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让顾客买了又买的法则
选择什么不由你决定，而由你大脑中的品牌连接组决定。
戴着一副圆圆的金属眼镜，前额上有一道闪电形状的疤痕。就凭这两句话，你大概就已经知道我说的是谁了。就算你只是这部作品的普通读者，那熟悉的电影主题曲大概也已经开始在你的脑海中回荡了。也许你眼前正在浮现这部作品精美的封面或电影开篇的场景。那些与巫术、魔法和丰富的想象力有关的联想可能正在涌现。通过读书、看电影、游览主题公园和商店，或者去英国的任何一个电影拍摄地，你都可以成为这个魔法世界的一部分。一个完整的奇幻世界正等待着读者、观众、游戏玩家，无论他们是孩子还是成年人。
可是这个魔法世界差一点没能问世。《哈利·波特与魔法石》这部作品在被伦敦的布鲁姆斯伯里出版社接收之前，被超过12家出版社拒绝过。当被问及为什么J.K.罗琳的杰作屡屡被拒时，她的第一位代理人克里斯托弗·利特尔表示原因很多，包括作品的篇幅和背景设定——出版社认为寄宿学校这样的情境对读者来说太小众了。利特尔解释：“在将近一年的时间里，这部作品几乎被英国所有主要的出版社拒绝。”是罗琳的坚持才让这部作品得以面世。
罗琳的书稿最终来到了布鲁姆斯伯里出版社董事长的桌上，他将这本书的第一章发给了一位他信任的读者——他8岁的女儿艾丽斯。当艾丽斯坐下来开始阅读第一章时，她就被这个魔法世界深深地吸引了。她读完第一章后立刻向父亲索要了其余的手稿。布鲁姆斯伯里出版社虽然最终决定出版这部作品，但这部作品在1997年正式出版时，出版社的工作人员依然对它的潜力一无所知。布鲁姆斯伯里出版社的巴里·坎宁安甚至建议罗琳再去找一份兼职工作，因为他认为罗琳无法仅靠写青少年读物谋生。很显然，他错了。
在这个成长故事中，一个看似普通却拥有着神秘过去的孩子，踏上了一段充满魔法与幻想的曲折旅程。虽然奇幻和魔法元素早在20世纪90年代就在艺术、文学和电影中占有一席之地，但“哈利·波特”系列以一种独特的魅力激发了大众的想象力，使这个品牌在过去20多年里不断发展壮大，成为一个全球范围内无人不知、价值约400亿美元的品牌。“哈利·波特”系列的品牌价值预计还会持续增长，这不仅源于它现有的作品，还包括许多由它衍生出的作品，比如《神奇动物：邓布利多之谜》这样的前传、《哈利·波特与被诅咒的孩子》这样的续作，以及2023年推出的角色扮演游戏《霍格沃茨之遗》。
虽然也有许多其他图书被改编成电影，并衍生出玩具和系列产品，但没有一个能够像“哈利·波特”系列一样成功。这究竟有什么不同呢？J.K.罗琳如何抓住那么多读者的想象力？为什么每个进入了这个故事的人都会一次次地回到这个世界中来？此外，这个品牌如何在变化的时代中保有魅力，并持续影响一代又一代读者？当我第一次给我儿子读这本书时，他还是个小男孩，我们俩都被这个故事深深地吸引了，这让我很震惊。与我们一样，成千上万的孩子和成年人都被这部作品吸引了。
同样的事情也发生在8岁的艾丽斯身上。当坎宁安看到他的女儿对这本书表现出强烈的喜爱时，他决定出版它。但坎宁安没有意识到的是，成年人和孩子的大脑是以同样的方式建立联想和记忆的，因此成年人也会喜欢这部作品。从《芝麻街》到迪士尼，成功的儿童作品大多能同时吸引成年人和孩子。这些作品之所以能够成功，是因为它们在成年人和孩子的大脑中都建立了联想和记忆（尽管这些联想和记忆体现在不同的层面），因此各个年龄段的人们都会喜爱这些作品。归根结底，我们都是人类。无论是成年人还是孩子，我们大脑的运作方式基本相同。
“哈利·波特”系列讲了一个好故事，但这并不是它大获成功的主要原因。其他许多青少年奇幻小说和儿童图书也有着强大的叙事能力，也构建了奇幻的世界，并塑造了一系列引人入胜的角色。比如马德琳·英格的《时间的皱纹》、J.R.R.托尔金的《霍比特人》、C.S.刘易斯的《狮子、女巫和魔衣橱》等。这些作品都是经典，也都衍生出了电影、戏剧、玩具和电视节目。但与“哈利·波特”系列的第一部作品不同，这些作品都没有售出超过1.2亿册。《霍比特人》的销量至少少了2000万册。1962年出版的《时间的皱纹》仅售出1000万册。“纳尼亚传奇”系列七本书，包括《狮子、女巫和魔衣橱》在内，总销量约为1亿册。而“哈利·波特”系列七本书总共售出了大约5亿册。此外，这些品牌在电影和电视领域所创造的收入无一达到“哈利·波特”系列的高度——13部与“哈利·波特”系列相关的电影总共创造了高达96亿美元的票房收入。
和“哈利·波特”系列一样，这些作品讲述的都是很精彩的故事。书里的主人公经历了种种考验和磨难，最终实现蜕变。这些故事也充满了魔法、阴谋和令人惊叹的场景，并深受全世界读者的喜爱。然而，与“哈利·波特”系列的成功相比，这些作品的成功相形见绌。显然，除了故事本身，“哈利·波特”系列的成功还受到其他因素的影响。
“哈利·波特”系列作品的成功实际上缘于罗琳的一项能力——创造一个广阔而庞大的世界的能力，而这个世界在我们大脑中触发的触点比其他任何作品都多。这些触点来自哈利·波特的世界与我们的日常生活方方面面的关联，仿佛他的魔法世界就叠加在我们的世界之上。哈利·波特的世界让人感觉非常熟悉，这对孩子们来说尤其如此。书里的家长、课堂、课程和校园活动都是我们现实世界的奇幻镜像。一个与“麻瓜”（“哈利·波特”系列中对不会魔法的人的称呼）世界平行的世界逐渐展现出来。在那个世界里，树木可以有情感，书本可以与你对话，画像真正地活了过来，人们可以通过壁炉旅行，而且只要你知道去哪里寻找，你就能在伦敦街道里找到一个隐藏的完整魔法世界。
哈利·波特的魔法世界的每个元素在我们的现实世界里都能找到对应物，但它们又都被提升到了奇幻的维度上。在《狮子、女巫和魔衣橱》中，读者通过衣橱进入一个完全不同于现实的魔法世界。但在现实生活中，我们并不会通过衣橱旅行——我们的出行方式是开车、乘坐公交车或是搭乘火车。在“哈利·波特”系列中，9¾站台就像是我们的火车站台。现实中，站台往往是一个乏味且死气沉沉的地方，人们不得不在那里等候列车。然而，在“哈利·波特”系列中，那里有一条神秘的通道，通向那列将哈利与他的朋友们送往霍格沃茨魔法学校的火车。当哈利和他的朋友们到达学校时，校长邓布利多在那里等着他们。这位校长是我们从未拥有却一直渴望的睿智导师。魔法学校的运作方式和我们上过的学校很类似，有课程、午餐时间、学期、假期，学生有自己的小圈子，还有一些受欢迎的老师。不同的是，我们没有人上过黑魔法防御课，也没有在女厕所里遇到过鬼魂。
霍格沃茨分为四个“学院”——格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林。我们之所以对这样的设置感到熟悉，是因为这很像我们大学中的兄弟会或姐妹会。但在这里，大家不通过竞选的方式入会，而是由分院帽决定每个人去哪个学院。在霍格沃茨，最热门的运动是魁地奇，罗琳以美国篮球为蓝本设计，比赛现场有球门、裁判和观众，只不过大家是骑着飞行扫帚在空中比赛。在比赛中，四个学院相互竞争，这盛大的场面和心中升起的集体自豪感直接让我们的大脑联想到了奥运会或者超级碗。
在哈利·波特的世界里，一切都似曾相识，却又出乎意料。在这个世界里，任何事情都有可能发生，但对读者来说，这些事情绝不陌生。这个庞大世界的各个方面都能与我们生活的某个部分关联起来，直接与我们大脑中已有的想法、联想和记忆相连。“哈利·波特”系列的成功是必然的，这早在第一部电影上映前就已注定。这是因为罗琳创造了一个极具吸引力的魔法世界，而这个世界在占领市场之前就已经占领了人们的心智。随后，盛日电影公司、迪士尼、果冻豆（糖果制造商），以及乐高和美泰等玩具制造商迅速抓住机会，将其品牌授权用在自己的各种产品上。
那些最成功的品牌都采取了与“哈利·波特”系列相同的方法，它们创造了一个包罗万象的世界，在人们心里留下深刻的印象。当你进入这个世界后，你会发现它有一套自己的规则和价值观、独特的环境设置、不同类型的人物或角色，有时甚至还有自己的语言，比如“哈利·波特”系列里的守护神咒和飞来咒。有些人可能会认为“哈利·波特”系列的成功是一个无法复制的特例。但其实，当你理解了为何这个系列能够取得巨大成功，你就可以在任何领域取得胜利。明白了背后的奥秘后，你就可以利用它去发展自己的业务、建设个人品牌或是申请进入大学。
谷歌在设计办公室和园区时也遵循了类似的模式。谷歌园区的设计不仅考虑了功能性，而且还最大限度地增加了员工的参与度。这个科技巨头现代化的建筑设计、多彩的装饰、玩具一样的可爱家具和舒适的座椅只是一小部分体现，谷歌还提供了一整套设施，来满足员工个人生活的各类需求，比如放满健康食品的厨房、干洗机、跑步机、在楼栋之间穿行的滑板车，甚至还有睡眠舱。谷歌创造了一个包罗万象、丰富多彩的世界，推动着工作、娱乐、协作和创新的发生。再加上他们广为人知的内部软件开发竞赛（谷歌版的魁地奇）、为员工提供的健康咨询和解压按摩，以及招聘时看重应聘者是否拥有“谷歌式”性格特质，谷歌成了一个让人向往的乌托邦。谷歌一直被评为最好的公司之一，每年会收到超过300万份求职申请。
过去，人力资源和企业领导者会将这些元素归类为“企业文化”，但在员工留存率日益成为挑战的当下，在公司创造一个沉浸式的世界会比打造企业文化更加有用。就像“哈利·波特”系列一样，你需要创造一个世界，通过视觉效果传递品牌的独特性，并在尽可能多的维度上吸引员工，让他们自然而然地被吸引进入这个世界。归根结底，这一切都是在遵循直觉模型，即在品牌中创造能够与人们熟悉的心理路径相连的元素，并深入触及人们生活的方方面面。这样的触点越多越好。这种无处不在的品牌影响力是通过大脑中无数个神经元的连接而实现的，品牌影响力增强了品牌在人们心中的显著性和关联度，使品牌更具辨识度。如果你的品牌想取得巨大的成功，那么它必须与人们生活的各个方面都建立很强的联系，从而让你的品牌在人们的脑海中生根发芽。简而言之，在市场上实现品牌财务增长的唯一途径，就是让你的品牌先在人们的心中生根发芽，让它从一粒微小的种子成长为参天大树，不断壮大你的品牌连接组。