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常言道：“商场如战场。”驰骋商场时，适宜的言谈举止、得体的服装配饰、优雅的仪态仪表是商务活动取得成功的关键。因此，熟练掌握商务礼仪知识是立足商场、走向成功的资本。
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商务礼仪的内涵
商务礼仪 是指 人们在商务交往中，为了相互尊重而约定俗成，并共同认可的行为规范与程序 。据说瑞典沃尔沃总部有2 000多个停车位，早到的人总是把车停在远离办公楼的地方，天天如此。有人问：“你们的停车位是固定的吗？”他们答：“我们到得比较早，有时间多走路。晚到的同事或许会迟到，需要把车停在离办公楼近的地方。”久而久之，这种自觉地礼让停车位的行为，便成为沃尔沃人约定俗成、共同认可的行为规范与准则。
商务礼仪是在人类社会的经济活动中产生和发展起来的。在我国古代，儒家有“明允笃诚”之说。“诚者，真实无妄之谓。”“诚者，圣人之性也。”“诚者，圣人之本。”“诚，信也。”孔子曰：“人而无信，不知其可也。”“民无信不立。”“富与贵，是人之所欲也；不以其道得之，不处也。”可见，自孔子始，诚信便成为儒家一贯崇奉的信条。
徽州是南宋大儒朱熹的故乡，得天独厚的人文环境和儒家文化的浸染，使其形成了“儒风独茂”的地方特色。生长于这片散发着浓厚传统文化气息的土地上的徽商，尽管他们“先贾后儒”“先儒后贾”“亦贾亦儒”的从商路径有异，但他们都自然而然地将传统儒学思想融入商业活动，逐渐形成了约定俗成的商务规范与准则。以儒道经商成为徽商立业和待人接物的根本，诚信无欺成为徽商共同遵循的商业道德。
清代徽商詹谷在崇明岛为江湾某业主主持商务时，正值业主年老归家，将全部业务交由他料理。詹谷尽心操持，排险克难，苦心经营，终获厚利。后来，业主之子来到崇明岛接摊承业，詹谷不存半点私心，将历年出入账簿尽数交还。他无私的品质赢得了后人的敬佩与叹服
。清代婺源人朱文炽在珠江经营茶叶生意时，只要新茶超过业内规定的保质期，一律按陈茶出售，并在交易契约上注明“陈茶”二字，以示诚信不欺。一个“诚”字，让朱文炽在经营了二十余年的茶叶生意上亏蚀老本数万两银子，但他“卒无怨悔”
。徽商以诚信为商德而誉满四海，以诚信为商德而赢长久之利。这就是徽商能屹立商界的原因。
进入近现代后，随着我国经济的不断发展和商务活动的日益频繁，特别是国际贸易的发展，商务礼仪的地位与作用日益凸显。越来越多的商务人士认识到外貌仪表、着装配饰、言谈举止、行为规范等对商务活动成败具有极大影响。这进一步推动了商务礼仪的形成与发展，推动了东西方商务礼仪文化的相互影响与融合，商务礼仪成为人们从事商业活动必须遵循的规范与准则，成为商业集团和商业人士驰骋商场的制胜法宝。
分析近年来“商场变成旅游景区”（胖东来）、商品需排队购买（小米SU7、华为Mate60手机）等成功的商业案例会发现，这些商业组织都将诚实不欺、客户至上、善待员工、承担社会责任等落到了实处，遵守了社会共同认可的行为规范，因此受到了消费者的喜爱，进而获得商业上的成功。
可以说，商务礼仪的外在形式是规范与程序，内在本质是尊重（客户、员工、自己、竞争对手、社会）。
礼仪故事
大商不图眼前利
“同行是冤家”，这是商界颇为流行的一句话，也是商事活动中的普遍现象。但是，有远见的商人却从不这样认为，例如清朝中叶的富商伍秉鉴。
伍秉鉴是广州十三行中怡和行的行长，自小就跟着父亲出入生意场。他不仅积累了丰富的经商经验，而且工于心计，善于经营。对待同行或竞争对手，伍秉鉴一直秉持“和中为贵”的经营理念。有一回，一家英商公司提出要怡和行单独担任羽纱的销售代理。这是一笔人人羡慕、赢利颇丰的大交易，但伍秉鉴知道英商作出这个决定后却高兴不起来。原来，在此之前，有好几家行商的老板都争着抢着想要接这桩生意，甚至不惜动用金钱走关系。但是，他们始终没有打动英商公司，这家公司最终还是选择了与怡和行合作。
伍秉鉴知道，如果自己接手这桩生意，钱只是积存在自己手中，市面就活不起来了。而且，自己与英商公司的合作势必会遭到其他行商的嫉妒，这无疑是在树敌。但自己又不能辜负英商公司的“一片好意”。该怎么平衡这其中的利弊得失呢？伍秉鉴为此苦恼不已。思来想去，伍秉鉴决定“分羹”。恰巧，几日之后就是伍秉鉴的生日，于是他挨家挨户上门邀请，把所有行商都叫到一起吃饭。生日那天，伍秉鉴设宴款待大家，席间，他客气地对大家说：“今借饭局有一事拜托诸位。诸位可能听说了，英商公司让怡和行做他们产品的销售代理，可惜我伍某资金有限，所以恳请大家和我一起分这块蛋糕，不知诸位意下如何。”其实大家心里都清楚，怡和行完全有能力独揽这桩生意，这只不过是伍秉鉴谦虚的说法，他的目的就是让大家有利共享、有钱共赚。可想而知，所有行商不仅欣然接受了伍秉鉴的合作邀请，还消除了对他的敌对情绪，个个都很佩服他的为人。就这样，伍秉鉴接过了英商公司的生意，然后想办法将利润按比例分给全体行商。事后有不少人评价伍秉鉴是个“只懂把利润拱手让给他人的大傻瓜”。事实上，他虽然损失了一些既得利益，但是人气一路攀升。在与英商公司合作前，怡和行在十三行中只排第三位；合作后，伍家的财富一路攀升，1826年资产就达到了2 600万两白银，而到了1831年，怡和行成为十三行的行首。
那些曾说伍秉鉴是傻瓜的人直到这时才明白——大商不图眼前利，以义为利之举恰恰体现了他的眼光长远。因为伍秉鉴知道同行或竞争对手并非死对头，做生意只有互相照顾、共同赢利，才能为自己带来更丰厚的利润和更稳固的地位。
点评： 伍秉鉴“不图眼前利”堪称近代中国商务活动的典范。伍秉鉴的言行赢得了同行的口碑，塑造出令人尊重的良好形象；伍秉鉴的言行，是一种经商理念的体现，也是一种职业操守的呈现。今天，参与商务活动的商务人士可以学习其精髓，以期让自己的商务活动更富有成效。
本文改编自宝谷发表于2016年第6期《智富时代》的文章《大商不图眼前利》。
伍秉鉴（1769—1843），清代商界的传奇人物，不仅拥有怡和行，在国内购置了大量的田产、宅院、茶园、店铺，还是英国东印度公司最大的债权人，甚至到美国投资铁路、证券和保险业务。读者可通过网络百科简略了解其事迹。
商务礼仪的基本特点主要表现在以下几个方面。
规范性 是指 人们在商务活动中待人接物时，必须遵守一定的规矩与标准 。
规范性是商务场合的“通用语言”，一方面约束人们的言谈话语、行为举止、仪态仪表，另一方面也是衡量、判断和检验自己与他人是否具有良好的教养与修养、是否具有深厚的学识与专业素养、是否具有高尚的思想品质与职业道德的尺度。
礼仪故事
故事一
一位女士在挪威首都奥斯陆的公交站台等车，排在她前面的是一个七八岁的小男孩。小男孩大概是因为口渴而离开队伍去买了瓶饮料，回来后径直站到了队伍的最后，她看见后就招呼他排到她前面来。小男孩摇摇手，羞涩地笑道：“不啦，我刚才脱离了队伍，再排在那里是不符合规则的。”该女士不无感慨：“在一个小孩的脑海里，规则意识已根深蒂固，没有任何纪律和外在约束，这完全是一种自觉行动！这种自觉行动体现了一个人的社会责任感。”
故事二
有一家分公司准备召开一次重要的会议，请来了总公司总经理和董事会的部分董事，并邀请同行业的重要人士出席。由于参会的重要人物很多，分公司领导决定用长U字形桌子来布置会场，分公司领导的座位设于长U字横头的下首。会议当天，参会贵宾进入会场，按座签指定的位置入座。当坐在长U字横头下首的分公司领导宣布会议开始时，突然发现会场气氛有些不对：部分贵宾或交头低语，或起身退场。分公司领导不知道发生了什么事情，场面非常尴尬。其实，造成这种尴尬场面不可忽视的原因与没有按照严格的礼仪规范安排座次有关。
世界上万事万物都有产生、发展和演变的过程，商务礼仪也是如此，它不仅具有独特的形成、发展轨迹，同时还具有不断发展变化的规律与特征。众所周知，商务礼仪是为维系和发展人类商务活动过程中的人际关系而产生的，从产生之日起，它就不是孤立静止、一成不变的，而是随着商务领域的拓展与深入、商务活动内容的多样性与复杂性、人类文明与社会进步等的变化而不断发展变化的。 不息的变化是商务礼仪发展的规律和特征 。
以现代社会为例，人类进入信息化的21世纪后，互联网的普及使商务往来突破了传统的书信、文件往来和电报、电话沟通等交流方式，方便、快捷、高效的网络成为商务人士求职、商务沟通和业务处理的主要工具，于是电子商务礼仪应运而生，并且在商务礼仪中占有重要地位。
自商务礼仪产生至今，没有人能够说清楚世界上究竟有多少商务礼仪种类。不同的国家和地区、不同的民族和宗教信仰、不同的社会发展阶段和文化背景、不同的风俗习惯和商务场合等都会形成不同的商务礼仪，这使得商务礼仪的内涵与表达形式具有 多样性 的特点。以商务场合的见面礼仪为例，就有握手礼、点头礼、亲吻礼、鞠躬礼、合十礼、拱手礼、脱帽礼、问候礼等。
不仅如此，有时同样的礼仪表达形式（言辞、手势等），在不同国家和地区的含义很可能大相径庭，甚至在一个国家的不同地区也有不同的含义（参见表1.1）。
表1.1 手势在不同国家所表达的含义
虽然商务礼仪具有多样性的特点，但从商务活动的规律来看，商务礼仪具有维系和发展人际关系的社会功能，使其在商务活动中有被共同遵循的规范与准则，即具有共通性。商务礼仪是商务活动中人员的沟通“媒介”和“通用语言”，如“谢谢”“对不起”“再见”等礼貌用语，以及各类庆典仪式、签字仪式的流程等。正是这一 共通性 ，才使国家之间、民族之间和地区之间的商务往来有了基础和条件。
思考与练习
两三位来自不同地区的同学（风俗习惯差异越大越好）简要分享自己家乡的待客之礼，总结其中的规范性和多样性，分析其中的共通性和变化性。
纵观历史上成功的商务活动，无一不体现出商务礼仪“原则”的威力和遵循这些“原则”带来的好处。这是商务礼仪存在的必然要求和功能价值所在。那么，商务礼仪的原则有哪些？
功能又有哪些呢？商务礼仪应遵循的基本原则如下。
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平等互敬
心理学家的研究证明：任何人都有友爱待人和受人尊敬的心理需求，渴望平等地与他人沟通和交往。因此，在人际交往中，既不能卑躬屈膝，也不能盛气凌人。平等原则也适用于商界，同事之间、上下级之间、买者与卖者之间都应当 平等相待 ，只有这样才能建立起和谐的人际关系。
互敬， 包括自尊和敬人两个方面 。这里的自尊是指在商务场合要自重、自爱，维护自己的人格。敬人是指不仅要尊重交往对象的人格、爱好和习惯，还要真心诚意地接受对方，重视并恰到好处地赞美对方。英国作家高尔斯华绥曾说：“尊敬别人，就是尊敬自己。”俄国作家陀思妥耶夫斯基曾说：“对别人不尊敬的人，首先就是对自己不尊敬。”
思考与练习
（1）假设你是一家大公司的创始人兼董事长，你的对手公司陷入困境需要二次创业，有意避开和你的竞争。该公司的董事长（也是公司创始人）和你认识，你们彼此敬重却谈不上有深厚的私人交情，他登门求借10亿元，虽然数目巨大，但你的公司的确有这笔钱，你是借还是不借？
（2）按古礼，儿子无论官位多高、学问多大，在父亲面前也应该站着。如果你是儿子，同时你的身份是老师，你的学生到你家来拜访你，你的父亲也在场，此时谁应站着？谁应坐着？
要求： 结合平等互敬的原则，分组讨论上述两个问题，每个人拿出自己的解决方案。完成讨论后扫描二维码阅读相应故事，并讨论故事中的解决办法是否合适。
“严于律己，宽以待人”是中华传统文化特别强调的一种美德，这一美德同样适用于商业领域。律己以严则身正，待人以宽则彼悦。在商务交往中，只有身正、彼悦，才能获得更多的客户，才能实现预期的商业诉求。
律己 即 自律 ，主要体现在两个方面：一是要按照一定的道德标准和社交礼节，严格规范自己的言谈举止，对错误不回避、不掩饰，知错即改；二是要注重每一个细节，于细微处彰显个人品质和人格魅力，以良好的形象赢得他人的尊重和敬佩。因此，在商务交往中，要坚持“宁可让人待己不公，也不可自己非礼待人”（作家爱默生语）的原则。
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宽以待人
宽以待人 即以宽宏、大度的态度来对待客户或商业伙伴 。有句古话叫作“金无足赤，人无完人”，世间没有不犯错误的人，海纳百川，有容乃大。对于对方无主观故意和非原则性的过失，可礼貌性提醒纠正或视为未曾发生；对于原则性问题，则要通过合理的方式、方法解决，以保证商务交往氛围更加和谐、融洽，实现商业价值的最大化。
礼仪故事
顾珏和楚子墨的故事
顾珏是清代著名的雕刻家。传说，他在嘉定一个小巷里租了一间门面，以雕刻笔筒之类的小手工品为业。朋友好奇地问：“你手艺那么好，为什么不尝试雕刻一些大型的东西呀？”顾珏摇了摇头，说：“你有所不知，在街的另一头，有个叫楚子墨的工匠一直以木刻为生，我不能抢人家的饭碗啊。”此话传到楚子墨的耳朵里后，他却觉得自己技艺精湛，对顾珏的好意根本不领情。
钦差大臣徐默是一位爱好雕刻的雅士，听说顾珏的雕刻水平极高，便出高价向顾珏求购一件木雕。没想到，顾珏却委婉推辞道：“说到木雕，其实我们这里还是楚子墨先生雕刻得最好。我的只是自娱自乐，实在登不上大雅之堂。”
徐默信以为真，便去找楚子墨。得到钦差大臣的看重，楚子墨备感荣幸，于是倾尽全力为徐默雕刻了一件美妙的山水图木雕，使其满意而归。自此，楚子墨声名大噪。为了感谢顾珏的推荐，楚子墨主动和顾珏交流。最终，两人成为好友。
几年后，顾珏离开嘉定，北上京城。临行时，楚子墨将特地雕刻的一件木雕送给他作为送行礼物。按照礼尚往来的礼节，顾珏应回赠一件礼物，于是顾珏便拿出以前雕刻的一件作品送给楚子墨。跟随顾珏进屋的楚子墨见到墙上挂满的木雕，顿时惊呆了。那些作品栩栩如生，美不胜收，其雕工相比自己有过之而无不及。楚子墨这才恍然大悟，他感激地对顾珏说：“顾兄之所以不卖木雕，原来真是为了不夺我饭碗。”这就是顾珏的经商之道。
诚而有信是商务礼仪的基本原则，也是商务活动得以延续的保证。诚乃信之本，无诚，何以言信？诚而有信，方为买卖。 在商务交往中，待人处世要真诚，尊重事实，实事求是，讲求信用，一诺千金 。越是真诚守信，对方接受自己的思想、观点、愿望和要求的可能性就越大，建立良好的商务关系就越容易，取得商业成功的概率也就越大。
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诚而有信
礼仪故事
八万两银子的破箩筐
乔致庸是我国清代著名的商人，也是乔家大院的第一位掌门人。一次，包头东城万利聚商号的吴东家因资金周转不开，向乔致庸借了八万两银子。当时，吴东家承诺一年后连本带息全部还清。可是一年的期限到了，吴东家不仅没还一分钱，而且还对借钱的事闭口不提。
乔致庸正准备派人去催款，吴东家主动找上门来。他可怜巴巴地向乔致庸哭诉：“我现在穷得叮当响，家里仅剩下一个用来卖花生的破箩筐了，哪里还得起你那八万两银子呀！”乔致庸心里明白吴东家无非是想赖账。他看了看吴东家，安慰道：“既然你已到了这步田地，我也不能逼你，就把那个破箩筐拿来抵债吧！”吴东家一听，心里顿时乐开了花，立即送来了破箩筐。
吴东家走后，伙计不解地问：“一个破箩筐怎么能值八万两银子，您这不是白白送他吗？”乔致庸笑笑说：“你照我的吩咐去做，吴东家自会把钱送来。”随后，乔致庸便让伙计把那破箩筐挂在店里最显眼的地方，标价八万两银子出售。人们听说后，都跑来看，自然也就知道了破箩筐背后的故事。后来，很多生意人知道了这件事，都不愿意跟吴东家做生意了。直到这时，吴东家才意识到问题的严重性，只得乖乖地把欠款还清，赎回了那只破箩筐
。由此可见，诚信才是商家的经商之道。
乔致庸画像
礼源于俗，礼与俗具有密不可分的关系。《礼记·曲礼上》记载：“入竟（境）而问禁，入国而问俗，入门而问讳。” 问禁、问俗、问讳 皆系尊敬、尊重主人之意，这一礼俗也是商务交往中必须遵循的原则。地域、民族和文化背景不同，商务礼仪、习俗也有很大的差异。只有知礼明俗，入乡随俗，才能在商场游刃有余，构建和谐、融洽的商务关系，以利于商务活动的拓展。
进入商场，要入乡随俗，讲求禁忌，遵守规则。一般情况下，不谈或少谈私事，正式场合不谈性、等级、薪资等敏感性话题。开业庆典上要营造喜气洋洋的气氛，这也是约定俗成的“规则”。商业合同什么时候签字，竣工仪式什么时候举行，这类商务活动都有具体的规范和程序。这些都是商业领域特有的规范。
肯德基刚进入中国市场时，按照西餐的就餐习惯配备了塑料刀叉等餐具，后来发现不少顾客更喜欢用手拿着食物直接吃，于是便撤掉了刀叉等餐具，顾客就餐也更方便、更舒服、更享受。后来，入乡随俗的肯德基在中国遍地开花，受到了年轻顾客的青睐。
商务礼仪覆盖了商务活动的每一个角落，渗透于商务往来的每一个环节，在现代商务活动中占有重要地位，有着其他商业手段所不能比拟的独特功能。这些功能具体表现在以下几个方面。
商务礼仪是研究、塑造和维护组织与个人形象的一门学问 。拥有一个良好的形象，无论对组织还是对个人来说都是一笔无形资产，是无价的财富。
礼仪故事
故事一
松下幸之助是日本松下电器的创始人。据说，有一次松下幸之助收到一家眼镜公司的来信，信中写道：“在电视里我看到眼镜影响了您的形象，请到我的店里来，我会为您配一副眼镜。”起初，松下幸之助对这封信没有理睬，但这家公司三番五次地给他写信，最后该公司的经理过来邀请松下幸之助去他店里一趟。松下幸之助看对方是一位60多岁的老者，不像是骗子，就答应去一趟。到了之后，松下幸之助才发现这是一家规模很大、实力很雄厚的眼镜店，并不像想借助他的名气招揽生意的样子。他不解地询问经理邀请他来配眼镜的原因。经理说：“因为职业需要，您会经常去国外出差，您戴的眼镜不好，外国人会误认为日本没有高级眼镜店。为了不让外国人看不起我们，我必须为您配一副好眼镜。”
故事二
一位总经理雇用了一个没带任何介绍信的小伙子到他的办公室做事，他的朋友对此事感到很奇怪。这位总经理说：“其实，他带来了不止一封介绍信。你看，他在进门前先蹭掉脚上的泥土，进门后又先脱帽，随手关上了门，这说明他很懂礼貌，做事很周到、仔细。当看到一位残疾老人时，他立即起身让座，这表明他心地善良，知道体贴别人。那本书是我故意放在地上的，其他应试者都不屑一顾，只有他俯身捡起，放在桌上。我和他交谈时，发现他衣着整洁，头发梳得整整齐齐，指甲修得干干净净，谈吐文雅，思维敏捷。怎么，难道你不认为这些细节是极好的介绍信吗？”
上述礼仪故事说明，在商务交往中，合乎礼仪的言谈举止和神情仪表不仅能够有效地塑造组织和个人形象，而且能够在与人沟通交流的过程中赢得他人的好感和认同，从而使商务交往更加顺畅。这就是商务礼仪的功能与价值所在。
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学礼仪 塑形象
如果说市场经济社会是人们商务交往的产物，那么商务礼仪就是沟通和协调商务交往的工具。商务礼仪是商务活动中体现平等、尊重、自律、包容和诚信的行为准则，是所有商业组织和商务人士认可并且自觉、自愿遵守的礼仪规则。
市场经济社会是由无数个商业组织和商务人士构成的。由于所处社会政治、经济、文化背景和利益集团不同，以及性格爱好、思想意识和价值取向等各方面的差异，人们在商务交往中难免会发生不同程度的矛盾或冲突。此时 商务礼仪作为调节器和润滑剂则能起到缓和矛盾冲突的作用 ，调整、改善或平衡商业组织或商务人士之间的关系，增进彼此的理解和信任，为交往双方架设沟通的桥梁，营造和谐友善的交往氛围，从而实现双赢。
礼仪故事
李嘉诚为客人算计
相传，一次李嘉诚和一位外籍客商洽谈生意
。很快，双方达成共识，合同一摊开，客商毫不犹豫地签了字。轮到李嘉诚签字时，他却卖起关子，若有所思，而没有提笔。客商很不愉快，大声说道：“李先生，我不希望我的合作伙伴是优柔寡断的人，在签合同前几分钟还在算计别人。”此时李嘉诚才如梦初醒，微笑着回答：“实在很抱歉，为了慎重起见，我不得不去缜密算计一番。经过我的算计，这合同得重签。”“你为什么反悔？”客商气愤地质问。“你为什么不问我刚才算计的结果呢？”李嘉诚笑着反问。“你算计的结果是什么？”客商疑惑地问道。“我刚才算计的是利益问题。这笔生意中，你所得到的利润远远没有我所得到的多，我必须让利。所以这个合同中的价格需重新确定，自然，合同也得重签。”客商听完，激动地握紧了李嘉诚的双手。李嘉诚的算计原来是换位思考，设身处地为别人着想，这不但体现出李嘉诚的修养与气度，更彰显出他的人格魅力。
商务礼仪往往是衡量一个人文明程度的准绳，不仅反映一个人的交际技巧和应变能力，而且还反映一个人的气质风度、阅历见识、道德情操和精神风貌。从这个意义讲， 礼仪即教养，有道德才能高尚，有教养才能文明 。
思考与练习
扫描二维码，查看他人乘自动扶梯的照片，思考自己喜欢生活在什么样的环境中，以后自己乘自动扶梯时应注意什么。
礼仪故事
礼仪疏忽的代价
某年夏天，某灯具厂业务员张先生按计划到鸿运贸易公司商谈业务，他带着灯具样品到达鸿运贸易公司后，大汗淋漓地走进业务部王经理的办公室。王经理放下手中的工作，双手接过灯具样品，请张先生入座，为其倒上一杯茶，然后仔细研究这个灯具样品，随口赞道：“好漂亮啊！”
张先生见王经理对新产品如此感兴趣，如释重负，靠在了沙发背上并跷起二郎腿，还点了根烟并环视王经理的办公室里的布置。当王经理提出关于灯具的设计和价格问题时，张先生习惯性地一边挠头皮一边解释，下意识拉松了领带。王经理皱了皱眉头，托词离开了办公室，留下了张先生一个人。过了一会儿，王经理的秘书走进办公室，告诉张先生业务商谈取消。
点评： 个人有个人形象，企业有企业形象，业务员出门在外代表的是企业形象，如果业务员形象不佳，不懂礼节礼貌，难免让客户对企业的实力有所怀疑。各国各地区对“跷二郎腿”的态度不太一样，欧美商人多认为这只是一种放松和舒适的坐法，不太排斥；东亚、东南亚商人则基本上都认为这是一种不庄重、没教养的行为，如果再加上抖腿或把鞋底朝向对方等行为，则更为商人厌恶。