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在过去的50年里，我们对人类大脑有了更深入的理解。20世纪60年代之前，人们认为大脑的发展是相对静态的。当时的科学家认为大脑只会在人们的儿童时期发育，在人们进入青少年期后，大脑几乎就定型了，并且之后再也不继续发育。但这一理论随着技术的进步、交叉领域的合作和神经科学研究的发展而瓦解了。20世纪90年代，随着成年人大脑中的干细胞被发现，科学家们开始意识到新神经元的形成，即神经发生，同样可以发生在成年人的大脑中。比如海马中的神经发生对我们的记忆、情绪和学习新事物的能力都有着重要的影响。
神经发生是神经可塑性的一种表现，神经可塑性是指大脑随着新的信息输入和经验积累而产生物理变化的能力。这意味着我们大脑的神经网络可以被改变和重组，新的神经网络也会不断生成。神经可塑性有很多类型，其中一种叫结构可塑性，这是指我们大脑的物理结构会因为我们学到新的东西而发生变化。结构可塑性在我们的一生中随着我们不断地学习而持续发生。因此，成年人大脑的物理结构是可以改变的，并且这种变化实际上一直都在发生。
在与此相关的研究里，有一个著名的关于伦敦出租车司机的例子：他们对这座城市错综复杂、蜿蜒曲折的街道了然于胸，而这些知识刺激了他们大脑的发展。一项为期五年并于2011年完成的研究显示，经过训练，这些伦敦出租车司机的海马体积高于平均值。一位出租车司机这样形容他接到乘客并得知目的地时的感受：“那感觉就像是灵光一闪，你立刻就能清晰地知道该走哪条路。”伦敦出租车司机的考试被称为“伦敦知识大考”，这项考试难度极高，甚至有人称其为“世界上最难的考试”。伦敦大大小小的两万五千多条街道、地标和纪念碑在司机的大脑中占据了大量物理空间，以至于其他灰质的空间都被挤压了。研究显示，伦敦出租车司机的短期记忆要比对照组差，同时他们通过视觉信息产生联想的能力也相对较差。似乎“伦敦知识”在他们的大脑中占据了主导地位，将其他一切都排除在外了。当这些司机退休并且不再使用“伦敦知识”后，他们的海马开始缩回到平均水平。总而言之，当我们学习新东西时，我们的大脑就会得到发展。
当一个观点在我们的脑海中留下印象时，我们其实就是在与这个观点进行深刻的互动，而在这个互动的过程中，我们大脑的神经网络会重新连接。我们与某个公司、品牌或电视节目产生的深刻的互动都在重塑我们的大脑。比如，我们通过纪录片了解了一位首席执行官的故事，或者与热衷于某种果汁的母亲一起长大，又或者我们在社交媒体上看到一条吸引人的帖子——任何对我们有意义的互动都会改变我们大脑的物理结构。而联想和记忆就是在这个过程中形成的。实际上，我们的所有选择都是基于大脑神经通路上与这个决策相关的联想和记忆做出的。这些通路构成了数量庞大且相互交织的神经活动的向量网络。
正如被誉为“AI教父”的杰弗里·欣顿——他曾是谷歌大脑（Google Brain）的高级工程师兼认知心理学家——所说的那样，这些神经向量相互作用，使人们形成了直觉偏好和行为。直觉源于类比推理，是我们人类大脑很擅长的一种思考方式。以前我们以为人脑像一台“审慎的推理机器”，但实际上，欣顿解释，人脑的工作方式是不断地在数以万亿计的联想、记忆、图像、声音等信息之间进行类比，从而迅速地得出直觉性的结论。人工智能的工作方式也是类似的。事实上，正是人脑的运作方式启发和推动了人工智能技术的巨大飞跃。人工智能运行在一个类比模型上，它模仿的是人类大脑中连接组的形成过程。尽管一些大语言模型，比如2022年11月风靡全球的ChatGPT，有多达5000亿到1万亿个连接组，但欣顿指出：“我们的大脑里神经元之间的连接组有足足100万亿个之多。”
这种由神经网络主导的无意识决策几乎不涉及有意识的思考，而这样的决策几乎占到我们日常决策的95%。实际上，所谓有意识的思考更多是我们对自己的直觉感受和行为的事后合理化解释。这就是为什么传统营销所青睐的有意识的说服模式在改变人们的想法上收效甚微。如果你只是告诉别人他们应该相信什么，应该投票给谁或是应该选择某个产品，他们是不会听的，你也无法在他们大脑中的神经网络上留下痕迹。相反，你需要通过走后门——利用人们的无意识心理——来改变他们大脑中实际的神经通路，从而达到你的目的。当你能做到这一点时，人们的选择就会变成一种直觉的反应——这就是品牌在赢得消费者偏好方面的终极目标。