下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
说到品牌，大多数人会想到品牌的标识、产品或服务。除此之外，他们可能还会想到营销活动、广告文案，或是那些在社交媒体上定向投放的广告。人们对品牌的认知通常止步于此，但这种理解实在太过局限。品牌不只是产品或标识，而是与之相关的一切。这包括人们在大脑中围绕着品牌所建立的所有联想——可能是公司的员工、品牌的消费者，以及品牌带给人们的数不清的印象、观念和记忆。简而言之，品牌是被与它相关的联想所定义的。
无论你的品牌是什么，你都需要以超越眼前的更广阔的视角去思考它。否则，它将永远是渺小而局限的——这不应该是任何品牌的目标，相反，品牌应该追求大而广泛的影响力。用行为科学的话来说，品牌需要的是显著性，即从众多选项中脱颖而出的能力。人们的大脑每时每刻都在被各种各样的选项轰炸，品牌的显著性是决定它能否吸引人们的注意力并最终被选择的关键因素。
想要获得显著性，仅仅设计精美的标识或者投放炫目的广告是不够的。品牌的显著性是通过与人们生活中真正关心的、有意义的事物建立联系来实现的。这些事物既可以是当下的，也可以是过去的。你的品牌需要与这些事物建立许多联系，多到你的目标消费者不可能去选择别的品牌。当你的品牌能够引发人们丰富的积极联想时，你的品牌就在他们的大脑中占据了一个更大的物理空间，从而引发所谓的直觉性的品牌偏好。
直觉性的品牌偏好表现为下意识、重复的购买行为，这意味着人们将你的品牌下的产品作为他们的“首选”。他们一次又一次地购买，不假思索，就好像是处于“自动驾驶”模式一样。例如，在商店里，这种“自动驾驶”一般的购买行为意味着你的消费者每次走到货架前，都会伸手去拿可口可乐或百事可乐，或者选择高露洁和佳洁士，或者在选购黑豆时，下意识地寻找Goya
的品牌标志，就好像他们看不到其他产品一样。他们完全不需要费心思考就能做出选择，而且他们肯定也不会将所选产品与其他产品进行比较。他们只是自然地伸出手，把那罐饮料和那罐豆子直接放进购物车里。根据Triggers的董事总经理、前Havas
和BBDO
高管摩根·塞亚马克的说法，这种行为是如此自然，就好像他们在一边梦游一边购物一样。
从品牌的角度来看，这种消费者购买行为带来的利润是最高的，因为他们几乎不需要通过优惠、促销或者其他营销活动刺激消费者购买。优惠券、折扣或其他促销活动往往成本高昂，而且基本不能带来长期回报。虽然这些手段可以在短期内提高销量，但对品牌的长期发展几乎没有帮助，因为这基本上等于“购买”消费者的忠诚度。当品牌在无意识和直觉层面与消费者建立深刻的连接，并逐步培养出真正的忠诚度时，消费者才会自然形成直觉性的品牌偏好。直觉性的品牌偏好不仅限于产品或服务；这个概念可以用来解释人们的很多选择，比如收看哪档电视节目，投票给哪个政党，是否认可一个初创企业的商业提案，或是选择哪个州或哪座城市作为生活的地方。
那些最擅长在直觉层面与消费者建立深刻连接的品牌，通过触及人们生活的各个方面而打造出庞大的品牌生态系统，能够经受时间的考验。例如，耐克之所以能够成为人们首选的运动品牌，是因为它在人们的脑海中植入了许多与品牌相关的触点。在人们的脑海中，与耐克有关的触点比其他任何运动品牌的都要多。通过将品牌与毅力、勇气、风格尤其是成功关联起来，耐克在人们的脑海中形成了庞大的神经网络。耐克与140个联赛和组织签订了650份赞助协议，让它的钩形标识几乎出现在一切你能想到的地方——或许还有一些你想不到的地方。耐克的标志大量出现在那些具有榜样作用的运动员和团队的运动鞋、棒球帽、球衣和队服上，其数量远超其他品牌。耐克与迪奥设计师金·琼斯和品牌“像男孩一样”的创始人川久保玲等人合作，使耐克也成为国际时尚品牌，其标志出现在了顶级的时装秀场上。耐克通过自己的应用程序组织了限量版运动鞋的寻宝活动，吸引了各个年龄段最狂热的球鞋爱好者。此外，耐克还在博物馆——比如迈阿密的鲁贝尔博物馆（Rubell Museum）——举办展览，展示设计师版本的耐克球鞋，标志性的钩形标识始终处于最显眼的位置。耐克在SNKRS
平台上发布新品的声势，堪比史蒂夫·乔布斯推出iPhone时的盛况。这种热度让耐克的鞋子成为艺术、科技和商业等领域文化交流的一部分，其品牌连接组的影响力远远超出了体育的范畴。
当消极联想进入人们的神经通路时——任何企业都难免会遇到这种情况——耐克会立即采取措施应对，以防这些负面的印象长期存在于人们的脑海中。比如，20世纪90年代，耐克因其东南亚供应商的用工问题而广受关注，这些问题包括工人薪酬过低、雇用童工，以及恶劣而不安全的工作条件等。耐克公司通过建立更严格和透明的监督制度、定期检查供应商的设备和场所、制定供应商行为准则等相关措施来回应这些负面新闻。这样一来，人们的心中反倒增加了许多关于耐克的积极联想，他们也能像之前一样继续喜爱这个品牌。当然，这并不是说耐克公司从那之后再没遭遇过争议。
另一个被人们当作首选的运动品牌是纽约洋基队（下文简称“洋基队”）。洋基队的影响力早已超越了棒球比赛本身，这使它在市场中占据主导地位，并达到了60亿美元的估值。洋基队是棒球界最有价值的球队（虽然纽约大都会队的球迷可能会对这种说法嗤之以鼻）。洋基队谨慎地为品牌建立了跨越几代球迷的积极联想，他们将球员提升到近乎超级英雄的地位，将历史上的传奇球员与当今的球员联系在一起，在球迷心中形成了一条连接着过去与当下的强大纽带。每一代洋基队的新球员都站在前辈的肩膀上，被认为是洋基队最佳球员的阿龙·贾奇（赢得了2022年美国职棒大联盟最有价值球员奖），延续了21世纪初以德里克·杰特和马里亚诺·里韦拉等人为代表的明星时代的辉煌。
球队对老球员的尊重让这种传统得以延续，洋基队通过公开的仪式永久保留顶尖球员的球衣和号码，将他们塑造为深受喜爱的偶像。洋基队球场中外野的纪念公园犹如一座博物馆，承载着过去球员的辉煌，巩固并传承着他们的精神遗产，使其代代相传。当阿龙·贾奇被任命为洋基队队长时，德里克·杰特亲自将象征着这一荣誉的球衣交给了他（顺带说一句，这件球衣上还印有耐克的标志）。洋基队的品牌本质上是延续不断的，它从未与过去割裂开来，新的球员为品牌注入了新的面孔，继续传承着品牌。通过不断巩固自身的传统，洋基队避免了本书前面提到的《危险边缘》那样的问题，让品牌在球迷的集体记忆中长盛不衰。
这是否意味着洋基队从此可以安于现状了呢？当然不是。没有哪个品牌可以这样做。如果球迷开始对球队的管理层产生不信任——要记住，球队的老板和教练组也是品牌连接组的一部分——并质疑他们的动机到底是想赚更多的钱，还是致力于赢得比赛，那么即使是备受尊崇的品牌也可能因此受损，导致品牌价值下滑。尽管洋基队自2009年以后就没有再赢得过世界大赛的冠军（我们全家都对2009年这个时间印象十分深刻，因为那年我们为两个儿子请了假，带着满心欢喜的他们从学校离开，参加洋基队在曼哈顿下城为庆祝世界大赛胜利而举行的盛大彩带游行），但洋基队仍然是体育界最卓越、最有价值的品牌。这证明，真正重要的并非实际上的卓越，而是被感知到的卓越，后者远比真实的成就更为关键。
正如我们之前讨论的那样，实际的竞争优势是有限的。品牌的成功并不来自实际的或有形的优势，而是来自品牌被感知到的优势，即品牌在消费者心中精心打造的广泛的积极联想。这种被消费者感知到的优势需要不断地维护和培养。通过引入新的顶尖球员，并在球迷的神经网络中保留旧日英雄的活跃身影，洋基队得以持续保持其品牌的显著性，在数百万人心中形成了直觉性的品牌偏好。
像耐克和洋基队这样的品牌，早已超越了运动产品类别和体育球队的范畴，它们发展成了独立的世界，吸引我们融入其中。在这一过程中，它们在各个年龄段都培养出了忠实客户。你的品牌不需要成为耐克或洋基队，也能成为人们的首选。通过了解品牌如何在人们的大脑中成长，你可以快速建立你的初创企业、宣传你支持的政治候选人，或者推动社会事业，并且，这将比你想象的更快发挥影响力。要做到这一点，你必须首先抛弃传统的基于意识心理的说服模式的营销规则，开始使用一套新的规则来帮助你利用人们的直觉。想要成为市场的首选，你需要构建你的品牌连接组，并让它在人们的大脑中不断成长，直到它占据足够多的物理空间。这样，人们就会不假思索地选择你的品牌。