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大卫·奥格威在他的著作《奥格威谈广告》（ Ogilvy on Advertising ）中，以“广告调查的18个奇迹”为题列举了调查的好处。我根据自己的理解重新整理，将调查的好处概括为以下4点：
● 告别盲目，提升决策的精准度。
● 准确把握事实依据，找准销售方法，不花冤枉钱。
● 让会议建立在事实的基础上，更好地集思广益，推敲出最佳方案，从而保证效率，避免浪费时间。
● 有助于发现自身不适应时代需求、阻碍创新的顽固思想，提出更为新颖的方案。
做好调查，能够帮助我们准确把握事实依据，尽早锁定目标与卖点。做到这一点后，我们就可以将全部资源投入对下一步行动的有效布局当中。而熟练应用调查，无须金钱、时间和精力之类的成本浪费，我们就能获得成功。只要把调查运用到日常工作当中，就能让业务水平迅速提升，让打造爆品的概率显著提高。越是在工作陷入僵局的时候，就越不能忽视调查的作用。
尽管调查有这么多好处，但也只有35.6%的人在实际工作中应用过，而经常做调查的人仅有7.6%
，这实在是令人惋惜。但反过来说，这也意味着只要我们熟练掌握调查，就能在打造爆品上获得巨大的优势。
大卫·奥格威曾明确表示：“没有经过调查的投入，做出来的广告就是胡编乱造，不能创造利润，最后还要由自己承担代价。”根据我个人的经验，这个道理不仅适用于广告活动，也适用于打造、销售产品或服务等营销活动。
如果不能通过调查精准锁定目标和卖点，那么你在金钱、时间和精力上的投入就很有可能会打水漂。这是奥格威在几十年前就已经点明的真理。当然，在今天，调查的方法更是日新月异，也越来越为人们所熟知。而本书的目的就是让每个人无须花费大量时间和金钱，便能轻松学习打造爆品的调查方法。
由《哈佛商业评论》发行的论文集《决策的思考技巧》中有一篇文章，提出通过积累经验，人们能够对模式进行识别。文章这样写道：
经过数十年有关人的决策过程的研究，所得出的结论是，人能够通过经验在大脑中存储信息并进行整合，使信息可以迅速被提取。
例如，在国际象棋的对局中，高手几乎能够从天文学量级的排列组合中识别或回忆出约5万种主要的回合模式。……职业国际象棋手在看出某种模式后，便能够根据当前的棋局，从记忆中提取此前掌握的信息。
……通过研究各行各业的专业人士，如鉴定犯人是否会再次犯罪的保护观察官、诊断病患的医生、判断考生能否成为一名优秀学生的入学审查负责人等，我们发现，这些人的判断往往能够被总结为某种模式或规律。
让我们结合这篇文章来分析一下人的直觉。人根据经验在大脑中整合并存储信息，形成某种模式，并能够在短时间内将所需信息提取出来，这就是直觉。也就是说，直觉建立在经验积累之上，收集到的经验数据越多，利用直觉做出决策的精准度就越高。
经验积累固然重要，但我们在日常生活中通过自身经验获取的数据往往具有片面性。
因为经验是一种对过去经历的体现。大规模自然灾害、传染病流行、金融危机等突如其来的变故经常会颠覆我们的认知，当你想在这种情况下找到出路时，会发现自身经验所形成的直觉没了用处。而且流行趋势千变万化，稍有懈怠我们便会与时代脱节。
一旦直觉失去了根基，那么仅依赖于直觉的人就会感到手足无措，因此，也要灵活运用调查完善经验数据。使经验数据更加全面，不断提升直觉精准度的方法，就是打造爆品的捷径。借助调查获得的信息和经验，我们可以把手足无措的模糊感觉转变为精准度高的清晰直觉。
只要把调查纳入规划之中，每个人就都能够培养出清晰的直觉，从而精准锁定目标与卖点。
营销方案没有对错之分，很多时候，只有在产品被投放到市场之后，人们才能知道方案是否起效，但这难免有一种孤注一掷的感觉。所以，我们需要进行能够打造爆品的调查，以培养清晰的直觉，推敲出精准度高的最佳方案，找到提高产品畅销可能性的下一步行动。
电通的女性营销专业团队GIRL’S GOOD LAB（原电通GALLABO）成立于2010年3月，彼时日本“辣妹风”红极一时。该团队主要从事刺激女性消费能力的经济研究和设计规划。图1-4展示了GIRL’S GOOD LAB 11年来研究的“引领时代的女性”变迁情况。
图1-4 引领时代的女性变迁
注：a赤文字系和青文字系指用当时风靡于女性群体的杂志的不同标题颜色来表示女性的不同时尚体系。赤文字系指 CanCam、JJ 、《昕薇》和《瑞丽》等标题为红色或粉色的杂志，被定位为忧郁系时尚。青文字系并非指杂志标题是蓝色的，而是为了与赤文字系有所区别而衍生出来的叫法，以 Zipper、CITIE 等为代表（包括部分现在已停刊的杂志），被认为是一种个性化的时尚。
时代不同，女性的喜好各具特色，消费内容也随之变化。从这个例子可以看出，流行趋势和消费动向千变万化。
在我们分析爆品的打造方法、销售方法、宣传方法时，经常会被一些问题困扰，如“怎样让产品顺应当前的流行风尚”“怎样提升本公司产品在市场中的关注度”等。由于公司的战略规划师习惯性地依赖于一种似是而非的感觉，所以会随随便便招收一个与目标属性相近的人，然后莫名其妙组建一个团队，这样的情形屡见不鲜。类似的想法包括“既然是女性产品，就交给女性来负责吧”，“这件产品面向的是妈妈群体，那就吸纳一个当妈妈的员工进入团队吧”等。
将战略规划师似是而非的感觉作为依据是造成规划难以实现的原因。
通过调查，战略规划师能够将似是而非的感觉转变为精准度高的直觉。从模糊到清晰，就会产生直觉，帮助我们做出正确的判断。
如果一个战略规划师运用调查，而不是仅依赖于与目标属性相近的模糊想法行动，那么他就具备了营销精准度高的直觉。对于上文提到的女性负责人或妈妈员工，引入调查也能够进一步提升她们的判断力和直觉的精准度。
前文已经向你介绍了调查的作用，但想必很多人仍然对此不置可否。那么接下来，我将解答4个有关调查的常见问题。
“没有带来新的改变”是调查经常会遭遇的问题。出现这种情况的原因是调查对象不明确，或是问卷调查之类的调查方法存在问题。你或许想象不到，大费周章地去调查一些已知的东西有时也常常会失败。如果一家公司想要开发一种新的化妆水，可是调查的内容却与主题相差甚远，如“先问一问消费者平时都是怎么护肤的”，只能得到“先抹化妆水和美容液，然后用乳液”之类的显而易见的回答，这样的数据根本没有用武之地，结果自然以失败告终。
为了避免这种失败，就要明确调查的内容，并且掌握正确的调查方法。第2章将介绍调查的具体技巧，从而避免劳而无功，产生大量毫无意义的数据。
从大数据中获得新发现，并成功做出爆品的案例当然存在，然而寄希望于收集大量数据就能有所收获，从而盲目下手，有时候专业人士也会一无所获。有一个词叫作“暗数据”，指的是企业积累的大数据当中因没有被有效利用而处于休眠状态、价值不明的数据。一般情况下，这类数据的比例在70%以上，有时甚至高于90%。
《东洋经济新报》撰稿人、日本戴尔公司执行董事清水博指出：“拥有数据并不等同于拥有有价值的数据。”
清水团队2019年进行的“数字化转型动向调查”显示，34.4%的企业认为，即便想要应用暗数据，但由于公司内部缺乏有价值的数据，也仍需要重新进行数据收集。
电通第二综合解决方案局的数据科学家田中悠祐说：“归纳方法不同，数据的应用方法也会不同，因此很多人都认为归纳方法应当遵循于目的。尤其是当收集而来的数据量非常庞大时，大家对得出结论抱有很高的期望，如果不能根据目的对数据本身做出调整，那么这些数据基本上没有意义。”
据田中研究，现在大多的数据收集方法可以体现为两个对比鲜明的三角形（见图1-5）。越是接近购买等由营销产生的最终结果或是购买后续反应部分，数据就越丰富；越是涉及购买目的的上游部分，数据就越少。
图1-5 数据收集方法
因此，从策划的角度来看，很多数据分析的结果都是之前的研究已经得到过的内容。而战略规划师最想知道的是产生这一结果的原因，但由于这类数据很少，所以即使进行分析也很难弄清楚。
当然，购买等由营销产生的最终结果或购买后续反应的数据也有很多用处，例如，公司可以投放一定数量的广告，使消费者达到“考虑”阶段，而后自动推送数字广告引导消费者购买，在这一过程中，最终结果数据能够充分发挥作用。
这里我想要强调的是，大数据不是万能的。很多战略规划师都指出，依靠过去积累的大数据无法预测客户未来的行为。另外，与中国不同，日本的数据无法通过单一接口获取，因此分散化的数据也增加了应用的难度。更进一步讲，这些数据都是通过搜索平台、积分卡、电子商务等媒介顺带获取的自然生成数据，无法为了证实某一假设而剔除无用数据，所以使用和分析过程也变得烦琐。田中说：“最重要的是能够根据自己想要达到的目的来获取和设计数据。如今人们只关注分析数据的能力，但其实更重要的是获取数据的能力。只要获取了正确的数据，即使只经过简单的统计分析，也能引导出客观的决策。”
也就是说，首先我们必须明确分析数据的目的，即“为了什么而解析什么数据”，根据想要达成的目的设计获取数据的方法，这样的话，任何人都能轻松处理大数据。为了明确分析数据的目的，我们需要树立相关的问题和课题意识，即“为了打造爆品，我需要思考哪些问题，课题又是什么”。本书不会详细介绍大数据的使用方法，但会告诉大家使用大数据时必不可少的思考方法，即“怎样找到打造爆品所需的调查目的和调查对象”。
实际上，正因为这是一个价值观千差万别的时代，市场调查才会大显身手。从20世纪50年代起，“大众消费社会”在发达国家成形并迅速发展，支撑着“设计容易销售的产品”这一理论。将特定的人口统计学数据（如性别、年龄、居住地区、收入、职业、家庭结构等）归纳在一起，关注人的共性来制造产品，从而提高销售量，这便是传统的大众营销。
这种营销的弊端是粗略地迎合了大多数人，忽略了不符合共性的少数群体的需求，轻视了人的多样性和差异性。而在如今这个关注多样性的时代，随着互联网和社交媒体的兴起，能凸显个性的产品或服务越来越多，在消费者不会轻易妥协的潮流趋势中，传统的营销方式不再起效（见图1-6）。
图1-6 传统营销
但一对一的数字营销也不能解决所有问题。过度聚焦能为公司带来利益的客户，会造成目标以外的潜在客户等群体的流失（见图1-7）。
图1-7 数字营销
如今的市场营销活动需要不断更新迭代。
现在，我们需要的是包容性营销，也就是积极捕捉多样性的价值，重塑企业活动，重构效益持续增长模式的营销方式。电通多样性实验室据此提出了新的营销概念：包容性营销。大家应该都见到过“包容性设计”“包容性教育”“包容性营销”等词语，所谓“包容性××”，指各类群体参与到产品开发等流程当中，这些产品或服务对不同群体来说，既非小产品也非半成品，而是真正有价值的东西，其设计易于被人们接受，符合多样化发展的时代需求。包容性营销指在产品或服务的开发过程中吸收各种群体的意见。而为了知道当事人的需求，调查是必不可少的（见图1-8）。
图1-8 包容性营销
也许有人会认为针对个别需求的业务无法开展，产生这种误解的一个主要原因，很可能是无障碍化的设计模式中体现的个别需求应对思维。
个别需求应对思维下的营销，容易将焦点集中在少数群体的共性上。例如，为了调查坐轮椅人群的需求，一项调查收集了100个坐轮椅的人的数据，由此得出的结论很容易偏向于“坐轮椅”这一共性部分，结果产生像“轮椅相关产品”这样的只面向少数群体的特殊产品。这会导致诸多不便，如无法实现量产、价格昂贵、数量稀少、消费者很难买到、研发也停滞不前，等等。而且，对于目标群体来说，这些小众的、特殊的产品，也意味着它是无趣的、土气的，很多时候只是因为别无选择才不得不去使用。
因此，在最低限度的个别需求应对思维下，消费者都存在两种需求：能使用和想使用，一般产品只需满足能使用即可，没必要升级为二者兼备。
另一方面，所有企业行动的首要目标都是增加利润，而且利润越高，对社会的影响力就越大，企业存在的意义也就水涨船高。个别需求应对思维下的营销方式在实现利润最大化方面效率低下。
上述问题的解决方法只有一个：通过包容性营销实现量产，不再限制目标群体，打造所有人都青睐的、充满创意的产品或服务。
例如，在纽约，如果一家餐厅接待不了素食主义者，那么它就很难获得团体预约。对于现下的餐厅来说，仅仅提高菜品质量已经无法抓住客人的心，餐厅还要让不同国籍、年龄、性别、宗教信仰的客人聚集在一起时，都能感到舒适、满足。
Ontenna是一种全新的设备，人们可以像别发卡一样将它戴在头上，并通过振动和光线感受声音特征。如果运用个别需求应对思维进行思考，那么这款产品的作用是帮助听障人士解决不便，由此衍生的新功能包括通过字幕来补充信息等。但事实并非如此。虽然Ontenna的主要作用是解决听障人士的问题，但该产品还致力于将接收到的声音转换为振动和光线，从而升级为大家可以共享心情的全新工具。与因为残疾而产生了感官、表达差异的人共享娱乐是一件非常困难的事情，如何让所有人都能够共享，也是未来产品的研究方向。
2021年，耐克推出了不用手就能穿脱的运动鞋Nike GO FlyEase，这也是世界上第一双完全免提的运动鞋。
这双鞋没有鞋带，只要把脚伸进流线型的鞋身里，用脚后跟一踩，运动鞋就能牢牢地固定在脚上。脱鞋的时候，只需用另一只脚抵住鞋后跟，运动鞋就能很容易地脱下来。这一系列运动鞋在设计之初是为了方便残障运动员单手穿脱，而为了推广给更多的人，其经过不断改良，才变成了适用于所有人的产品。
它适用于人在腾不出双手穿鞋，以及着急穿鞋的情境下，而且对于孕妇等群体来说也很方便，因为不用手触摸鞋子可以减少细菌接触。据说这双鞋背后还有一个有趣的小故事，即它的灵感来自经常穿脱鞋履的日本习俗。
我们所需要的既不是小众产品，也不是半成品，而是适用于各种群体，具有大众都能接受的真实价值，并符合新时代创意的产品和服务。
这里介绍的案例都是不向个别价值观妥协，从而抓住大众消费群体，实现了畅销的包容性产品。当然，也不能否认有的商家生产出了精准命中少数目标人群的产品，并在社交网络上的一部分群体中实现了热卖。
如今，产品想要畅销，就必须具备以下两种特征之一，即要么能够满足大众的需求，要么面向小众市场、对少数群体来说具有很强的吸引力和价值。
因此，为了打造爆品，我们需要掌握不同的价值观。相关内容将在第5章进行说明。
毫不夸张地说，恰恰是在世界发生巨变的时候，调查这项技能才更凸显出它的不可或缺。
一旦发生金融危机、传染病等历史性的重大事件，世界形势就会以猛烈的速度发生变化。在这种情况下，很多企业会因为不知道今后如何打造畅销的产品或服务，或是好不容易创造出了有价值的产品，却不知道往后该如何销售而大伤脑筋。电通也曾接到过很多类似的咨询。
在这个日新月异的世界当中，时时刻刻都会有刚刚诞生的消费和已经消失的消费。什么是新的必然需求，什么是昙花一现的需求，什么是会消失的需求……尽早认清新的价值观并进行投资，乃是重中之重。这也需要我们突破习惯性思维，进行调查。
历史上，造成人们的价值观发生巨变的大事件并不少见，而未来，类似的巨变也势必会发生。所以，我们一定要掌握在任何时候都能打造爆品的调查方法。