1.1 直播电商概述

消费作为持续拉动经济增长的第一引擎，作用日趋凸显，消费意愿的持续释放越来越重要。消费者在消费意愿持续提升的同时，消费逻辑也在升级，也就是所谓的“消费升级”。直播电商是品牌应对消费升级的必经之路。本节将介绍直播电商的基础知识，包括网络直播的发展历程、直播电商的内涵、直播电商的发展和商业价值，让读者对直播电商有初步的理解。

1.1.1 网络直播的发展历程

网络直播的发展经历了3个阶段（见图1-3）：第1阶段是以娱乐为主的秀场模式，其变现形式单一，以用户打赏为主；第2阶段是以“宠粉”为主的互动模式，也就是所谓的“老铁经济”，在这种模式下，主播基于粉丝关注、信任和互动推荐产品，促成交易；第3阶段是以推荐为主的带货模式。主播直接向用户推荐产品以促成交易。

第1阶段：以娱乐为主的秀场模式

秀场直播最初于2005年在国内出现，原型为网络视频聊天室，2009年后逐渐转变为以娱乐为核心的秀场模式。秀场模式以才艺表演为主、聊天为辅，其内容早期以唱歌、跳舞等形式为主，后期发展为脱口秀等表演方式，以六间房等直播平台为代表。其因起步较早，是网络直播最早发展的类型，运营模式相对成熟。

秀场直播参与门槛较低，内容同质化程度较高，其变现形式单一，以用户打赏为主，这限制了秀场模式的发展。但秀场模式发展到今天，依然有一定的活跃度，并且随着移动通信设备的普及，秀场模式打破了原来空间上的界限，其直播地点不再局限于房间，这增加了直播的趣味性，也使内容更加多元化。

第2阶段：以“宠粉”为主的互动模式

在网络直播中，以“宠粉”为主的互动模式比秀场模式更接地气，是基于强社交信任关系驱动的直播模式。主播一般有一定的粉丝基础，私域流量控制力较强，在直播中直接展示商品。互动模式的场景更加日常化，也更加亲民，被称作“老铁经济”，这种模式起源于快手平台。

在传统零售和电商的消费过程中，消费者往往直奔“货”去，通过搜索达成购买行为。而在直播电商的互动模式中，“人”不仅是基于买卖关系的消费者，更是基于社交而产生的具有一定黏性的“用户”，卖家也从单纯的销售员，变成带货达人。

以“宠粉”为主的互动模式是网络直播发展的第2阶段，其由强社交信任关系驱动，主播基于粉丝的关注、信任和互动，推荐产品。这种模式对粉丝质量与私域流量控制力要求较高，后来出现了面向公域流量的以推荐为主的带货模式，这种模式也就是现阶段的“直播带货”。

第3阶段：以推荐为主的带货模式

带货模式指的是主播以达人的身份，通过直播形式推荐产品并最终达成交易的电商形式。与传统电商相比，直播电商带货模式具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。

在带货模式中，达人主播凭借具有某个领域的专业知识，逐步从垂直化产品销售发展到全品牌产品的销售。达人主播消费影响力的形成遵循一个路径模型，图1-4所示为达人带货模式路径模型。

（1）达人主播基于专业知识，针对用户的兴趣点，进行场景化引导。

（2）通过用户的评价反馈与现场互动，为用户带来更加专业、个性化的体验分享。

（3）利用直播的即时反馈特性，现场为用户提供建议并发放促销优惠，为用户提供有针对性的购买建议。

（4）促成用户下单消费，商家通过优质的产品与贴心的服务，为用户提供良好的购物、售后体验。

（5）用户有了良好的体验，便会对品牌进行口碑传播。

以推荐为主的带货模式，也就是现阶段所指的“直播带货”。目前直播带货平台以淘宝、快手、抖音为主，京东、拼多多、有赞等电商平台也开始涉及直播带货业务。

1.1.2 直播电商的内涵

在“直播+”全面发展的背景下，网络直播呈现多元化发展态势，而直播电商就是来源于网络直播的一种应用模式。

1. 直播电商的定义

作为一个新兴领域，业界和学术界对直播电商有不同的定义。中国消费者协会认为，“直播电商”是一个广义的概念，直播者通过网络直播平台或直播软件来推销相关商品，使受众了解商品各项性能，从而购买商品的交易行为，可以统称为直播电商。还有学者认为，直播电商是电商企业平台推出的，以直播形式销售商品，以高互动性、娱乐性、真实性和可视性为特点，以优化消费者购物体验为目的的营销模式。笔者认为，直播电商是电子商务的衍生模式，是在电子商务环境下使用直播媒介，以促进商品或服务的购买与销售的一种商务模式。需要注意的是，直播电商有着区别于传统电子商务的商业逻辑，并不是直播媒介和电子商务的简单叠加。

2. 直播电商的本质

商业的发展本质是重构“人、货、场”3个核心要素的关系，所谓“人、货、场”，也就是消费者、商品、连接消费者与商品的渠道。目前在零售业的发展过程中，传统线下商业、传统电商和直播电商有着不同的关注焦点，分别是“以场为本”“以货为本”“以人为本”，如图1-5所示。

（1）以场为本：传统线下商业的经营模式是“货等人”，“场”是整个业务关系的核心，所以大型的综合商超，如一站式购物的苏宁、国美等电器城，都是在主流的商圈营造整个消费场景，在“场”内布置满满的“货”，等“人”来完成消费。

（2）以货为本：传统电商的经营模式是“人找货”，“货”是整个业务关系的核心。得益于互联网的高信息传递效率，一个网站就可以完成几乎所有商品的上架，此时，“人”的消费大多带有明确的目的，在代表“场”的电商平台中通过搜索完成对“货”的消费。

（3）以人为本：直播电商的经营模式是“货找人”，“人”是直播电商业务关系中的核心。直播既要能满足“货”的动态化展示，使直播真实有效，又要能实现主播的人设经营，提高用户的信任度，最终让用户变成主播的粉丝。直播转化的关键在于经营“人”，精准匹配粉丝的喜好和需求，因此是典型的“货找人”，也就是主播依据用户的喜好和需求向其精准地推荐商品，缩短和降低用户购物决策的时间和难度。

“以人为本”的“人”有两个含义：第一个是直播电商中的主播；第二个是直播电商中的消费者。主播要不断输出内容，让消费者认可并成为其粉丝，才有可能进一步了解粉丝的需求，实现商品的精准推荐。在直播电商中，主播并不是帮品牌商卖商品，而是为用户推荐商品。

当“人、货、场”的商业关系以“人”为核心的时候，直播电商的逻辑就不是传统的电商逻辑。直播电商并不是电商的简单升级，不能单纯地把直播当成电商的新渠道。直播电商提供给企业另一种经营品牌的路径。借助直播的高效率，企业一方面可以提高渠道效率和销售转化效率，另一方面可以通过经营主播人设，积累粉丝和销售商品，进而实现品牌的建设。

3. 直播电商的特性

直播电商借助直播媒介开展电子商务活动，具有实时性、真实性、直观性、互动性和精准性五大特征。

（1）实时性。借助电商直播平台，主播能够实时与用户分享自己的生活日常，除了输出话语、表情、动作，还可将自身所处的环境、场合、氛围等附加信息一并传递给用户，这类动态化的内容对信息的包容度更高，更适合进行信息的传递。与此同时，用户也可以通过评论的方式与主播进行实时交流互动，主播能够在看到评论的第一时间做出回应。

直播信息的实时输出给了主播更多临场发挥的机会，也为用户提供了一种开放性、场景化的对话方式。

（2）真实性。一方面，直播的实时性使得主播难以“调试”自己，主播的举动都实时展现在用户面前，大大降低了网络的虚拟感，让用户获得较为真实的体验。另一方面，在观看直播的过程中，用户可以就商品的相关问题与主播进行实时互动，主动向主播咨询和获取商品的有效信息。

直播可以有效传递真实的商品信息，而用户对真实信息的依赖将转化为对平台和主播的信任。对于商家来说，获得用户的信任能增加商品的回购率以及实现商品的口碑传播。

（3）直观性。区别于传统电商平台上的文字和图片，在直播过程中主播能够对商品进行全方位的展示。主播不但可以将商品的设计细节更加直观地呈现给用户，还可以对商品的使用方法和技巧进行示范，让用户在了解商品的同时也可以掌握一些商品的使用技能。

例如，在服装类商品直播过程中，主播会在直播间标注自己的真实身高、体重、三围等身体数据，之后对衣服进行试穿。用户依据主播的数据以及试穿效果，就能对衣服的信息有直观的认知。直播让用户直观地获取商品信息，提升用户的信任感和体验感。

（4）互动性。与传统的商品展示相比，直播电商具有很强的互动性。在直播的过程中，弹幕是非常重要的交流工具。用户在发送弹幕时，除了与主播进行实时互动，也可以与其他用户进行实时互动，弹幕成为用户与主播、用户与用户之间沟通的桥梁，从而营造了一种聚众观看直播的氛围，满足了用户的陪伴需求和社交需求。

电商直播的这种双向互动，不仅让用户在接收信息时有更多的参与感和发言机会，满足了用户的支配需要，也可以使他们与那些有相似观点或意见一致的人进行互动，满足了用户的社交需求和认同需要。

（5）精准性。面对互联网上的海量信息，用户难以识别信息的有效性，而直播电商能够针对用户进行精准的内容传播，传播的内容对用户来说是有用的精准信息。进入直播间的用户是对商品感兴趣的目标用户，直播电商聚集了有共同购买意愿的人群，因此具有很高的转化率。

用户接触直播电商带有购物的目的，通过与主播的多次互动会表现出对某一特定商品的兴趣，此时主播就能精准把握用户的需求。主播通过对用户疑问的解答和多次商品展示，可加深用户对商品的认知，精准提供对用户有用的信息，易于完成商品的销售。

1.1.3 直播电商的发展

直播电商自2016年兴起，于2019年全面快速发展，通过分析其发展历程、发展模式与发展动因，可以对直播电商有更清晰的了解。

1. 直播电商的发展历程

2016年，直播电商初步兴起，淘宝、蘑菇街、京东等电商平台率先探索直播电商模式。2017年，淘宝直播达人涌现，许多知名主播抓住了直播电商的风口，成了行业的标杆。2018年，直播平台、MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构和主播等产业链各环节快速成长，并开始向精细化运营方向发展。2019年，直播电商全面进入爆发期，腾讯、小红书、拼多多纷纷进行直播电商的尝试。直播电商的发展历程如图1-6所示。

2. 直播电商的发展模式

直播为电商注入新的发展动能，淘宝、快手、抖音、拼多多等平台开拓直播电商渠道，直播电商的发展模式主要有两种：一种是电商平台增加直播模块，探索电商内容化，通过直播增加电商平台流量，如淘宝、拼多多、京东等；另一种是内容平台增加电商模块，探索内容电商化，为已有流量变现，如快手、抖音等。图1-7所示为直播电商的两种发展模式。

3. 直播电商的发展动因

直播电商发展至今，经历了红利期、成长期、蓄能期、爆发期等，其发展动因主要有以下六个。

（1）优化用户体验的必然趋势。从传统电商的自助搜索到直播电商的实时导购，直播电商赋予了购物的即时性，增强了互动性。主播利用自己的专业知识帮用户挑选好的商品，为用户节省购物时间，并使用户以优惠的价格购得商品，进而优化用户整体的购物体验。

（2）电商平台流量红利趋弱。由于网购用户数量增速降低，用户花在移动购物上的时间占比减少，传统电商平台需要通过社交内容化去解决用户黏性低、留存难的难题。“直播+电商”是解决上述问题的一个新途径，是未来流量红利的主要聚集点。

（3）内容平台新商业变现模式。以抖音、快手为代表的短视频、直播平台迅速发展，对移动互联网时代的用户具有巨大的吸引力。除广告和打赏外，流量转向电商变现，是短视频、直播平台等内容平台的新商业变现模式探索。

（4）5G等新一代信息技术奠定基础。随着5G手机、5G基础设施的建设和普及，AR/VR技术的发展，直播电商这种新的消费模式兴起并不断升级。5G高带宽、低延时、广连接的三大特性使直播体验得到极大的改善，由于带宽的增加，用户的视觉体验感增强，而低延时和广连接则大大提升了用户的参与感。后续品牌商还会根据5G的特性开发新的内容和玩法，5G将在直播行业占据重要地位。

（5）完善的供应链助力直播电商发展。直播电商其实早已出现，而在2019年迎来快速发展得益于传统供应链效率的极大提升。主播不需要解决采购、生产、仓储物流等一系列问题，只需要将直播间所产生的订单发给商家，这打通了上、中、下游的全产业链，将直播电商的影响力发挥到极致。

（6）线上娱乐和购物次数增多，直播电商行业得到了迅速发展。另外，市场格局逐渐发生重大变化，线下业务转型到线上业务的趋势逐渐明显，发展被迫放缓的线下市场逐渐发现，直播可以带来巨大的流量。

4. AI对直播电商影响

随着科技的飞速发展，AI（Artificial Intelligence，人工智能）数字人直播正成为电商领域的新宠。它凭借24小时不间断直播、低成本、高效率等优势，为电商行业带来前所未有的机遇。下面将简要介绍AI数字人直播的优点，以及它将如何重塑电商直播的未来。

（1）全天候服务，满足消费者需求。AI数字人直播的最大亮点在于其24小时不间断直播。在快节奏的现代社会，消费者对购物的便利有着极强的需求。AI数字人直播恰好满足了这一需求，为消费者提供全天候的服务。无论是在白天还是夜晚，消费者可以随时进入直播间挑选商品，大大提高了购物的便捷性。

（2）降低成本，提高效率。相较于传统的真人直播，AI数字人直播无须真人主播，节省了大量人力成本。商家只需提前设置好直播内容和互动环节，即可轻松实现全天候直播，极大地提高了工作效率。同时，AI数字人直播还可以根据消费者的购买行为和兴趣偏好，精准推送商品和营销信息，提高转化率，进一步提升电商效益。

（3）个性化定制，塑造品牌形象。AI数字人直播不仅具备全天候服务和低成本、高效率等优势，还可以根据商家的品牌形象和商品特点进行定制。从形象、声音到动作，商家可以根据自己的品牌风格对AI数字人进行细致的调整，使直播内容更加符合品牌定位，提升消费者对品牌的认知度和忠诚度。

（4）技术驱动，创新无限。AI数字人直播是技术驱动的产物，其核心在于AI和VR技术的不断进步。随着技术的不断创新和完善，AI数字人直播的功能和表现力将得到进一步提升。从实时互动到虚拟试衣间，从智能推荐到个性化定制，AI数字人直播将带来更多前所未有的创新服务。

总的来说，AI数字人直播作为电商直播的新趋势和创新力量，正为电商行业带来前所未有的机遇和价值。未来，随着技术的不断进步和应用的日益广泛，AI数字人直播有望成为电商领域的主流形式，引领电商行业迈向新的发展高峰。

1.1.4 直播电商的商业价值

直播不但可以帮助企业高效获取精准用户，而且可以有效提高销售效率。直播电商有着独特的商业价值。

1. 直播已成为企业建设品牌的有效路径

随着新媒体营销时代的到来，视频化成为主流，用户的阅读和消费习惯已发生变化。随着Wi-Fi的普及、宽带费用的下降，丰富且生动的直播、短视频获得更多用户的青睐，用户更愿意通过直播、短视频来了解和获取更多的信息。

在“媒体视频化”的趋势下，直播替代传统的录像、图文记录，成为更多企业的选择。在直播页添加企业产品信息、活动图文介绍、视频等资料，不但能够让用户与企业实时对话，而且也加深了用户对企业品牌的印象。直播已成为企业建设品牌的必要路径。

2. 直播可帮助企业高效获取精准用户

企业品牌营销的目的是发现或挖掘用户需求，让用户了解企业的产品，并最终形成用户消费黏性。直播帮助企业高效获取精准用户的途径如下。

（1）通过达人获取精准客群。达人是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

直播是主播作为达人以其品位、知识为主导，进行产品推荐和知识推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行精准营销，从而将粉丝转化为购买力的过程。

在广度上，主播借助其在粉丝中的影响力，帮助企业扩大产品的客群覆盖范围，帮助企业品牌产品实现“获客拉新”。

在精度上，不同主播凭借独特的个性特征拥有不同的粉丝群体，企业通过与合适的主播合作，并设计针对性的营销内容，能够更加精准地实现客群营销。

（2）直播IP的打造和积累。IP其实就是知识产权（Intellectual Property），是文化积累到一定量级后所输出的精华，具备完整的世界观、价值观以及粉丝群，能与人们产生文化与情感上的共鸣。

企业打造IP，通俗来说就是打造有影响力的个人或品牌。在直播过程中，用户对产品的转化动力，更多来自对主播的信任。优秀的主播最终几乎都会走向IP化的道路，直播帮助企业建立起来的主播人设IP，就是企业所拥有的品牌资产，可帮助企业完成精准用户的获取。

3. 直播可有效提高企业销售效率

对企业而言，直播工具由于实时性强、内容互动性强、粉丝黏性强的优势，不仅能为企业带来粉丝量级的增长，还是高效的变现渠道。

（1）直播可有效提高企业渠道效率，加强与消费者的沟通。产品销售是直播电商的最终目的，高效率的供应链也是企业的重要竞争优势。从供应链搭建的过程来看（见图1-8），速度是提高渠道效率的基础，正确的信息是实现渠道高效率的保障。与传统电商相比，企业可以直接通过主播触达消费者，减少了中间环节和成本，并能够借助主播与消费者强化互动，更好地了解消费者真实的诉求，通过缩短供应链，简化渠道与人的相互作用，有效提高渠道效率。

（2）直播可有效提高产品销售转化效率。直播通过现场互动的方式刺激用户在观看过程中直接购买，在通常情况下，粉丝多的主播能够获取更大的产品优惠力度，用户也更容易消费。此外，主播利用其强大的内容营销能力，通过理念传递和消费习惯培养，进一步刺激用户产生购买产品的欲望，并持续地进行复购。