖音无疑是短视频红利崛起的最大受益者。
抖音是一个社交性平台，但在所有短视频平台中，是较早提出并布局电商业务的平台之一。在2014年就以短视频、直播带货为发力点，进行电商业务模式摸索，并一点点地完善，先后推出抖音小店、抖音盒子、抖音商城等。
再如，逐步向淘宝靠近，在APP首页内侧一级入口开通“逛街”，为商家和品牌打造专属朋友圈。这一举措对标的是淘宝的“订阅”，对于电商商家和品牌来说是非常有利的；上线购物端的搜索引擎，与淘宝搜索引擎属性是一样的，搜索时商品类目就会出来。
这都体现了抖音对电商的重视，旨在强化自己的电商属性，但与传统电商又完全不同。这里主要就是体现在“兴趣”上，所谓兴趣就是消费者本没有买东西的计划，但通过看直播和视频莫名就买了。
为了更准确定义这种电商形态，抖音提出一个新概念：“兴趣电商”。兴趣电商的提出无论对消费端还是对供给端都十分有利。
（1）消费端：能主动挖掘潜在需求
消费者在经过了传统手动搜索消费模式之后，对于根据搜索记录进行的推送已有疲态，比如，已经完成了购物，却重复收到陈旧推荐，推荐无效、信息冗杂，消费者早已提不起兴趣。不过，在电商形态不断进化的过程中，泛化和灵活化推荐标签，更多元地推送有效信息的做法正在实行。
不知道吃什么怎么办？翻大众点评、看吃播视频，可能突然就发现了想吃的东西。时装模特的身材不是人人都有，普通人不知道怎么穿搭怎么办？在抖音上搜一搜，什么身材的博主都有，试错类、测评类账号样样齐全。想要搜索却找不准关键词？没关系，浏览视频内容可以更准确匹配相关信息，降低信息门槛，节省搜寻时间。喜欢游山玩水却不知道该准备点什么？网上有各种旅游达人分享的旅拍，不仅有照片，还有更生动的视频。看到他们使用的便携式电水壶，你突然发现：原来担心酒店的水壶不干净又想喝热水，解决方法居然如此简单。
当经济发展到一定阶段，人们对“购物”的理解发生了变化。购物不再是为了温饱，而被赋予了情绪情感、精神愉悦等更多层次的需求，这是其一；各领域都在飞速发展，商品更新换代极快，“黑科技”层出不穷，人们不可能方方面面都能跟得上节奏，需要更专业的人帮助推荐可能对自己有用的商品，告诉人们“原来生活、工作还可以这样”，这是其二。
在以上两点需求的驱动下，先是出现了以图文为主的网站，之后又有了基于用户搜索的社交电商。到了短视频时代，短视频电商应运而生，内容形式多样化，推荐分发技术更精准，对用户的触达、连接能力更强，这也使得电商功能更加完善，更容易满足用户的消费需求。
（2）供给端：提高效率，扩大市场
兴趣电商的发展不仅提升了消费者的购物体验，同时还给商家和品牌提供了更多发展机会。消费者与商家、品牌是相辅相成的，消费者的潜在需求意味着商家的生产、营销和市场都有了优化的方向，同时通过短视频渠道，商家和品牌可以降低投放消耗，精准触达用户，带来了更大的市场和机会。
国商品牌太平鸟服饰2020年入驻抖音，搭建了品牌自播与抖音达人带货两种模式，2020年9月至2021年1月底，完成了品牌自播月度商品交易总额（GMV）平均增速78%的成绩。在抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破服饰商家直播单场销售纪录，最终单场直播成交额为2800万元。
上述案例证明，兴趣电商可以成为商家和品牌发展新阶段的重要发力方向。抖音电商仍处于发展的初期，头部品牌主导的“二八效应”尚不明显，这就为新品牌、新主播等打开了窗口期，有利于实现突围，乃至超越传统品牌。
之前大多数人普遍认为，现在是“直播电商”的时代，但抖音认为“直播电商”失之偏颇。短视频、直播只是一个承载内容的形式，形式不是最关键的，现在是“内容至上”的时代，任何电商形态，内容都必须优质。即使在没有电商的时代，消费品为什么都很重视外包装，就是因为外包装也是内容。
“兴趣电商”是抖音对短视频电商的整体布局思路，基于大众对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升用户生活品质，全面优化消费者的购物体验，提高消费者复购率。兴趣电商模式，强调对公域流量的运营调控，强调算法主打的兴趣推荐，希望能发现用户的隐性消费需求，帮助商家和品牌将商品推荐给感兴趣的人。
抖音提出兴趣电商，以独特的“兴趣”为触点，通过激发消费者潜在消费欲望完成交易。相应的，快手也提出了自己的电商方法论，即信任电商。
信任电商基于用户与主播间的强连接，将公域流量引入直播间后，实现从直播观看用户到消费者的高效转化，进而完成公域向私域的沉淀与累积，持续缩短用户的消费决策路径，赋能众多商家和品牌。
快手电商认为，信任是一切交易关系的起点和基础。在短视频电商生态中，稳定的消费信任关系取决于两方面：一方面是，电商平台对违法、违规等各类破坏信任生态的行为主动干预和治理；另一方面则是，为消费者提供符合预期甚至超出预期的售后服务措施。
基于此，快手做了以下4个方面的举措。
（1）构建平台信任治理体系
快手从社会共治的思路出发，建立了政府、企业、行业组织和社会公众多元参与的信任共建机制，以此实现对直播电商生态的贯通治理。
快手推出了信任生态体系的服务品牌“信任购”，品牌内涵有三个层次，一方面通过平台治理和社区力量围绕交易打造基础信任；另一方面还针对不同行业推出珠宝玉石官方鉴真的“真宝仓”和二手手机180天质保的行业升级解决方案；同时鼓励主播悉心经营与粉丝间的私域信任，通过“退款不退货”和粉丝团运营等打造买卖双方的“极致信任”。
快手“信任购”的治理逻辑并不仅是简单地以平台身份为商家服务或商品质量背书，对开通“信任购”的商家和品牌，快手电商会对其进行优先推荐，让商家和品牌有更多机会获得曝光。
（2）持续完善信任生态
快手在私域流量沉淀、多元商品、老铁社区文化构成的“信任三角”基础上，对诚信消费者推出“信任卡”等权益，为入驻的品牌和商家制订知识产权保护法则等，进一步强化品牌、商家与消费者之间的信任关系，有效地维护了三者之间的合法权益，形成良性循环，推动信任生态的持续完善。
这种良性循环表现在GMV的快速增长、复购率的提升上。2018年，直播电商风头正起劲之时，快手在强大流量加持下，加速在电商领域的布局。短短5年内，快手全年GMV由2018年的0.97亿元上升至2021年的6800亿元，较之2020年，同比增长78.4%。
除快速增长的GMV外，快手电商的复购率表现同样亮眼：2020年平均复购率高达65%，2021年复购率突破70%，领跑直播电商行业。
（3）升级本地生活业务分量
2022年9月16日，快手宣布成立商业生态委员会，将本地生活业务升级为独立业务部门。新设立的商业生态委员会将统筹推进包括电商、商业化、直播、本地生活、快招工等变现业务的商业生态建设、商业模式设计和商业系统融合，进行更高效的流量资源分配，推动更顺畅的业务协同。
快手整合了原主本地生活业务相关团队和电商事业部生活服务行业相关团队，将本地生活业务升级为独立业务部门，成立本地生活事业部负责统筹本地生活相关业务，凸显了该板块的重要程度。这不仅能充分发挥以往电商业务的实践经验，通过跨业务的交叉调整，还将进一步促进商业生态系统内各业务间的协同融合。
（4）大力扶持内容创作，打造“内容+私域”的核心
内容与信任关系是驱动快手电商GMV增长的两大关键要素，短视频电商与传统电商转化逻辑不同，就是因为对内容的重视程度不同。
传统电商与快手电商转化逻辑如图1-15所示。
图1-15 传统电商与快手电商转化逻辑
传统电商GMV由独立访客（UV）、转化率及客单价三者决定，商家和品牌更多地聚焦在公域场的流量捕捉及转化。快手电商GMV由UV、内容消费时长、单位时长订单转化率、客单价及复购频次构成。UV来自商家和品牌累积的私域流量、从公域获取的自然流量及商业化曝光。优质内容推动私域流量不断沉淀，强化品牌与用户间的信任，而信任关系又将持续放大优质内容价值，引导复购行为产生，打造商家和品牌GMV增长闭环。
所以，快手决定大力扶持内容创作者，降低创作者的创作门槛，提高创作效率。为了实现这一目标，快手推出了一站式成长工具“快手创作者版APP”。从内容方向上看，从创作前、创作中、创作后三个方面切入全流程创作，如图1-16所示。
图1-16 快手一站式内容创作成长工具
①创作前 为创作者提供相关创作灵感。比如，根据创作者已经发过的内容进行特点总结，并为其建立专属内容流，推荐平台优质内容，垂类优质飙升内容，帮助创作者找到灵感。同时，为优质作品提供逐秒数据分析，帮助创作者找到作品爆点。还可以从作品播放量、直播人气等视角帮助创作者找到创作榜样。
②创作中 为创作者提供了问题诊断助手功能。该功能与百家号、头条号等图文平台提供的功能属于同类，可以起到预判创作风险、提高作品合规优质率的作用。APP还整合了快手站内的热门任务、话题及玩法，帮助创作者解决创作目标和创作工具问题。
③创作后 为创作者提供播放量、涨粉等关键数据，让创作者掌握创作效果；作品专业管理模式以列表呈现关键信息，创作者可以通过多种维度筛选手段快速定位优质作品，提升作品管理效率；收入详细分析则展示主要收入来源，分析收入波动趋势，并可提供开通新渠道、分析收入效果，有望助力创作者找到变现新思路。
总的看来，快手创作版APP的上线弥补了快手在扶持内容创作者方面的不足之处。一方面，快手在此前也推出了针对创作者的支持计划，但当时的策略仅覆盖了创作后，属于常规的内容，比如，为创作者提供流量曝光、现金奖励的光合计划。另一方面，快手创作版APP的服务范围，在与业内其他商品的横向对比中是相对全面的，这意味着快手内部对“为创作者服务”这件事有了更深入的认知。
需要注意的是，尽管快手在电商模式上主打“信任”，注重私域价值、人与人的关系；抖音主打“兴趣”，强调对公域流量的运营调控，强调算法主打的兴趣推荐。但两者的底层逻辑是一样的，都在强调内容消费转化，通过优质内容，以高频打低频的优势，来拦截用户消费需求。因此，无论做什么电商，做好内容，提升用户边逛边买的体验仍是最核心的。
B站最初是一个定位动画、漫画和游戏（ACG）领域的内容社区，后又向全方位的在线娱乐平台发展，涵盖短视频、直播和移动游戏，成为不同文化和兴趣者之家、年轻一代发现文化趋势和现象的聚集地。
在这种模式下，B站的营收主要来源于游戏业务，结构较为单一。B站有4条营收渠道：游戏业务、增值服务、广告业务、电商及其他业务。其中，游戏业务收入占比很大。2017年以来，B站致力于摆脱对游戏业务的依赖，探索多元化的商业变现模式。
比如，提供多场景的优质内容，以Story-Mode竖屏视频为代表的新内容形式，有效地满足了用户碎片化的使用需求，进一步促进了社区活跃度的提升。创新信息流广告模式，加大对内容创作者和大会员业务的投入和推广；通过优化推荐算法，丰富创收渠道鼓励UP主持续创作。2021年超过130万UP主在B站通过创作获得了收入，其中超过55.7万名UP主加入了B站创作激励计划。
最大一项变革是推出电商业务。2017年B站推出电商业务，2020年增长态势增值至一个相对高点，收入达到15亿元，同比增长109%；2021年第二季度收入达5.78亿元，同比增长195%。2021财年B站总营收达193.8亿元，同比增长62%。
B站也有个“电商梦”，2014年字节跳动通过上线“今日特卖”开启了自己的电商业务，经过几年的发展已经初具规模，相比之下，B站的“电商梦”仍不太成熟。B站在2017年开始布局旗下的电商业务，不过当时处于萌芽状态，几乎没有带来盈利。
2017年上线的“会员购”电商业务，被视为B站正式入局电商领域的标志。不过，这项服务出售的大多是与ACG相关的商品，主售ACG（动画、漫画、游戏的总称）、泛二次元的手办、周边商品等，1年之后，开放了全新的带货功能，如图1-17所示。彼时，开通这一功能的UP主个人主页中新增了“商品”一栏，UP主可以在该功能中添加商品链接。不过，“会员购”涉及领域非常小，主要集中在服饰、化妆品和电子产品。
图1-17 B站“会员购”电商业务
B站的电商业务出现高速增长是在最近两年（2021年、2022年）。如2022年“双11”预售活动，与大多数电商平台一样，提前开启与其他平台的大战一触即发。
活动中，B站的直播分区上线了“购物”专区，进入B站新上线的“购物”专区后，可以看到“双11直播电商好物节”的宣传图。此次“双11”期间，为扶持电商业务，B站还推出“直播电商UP主招募激励计划”，在直播间全部放开“小黄车”功能。凡符合要求、直播时挂小黄车的UP主都能获得奖励。
比如，开播即可获得50元奖励；挂车天数≥3天、小黄车交易≥1单，可以瓜分3万元的奖金，最高可获得200元／人的奖励；在开播时长任务赛取得前10的UP主，则可获得500元／人的奖励等。根据粉丝体量的不同，通过视频投稿帮助B站宣传其“双11”直播电商活动的UP主，还能获得5万元或者1万元的起飞奖励。
此番操作，用户在直播间一边看直播刷弹幕一边购物的场景将进一步得到优化。这些都表明B站在加速直播、大会员变现方面正在进行商业化努力，也说明提升直播业务的商业化能力对优化B站商业收入结构起着重要作用。
（1） B 站电商业务的优势
与其他平台不同，B站中所有业务，都是以内容与用户为核心的，以站内内容与UP主为媒介，让品牌与用户产生联系，用户依托内容认知品牌、接受品牌，从而进行消费，实现内容与商业的生态闭环。
B站拥有最高质、高智的原创势力和用户，从圈层文化到弹幕文化，独一无二兼容并包的社区氛围，使用户与用户、用户与平台间始终“灵魂相交”的重要原因，是平台保持年轻旺盛生命力的根本原因。
例如，UP主“影视飓风”在帮戴尔外星人的一款新品做推介的时候，并没有像其他平台主播那样直接介绍产品，而是将精力放在内容上。他用无人机拍摄了万余张照片扫描整座武当山，然后用外星人笔记本建模还原这座世界文化遗产，让优质内容与用户产生联系，然后在此基础上进行商品介绍，间接带动消费。这种方式极具文化氛围，不仅展现了戴尔外星人笔记本的画面和性能，更能积累具有高忠诚度的用户。
这个带货思路是B站独有的优势。一方面，这需要聚集大批能够不断产出专业内容的UP主。另一方面，除了拥有高质量的内容生产能力，还需要高黏性用户群体，B站更是拥有对平台有相当的黏性、足够信任的用户。在视频平台人口红利消耗殆尽的情况下，B站活跃用户创新高，用户大盘仍在增长，用户基础可见一斑。而高黏性用户群体实际上就是潜在的消费力。
（2） B 站的电商业务劣势
B站的电商业务缺陷在于，走的仍是抖音、快手前期的模式，对第三方电商平台依赖比较重。除了会员购、B站课堂等站内商品以外，大多是与站外合作，需绑定淘宝联盟、京东联盟。即主播在挂了小黄车链接之后，直播时并不以带货为主，仍在“专心”地进行自己的“本职工作”，如游戏直播、放映直播、娱乐直播。
盈利模式也是类似“淘宝客”的模式，帮第三方电商平台上的商家和品牌引流赚取佣金。抖音、快手早期的时候，走的也是这种模式。不过，逐渐走向正轨后都陆续切断了与第三方电商平台的链接，建立起属于自己的电商闭环。
B站的电商业务目前还不具规模，没有足够资金投入及商家和品牌、供应链等资源，尚不健全的情况之下“淘宝客”“京东客”的模式或许是B站的“无奈之举”。B站布局电商的目的，是想让其成为一个新的增长点，补齐自身的短板，进行优势互补，带动平台创作者谋得更多变现途径，防止优质创作者外流，以免长久建立起来的用户生态被破坏。
然而，若想真正建立起属于自己的“电商帝国”，必须配备完整的供应链。帮第三方平台引流赚取佣金，是一种成本高、体验差、盈利少的经营模式，在溢价和盈利空间上缺乏足够话语权，不利于培养自己的忠诚消费者。
微信视频号的电商业务模式，与上述3个平台是完全不同的。前3个平台的电商业务板块是独立的，或从社交向电商转型，或社交电商相融合；而微信视频号是一种弥补，众所周知，微信在打造电商商品上是非常有心得的，公众号、朋友圈、小程序已经基本形成电商闭环，布局视频号，目的是弥补电商商品体系较为薄弱的短视频环节。
公众号、朋友圈，尤其是小程序推出后，电商看到了微信的巨大潜力，视频号作为微信押宝级商品，自然会受到电商的关注。
做微信视频号电商的优势是路径更短，很大一部分商家和品牌都是从公众号、朋友圈直接对接过来的。
例如，“十点读书”是一个基于微信公众号的读书分享媒体，旗下的“十点读书会”等在公众号图文时代已经成为行业头部，矩阵粉丝达到了千万级。视频号推出之后，它们身份悄然改变，2020年从图文转型视频号，从读书到读人、阅读到阅界，十点读书视频号的影响力稳步提升，十点读书矩阵账号，如十点读书会、十点读书雅君都深受欢迎。
十点读书创始人林少认为，做微信电商视频号，知识社区建构必不可少。在他看来，知识社区=内容+同趣者+代言人+UGC，这一公式在微信生态的各个要素中同样成立。比如，公众号的内容，微信群的同趣者，小程序的UGC沉淀，以及视频号直播间代言人。
因此，做微信视频号不能局限于自身，更要立足于整个微信生态才能实现价值最大化，在微信生态上获取更深、更广、更大的商业价值。
基于此，除了对视频号自身进行运营之外，还要建立人设、输出深度内容，通过公众号、朋友圈、小程序进行私域运营和精准管理。
从短视频电商整体来看，红利已基本触顶，但微信生态+短视频仍然是一个待驰骋的广阔疆域。微信是新媒体平台中最重要的流量池，牢固的熟人关系链，用户稳定，流量足够[2021年视频号日活跃用户（DAU）已超过5亿，超越快手3.23亿DAU，直逼抖音6.4亿DAU]，以及对内容生产的不断优化，微信短视频杀出重围指日可待。