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改革开放|三来一补|太平手袋厂|正大集团|松下电器|大众汽车|肯德基|李嘉诚|比尔 · 盖茨|家乐福|盖保罗|星巴克|丰田汽车|优衣库|无印良品|eBay|亚马逊|特斯拉|阿斯利康|苏世民|“一带一路”|海南自贸港
在2024年9月召开的中国国际投资贸易洽谈会（投洽会）上，我所在的机构EqualOcean组织了一场关于企业出海的圆桌讨论。截止到2024年，投洽会已经举办了24届，虽然名义上“引进来”和“走出去”同为主题，但不可否认的是，此前的23届投洽会都是以“引进来”为重。然而，2024年1—10月，中国实际利用外资为6932亿元，同比下降了29.8%；同期，我国对外非金融类直接投资1158.3亿美元，同比增长了10.6%。这种“外资降、外投增”的局面充分证明，中国企业“走出去”已经成了一个更大的趋势。
自从1978年中国开启改革开放以来，外资企业出海中国的历程已经持续了超过46年。在过去几十年的时间里，中国无疑是全球最具吸引力的市场之一。可以肯定的是，现如今中国企业出海海外市场，已经不再有当年外资企业抢滩中国时那种巨大的市场机遇，但当年外资企业在中国遇到的问题，中国企业出海时也都会遇到。回顾外资投资中国的经历，对于指导中国企业在出海过程中如何抓住机会、如何应对挑战，极具参考价值。
第一阶段（1978—1991年）：外资企业抢滩中国的探索期
如果在1978年问欧美企业是否愿意进入中国市场，得到的答案多半是否定的。原因很简单：中国这个神秘的东方国度，在之前的几十年间几乎与西方甚至是与整个世界隔绝，加之当时中国的经济水平低、政策走向不明，外企难以想象自己在中国能有什么机遇。
但实际上，早在1978年12月的十一届三中全会召开以前，中国市场的机会就已经露出了端倪。1978年7月，国务院出台了《开展对外加工装配业务试行办法》，该办法允许广东、福建两省开展来料加工试点。在看到了这份文件之后，香港信孚手袋公司总经理张子弥前往东莞实地考察，随后与太平服装厂达成合作，双方共同成立了太平手袋厂，并且最终获得了中国首个“三来一补”企业的牌照，编号“粤字001”，成为中国首家“三来一补”企业。
当时，中国人均GDP只有不到400元人民币，在外资眼里，这里显然还不是一个具有吸引力的消费市场。然而中国也有自己的优势，其中充裕的廉价劳动力堪称是最大的优势。在成立太平手袋厂之后，香港信孚公司除了出资购买设备，还提供原材料、技术指导和管理，并且负责产品外销。客观地说，当时张子弥的投资决定是冒了很大的风险的，好在太平手袋厂解决了就业和创汇这两大问题，因此获得了中国政府的大力支持。到了1981年，张子弥的投资便已经全部收回，甚至还获得了相当不错的回报。截止到1988年，东莞“三来一补”企业就已经超过了2500家，整个珠三角地区更是突破了10000家，从业人口达100万。
1979年1月1日中美建交，这一历史性事件打破了中国融入全球经济网络的最大障碍。同年7月，中国颁布了《中外合资经营企业法》，其中规定合资企业的董事长需要由中方担任。尽管看似苛刻，但泰籍华商、正大集团的掌门人谢国民却看到了其中的机会，他联合美国大陆谷物公司投资1500万美元，在深圳设立了中国首个中外合资企业“正大康地”饲料厂，并且获得了中国“0001号”合资企业的营业执照。
1982年，谢国民又先后在珠海、汕头获得了“001号”外商营业执照。改革开放初期，农村养猪业发展迅速，催生了大量饲料需求，正大集团正是瞄准了中国农牧市场，方才大刀阔斧地攻城略地。在随后的几年时间里，正大集团在中国持续投资，并且都获得了巨大成功。
外资企业投资中国要想成功，关键在于能否深刻理解中国独特的市场环境。张子弥、谢国民的成功案例充分证明，一个国家是否具备投资机会，其海外“侨商”的嗅觉往往是最灵敏的，一旦有好的投资机会，他们往往能够成为最早吃到美味蟹肉的人。
1979年、1980年，松下幸之助两次到访中国，随后他所创立的松下电器，也成了最早一批投资中国市场的日本企业之一。作为改革开放初期的“外来者”，松下幸之助的信心主要源于他与中国政府高层的密切关系。1978年10月，邓小平访日时曾专门会见松下幸之助，当时总设计师曾经热情邀请后者参与中国的现代化建设。松下幸之助在华访问期间，也曾经与中国的领导人进行过多次会谈，当时松下电器的巨幅广告甚至还出现在了北京王府井百货大楼的橱窗里。
凭借高调的市场进入策略，松下电器迅速成了当时中国消费者心目中最著名的家电品牌。在随后的10多年时间里，松下电器在中国45个城市里投资了大约150个技术合作项目，其中，1987年成立的北京松下彩色显像管公司是中国第一家由外国公司控股的制造企业。尽管今天松下电器在中国的光环有所衰退，但中国市场依然为其贡献了近三成的营业收入。
在松下及很多外资企业出海中国的故事里，能看出的一个连贯策略是“技术换市场”。
与在中国市场顺风顺水的松下电器相比，大众汽车投资中国的道路则波折不断。1978年11月，中国决定引进一条轿车生产线，高层希望以此来改造上海汽车厂进而提升其出口创汇能力。当时，大众汽车面临着日系汽车品牌的激烈竞争，德国人希望在日本周边开辟一个全新的战场，因此他们非常愿意投资中国市场。现在看来，无论是中方还是德方，都没有预料到未来中国市场的汽车消费潜力，因此当合作面临投资困境时，双方达成了缩小生产规模的共识，将原定的年产15万辆目标，削减到了年产2万辆。
1984年10月，中德正式签署了《上海大众汽车有限公司合营合同》，双方各出资1.6亿美元，各占50%股份。上海大众的生产线设在上海西北角的安亭镇，合作生产的车型是后来家喻户晓的“桑塔纳”。最终，桑塔纳不仅成功实现了出口创汇，而且还成了很多先富起来的中国家庭的首选轿车。相比于2003年才进入中国建厂的丰田，大众汽车凭借其早期的合资布局获得了先发优势。大众的合资模式，也成了后续外资汽车企业投资中国的标准模式。直至2018年，特斯拉才在上海打破了“汽车行业必须中外合资”的传统，成了中国第一家外资独资的汽车企业。
先发优势让大众汽车出海中国取得了巨大成功，肯德基也靠同样的策略获得了新生。
肯德基属于餐饮行业，这个行业的特殊之处在于，它将大众消费和文化这两大属性集于一身。与其他行业类似，肯德基进入中国同样采用了合资模式，由美国肯德基、北京市牧工商总公司和北京市旅游公司共同出资设立。1987年11月12日，肯德基在中国国内的第一家门店在北京前门正式开门迎客，甫一开业，这家“洋快餐”便吸引了数万消费者。当时，北京工薪阶层的月收入约为100元，即便如此，肯德基七八元一份的套餐也卖得异常火爆。
开业次日，《人民日报》以“肯德基家乡鸡快餐店在京开业”为题进行了报道。2013年上映的电影《中国合伙人》也再现了当年肯德基前门店内外人头攒动的盛况。作为当时率先进入中国的西式快餐品牌，肯德基迅速成了中国消费者心目中“美式快餐”的头号品牌。然而很多中国人在日后赴美留学、旅行时发现，美国其实到处都是麦当劳，而肯德基只是该国本土快餐业的二线品牌。1990年10月，中国第一家麦当劳门店在深圳开业，尽管也获得了成功，但依然未能撼动肯德基在中国的领跑者地位。
1978年至1991年，是中国对外开放的探索期，也是外资企业进军中国的探索期。外商直接投资从1979年的8万美元，猛增至1991年的43.7亿美元，外商投资企业数量达到3.4万家。除了1979年出台的《中外合资经营企业法》，1986年和1988年，中国又先后颁布了《外资企业法》和《中外合作经营企业法》，这三部法律也即著名的“外资三法”，它们为外资企业投资中国铺平了道路。在这个阶段，外资投资中国主要集中在东部沿海地区，多以劳动密集型的中小规模加工企业为主。
第二阶段（1992—2000年）：外资企业出海中国加速
1992年年初，中国再次迎来了对外开放的转折点。邓小平同志在南方视察时发表了重要谈话。当年3月，《深圳特区报》以《东方风来满眼春——邓小平同志在深圳纪实》为题进行报道，该报道引发了广泛的关注和讨论。同年10月，中共十四大明确提出，建立社会主义市场经济体制，并对经济发展目标进行大幅调整，将90年代中国经济的年均增速目标从原定的6%提高至8%～9%。
这一系列的举措，使得中国经济发展的前景进一步明朗化，民营企业迎来了爆发式的增长，“下海”创业更是成了一种风尚。与此同时，外资企业也再次聚焦中国，各类投资项目纷至沓来。为了吸引更多的外资，中国各地政府都推出了税收优惠政策“三免两减半”：创办的前三年免征所得税、之后两年减半征收。各种优惠政策的出台，成为推动外资企业进军中国的重要驱动力。
如果说1978年香港信孚的张子弥进入内地市场是迫于无奈，那么到了1992年，香港首富李嘉诚则是基于他自己对于市场机会的判断而选择的主动出击。1992年，李嘉诚在深圳投资60亿元开发盐田港，成为当年中国最大的外资项目之一。两年以后，李嘉诚又在北京投资20亿美元建设东方广场。
1992年，比尔·盖茨成了全球首富，当年他亲自督导微软的中国业务，也正是在那一年，微软在北京设立了办事处。1993年，微软成立北京测试中心；2年后的1995年，比尔·盖茨携妻子到中国度蜜月，并且推动成立微软中国研发中心，开启了微软在中国的研发投资之旅。此后，比尔·盖茨多次访华，并在2018年获得了“中国人民的老朋友”这一特殊的称号。
现在看来，1993年、1994年这两年，成了外资抢滩中国的高峰期。1993年，阿斯利康、美赞臣、上好佳、花王、玛氏等知名企业纷纷进入中国；1994年，西门子、凯德集团、罗氏、宝马等品牌紧随而至。在此期间，摩根士丹利、高盛、IDG等国际知名金融机构也开始在中国市场寻求投资机会。1994年，中国引进的第一部好莱坞大片《亡命天涯》在全国影院上映，开启了好莱坞电影进入中国的黄金时代。
1995年，中国人均GDP首次突破600美元，消费潜力开始显现，零售巨头家乐福于当年在北京开设了中国的第一家大型卖场——创益家店。对于中国消费者而言，这种“大卖场”空间宽敞、商品种类丰富、自选式购物体验绝佳，这一切的一切都让家乐福迅速受到青睐。10年之后，家乐福在中国零售业排名中位列第五，一度成为外资零售品牌的领头羊。然而，随着市场竞争的加剧，家乐福未能抓住新一轮的市场机遇，2019年其将中国业务出售给了苏宁易购。而与家乐福同期进入中国市场的沃尔玛，则是另外一番气象，该零售巨头一直势头强劲，2023年实现销售额1202亿元，稳居中国连锁零售业首位。
1996年年底，意大利人盖保罗来到中国，他的身份是L’ORÉAL中国区总裁。盖保罗将公司法文名称“L’ORÉAL”翻译成“欧莱雅”，这个名字很快成为中国女性耳熟能详的品牌。1997年，欧莱雅在上海设立了中国总部，并在苏州建成了生产基地。到了2002年，欧莱雅在中国的年销售额接近9亿元，员工人数超过3000人，并且成功实现了本土化运营。盖保罗以其卓越的沟通能力以及对本土文化的深刻理解，成为欧莱雅抢滩中国并最终大获成功的灵魂人物。
1999年1月，星巴克在北京开设了中国大陆的第一家门店，品牌创始人霍华德·舒尔茨到场剪彩。当时，中国人对咖啡的认知，大多还停留在雀巢、麦氏这样的速溶咖啡层面上。星巴克在国内的第一家门店，选址在北京国贸一期，其定位是高端的“西式生活方式”。与1987年肯德基首次进驻中国时的盛况相似，星巴克在开业当天也吸引了大量的关注。实际上，最初星巴克对中国市场信心不足，第一家门店采取的是授权方式。到了第二年，星巴克正式进军上海，这一次该品牌选择与台湾统一集团合资开店，星巴克美国仅持有5%的股份。星巴克中国的蓬勃发展，大大超过了此前霍华德·舒尔茨的预期，后来星巴克通过高价收购合资股份，实现了该品牌在中国市场的直营化运作。
1992—2000年，中国的外商直接投资从110.1亿美元增长至407.1亿美元，年均增幅高达17.8%。截止到2000年，中国境内的外资企业数量已经超过35万家，较1991年翻了10倍。外资投资的区域，也由最初的东南沿海，逐步扩展至更加广泛的地区，各类跨国企业纷纷加大了对中国市场的投资力度。在这一阶段，中国更加注重外资的产业结构，逐渐形成了明确的产业政策，并允许部分行业采用外商独资的方式投资、运营。
第三阶段（2001—2012年）：外企进军中国势如潮水
2001年12月11日，中国正式成为了世界贸易组织的第143个成员方，这标志着中国由局部的开放模式，向全方位、深度开放的模式进行转变。毫无疑问，中国加入世界贸易组织，进一步增强了外资企业投资中国市场的动力。在2000年10月的中共十五届五中全会上，中国首次明确提出了“走出去”战略，并将其列入了四大新战略之一（其余三大战略分别为西部大开发战略、城镇化战略和人才战略）。不过现在看来，当时的中国企业普遍实力不济，“走出去”战略的实际推行起步缓慢，而外资企业投资中国则势如潮水。
2002年11月，德国《经济周刊》刊文指出，中国将成为全球最大的投资目的地，因其生产成本比世界上任何地方都要更低。当年，中国吸引外资达500亿美元，占整个亚洲吸引外资总量的80%，更是超过了美国的440亿美元。同年，苹果在北京东方广场开设了中国第一家旗舰店。
加入世界贸易组织之后，中国商品出口关税大幅下降，再加上廉价劳动力的巨大优势，中国迅速成为全球生产制造的“世界工厂”。以往徘徊不前的外资企业也抓住了机会：2003年，日本丰田正式进入中国市场，成立了一汽丰田，并在2004年推出Corolla，并取了一个中国化的名字“花冠”，这款后来改名为“卡罗拉”的车型，在接下来的20年里成为中国市场上的畅销车型。
2004年，中国彻底向外资零售业开放，沃尔玛、家乐福等外资连锁巨头进入扩张高峰期。沃尔玛的门店数量，从2004年的27家，猛增至2010年的219家；家乐福则从47家增长到182家。其他零售业态或行业的代表性企业，如优衣库、无印良品、百思买，也都纷纷进入中国，eBay、亚马逊这种电商平台也开始进军中国市场。
2001年8月，优衣库采取了与中国公司合作的方式设立分公司，次年9月，该公司在上海市内的两家门店同时开业。2003年11月上旬，优衣库在中国境内总共开设了8家门店，该品牌采取“开一家，巩固一家，盈利一家”的经营方针，速度并不算快。到了2010年，已经进入中国市场长达八年的优衣库，在国内的门店数量也仅为54家，平均每年开店不到7家。不过在2010年之后，优衣库的扩张脚步骤然提速，随后几年，该品牌在中国新开门店数量达到了每年70家以上。
另外一家日本公司无印良品更晚进入中国，直到2005年7月才在上海开设了它在中国的第一家门店，而选择开这家店的目的，则是宣示“我们才是真正的无印良品”。无印良品之所以这么做，是因为在1994—1995年间，JBI公司为服装和鞋帽等第25类商标的商品注册了“MUJI”和“无印良品”这两个商标，随后JBI在中国国内开设了多间“无印良品”的店铺。2007年，日本无印良品赢得了其与JBI的商标大战，次年该品牌重新进军中国市场。无印良品的确是以慢著称，截至2011年，该品牌在中国一共开设了38家门店。
优衣库和无印良品在这一阶段出海中国的策略是先慢后快，后续发展得很不错。
外资企业投资于中国，并非都是成功的故事。2011年2月，百思买在上海徐家汇门店外张贴出了一则公告：“我们已在2011年2月22日停止所有百思买品牌零售店铺的经营，我们的客户服务热线将继续开放，为您解答问题及提供客服协助。”2006年，百思买这家全球最大的电器零售连锁巨头，以收购五星电器的方式进入中国市场，经历了5年的折磨之后，该品牌坦然承认失败，并在随后彻底退出了中国市场。
而早在1988年就进入了中国市场的宝洁，则在2010年前后也遭遇到了发展瓶颈。2016年，宝洁CEO大卫·泰勒（David Taylor）在分析原因时提到：“宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上，中国消费者已经成为全世界最为挑剔的消费者，宝洁公司则对消费者需求转向较高端产品的转变毫无准备。”
在这一阶段，美国科技互联网公司也进军中国。2002年，美国C2C电商巨头eBay以3000万美元购得中国电商网站易趣33%的股份，eBay以这样一种方式进入中国。次年6月，eBay又以1.5亿美元购得易趣余下的股份。2003年7月，淘宝网横空出世，当时eBay占有中国C2C网购90%的份额，这一市占率，使得eBay全球总裁惠特曼毫不掩饰自己对淘宝网的不屑，她曾预言后者最多只能支撑18个月就会倒闭。淘宝方面，马云则喊出了“免费三年”的口号，接下来又通过一系列本土化的灵活方式应对竞争。三年后的2006年12月，在直接竞争中惨遭淘宝痛击、最终败下阵来的eBay宣布撤出中国。
和eBay抢滩中国市场的方式类似，美国另外一家电商巨头亚马逊于2004年收购了卓越网。2007年6月，卓越网更名为卓越亚马逊；到了2011年10月，卓越亚马逊弃用“卓越”字样，正式更名为“亚马逊中国”。亚马逊的创始人贝佐斯以技术驱动、强管控的风格而著称，亚马逊在其他国家的站点，几乎都是当地最大的电商网站。但是在中国，亚马逊明显有些水土不服，其中最能说明问题的一个事实是，距离战场最近的亚马逊中国团队，却没有被授予足够的管理权限，换言之，所有的重要决策，都要由万里之外的亚马逊西雅图总部做出。2012年11月，阿里巴巴宣布旗下的淘宝和天猫年度总交易额突破1万亿元；而几乎就在同时，亚马逊中国总裁王汉华黯然离职。此后，亚马逊逐步放弃了其在中国的直营电商业务，转而将精力集中在了“全球开店”上，这项业务后来成了中国品牌出海的重要平台。
在与国际巨头的正面竞争中，中国本土企业逐渐崛起。2009年，中国出口额首次超过德国，成为世界第一大出口国。2010年，中国GDP总量超过日本，成为世界第二大经济体。2012年，中国进出口贸易总额超越美国，成为全球第一大贸易国。中国从“世界工厂”转型为具有全球影响力的市场，廉价的劳动力和强劲的消费能力令外资企业对中国市场趋之若鹜。
2001—2012年，中国外商直接投资额从468.8亿美元增长至1117亿美元。外资企业在中国不仅数量大幅增加，其结构和布局也日趋多元化，它们进入了更深层次的产业链和更多的地区。尽管外资涌入的势头迅猛，但外资企业逐渐发现，中国市场已经不再是一个低门槛的地方，中国的消费市场对外资企业的要求也变得越来越高。
与此同时，中国政府也意识到了本土企业“走出去”的紧迫性，高层开始着力推动由廉价劳动力驱动的发展模式，向人才红利驱动的发展模式进行转变。在这一历史时期，中国不仅坐稳了自己作为世界工厂的地位，也为本土企业的全球化布局打下了坚实的基础。
第四阶段（2013—2024年）：外企出海中国进入了“深水区”
2013年是中国对外开放历史上具有转折意义的一年，当年9月，中国在上海设立了首个自贸试验区。在全球化背景下，这标志着中国对外开放进入了一个全新的阶段。还是在2013年，中国正式提出了“一带一路”倡议，旨在通过重塑古老的丝绸之路和海上商贸路线，进一步增强中国与全球各国的经济合作，中国企业出海也因此而进入了一个全新的阶段。
中国越来越倾向于吸引世界冠军级的公司前来投资，而美国电动汽车制造商特斯拉便是其中的典型代表。2013年9月，特斯拉进入中国市场；同年11月，在北京侨福芳草地开设了第一家体验店。起初，特斯拉CEO埃隆·马斯克或许只是将中国视为是一个潜在的汽车销售市场，然而没用多久，这位传奇人物就意识到了一点：中国的巨大潜力，可能远超他此前的预期。2014年4月22日，特斯拉在北京恒通商务园为中国首批15位车主举办了交付仪式，马斯克本人亲自到场，他将价值百万元人民币的Model S的钥匙交到了车主手中。
真正将特斯拉与中国深度绑定的契机，发生在2018年。当年7月，特斯拉与上海市政府签署了合作备忘录，计划在这座中国经济最发达的城市建造一间超级工厂。值得一提的是，这也是中国首个外商独资整车制造项目。特斯拉与上海市政府的此次合作，当时被很多人解读为双方都迫切需要的一场豪赌。仅仅一年以后，特斯拉上海工厂便建成投产。
2020年1月7日，马斯克来到刚刚建成的上海超级工厂现场，并且向首批10位中国车主交付了中国产的Model 3。马斯克在台上兴奋地脱掉外套，忘情地跳起了舞，这一幕很快在社交媒体上引起热议，并且成了“钢铁侠”在中国的代表性时刻。中国产的Model 3成功挽救了特斯拉的业绩，助力该公司的股价一飞冲天，马斯克也一跃成了世界首富。现在看来，特斯拉上海工厂的超高生产效率，成了其他跨国企业重新评估中国市场战略的重要参考指标。中国，这个曾经被视为廉价劳动力的制造基地，已经蜕变为全球创新的核心枢纽。
与特斯拉相比，星巴克则以另外一种方式继续“打开”了中国市场。2017年12月，星巴克在上海开设了该品牌全球最大的门店——“上海臻选烘焙工坊”，该门店的面积达到了2787平方米，比西雅图的臻选烘焙工坊大了整整两倍。上海臻选烘焙工坊不仅仅是一家咖啡店，更是一座综合性的文化地标：它融合了咖啡制作、烘焙工艺和互动体验，被星巴克内部称为“最具野心的项目”。星巴克在中国首创的很多产品和运营模式，如在移动支付、社交空间设计方面的创新，后来被推广到美国和全球其他市场。换句话说，中国不再是简单的“复制市场”，而是星巴克创新的发源地。
制药巨头阿斯利康也有着类似的故事。早在1993年，阿斯利康就进入了中国市场。随着时间的推移，这家英国药企不仅逐渐实现了本土化，更是将中国打造为其全球战略的一部分。2023年，阿斯利康在中国的营业收入达到了58.76亿美元，这个数字也就意味着，该公司约13%的全球收入来自于中国，中国成为该公司仅次于美国的全球第二大市场。2024年，为了进一步抓住中国的市场机遇，阿斯利康宣布将在上海设立该公司的全球第五个战略中心，这也是其在欧美之外的首个战略枢纽。此外，阿斯利康还推出了“医药创新企业2024合作出海计划”，旨在通过中国的创新药物辐射“一带一路”沿线国家。这一切都证明，中国正在成为全球医药创新和制药研发的核心枢纽之一。
与此同时，金融行业的开放也在悄然进行。2022年5月，全球私募巨头KKR成为首个获得中国私募基金管理人资格的外资PE公司，随后黑石集团也紧随其后获得了同样的资质。获得牌照后，两家PE巨头可以向中国境内合格投资者募集人民币资金，并将其投资于海外市场。对于黑石来说，它不仅在中国投资了多个地产和消费项目，其创始人苏世民还于2013年向清华大学捐赠1亿美元，设立了苏世民书院。KKR和黑石的到来，让各大金融巨头都对中国未来在全球市场中的位置产生了更高的期待。
这些案例背后，是外资企业在中国市场上进入了“深耕”的阶段。
有相当一部分外资企业，依然继续在创造投资中国的“第一”。举例来说，2015年，上海永远幸妇科医院以外商独资身份成功申请到工商营业执照，成了中国内地第一家外商独资医院。2019年1月，英国电信（British Telecom）宣布，该公司成为首家获得中国工业和信息化部颁发的全国性牌照的国际电信公司。
然而，中美之间日益升级的经贸摩擦，给外资企业在中国的发展前景蒙上了阴影。2018年之后，中美贸易冲突不断升级，从关税到科技禁运，美国对中国的制裁越来越密集。这种地缘政治的紧张局势，使得许多跨国企业重新思考它们在中国的长期战略。与此同时，2020年突如其来的新冠疫情，更是让全球供应链陷入混乱。各大跨国公司陷入了一个矛盾的境地：不投资中国，便有彻底出局的可能；然而，它们又不太愿意过于依赖中国市场。
进入2024年，中国加大高水平对外开放，二次“入世”的决心和动作很大。这一年，中国对数十个国家宣布了单方面免签政策，这一举措降低了外国游客入华门槛。2024年9月，中国国家卫健委发布通知，允许外商独资医院在北、上、广、深等9个地区扩大试点。自2018年宣布支持海南推进中国特色自由贸易港建设后，2025年海南自贸港即将迎来封关运行。
与外资企业进军中国市场的纠结形成对比，这个阶段中国本土企业开始了轰轰烈烈的出海全球化进程。华为、大疆、比亚迪等企业成为全球市场的重要参与者，并且在各自领域占据了领先地位。属于外资企业投资中国的机会依然存在，但是到了2024年，中国企业出海已经成了一股更大的潮流。
图1-3 2024年4月12日，作者参加并主持“机遇上海——长宁站”中外企业圆桌会
回顾外资企业出海中国46年的历史，一些经验可以为中国企业出海时所借鉴：
一是深刻理解政策环境，善用机遇。 外资企业在中国市场取得成功的前提是对政策环境的深刻理解，并把握关键的市场机遇。中国的经济开放往往伴随着政策变革的契机，像1978年“三来一补”政策促成了香港信孚的进入，1984年的《中外合资经营企业法》让正大集团成为中国首家外资合资企业，而2001年加入世界贸易组织则引发了全球外资涌入。中国企业出海到其他国家，不仅要看目标国家的人口和经济等指标，更重要的是看政策变量。
二是灵活选择进入模式。 外资企业出海中国市场时，早期合资模式是外资企业进入中国的主要方式，因为中方合作伙伴能够提供宝贵的本地资源和市场网络，如肯德基通过合资模式成功在中国建立了广泛的门店网络。而随着政策逐渐放开，特斯拉争取到了独资模式进入中国。因此，合资或独资的选择，取决于企业在市场渗透、资源整合和管理权控制上的战略优先级。对中国出海企业而言，要对引进外国股东进行合资持更为理性的心态。
三是深度本土化，产品、品牌与管理的全方位本地化。 本土化是外资企业出海中国市场取得长期成功的核心策略。例如，欧莱雅在中国市场推出了专为亚洲女性设计的护肤产品，并通过建立本土团队实现了企业文化的中国化；肯德基通过加入中式早餐和区域特色菜品，成功地赢得了中国消费者的青睐。中国企业目前普遍还处在贸易出海阶段，需要更坚决、更快速地推进本地化。
四是与政府及本土合作伙伴建立良性关系。 外资企业在中国的成功离不开与当地政府和合作伙伴的合作。例如，特斯拉在上海设厂时，得到了当地政府从审批到政策上的全力支持；阿斯利康则通过与地方科研机构和医疗体系的合作，逐渐将中国发展为其全球战略的核心枢纽。因此，与本地政府及合作伙伴建立互信关系，能够帮助外资企业更加顺利地应对复杂的市场环境，并获得持续的政策支持。中国企业出海要与目标市场的政府及本土合作伙伴建立良性关系，同时要避免走捷径的诱惑。
五是长期投入与灵活应变，保持耐心与调整战略。 外资企业在中国市场的成功，依赖于长期耐心和灵活的应变能力。中国市场环境复杂且变化迅速，成功的外资企业通常能够在保持长期投入的同时，根据市场变化调整策略。例如，星巴克不断更新迭代，通过上海烘焙工坊的创新重新定义了品牌形象。相比之下，未能及时调整策略、缺乏耐心的百思买和eBay则黯然退出。中国企业也要把出海当成10年甚至20年的长期战略，只有这样才能从容应对各种挑战。
在越来越多的行业领域，最有全球竞争力的是中国公司；但外资出海中国曾遇到的困难，中国企业出海时一个都不会少。过去几十年外资企业在中国培养了一批全球化人才，他们中的一些已经跳槽到中国出海企业中并承担了关键角色。接下来，这样的情况会越来越多。
阅读书籍推荐： China’s Economy: What Everyone Needs to Know （Arthur R. Kroeber 著 ）。