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连接组本质上是人类大脑中所有神经通路和神经连接的地图。这一概念首次提出于2005年，灵感源自科学家们构建人类基因组的尝试，即对人类基因密码的测序。2009年，美国国立卫生研究院资助了一个为期五年的项目，名为“人类连接组计划”，旨在“绘制”人类连接组的图谱。该项目的目标是帮助科学家理解人们如何做出决策。人类连接组的图谱提供了前所未有的复杂而生动的视角，展示了我们大脑的运作方式，能够帮助科学家研究和治疗中风、抑郁症和注意力障碍等身心疾病。
事实证明，在大脑的连接组中，每个品牌、想法和概念都有自己的联想和记忆网络。这些积累的联想和记忆，无论是积极的还是消极的，都随着时间的推移变得与品牌密不可分，从而形成一个我们称之为品牌连接组的神经网络。我在与沃顿商学院教授迈克尔·普拉特合写的一篇文章中向大家介绍过这个概念。人脑连接组由大脑中所有的神经网络组成，是我们思维的指挥控制中心，它决定了我们是谁，以及我们抱有什么样的观点。品牌连接组指挥和控制着我们在“自动驾驶”模式下对品牌的选择，无论是购物时的选择，还是网上投票时的决定，都在它的控制之下。
每个品牌都有其独特的连接组。在人脑连接组中，你可以选出任何一个“品牌”——可以是某个政治候选人、某个想法、某个国家，或者某个度假胜地——然后观察它在我们脑海中形成联想和记忆的过程。这些联想和记忆存在于我们大脑中数量庞大而相互连接的神经通路上。这些联想和记忆综合起来，就决定了我们的直觉如何选择。如果我们深入了解品牌连接组的内部结构，那么事情就会变得更加有趣：正是这些神经通路所形成的联想，解释了为什么有些人选择可口可乐而另一些人选择百事可乐，为什么有些人投票给共和党而另一些人投票给民主党或独立候选人，以及为什么有些人急于接种疫苗而另一些人则选择不接种。
神经网络中积累的部分联想和记忆可以追溯到童年时代。随着神经通路将一个又一个与品牌相关的记忆连接起来，你的大脑中逐渐形成了一个记忆相互交织的复杂网络。正是这些多维度的联想和记忆——图像、符号、体验和印象——的共同作用，潜移默化地影响着你的选择。你与某个品牌建立的积极联想越多，你大脑中形成的神经通路就越多，这个品牌的连接组就越强大。像苹果、麦当劳或谷歌这样的大品牌在我们大脑灰质中拥有最强大的品牌连接组。这就是为什么当我们去买纸巾时，大多数人会下意识选择舒洁，在被割伤时会拿起邦迪，在清洗白色衣物上的污渍时会选择高乐氏，在处理堵塞的水槽时会使用德拉诺。许多人甚至没有意识到这些其实是品牌的名称，而不是产品品类（纸巾、创可贴、漂白剂和下水道管道疏通液）的名称。人们只是下意识地选择了些品牌。
每个人、每个地方或是每样东西都可以被视为一个品牌。从百事可乐和可口可乐这样的消费品到摩根士丹利和高盛这样的公司，从街角的熟食店到政治候选人，从“阻止气候变化”这样的公益事业到“哈利·波特”系列这样的文化品牌，每个品牌都有其独特的品牌连接组。一些品牌连接组比其他的更强大并且更积极，从而使这些品牌显著性更强，且更具辨识度，而那些比较弱小或比较消极的品牌连接组对人们决策的影响则微乎其微，因此这些品牌就不会被我们选择。最让人印象深刻的品牌在我们脑海中占据了最多的空间。这就像在游戏《大富翁》里一样，谁在人们的大脑中拥有最多的“地产”，留下最多的“足迹”，谁就能赢得胜利。
随着时间的积累，我们会无意识地接收关于某些品牌、公司和人的信息。每一个难忘的视觉、味觉和嗅觉体验，以及与这些体验相关的人、地点和观念，都会成为我们大脑中的品牌连接组的一部分。我们可以把百事可乐或可口可乐这样的品牌理解为神经网络的中心节点，与这个品牌有关的联想和记忆会从那个中心节点出发，逐渐积累，形成一个分支状的联想生态系统。当我们之后需要决策时，这些积累的联想和记忆就是我们在瞬间做出决策的基础。简而言之，选择什么并不由你决定，而由你大脑中的品牌连接组决定。
一旦品牌推出，它就在消费者的记忆中获得了自己的生命——品牌随着与其相关的积极联想的增减而成长或萎缩。品牌连接组是由消费者对品牌的联想和记忆组成的。如果在你成长的过程中，你的母亲用的是Prego番茄酱，那么在你的大脑中，Prego的品牌就会与母亲的形象联系在一起，除此之外，Prego的品牌连接组中还有她用Prego番茄酱做的鸡肉帕尔玛干酪和马苏里拉比萨块这些你喜欢的食物。如果你最喜欢的叔叔在每周五放学后都会带你去吃卡维尔，那么那段珍贵的经历，以及冰激凌机做出的独特的螺旋形冰激凌，都会与其他相关的联想一起，成为你大脑中卡维尔品牌连接组的一部分。
因此，品牌的目标是要通过不断增加积极的联想来扩大人们大脑里品牌连接组的规模。关于直觉的力量，我的观点是，品牌连接组是否能够长期有效地影响消费者的行为，本质上在于它本身能否持续地成长。当我们听到一个自己尊敬的人（比如教练、榜样或我们敬仰的朋友）谈论一个新的品牌时，或者在一个熟悉的场景下看到一个品牌的广告（请试想一下你在本地的体育场内看到佳得乐的品牌标志）时，又或者接触到一个与我们观点不同的看法时，我们的大脑都会成长。如果没有这种成长，我们可能就会变得狭隘和固执。从这个意义上说，一个不断成长的大脑是一个蓬勃发展的大脑，因为这样的大脑会带来更健康、更包容的视角和行为。
请想象一颗种子。现在，这颗种子可以代表任何类型的品牌。它可以是某个公司、行业或者产品，也可以是某家餐馆、商店或者咖啡馆；可以是某位政治候选人、某个政党或某种事业，也可以是某种饮食方式、健身计划或正念练习；可以是某位首席执行官、运动员或音乐家，也可以是某件艺术品、某个音乐作品或某部文学作品。品牌可以是你能想到的任何东西。这颗种子在你第一次接触它时，就已经种在了你的心里。你的大脑需要形成新的、延伸到各个区域的神经通路。联想就像养分、阳光和水一样，你为连接组添加的联想越多，它的根系就会越发达，枝叶也会越茂盛。随着时间的推移，这个连接组就会不断地成长。如果方法得当，它会成长为一个充满品牌积极联想的完整的生态系统。当你的“品牌之树”在更多人的脑海中扎根，并与他们日常生活中的许多熟悉的事物产生关联时，你的品牌就真正地占据了他们的心智份额。