序

我现在在伊拉克首都巴格达的一家叫Dijlat Al Khair的酒店，这家酒店的条件比国内的汉庭酒店差不少，价格却高出一大截。昨天我在巴格达的一家商场买了一个肯德基的最普通套餐，折合人民币56元，也比国内贵不少。和很多亚非拉国家类似，伊拉克的经济发展水平不高，但因为缺少优质供给，不少东西的价格却一点都不低。

2024年12月22日，我开始了这次被我称为“地中海文化之旅”的行程。我先后去了罗马（包括梵蒂冈）、里斯本、卡萨布兰卡、丹吉尔、马德里、塞维利亚、格拉纳达、巴塞罗那、突尼斯城、威尼斯、雅典、开罗、亚历山大港等城市，巴格达是我此次行程的倒数第三个城市，明天我将启程前往“红海新娘”吉达，最后一站是中企出海热门城市利雅得。

与以往海外考察时更关注市场机会不同，这次我更关注“水面下”的东西——历史和文化。关注和研究中国企业出海这几年，我有一个越来越深的体会：每个国家都有出海机会，关键是能否做到本地化；而本地化的关键，是去理解目标国家的历史和文化。我认为，接下来几年中国企业出海的核心关键词，没有比以下几个更合适的：平视世界、深出海、本地化。

此次“地中海文化之旅”，从雅典、罗马、梵蒂冈的历史可以窥探西方文明的三大基石，而通过巴格达、开罗、利雅得的历史可以一瞥阿拉伯世界的光荣与屈辱。在亚历山大港、丹吉尔、格拉纳达等城市，通过一些遗迹可以感受到历史上穆斯林和基督徒的恩怨交融；而在突尼斯城、威尼斯、里斯本、塞维利亚等城市，今天中国企业圈热议的出海都能找到历史的回响。

我每年花三个月以上的时间在海外各国考察，每次海外考察我都会事先阅读大量背景资料，到了当地后一定会乘坐公共交通工具去当地人常去的商场和市场，在做好风险把控的前提下走遍大街小巷。我将这套走访海外国家的方法总结为“MTU模型”（本书有专门章节介绍）。

2024年7月底，我在伊朗首都德黑兰，一路摸索如何坐地铁、坐公交，获得了很多伊朗人的主动帮助。期间，哈马斯领导人哈尼亚在德黑兰被炸身亡，我顺便采访了几个当地人，发现伊朗绝非一些西方媒体描述的那样极端。2024年8月上旬，我在孟加拉国首都达卡脏乱不堪的街道上行走，正好碰上针对总理哈西娜的游行示威。一群当地人围着我，耐心地向我解释发生的事情后，其中两人好心地护送我回了酒店。

在此次尚未结束的“地中海文化之旅”中，我在罗马被偷了等值2000元人民币的钱，在开罗的金字塔景区被“缺斤少两服务”后又被无理索要了小费。但除了极少数不快的经历，更多时候我碰到的是善意：在丹吉尔的一个偏远的景点打不到车，一位好心的车主免费把我送回了城区；在巴格达，我把外套和钱包遗忘在了一家咖啡厅，一个小时后回去取时依然安然无恙。

2022年至今两年多时间，我走访了近50个国家，我的个人感受是：外面的世界整体是安全的，是社交网络放大了偏见和夸大了风险。此次在去巴塞罗那之前，我在小红书上搜索这座城市的旅游攻略，十有六七的笔记都谈到自己有被偷经历。我随后做了一个投票，截至目前超过2000人的投票结果显示，92%的人表示自己没有被偷。最后，我也从巴塞罗那“全身而退”。

2025年1月16日，在亚历山大港图书馆附近的一家小餐厅，两位亚历山大大学的年轻学生找我攀谈。得知我是中国人后，对方竟然主动聊起了rednote（小红书），“TikTok难民事件”的全球关注度可见一斑。但当我问到他们是否会去注册rednote时，得到的答案是没有理由、不感兴趣。其中一位学生告诉我，他之前有过一次出国旅游的经历，有想过去中国，但最终选择了去墨西哥和美国旅游。

待在国内和在海外走访，对于中国在全球的影响力会有不同的感知。在卡萨布兰卡、突尼斯城、巴格达等城市，我被反复问到“你来自哪里？”，当我说“China”（中国）时，很多人都会竖起大拇指，其中有人还用蹩脚的英文说“China No.1”（中国是第一）。但另一方面，当他们提到有关中国的人与事时，基本上只知道Bruce Lee（李小龙）和Jackie Chan（成龙）。

此前，我在利雅得见证过BlackPink（韩国女团）开演唱会时的超强影响力；在威尼斯、佛罗伦萨期间，我几次听到韩国歌手朴彩英的歌曲《A.P.T》从街头巷尾传出。在文化的全球影响力层面，我的个人感觉是，目前中国还有待提升。

在欧洲的葡萄牙、西班牙、法国等国家，日餐比中餐更受本地消费者喜欢。在从里斯本市区打车前往机场的路上，南亚裔司机师傅跟我分享了他的一个重大发现：“你知道吗，里斯本的很多日本餐厅，老板都是你们中国人（华人）！”司机师傅的这个发现，我早就有所耳闻，但当从外籍司机口中听到时，我心里还是有些不是滋味。餐饮行业有文化属性，中国的文化影响力在欧洲还不够强。

国家品牌和企业品牌紧密相关。中国的文化影响力强，会有利于中国企业出海；而中国品牌在全球获得认可，也能反过来助力国家文化软实力的提升。但如果对外没有讲好中国故事，而中国优秀品牌出海时又刻意抹去自己的中国身份，那么形成的可能会是一种相互拖累的局面，这是我们需要极力避免的结果。

通过TikTok等平台，我们在讲好中国故事方面已经取得了不错的进展。希望更多中国互联网公司勇于出海，在国际舞台大显身手；希望更多企业与机构，以润物无声的方式传播好中国文化。当然，我也希望，相关部门能鼓励更多中国年轻人走向世界，同时吸引更多外国人来中国实地感受。

中国企业的新出海，一个典型特征是从To G（面向政府）、To B（面向企业）到实现To C（面向消费者），通过和终端消费者建立更广泛、更深入的直接连接，从而推动C2B（消费者到企业）、C2F（消费者到工厂）模式的形成。只有服务好海内外终端消费者，才有可能打造出世界级品牌；而与国外消费者建立情感连接，文化的相互沟通与理解是关键。

这并不容易。中国文化独树一帜，历史上虽然“古三样”（丝绸、瓷器、茶叶）风靡世界，但基本上只是货出去、人不出去，终端消费者始终掌握在中间商手中。“古三样”最终因为远离海外市场需求而失去了竞争力。而如今中国的“新三样”（电动汽车、锂电池、光伏产品）同样畅销全球，这次我们要避免重蹈“古三样”的覆辙。

从拥有最多的世界500强企业，到拥有最多的世界500强品牌，这是中国企业出海面临的最大时代机遇。中国企业的新出海，会更像日本故事，还是更像美国故事？日本的出海故事，是企业在海外拓展了销路，但整体属于量变范畴；而美国的出海故事，则是通过全球资源的优化配置，不仅增加了销量，还实现了质变。

中国正在成为新全球化的规则塑造者。因此，我相信中国企业的新出海一定会超越日本的故事，形成类似当年的“英式全球化”或“美式全球化”的结果：中国将着力打造全球科技创新高地和具有国际影响力的文化强国，并在关键领域跻身世界前三，形成全面的竞争优势。

2024年，我的《新出海浪潮》一书出版后，得到了业内外的肯定，销售表现也相当不错。但我一直觉得，《新出海浪潮》不够完整，其中对历史和文化的着墨太少。这本《新出海蓝图》，不仅弥补了这一遗憾，还拓展了对一些海外市场的理解。同时，基于中国企业出海的新故事，我在高校人才培养、人才职业发展以及政府角色等问题上也提出了一些建议。

2025年及未来的许多年，我将保持每年去20个国家考察的节奏，深度观察和研究中国企业出海这一时代命题。在这个过程中，我希望能获得从业者的指点和帮助，使我能够输出更多富有洞察力的观点。

在新出海方向，让我们一起前行。

黄渊普
2025年1月19日晚
于伊拉克首都巴格达