前言

一个企业做大做强的原因是什么？这是电商企业家经常向编者提出的问题。电商企业与传统企业有很大的不同：电商企业变化迅速，企业可能在今年是行业头部，到了明年就可能面临倒闭的风险。

我们都知道“二八定律”，即20%的企业往往占有整个商业社会80%的商业价值，20%的产品往往贡献了一个企业80%的销售额。企业如何识别出这20%的产品？这是许多企业都关心的问题。很多企业可能由于发现不了这20%的产品，而无法做大做强。引用互联网的语言来讲，这20%的产品就是爆款，也就是我们通常所说的热销款。

可以发现，有时仅靠几个爆款就可能养活整个企业，这样的企业可以被称为单品大爆款企业。例如，绿箭和益达口香糖就是箭牌糖果的爆款。所以，几款产品可能养活一个企业，并不是一句空话。

那么，为什么有的产品能够在市场上脱颖而出？为什么80%的销售额可能由几款产品创造？这些产品到底凭借什么优势从众多产品中突围？大部分时间里，编者致力于研究商业规律，希望能够找到企业经营最重要的窍门，这个窍门可以让企业从小到大、由弱变强，能够适应转型，也能适应跨行业发展。最终编者发现，企业做大做强的原因往往在于产品力重塑。

产品力往往是企业最重要的竞争力。这句话通俗易懂，简单直白。这似乎是人人都懂的道理。但是，正是人人都懂的道理才更容易被人忽略。在经营中，我们重视营销推广，重视名人代言，重视品牌包装，重视定价，重视销量，却可能忽略了产品力。

产品力是什么？产品力指的是产品内在的竞争力。产品力可以被视为企业发展的基础，营销推广则起到增强其效果的作用。只有产品力持续存在，企业才可能实现10倍、100倍乃至1000倍的增长。产品力持续多久，企业的竞争力往往就持续多久。如果产品力不复存在，再多的营销推广都难以拯救企业。

评估产品力优秀与否的一个重要指标是什么？那就是产品能否在市场竞争中成为爆款，爆款是企业突围的关键。

在许多情况下，一个成功的爆款可以帮助企业突破市场，并通常有助于品牌的建立，爆款开发是品牌发展中常见的一种策略。

爆款内衣成就了蕉内；

爆款牛奶成就了认养一头牛；

爆款奶酪棒成就了妙可蓝多；

爆款牙膏成就了参半；

爆款泥质面膜成就了御泥坊；

爆款防晒乳成就了薇诺娜；

爆款精油成就了阿芙；

爆款香薰成就了观夏；

爆款防晒伞成就了蕉下；

爆款衬衫成就了利郎；

爆款空气净化器成就了三个爸爸……

尽管蕉内拥有较高水平的团队和运营能力，但可能在转型销售面膜产品时，面对御泥坊等专业护肤品牌的竞争，就难以取得胜利。

御泥坊作为专业护肤品牌，尽管尝试加入精油品类并进行大力推广，同时也借助原有粉丝群体进行营销，但在与阿芙等专业精油品牌竞争时，可能仍存在挑战。为什么？因为品牌的突围通常是靠爆款实现的。爆款一旦形成，就容易成为消费者心中固定的品类标签，所以优秀的品牌通常是品类的代表。而一个品牌是靠什么突围的呢？一个品牌的突围通常是靠一个核心卖点，一个核心卖点通常可以成就一个品牌。

“奶牛养得好”这个核心卖点成就了认养一头牛；

“大码内衣”这个核心卖点成就了奶糖派；

“无尺码”这个核心卖点成就了Ubras；

“100%棉”这个核心卖点成就了全棉时代；

“0胶水”这个核心卖点成就了栖作；

“424科学配比”这个核心卖点成就了三谷；

“适合中国宝宝体质”这个核心卖点成就了飞鹤……

核心卖点通常是本品牌区别于其他品牌的关键因素。在新产品上市时，企业能否找到恰当的卖点，是产品能否畅销、品牌知名度能否提升的重要影响因素。所谓卖点，是指产品具备的与众不同的特点与特色。

本书主要讲解如何提炼产品的特点与特色。引爆品牌卖点，就要找到产品卖点。本书通过大量的案例来介绍卖点提炼的思路，从而让读者理解每个卖点背后的逻辑，以及它们是如何被设计出来的。本书并不是在介绍文案的写作技巧，而是侧重于阐述产品的突围思路，即如何策划一款与众不同的产品。本书汇集了编者多年品牌策划的经验，书中提供了丰富的卖点设计思路，相信可以带你进入卖点设计的领域。

本书梳理了品牌策划人员常用的思维方式，并且在第三篇提供了工具表格，帮助读者结合企业的产品进行头脑风暴。虽然本书选取的大部分案例是电商案例，但是也可用以指导其他产品的品牌策划。

本书第1版出版于2017年，颇受读者欢迎。近年来我国市场发生了巨大变化，许多新品牌诞生并快速成长。为了让读者更好地结合当前市场的最新特点，有针对性地设计卖点，编者对本书内容进行了更新和补充。第2版最大的特点是收录了众多新品牌案例，理论体系也更加成熟，加入了更多新概念、新观点，同时更新了相关材料。

如果你是一个新读者，那么欢迎你开始踏上引爆卖点的旅程；如果你已经读过上一版，那么希望新版能给你全新的启发！

编者
2025年1月