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在人们的决策过程中，事实本身并不会对决策产生多么大的影响。我们乐于相信的是那些与我们世界观相一致的信息，那些能够证明我们自身正确性的信息。这种证真偏差是社交媒体舆论发酵的基础，也助长了美国政治和社会的割裂。与我们的观点越一致的言论，越容易获得我们的关注，我们也会更多地与这样的内容互动。而与此同时，对那些不符合我们世界观的观点，我们会变得越发抗拒。
这样一来，我们在互联网上获取的信息越多，我们的观点就越固化，整个社会也因此变得越来越极端和分化。就像《美女与野兽》里加斯顿煽动那个贫穷小镇上的人们去点燃火把、猎杀野兽一样（他说“野兽会带走你的孩子……它会在夜里把他们抓走”），脸书助长了一众网民的愤怒。很显然，这带来了一个问题：如果人们如此固执己见且不愿听取其他观点，我们又该如何改变他人的想法、喜好或行为呢？
通过与人们的无意识心理建立合作，你就可以激活人们已有的记忆，从而影响他们的决策。这是一条阻力最小的途径。《重新思考》一书的作者亚当·格兰特教授在研究两种不同的心态时也得出了类似的结论。当一个人怀有对抗型心态时，这个人在与他人交流或发表观点时就像在扮演传教士、政客或检察官这样的角色：他们滔滔不绝地发表自己的观点，不听别人的看法。本质上，他们启动了有意识的说服模式，强迫他们的听众做出选择。格兰特教授将这种对抗型心态与合作型心态进行了对比。在合作型心态下，人们以类似于科学家的角色出现，他们带着好奇心去倾听对方，并在谈话中保持幽默感，他们试图在谈话中寻找更深层次的意义和双方的共同点。显然，当我们想改变他人的选择时，采用合作型心态会更为有效。
虽然格兰特教授提出了一些很棒的观点，但他没有解释清楚为什么合作型心态更加有效，以及我们可以如何利用它去影响他人的决策。实际上，合作型心态是在与人的无意识心理合作，而非与意识心理对抗。合作型心态通过与人们心中已有的观念建立联系，影响人们的直觉反应。合作型心态顺应了我们大脑的工作方式，而对抗型心态则与之相悖。
索尼影业为一档热播节目选择接班主持人的故事就是很好的例子。2020年，深受观众喜爱的《危险边缘》节目的主持人亚历克斯·特里贝克因胰腺癌不幸去世，索尼影业需要找到一个合适的接班人。但从一开始，他们就进入了对抗型心态，也就是说，索尼影业试图用有意识的说服模式去说服观众接受新的主持人。你还记得这种方法的核心是什么吗？没错，就是“更多”。
他们试用了足球明星阿龙·罗杰斯、知名记者凯蒂·库里克，还有安德森·库珀。但观众并不买账，节目的评分从2021年1月的6.1分下降到5月的4.8分。制作人认为这些评分反映的是观众对每位新主持人的感兴趣程度。但事实并非如此。实际上，观众评分的下降反映的是《危险边缘》这个品牌的声誉在观众心中正在下滑。
我们可以理解为什么《危险边缘》的制作人最初会倾向于选择这些名人来接手节目。道理很简单，既然观众需要一个替代者，那么为什么不选择一个有名的人呢？制作人可能认为，一个有名的人会更容易与观众产生共鸣，甚至能够使节目更受欢迎。但他们忽略了一个事实，那就是在观众的记忆里，这些新的主持人与这档节目毫无关联，所以这些名人其实并不合适。《危险边缘》需要让观众逐步适应新的主持人，让品牌逐渐进化，而不是与过去的品牌割裂开来。实际上，制片方每更换一个新的主持人，品牌在观众心中的认知就会被颠覆一次。观众看到的是一些与他们对节目的既有认知并不契合的新面孔。且不说观众对特里贝克的熟悉与怀念，这些新主持人大部分之前甚至从未在《危险边缘》节目里出现过。
制片方没有基于这档节目现有的基础去选择主持人，而是大刀阔斧地改变了观众心爱的节目，这辜负了他们的期待。这种感觉就像你走进一间自己很喜欢的舒适的房间，却发现里面的家具都被换掉了。节目每更换一次主持人，观众的评分就下降一些，节目的管理层却把这些评分理解为观众对每个新主持人的评价，但直觉告诉我们，事实并不是这么简单。评分的下降体现的是品牌的萎缩，也就是观众心中《危险边缘》的品牌显著性的丧失。随着时间推移，观众对特里贝克主持的节目的记忆逐渐模糊。索尼应该做的是用一个简单的标准来选择新的主持人，那就是选择一个与特里贝克及这档节目的关联最强的人，让这个人给观众带去熟悉和连贯的感觉，而不是试图将新的主持人强行塞给观众。制片方需要绕过观众心中对新主持人的本能的抗拒（“这些人都不是特里贝克”），去潜移默化地影响他们的无意识心理。
有一位主持嘉宾符合条件：参加过《危险边缘》的知名选手肯·詹宁斯。他保持着连续赢得74场比赛，共赢得252万美元奖金的纪录。尽管索尼最终决定安排肯·詹宁斯与获过奖的女演员玛伊姆·比亚利克共同主持节目，但詹宁斯成为那个被观众誉为在2022年拯救了《危险边缘》节目的人。他具有辨识度，并且与节目有很强的联系。任何在2004年观看过他比赛的铁杆粉丝都忘不了他连续74次站在特里贝克的旁边的场景。
1984年以来，特里贝克一直是《危险边缘》品牌的代言人。为品牌引入一个全新的面孔就像是在重启品牌。这就像把迪士尼的代言形象从米老鼠换成史努比，或者把美国家庭人寿保险公司著名的白鸭换成大鸟。由于詹宁斯与节目及其前主持人之间已经存在的关联，他对观众来说是一个熟悉的面孔。当詹宁斯作为主持人出现时，观众对他参演以往节目的记忆会被激活，会不自觉地倾向他。积极的倾向是一切品牌偏好产生的根源，它来自记忆的积累，这和你为何偏爱某个电视节目或是倾向于某个政党一样。当你利用他人心中的积极倾向时，你说服他们的阻力是最小的。这是因为你将自己的想法、观点或产品与对方的心中本就存在的积极联想关联在了一起。相比给别人从头开始灌输一个本不存在于他心中的观点，这种方法要容易成功得多。
当我们谈到记忆时，我们通常会认为它是模糊的或无形的。但实际上，存在于我们大脑中的联想和记忆是可以通过科学的方法观测的。营销行业可能已经习惯于将转化率、点击率和关注度视为消费者偏好和行为的风向标，但这些指标实际上都无法预测消费者下一步的行为。人们选择一个品牌而不是另一个，或者偏爱一个电视主持人而不是其他人的根本原因是，这些人和事物在我们大脑中所占据的空间大小不同。我们的联想和记忆都是有物质基础的。