下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
没有假说的调查是徒劳无功的，因此这一步非常重要。我把自己总结出的“大概的感觉”的具体内容整理成假说模板，供大家在策划时参考（见图2-4）。
图2-4 假说模板
注：可扫描书前测试题二维码下载电子版。
只有大概的感觉而没有具体的内容并不是坏事，我的很多工作也是以此为基础开始的。上述内容是通过“大概的感觉”必须得出的基础内容，完成对假说的思考，在进入步骤2之后就能锁定目标和卖点，进而找到下一步对策。
我们可以设定多个假说，前一个假说和后一个假说既可以相关，也可以毫无关系。尤其是在最初没有掌握任何具体信息的情况下，完全靠头脑想象出来的、毫无倾向性的直觉和假说，反而能在很多时候意外地直击问题，对后续行动影响深远。因此，一定要把最开始的想法写下来，先试着把假说模板全部填满。
让我们回到之前眼线笔的例子中。首先，是撰写产品概要：
产品概要（包括企业名称、产品名称）：X公司眼线笔
像示例这样只写企业名称和产品名称也可以，但最好还根据对照表把现有情况（条件、前提）记录下来。如果信息量较大，可以另附上一张A4纸进行说明。
接下来，写出团队或自己心中的问题。在眼线笔的例子中，可能存在以下4种问题：
问题1：整个团队或者企业意识到的问题。
眼线笔卖不动，需要重新包装。
问题2：自己直观感受到的问题以及本质问题。
尚未对眼线笔的广告和包装等表面内容做出调整，消费者对正在售卖的产品存在诸多不满，问题是不是出在这里？
产品具有较强的竞争力却卖不动，是不是因为产品广告没有成功吸引占有市场体量巨大的20～30岁女性群体？
可以看到，第一个问题和第二个问题并无关联。这时不要胡乱猜测，而要从现有信息中找出所有可能的问题：
问题3：目标群体是谁？目标群体的价值观和行为是什么？怎样洞察目标群体？（有什么烦恼/需求）
主要目标是不是引领潮流的20～30岁的女性？
是不是在很多女性看来，眼线笔的种类琳琅满目，外观又十分相似，难以做出选择？
问题4：如何洞察目标群体的需求？（有什么价值/手段）
目标群体在购买眼线笔时是否侧重于以下两点：一是妆面浓淡适当、有松弛感，能画出流行的妆容；二是妆容能够保持一整天。
产品创意试用装所具备的速干、两用等特点中，哪一种能够获得消费者青睐？
与之前启用的艺人A相比，艺人B是不是更贴合我们公司的产品形象？
像这样提出问题以后，想知道的信息、想要明确的问题就变得具体了，“我是这么想的，但事实是这样吗”“实际上哪种情况更普遍呢”等问题便会浮出水面。
到这一步，我们终于明确了应该调查的内容，也就是向谁调查、为了什么调查、调查时应该问些什么。然后，我们就可以以此为基础选择调查手段。
接下来，让我们以X公司眼线笔为例，按照“假说—想要明确的问题—手段”的顺序进行思考。
我们可以把“尚未对眼线笔的广告和包装等表面内容做出调整，消费者对正在售卖的产品存在诸多不满，问题是不是出在这里”看作假说1。这样一来，想要明确的内容就锁定为“客户对现有产品不满意的地方”，进而将调查手段定为社交网络分析、口碑调查、现有产品评价调查等。
或者把“产品具有较强的竞争力却卖不动，是不是因为产品广告没有成功吸引占有市场体量巨大的20～30岁的女性群体”设定为假说2。这样一来，想要明确的内容就锁定为“20～30岁的女性如何看待目前的广告和产品重点”，进而可以将调查的手段定为针对20～30岁女性的广告效果验证调查。
为了掌握20～30岁女性的价值观及思想、行动上的倾向，可以进行趋势调研，以了解她们最愿意接受什么样的产品（见图2-5）。
图2-5 X公司眼线笔假说
如果我们按照正确的步骤进行分析，那么先前进展不顺利的4个调查的结果会发生怎样的变化呢？
第一，以“收集了女性在使用眼线笔时的烦恼，但调查结果都是一些人尽皆知的内容”的失败结果为例。对此，我们可以把假说调整为“是不是在很多女性看来，眼线笔的种类琳琅满目，外观又十分相似，难以做出选择”并设为假说3。这样一来，想要明确的内容就锁定为“实际上有多少人是这么想的”。在此基础上，可以选择询问女性对眼线笔的顾虑这一调查方向。按照这样的顺序进行调查，就很有可能获得有用的数据。
第二，以调查购买侧重点时得出了“对全年龄段女性来说，价格便宜排第一位”这样毫无用处的数据结果为例。我们可以首先设定“主要目标是20～30岁的女性”的假说，进一步提出假说4，即“目标群体在购买眼线笔的时候是否侧重于以下两点：一是妆面浓淡适当、有松弛感，能画出流行的妆容；二是妆容能够保持一整天”。然后，把想要明确的内容锁定为“这两点中哪一点更受重视”。在此基础上，选择询问购买侧重点的调查方向。按照这样的顺序进行调查，就很有可能获得有用的数据。
第三，调查了“女性想要什么样的眼线笔”，却没有得出划时代的创意，面对这种失败的调查时，我们又该怎么办呢？我们可以首先提出假说5，即“推出具有速干、两用等特点的产品创意试用装”。
然后，想要明确的内容就锁定为“在这些特点中，哪一个会获得好评，理由是什么”。在此基础上，选取调查消费者如何评价这些创意、想要用什么样的眼线笔的手段。按照这样的顺序进行调查，就很有可能获取有用的数据。
第四，面对“经过调查，发现年轻女性都喜欢广濑铃，可是这个调查结果无从下手”这样的失败结果又该怎么办呢？不妨把“与之前启用的艺人A相比，艺人B是不是更贴合我们公司的产品形象”设为假设6，把想要明确的内容锁定为“此前启用的艺人A与计划启用的艺人B相比，哪一位更能够吸引目标群体的注意”，然后通过调查来评估艺人。按照这样的顺序进行调查，就很可能获取有用的数据。
由此填写完的假说模版见图2-6。
图2-6 经过梳理的X公司眼线笔假说
按照正确的步骤进行思考，就能明确需要调查的内容，进而发现真正想解决的问题。而明白这一点后，就能实现结果可期的调查。
如果在没有设定假说的情况下开始调查，就只能收集到大量用处不大的信息。这样一来，你就很有可能只得出一些宽泛的结论，或者遗漏了一些需要深入挖掘的信息。但如果先提出假说，再进行调查，就能够设计出结论应用价值高、不会徒劳无功的调查方式。
首先设定目前最可能得出的假说，然后让想要知道的问题浮出水面，最后寻找可供使用的调查方法。这样一来，即使面对市面上种类繁多的分析工具和研究方法，我们也可以做出正确的选择。
只要确定了应该调查的事情和想要调查的事情，我们就不会在调查手段的选择上出现固执己见的情况，而会在推进调查的同时向身边的人请教：“我想调查这个，请问有什么合适的手段吗？”实际上，电通的战略规划师就是以这种方式一边集思广益，一边推进计划。
调查手段千千万，新的工具和方法也在不断涌现，而我们没有必要记住所有手段，成为所谓的“调查活字典”。
并不存在能网罗万象的战略规划师。
第1章末尾“调查放大镜”提到的充分运用大数据也是同样的道理。当然，我们有时也会摸索性地进行调查，但对于那些在分析巨量数据时进展不顺利，或是想要提升分析效率的人而言，一定要先设定目前最合理的假说，思考调查的目的是什么，自己想要知道什么、明确什么问题，然后设计具体的调查手段。
在日常的工作中，我们可以从大数据等巨量数据中划定分析范围，将大数据转化为小数据，再决定分析的方法等，这样调查起来就简单多了（见图2-7）。
图2-7 提出假说的思考顺序
我们可以从问题、目标和卖点这二者当中任选其一开始思考，可以从问题中发现目标和卖点，也可以从目标和卖点倒推出问题。
虽然在采取行动之前，最终要锁定的是目标和卖点，但我们可以从问题直接入手得出结果，也可以精益求精地对问题进行深入挖掘。
如果我们在思考时能够同时兼顾“问题”与“目标和卖点”，那么整个调查过程将会更加轻松（见图2-8）。
图2-8 提出假说的两个方向
在此，我想先说明一下如何区分模板中的“问题”与“课题”这两个容易混淆的概念。
这两个关键词也是专业营销人员和战略规划师需要仔细区分使用的词语。电通的战略规划师作为管理客户公司战略的人，一直以来都会严谨、精确地遣词造句，从新人阶段开始，就被严格要求正确区分“问题”和“课题”。如果你说“20多岁的男性对产品认知度很低，是一个课题”，那么一定会遭到反驳：“那是问题，不是课题！”
如果你还不明白自己的发言有什么不对的地方，请一定耐心往下看。
问题指的是现实情况与目标，即现实与未来的理想状态之间存在的差距，也指当前存在问题的状态。问题在于当下，由于它会产生消极的影响，所以需要予以解决。课题则指的是为了弥补理想状态与当前状态之间的差距，应该或是计划采取的措施，可以理解为“应该做什么”（见图2-9）。
图2-9 课题的作用
例如，某企业就“为了将员工食堂改造成为大家都方便使用的场所，需要解决什么课题”，收集到了如下意见。
问题：将员工食堂改造成为大家都方便使用的场所，需要解决什么课题？
A．现在的布局未进行规划，不能容纳下所有人
B．改善食堂内的动线
C．与世界上大多数企业相比，服务效率较低
D．提高食堂员工的专业素养
这4个选项中同时存在着问题和课题，其中，B和D是课题，A和C是问题。现在将A和C转换为课题，也就是“应该做什么”。
问题：将员工食堂改造成为大家都方便使用的场所，需要解决什么课题？
A．进行能够让所有人就餐的空间设计
B．改善食堂内的动线
C．获取最新信息，参照其他公司进行改良
D．提高食堂员工的专业素养
综上所述，“问题”是指从现状发掘出可能影响到我们向理想状态发展的障碍，“课题”则是为了解决问题而设定的措施。如果尚未区分出问题和课题就进行思考，那么就无法提出正确的战略。
语言学中有一种假说叫作“萨丕尔-沃尔夫假说”，该假说表示，我们的思考是由所使用的语言塑造出来的，而反过来说，所使用的语言也限制住了我们的思考。并不是先有思考，才有语言，而是语言本身限制了人的思考和价值观。正因如此，我们才需要慎重判断自己日常的遣词造句是否正确，有无问题。我并不是想在语言上吹毛求疵，而是想强调我们需要在自己的头脑中正确区分并整理出问题和课题。在工作中我发现，只要正确区分使用这两个词，就能自然而然地优化我们发现问题和设定课题的方式。请注意，当你说出“课题”的时候，一定要小心它其实只是一个“问题”。
请大家做下面这个练习：
思考怎样才能让自己负责销售的产品或服务卖得更好，填写假说模板步骤1。（限时：10分钟）
某天，你突然被指派负责一本书的促销或是一家机构招揽客户的宣传活动，类似的情况想必对你来说并不陌生。
但委托人（如上司、客户等）所传达的信息不一定完备。我们会遇到对方不愿提供详细信息、委托人本身并不掌握相关信息、大家都没有充分掌握并分析信息等情况，因此，为了打造爆品，我们需要亲自收集必要的信息和数据。
在这项练习中，请先试着思考与自身关系紧密的内容，以及感兴趣的产品或服务等容易接触到的东西。当然，你也可以这样思考：“如果真的让我去负责自己感兴趣的东西会怎样？”“如果让我加推正在负责的产品或服务会怎样？”。请使用假说模板，在10分钟内完成思考并进行填写。
完成练习之后，你有什么感想呢？刚开始的时候你可能会词不达意，但只要反复利用模板练习，熟能生巧，就可以在短短的10分钟内填满整个模板。
诀窍就是“在10分钟内完成”，长此以往，就能形成习惯。最开始我们是通过模板填空来厘清思路，而习惯了这种思维方式之后，就可以直接在头脑中或白纸上进行操作了。
那么，怎样才能将步骤1中凭大概的感受提出的假说（假设性答案）变成正确的答案呢？这就需要步骤2的假说验证循环。