不断重复“假说验证循环”

步骤1中的假说是根据目前掌握的信息推导出的假设性答案。在进行调查时把眼下最可能发生的情况设定为假说，然后通过调查进行验证。根据调查结果，我们获得了更为敏锐的直觉，再对假说进行验证并完善，从而得出新的假说，然后再进行验证……如此重复进行假说验证循环，就能打磨假说，使其接近正确的答案。

那么，需要将假说打磨到什么程度，才能判断自己已经得到了足够正确的答案，从而结束假说验证循环呢？

调查的种类

确定目标和卖点的那一刻，就是结束假说验证循环，进入步骤3采取行动的最佳时机。关于假说验证循环的具体方法，将在第3章至第8章进行讲解。而在此之前，我希望大家先了解一些基础知识。首先，我们需要了解一下调查的种类。请你回答以下问题。

问题：以下几个选项中，有哪些属于步骤2会用到的调查方法？

1．请教身边的同事。

2．使用线上访谈系统。

3．请教专家。

4．去店里走访、试用产品。

5．从时尚杂志中收集世界流行趋势信息。

6．与调查公司一起实施定性或定量调查。

7．利用各种分析工具收集数据（访问分析→搜索趋势→网站流量分析等）。

8．发邮件请教朋友和同事。

9．上网查资料。

10．进行问卷调查。

11．上述选项均不是。

正确答案是，前10个选项我们都会用到。调查方法可以粗略分为以下4类（见图2-10）。

在策划时，我们可以尝试把10个选项通过这4个类型进行细分。

采访、问卷：

1．请教身边的同事。

2．使用线上访谈系统。

3．请教专家。

6．与调查公司一起实施定性或定量调查。

8．发邮件请教朋友和同事。

10．进行问卷调查。

实地调查：

4．去店里走访、试用产品。

文献调查：

5．从时尚杂志中收集世界流行趋势信息。

7．利用各种分析工具收集数据（访问分析→搜索趋势→网站流量分析等）。

9．上网查资料。

可能有人会想：“用这些方法也能进行调查？”但是了解过后，你就会觉得调查其实离我们很近。

参考最新信息（文献调查/实地调查）和尽可能多地征询各类人群的意见（采访/问卷）的区别在于，前者是一个人能够独立完成的调查，而后者需要他人的协助（见图2-11）。从哪一种方法开始进行调查都可以，不过，从能够独立完成的、难度较低的文献调查/实地调查入手，更容易开展调查。

在准备尽可能多地征询各类人群的意见（采访/问卷）之前，有必要事先决定征询的对象。

在请教谁的问题上，有3个对象可供考虑：

●　购买产品或服务的目标群体（客户）。

●　与产品或服务相关的利益方（销售商、批发商等）。

●　与产品或服务相关的业内人士（专家）。

在优先顺序上，客户当之无愧位列第一，其次是销售商、批发商和专家。客户永远是最重要的。

被誉为“现代营销学之父”以及“营销之神”的美国经济学家菲利普·科特勒曾指出与客户直接对话的重要性：

每天至少和一个客户进行对话，或者观察一个客户的行为，这是一个很重要的习惯。为了了解客户选择某个企业和某个产品的真正原因，你需要与他直接对话。

助力企业开发新业务的日本Alpha Drive公司的负责人麻生要一说过，一个业务创意需要向客户征询300次意见，不断修改业务方案，才能提高一项业务实现目标的概率（这里所说的300次，既不是指征询300个人，也不是指征询一个人300次，而是面向多个客户进行了总计300次的征询）。

首先，公司在选择目标群体（客户）时，要思考哪一类人会购买自己的产品或服务，哪一类人虽然现在不买、但今后可能会购买，寻找目标的方法将在第5章进行详细解说。在观察目标群体时，最重要的是要深入了解某个有名有姓的具体客户，即“ n =1”，而不能仅仅笼统地将“20多岁的女性”作为对象。

其次，在选择与产品或服务相关的利益方时，可以从销售员、流通部门人员、门店店员等人群中有针对性地进行选择，并征询“什么样的产品更好卖”“客户更乐于接受哪种促销方式”等问题的回答。这些人每天都在销售一线，他们的切身感受往往是最本质、最容易加以利用的信息。另外，如果某件产品连流通部门或商店都不愿意购入，那么自然很难推广开来，因此通过征询他们的意见来收集信息再好不过了。

最后，选择与产品或服务相关的业内人士（专家）时，要考虑哪些人能够向我们透露业内的趋势和商机。你可以与对方直接联系，也可以通过Visask和Mimir等平台的收费服务联系专家。

最佳的方式当然是征询3个对象包含的全部人群，但在时间和资金有限的情况下，只选择客户已是绰绰有余，因此一定要将客户放在首位。

区分使用定性调查和定量调查

在进行采访调查和问卷调查之前，有几个问题需要大家注意。

以一对一的方式，或者针对3～10人开展的小规模调查被称为“定性调查”。其中，由1名主持人召集多人进行采访的方式被称为焦点小组访谈（Focus Group Interview，FGI）。这种采访中，参与者受到彼此的影响，使团队内产生讨论动力，从而能激发更为活跃和广泛的意见。而主持人和参与者一对一进行的访谈被称为深度访谈（Depth Interview，DI），这种采访方式可以挖掘到参与者内心深处的想法。

现在，定性调查主要指将参与者集中到访谈室进行面对面的采访，但由于这种采访的前提条件是在封闭空间内展开多人对话，很容易出现“三密”（密闭、密集、密切接触）的情况，因而在传染病流行时期需要谨慎使用。鉴于其实现成本较高，目前主流的做法是利用Zoom等技术进行线上采访。

通过问卷调查等方式，在每个“片段” 采集至少30个人的反馈，从而统计出定量数据的调查被称为“定量调查”。

定量调查要求的人数可以是30人、数万人，乃至数百万人。如今与问卷调查相比，采用在线调查系统收集回答并进行统计的方法受到了更多青睐。

定性调查和定量调查都各有优劣，若有失偏颇，未能正确使用定性调查或定量调查，必然会陷入困境。例如，已经完成的定性采访调查只收集到了一部分人的意见，不足以得出结论，这时就要补充进行定量调查。又如，已经完成的定量问卷调查得出了“40～50岁人群的需求很低”之类的令人困惑的结论，这时就要补充进行定性调查。

我们在调查时经常只聚焦于一种方式，而忽略了另一种。特别是那些调查新手，往往会倾向于使用自己了解的调查方式。

那么，我们应该怎样灵活运用这两种调查方式呢？定性调查和定量调查的优点和缺点如表2-1所示。

定性调查擅长从人的语气、表情、动作等方面获取信息，因此容易得到出人意料的发现。通过观察采访对象作答时的状态，可以捕捉到无法用数据体现的情绪和心理状态，从而更容易了解深层次的原因。有时仅从只言片语中也会有重大发现。

不过，定性调查具有调查人数少、结果缺乏代表性、没有数据作为支撑而难以保证结论客观性等缺点。分析人员的水平也会对结论产生影响。

此外，进行采访调查还需要掌握引导对方真实情绪和心理的提问顺序，挖掘更深层次意义的方法、避免提问有失偏颇等高级技巧，因此，如若采访者缺乏技巧，采访往往无法顺利进行。

要想具备必要的提问技巧，可参考第3章“采访调查成功的6个提问诀窍”。若预算允许，最理想的情况是请专业的主持人组织访谈，非专业主持人反复模仿专业主持人，也能掌握访谈技巧。另外，定性调查虽然可以深入挖掘具体意见，但是覆盖面较小，这也是它的缺点之一。

定量调查可以通过明确的数值、比例来掌握事实，这种调查方式能够获得强有力的依据。它可以帮助我们把握整体的趋势，获得一个大体的结论。因为这种调查以数据作为支撑，所以可以确保客观性，容易理解，误差也少，且舍弃了少数意见，效率更高。

但定量调查也有信息来源局限于对问题的回答等缺点，也因此很难获得出人意料的信息。如果所给出的选项本身存在遗漏，那么被遗漏的情况就永远无从得知。这种调查方法也无法对原因进行更深层次的挖掘，因而无法认识到问题的本质，只能停留在表面信息的解读上。容易倾向于多数意见，忽视少数意见，也是定量调查的缺点之一。

“为什么购买这件产品？”“你最看重产品的哪个特质？”如果你想在观察客户的过程中掌握他们购买产品的原因和选择上的细微差别，可以使用定性调查。

“有什么类型的群体，每个群体有多少人？”“有多少人了解这个产品？”如果你想通过客观数值、比例等数据把握整体趋势，可以使用定量调查。

即使是同一个调查主题，方法不同，得到的信息也会大相径庭。定性调查和定量调查各有优劣，应灵活、合理地加以使用（见表2-2）。

如今在线上进行定性调查越来越普遍。下面，我将介绍这种线上访谈调查的优点：

●　不出差也能采访到生活在全国各地的人。

●　能够观察到受访者的房间，不仅得到了采访内容，还获得了思想和价值观方面的启发。

●　采访时能够拍摄到脸，从而观察受访者表情的变化。

●　受访者在自己家里，较为放松自然。

●　远程连线对于采访者而言时间上较为灵活。开始和结束的时间可以定在早上，也可以定在晚上，也便于参与人员协调时间。音画效果也更好，且能事后分享录像。

●　节省会场费和印刷费，降低成本（可以以很低的成本逐一进行深度采访）。

而线上访谈调查的缺点有以下几点：

●　会产生线路、设备、系统等方面的问题（需要操作指南、提前彩排）。

●　需要准备向受访者展示的资料和产品样品等道具（但部分保密性较高的物品出于风险管控的考虑无法邮寄，可以用投影资料代替。部分道具还要特制为可供手机端浏览的尺寸）。

●　与组织方的参与人员沟通的难度大于当面沟通（需要提前安排提问人员、建立聊天群组等）。

●　1次线上团体采访的上限是3个人，需要更多成本（通常线下团体采访是1次6个人）。

了解总体和样本的关系

如何锁定包含在调查对象中的目标群体呢？关于这一点，我会在第5章详细说明。在此，我会讲解如何确定调查对象，以及应该询问多少人（如何确定人数）。在考虑一项调查应该询问多少人之前，我们要先了解以下4个基本的统计学术语（见表2-3）。

例如，你想要调查的对象是“居住在东京都内的20～29岁的女性”，那么，居住在东京都的20多岁的全体女性就是调查对象的全部集合，即总体，而总体大小指的是这一总体数据中的个体数量。在本书中，因为是以人为对象进行的调查，所以个体数量就是指“人数”。这里的总体大小是89.9万人（ N =899 000），如图2-12所示。最为理想的情况是对89.9万人都进行调查，但这是不现实的。

因此，我们要从89.9万名居住在东京都内的20～29岁女性的总体中，随机抽取200人组成“样本”进行调查，并由此推测总体情况（见图2-13）。

刚才提到的“样本大小”这一术语，是指从总体中抽取的样本数据的个体数量。和总体大小一样，在以人为对象进行调查的时候，这一个体数量就是“人数”。这里的样本大小为200人（ n =200）。

在统计学中，首先要明确区分总体和样本。其次，在表示总体大小时使用大写字母 N ，在表示样本大小时使用小写字母 n ，二者须严格区分使用。

从总体中抽取一部分为对象进行的调查被称为“抽样调查”，而以总体全体为对象进行的调查被称为“全面调查”（见图2-14）。具有代表性的全面调查，包括以在日本居住的所有人为对象进行的国势调查，以及以日本所有事业单位、企业为对象进行的经济普查等。私人企业一般不会耗费大量的金钱、时间、人力资源等成本进行全面调查，所以我们一般会用到的是抽样调查。

有一个表达与“样本大小”十分相似，那就是“样本数”，但两者并不是同一个概念。

样本数指抽取样本的次数，也就是样本集合的数量。例如，前文中只建立了一次样本集合，那么样本数=1。如图2-15所示，建立3次样本集合时，样本数=3。

但是在进行分析时，人们经常会混淆“样本大小”与“样本数”，例如，在抽取200人的抽样调查中错写成“样本数200人”（正确的表达是“样本大小200人”）。在打造爆品的调查中，我们经常会用到样本大小（咨询了多少人）的表述，却很少使用样本数（抽取了几次样本）的表达方式，因此对这两个词产生混淆并不会对这类调查的进展产生太大的影响。但是在统计学上，样本大小和样本数的含义截然不同，请大家牢记这一点，视情况加以运用。

确定定量调查对象的数量

在了解了总体和样本的区别之后，我们再来看一看怎样确定样本大小，也就是要询问多少人。我们首先要掌握确定定量调查样本大小的方法，之后再学习确定定性调查样本大小的方法。

了解“明细表”“单纯统计”“交叉统计”

样本大小是由所需明细倒推决定的。“明细表”（见图2-16）也称为“细目”（Breakdown，BD），指的是一种收集并计算调查结果的表格，列在表格左侧为“性别”“年龄”等分析视角。

“统计”指的是计算可用数值表示的数据集合，调查统计可以分为单纯统计（Grand Total，GT）和交叉统计两种，含义如图2-17所示。

可以通过以下两个步骤确定明细表的内容。

调查行动指南　确定明细表内容的方法

√　从“属性”和“产品关注度”出发对目标进行分类。

√　确定比较维度。

首先，我们可以从属性和产品关注度出发，分别按图2-18所示的要素对目标进行细分。这里的诀窍是不要把条件划分得太细，以免使目标范围过小。

其次，在比较维度上，我们要思考哪些明细能够进行比较。要从细分的目标范畴中发现比较维度的相似性，如果无法找到相似性或是比较维度本身有限，也可以寻找相反性。

●　相似性：主要目标和辅助目标、本公司产品客户和竞争产品客户、目标群体的属性以及目标群体对产品的关注度等。

●　相反性：广告接触者和非接触者、客户和非客户、知情者和不知情者等。

例如，某家销售护手霜的公司自一年前护手霜产品A上市起，一直以来都以全日本40～59岁的男性、女性为目标群体。但实际上，全国20～39岁的男性、女性也是该产品的潜在目标群体，所以公司假设把目标锁定到这一群体范围。

这时，需要调查的内容就是“本公司护手霜产品A的卖点中，X要素和Y要素哪一个更吸引人”等问题，以及验证“男性和女性客户对该产品的评价是否存在差别”。此外，从产品关注度来看，无须调查几乎不会购买护手霜（不限厂家）的人。

1．从属性和产品关注度出发对目标进行分类。

·属性：新目标群体为全国20～39岁的男性、女性。

·产品关注度：目标群体为每年至少购买一次护手霜的人（不限厂家，不购买护手霜的人不在调查范围之内）。

2．确定比较维度。

·与全国40～59岁的男性、女性比较（相似性：原来的目标群体）。

·男性客户与女性客户的比较（相似性：按目标群体的属性分类）。

·想要调查的内容：产品A的X要素和Y要素哪一个更吸引人？

这种情况下，共同条件是“每年至少购买一次护手霜的人”。其中，按性别和年龄平均分配同等人数，这里的分配指按照一定维度设定回答者的数量。

20～39岁男性、女性目标群体的数据如图2-19所示。从中可以看出该年龄段内不同性别的比较，与该年龄段整体和40～59岁年龄段的比较。

像这样给所有单元格都设定同等人数的分配方式被称为“平均分配”。得到分配的各个方格被称为“单元格”，单元格内数量的总和就是该样本大小的总和。

每个明细表都需要确定信息收集的人数（样本大小），就是“设定分配”。除了平均分配，常用的设定分配方法还包括比例分配。

调查行动指南　设定分配的两种方法

√　想要对同一类型下的不同单元格进行比较，找出其中的差异时，应使用平均分配。

√　想要了解整体趋势、态势时，应使用比例分配。

在此举一个用比例分配的方式进行分析的例子。如果想要观察一个国家所有人思想和行动上的变化，就应当根据该国人口结构比例，为不同性别、不同年龄段设定相应的人数（见图2-20）。

在没有熟悉这种分配方式之前，建议先掌握平均分配。接下来，我将介绍定量调查中单元格人数的确定方法。严格来说，该方法得出的结论可能存在一定的误差，但我们也可以通过简化思考来减少误差，如图2-21所示。

特别需要记住的是，统计人数不到30人的数据不能用作定量数据。至于为什么不能少于30，因为涉及复杂的统计知识，所以不做详细的解释。数量为29人以下的单元格可信度较低，属于参考值，而30人是进行数据分析所需的最低数据量。不过在通常情况下，1个单元格内有50人最为理想。

增大样本大小或设置加权样本

样本大小是从所需明细倒推得出的，其中数据量最小的明细是决定样本大小的重要因素。例如，前文提到的护手霜制造商想要使用“已经购买本公司护手霜产品A的20～39岁的人”作为明细，但这款护手霜产品A仅上市一年，人们对它的了解还不充分，所以如果把调查对象限定在每年购买一次护手霜的人，那么能统计出的购买过护手霜A的人数将是极少的。

如果按照性别、年龄进行平均分配，20～39岁的人总计200人。在这200人中，如果有15%的人购买了护手霜产品A，那么就意味着有30个人购买了这款产品，剩下的170人没有购买，在这种情况下，出现了30人的数据，勉强可以进行统计。15%这一数字体现了“发生率”，所谓发生率，指符合分配条件的人出现的概率，这类数据是设计分配方案所必需的内容，可以委托调查公司做免费的发生率调查（见图2-22）。

如果已使用这款护手霜产品A的人的发生率只有10%，那么200人中符合条件的仅为20人，不足30人，明细就不能成立。这时该怎么办呢？针对明细数量不足的问题有两种应对方法。

调查行动指南　明细数量不足的应对方法

√　以数据量最少的明细项目为基准，整体增加样本大小。

√　针对数据量最少的部分单元格设置加权样本 。

第一种方法很简单，通过扩大整体数量就能解决问题（见图2-23）。

为了收集发生率为10%且数据量为30名以上的购买护手霜产品A的客户，就需要总计不少于300名20～29岁的客户。但如前所述，从数据量而言，将30人作为分析对象得出的结果参考价值不高，所以需要收集到50个人，那也就是说，需要500名20～29岁的客户。

第二种方法中的“加权”是指在初始设计样本之外，向特定单元格追加样本（见图2-24）。例如，在平均分配且总数为400人的基础上，追加50名会购买护手霜产品A的人。

于是，原本在200名20～29岁男性、女性客户中，因发生率为10%，得到自然发生的“购买护手霜产品A的人”的数据量为20人；而在追加50人之后，该数据量就变为了20人（自然发生）+50人（加权）=70人（总计）的可供分析的明细项目。

需要注意的是，单纯统计的总数量并不是平均分配的400人和加权样本的50人二者相加后的450人，而是去掉加权人数后的400人。将加权样本的50人统计在内得出的450人不具有任何意义，因为这样一来“购买过护手霜产品A的人”的比例会高于实际情况，结果存在偏差。

加权样本的方法适用于交叉统计，例如，对比20～29岁的人群中，购买过护手霜产品A的人和没有购买过护手霜产品A的人（加权50人的使用方法仅限于此。再次强调，不能将其列入单纯统计之中）。如下所示：

●　购买护手霜产品A的人=70人（自然发生20人+加权50人）。

●　没有购买过护手霜产品A的人=180人（从200人中减去购买产品的20人的样本）。

还要注意，在采用第一种方法，即增加样本大小的时候，样本大小的数据量也不宜过大，这种方法适用于各明细项目的样本都易于收集（或预算充裕）的情况。我个人推荐第二种方法，通过追加样本的方式，从最低限度追加数据量，更为经济合理。

确定定性调查对象的数量

在进入确定定性调查对象数量的话题之前，我要先补充说明一下调查公司的相关知识。

调查公司是指以市场营销为目的，在互联网上提供收费定性调查或定量调查等服务的公司。想必很多人都知道，在日本，有时登录调查问卷网站协助填写问卷调查，就能获得积分，而向调查对象（回答者）提供调查问卷的正是调查公司，它们能够在收集、统计、分析问卷调查结果等各个环节提供帮助。反过来说，调查公司拥有数十万人乃至数千万人的调查对象，能够快速、准确地实施调查。

当然，即使不向调查公司订购服务，我们也可以通过Google Form等免费服务收集调查结果，还可以向注册了公司服务的客户发送调查问卷、召集团体采访志愿者等。不过，这些方式收集到的数据所涉及的范围有限，在结果上会造成一定的偏差。

例如，面向会员进行问卷调查，就不能询问到那些尚未成为会员的人；通过在互联网网站或社交平台上公布问卷调查的网址链接来征集回答，很难均衡地收集到不同目标群体的意见，从统计学上来说，这些数据并没有分析价值。另外，有的免费服务难以进行复杂的统计和分析。

因此，很多企业会利用调查公司来保证调查的效果，由于费用从几十万日元到几百万日元不等，所以我建议多找几家调查公司进行比价。日本的调查公司有明路调查网、英德知、Video Research、Cross Marketing等，我经常会使用的调查公司有以下两家：

●　电通Macromill Insight：作为电通的调查代理商，它是日本国内线上调查市场占有率第一 的明路调查网和电通合资的公司。它拥有强大的专业技巧和有效的解决方案，在制定营销战略、沟通战略所必需的调查实践上有优势。

●　乐天市场：拥有由乐天集团旗下各种产品和服务的客户所组成的，业内最大规模的市场调查参与群体。它能提供多种服务，价格比较便宜。

上述调查公司都拥有很多优秀的调查人员，如果你在应用调查方面还不够熟练，可以借助它们的力量。调查公司数量很多，一定要找到符合你自身需求的那一家。

确定分析对象和设定人数

下面介绍定性调查中单元格人数的确定标准。

调查行动指南　定性调查：各单元格人数的确定标准

√　1个单元格所需的最少人数（团体采访时，指一次能够召集到的人数）：面对面的团体采访为一次6人1组（同时进行，120分钟）；线上远程采访为一次3人1组（同时进行，60～120分钟）；一对一深度访谈无论是线上还是线下，1个单元格内最少3人（逐一进行，30～60分钟）。

√　即使预算有限，1个单元格内至少也要有3人。

√　想要根据内容得出结论，总计至少要询问12～18人。

√　因为不以数据量为分析对象，所以1个单元格内可以不足30人。

√　如果1个单元格内能够收集超过30人的数据，也可以对这些数据进行定量调查。但由于成本问题，进行定性调查时几乎不会在每个单元格都收集到30人以上的数据。

在定性调查中，如果每个单元格内的人数超过30人，那么调查成本就会变高。不过，通过Sprint等访谈系统，现在的定性调查也可以轻松收集到大量的回答。

定性调查的调查对象数量较少，需要更为明确、敏锐地从属性和产品关注度出发对目标进行分类，并确定比较维度。线上访谈分配调查对象的示例如图2-25所示。

生产护手霜产品A的公司如果想把购买了竞争对手护手霜产品B的客户中的“20～29岁的男性、女性客户”作为优先级最高的主要目标群体，可以把对应单元格的人数增加2～3倍。如果想从购买本公司护手霜产品A的客户中的“20～29岁的男性、女性客户”中提取激发目标群体购买行为的线索，可以增加对应单元格的人数。

哪个单元格的优先级更高、更应该重点关注，取决于想要验证的内容和目标群体，这一部分可以参考第3章。

每次询问的人数及时长

虽然1个单元格人数标准为3～6人，但在使用网络会议系统进行团体采访的情况下，考虑到受访者的注意力，一次最多只能采访3人，因此，可以分两次进行团队采访来收集6个人的数据。而在一对一深度访谈的情况下，每个单元格最少要有3人（相同条件下接受访谈），这时如果想要进行详细的询问，或是想要了解较多的内容，则可以进行120分钟的团体访谈或60分钟的深度访谈。

相对于采访酬金，采访时长对定性采访的成本影响更大，因为速记、主持、进度管控的人工费等支出受工作时长、会场使用时长等方面的影响，所以，有的调查会采取减少询问项目、缩短采访时间、增加受访人数等方式来节约成本。

例如，将通常3人、120分钟的线上团体采访时间缩短一半，即缩为60分钟，对一个单元格进行2次调查，收集6个人的数据。

这部分的具体内容将在第3章进行说明。要想在采访中挖掘出连受访者自己都难以意识到的深层原因，需要一定的时间，而定性调查常常由于时间紧迫，只能挖掘到表面粗浅的内容而导致失败。因此，除非所要询问的问题非常精练，否则不建议大家采用缩短时间的方法。

对收集来的信息进行分类

避免在调查时受挫有一个诀窍，那就是“不要把所有收集到的信息都堆在一起，对不清楚如何利用的信息一定要分开保存”。

下面仍以“X公司眼线笔”为例，介绍如何对收集到的信息进行分类。最近眼线笔产品颇受消费者青睐，鉴于在售的眼线笔种类越来越多，我提出“本公司的产品是不是被淹没在了种类繁多的产品当中，客户难以选择”的假说。

在此我们需要明确两点信息，一是验证产品种类繁多、客户难以选择，二是明确竞争产品是否在让产品便于客户选择上做了努力。了解这些信息的方法是去门店进行实地调查、掌握竞争动向以及分析本公司产品。

然后，我们再将收集到的信息分为可用信息和不清楚如何利用的信息（如图2-26所示）。

为了掌握竞争对手的动向，我对竞争对手的广告和促销产品等内容进行了分析。结果发现，竞争对手起用了多名日本艺人为产品代言，并按照艺人形象对产品进行分类宣传，让产品具有更高的辨识度。它把产品分为3个系列，分别由不同艺人代言，这样的设计更易于消费者对产品做出选择。

在门店进行实地考察后发现，竞争对手并没有把全部产品都摆放出来，而是按照艺人代言的不同系列，采取每一系列陈列几款产品的方式，让客户易于挑选。

相反，本公司所有风格的产品都堆放在一起，让人感到无从下手。门店内所摆放的产品确实存在着让客户选择困难的问题，亟须通过明星代言不同系列等方式加以解决。可用信息如图2-27所示。

不清楚如何利用的信息首先包括“当前竞争对手产品的客户画像”。在分析竞争动向时，我提出了一个假说：在眼线笔的种类变多的情况下，如果把客户从竞争对手那里抢过来，就能提高销售额。

因此，如果能够通过调查掌握竞争对手的产品拥有什么样的客户，就可以把这些客户设定为目标，从而轻松制定战略以吸引这一目标群体。但是经过调查发现，竞争对手的客户与X公司的客户并没有什么特别的差异，同时，我们也没有获得新的发现或下一步的对策，于是只能将这些信息作为备用信息保存起来。

我想要通过客户对X公司产品的评价，了解现有客户对X公司眼线笔的看法，从而找出别具一格的卖点，避免X公司的产品被淹没在市场里。然而为此收集到的评价只有品质和成品上的印象等信息，从竞争的角度来说，并不具有独特的价值，于是也只能当作备用信息保存起来。

实际上，对现有客户进行调查不可能无功而返，如果真的找不到，只能说明调查方法是错误的。如果你收集到了一些信息，但没有从中提取出什么结论，也不知道如何利用，那么可以先暂时将信息保存下来。

但是，不要把这些信息和可用信息混为一谈，而要将它们单独保存，作为以后可能会用到的备用信息。这是一项枯燥但却十分重要的工作，需要耐心完成。

养成将可用信息和不清楚如何利用的信息进行分类保存的习惯，不要不加思索地把所有信息堆在一起，而要认真地加以解读，利用调查到的信息寻找下一步对策。

关键是对于信息不能仅仅停留在“收集”这一步，如果不能从中抽取出有意义的内容，找到下一步的对策，就等于调查做了无用功。我们需要养成收集信息，主动分析、解读，之后寻找下一步对策的三位一体的习惯。 C50MEPilIzKAwGHbhQJ21Wevp6pVE84zwX1hn7GLCTVvJEyjwbbqjx3kcsT337d0