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全球经济在经历了大幅增长后逐步进入缓慢增长期。受多种因素影响，我国消费增长预期也不太乐观。2024年的调研显示，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%～2.4%。支撑消费增长的主要因素包括家庭平均可支配收入的温和增长和家庭户数的小幅度增加。此外，消费者储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力未完全释放。
分众传媒董事长江南春在某次论坛上有过这样的论断：近年来，我国很多企业在发展中遇到了来自各个方面的挑战与瓶颈。企业如何穿越周期、实现韧性增长是各行各业为化解困境亟待解决的问题。研究报告显示，有70%的销售由品牌资产贡献，而短期直接转化实现的销售仅占30%。品牌资产可以有效带动中长期销售效果。所以，在流量红利消失和充满不确定性的现在，只有高质量强品牌才能穿越周期，实现品牌价值增长。
我们能够非常明显地感受到，消费者的购买行为不断趋于理性，消费者更加重视品牌。在刚需产品上，消费者会理性选择，而在非刚需产品上，则更追求物质、精神和趣味的三重满足感。特别是年轻消费者，实用需求不再是他们的主要考量因素，精神、趣味需求的地位不断上升。
企业面对的是存量市场的博弈，消费者更倾向于选择值得信赖的头部品牌。因此，成为品类中的头部品牌变得至关重要。比如，在软饮料市场中，品牌多如牛毛，但可口可乐拥有强大的品牌影响力，几乎成为碳酸饮料的代名词。作为头部品牌，可口可乐在全球范围内享有广泛的分销网络和消费者基础，这使得它在市场推广和新产品推出方面具有巨大优势。
比如，耐克作为运动鞋和运动服装的头部品牌，其品牌价值体现在对运动文化的深刻理解和创新产品的不断推出方面。耐克不仅在全球范围内拥有广泛的知名度和忠诚的消费者群体，还通过赞助顶级运动员和体育赛事来巩固其市场领导地位。
成为品类头部品牌的重要性体现在以下几个方面，如图1-2所示。
市场的主导地位通常由头部品牌所占据，它们能够控制较大的市场份额，并对市场趋势和价格变动产生更为显著的影响。在品牌忠诚度方面，消费者往往对头部品牌表现出更高的忠诚度，这种忠诚度有助于品牌维持稳定的销售业绩和促进消费者的重复购买行为。
图1-2 成为品类头部品牌的重要性
在定价能力方面，头部品牌通常具备更强的议价权，能够为其产品和服务设定更高的价格，从而实现更高的利润率。此外，这些品牌还常常在研发和创新方面投入大量资源，以引领行业发展的潮流和趋势。
作为市场领导者，头部品牌在面对新进入者和竞争对手的挑战时，通常能够更有效地应对这些挑战，从而保持其在市场中的领先地位。同时，这些品牌也更容易吸引优秀的人才、合作伙伴和投资者，从而获取更多的资源来支持其持续发展和创新。
在当下的经济周期中，企业虽然面临需求下降、竞争加剧、成本上升的挑战，但通过创新，打造品牌，成为品类的头部品牌，企业依然能应对挑战，穿越经济周期，始终生存在市场中。