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让顾客买了又买的法则
用传统的方法说服他人就像开展一场艰难的正面进攻，因此你需要采取迂回战术。
安娜的演讲进行得并不顺利。她穿着一身时髦的白色西装，走进自己宽敞的转角办公室，关上门深深地叹了口气。她走向窗口，望着中央公园的美景，寻求片刻的喘息。安娜在南卡罗来纳州的一个小镇上长大，在纽约生活和工作曾经是她多年的梦想。可是现在，安娜凝望着这块被曼哈顿林立的高楼所紧紧环绕的中央绿地，开始反思自己的选择是不是错了。
安娜最近刚入职了一家美国排名前三的化妆品公司。她相信公司雇用自己是为了改变现状。这家公司曾经是化妆品行业的领军者，而如今，在这个5000亿美元的市场中，它已经从第一名滑落到了第三名——这样的业绩实在是不太好看。在公司北美区总裁对安娜的面试过程中，她未来的老板详细地解释了品牌为何迫切地需要新的定位。他希望能够看到新颖的想法、具有创新性的方案，以及一个能够“激活增长”的人。而他相信安娜就是那个合适的人选。面试结束之后，安娜这位行业新星，接受了这份任命。
在上午刚结束的那场演讲上，安娜提出品牌广告里的超模形象遥不可及。安娜认为品牌需要深入展现超模的幕后生活，揭示她们在追求美丽的过程中遇到的难题，打破人们觉得“她们一觉醒来就美若天仙”的错觉，从而明确地传达出公司的化妆品在提升外貌方面的作用。安娜花了好几周的时间去打磨这场演讲，反复推敲了所有的细节。为了确保老板不会在会前知晓她的方案，安娜没有向任何人透露过自己的想法。当她正式向老板和其他高管汇报时，她确信自己的演讲涵盖了所有的要点，也一定会给他们留下深刻的印象。然而实际上，老板不以为然。他反驳道：“我们三年前就尝试过类似的方案，但是我们失败了——消费者并不喜欢看到我们的模特不化妆的样子。”
面对质疑，安娜一而再，再而三地试图论证自己的观点。她用一页又一页的数据、表格和图例来证明自己的方案会产生正面效果，但这些都无济于事。她的老板依然觉得这个方案行不通。他说自己“看不明白这个方案为何会奏效”。在这种情况下，安娜越是努力地试图说服他，他就越是固执己见。而在场的其他高管则选择对安娜的方案保持沉默。
回到办公室后，安娜站在窗边向外张望，她突然间醒悟了。她的提案并没有问题，问题出在了她的表达方式上。她决定下次汇报的时候不再通过堆砌事实、数据和各种研究成果的方式去说服她的老板。相反，她准备套用给新品牌做营销的方式来向老板推销自己的方案。她意识到老板和公司的其他高管本质上也构成了一个市场，就像新品牌需要获得消费者的认可一样，她的方案需要获得公司决策者的认可。她决定围绕着自己的方案打造一场营销活动。
她把这场营销活动命名为“革命性的美”。活动的第一站在研发部门。她从那里了解到，公司研发出了一种新唇膏，可以让唇色保持八个小时，目前还没有竞争对手能够做到这一点。安娜认为这项技术意义重大，而公司对它的重视程度还远远不够。安娜对研发部门的副总裁说：“这项技术对我们公司来说简直就是金子。”听到这样的评价，这位副总裁很高兴地表示赞同。安娜随后前往销售部门。销售部门的首要工作是通过持续发布品牌的新闻，把消费者源源不断地吸引到像CVS和沃尔格林
这样的药妆店里去。安娜对销售总监解释这个活动时表示，“革命性的美”不仅向品牌的创新传统致敬，也对行业变革的需求做出了回应。具体来说，这次宣传活动将带来一项重大突破——唇膏持久不掉色。美妆博主们可以与他们的观众分享这个产品，从而吸引人们去全国各地的药妆店购买。销售总监喜欢安娜的这个方案。接下来，安娜去找的人是公司的法律顾问。一般来说，公司的法律顾问只负责为诸如商标侵权一类的法律事务提供建议，但由于安娜知道这位律师是老板非常信赖的朋友，所以她和这位律师分享了自己的愿景，而这位律师也很高兴安娜特意来征求他的意见。
安娜第二次汇报的时候，她没有按部就班地展示演讲内容，而是先给大家展示了一张视觉上极具冲击力的照片。在这张照片里，公司一位深受喜爱的超模代言人站在高耸的山峰之上，她身穿印有公司品牌标识的衬衫，秀发在风中飘扬，将一个大号的金色的“1”字高高举过头顶。而在山脚下，穿着印有竞争对手品牌标识衣服的登山者们正在努力追赶。
看到这张照片，房间里的一些人轻声笑了出来。老板点点头说道：“这正是我们想要的——站在顶峰，成为第一。”在安娜切换到下一页幻灯片之前，老板便说他已经听到了一些对这个方案的积极评价。安娜听到后笑了笑，随后分享了围绕公司新的持久不掉色的唇膏而设计的活动方案，并且解释了这个产品不仅将帮助公司在唇膏市场赢得更多的份额，还能让公司在睫毛膏、眼影和粉底这三个目前竞争对手占优的品类中取得突破。安娜以一张设想中的新闻报道图片结束了自己的演讲，当这条设想中满是好评的头条新闻在银幕上闪过时，她看到房间里的人们都在微笑，包括她的老板。
你也许会说这次安娜成功地说服了她的老板，但其实这与说服无关。安娜在第一次演讲的时候想尽一切办法，试图用大量的事实和图表去说服她的老板，结果适得其反，老板反而对她的建议更加抵触。但第二次的情况则全然不同。她的老板很自然地接受了演讲里出现的简明的符号和视觉元素，这些与公司黄金时代相关的信息暗示让他觉得既熟悉又舒适。公司代言人站在山巅的意象代表着公司的成就，也代表了老板的成就。这些暗示就好像从后门偷偷潜入了安娜老板的意识里，悄悄地绕开了他心里所有反对的声音。安娜的演讲内容勾起了老板对公司积极的回忆，因此她的建议畅行无阻地进入了他的大脑。
安娜在演讲中一次又一次地运用标志性的暗示元素，在已有的舆论基础上逐步叠加积极的联想。其实安娜并不一定要提前和研发部门副总裁、销售总监以及律师达成共识。获得这些在公司有影响力的人的支持，只不过是她影响老板决策的方法之一。除此之外，如果安娜的老板对方案策划的态度比较开放，她还可以从一开始就和老板共同探讨方案。其实无论采取哪种方法，核心都是要让老板尽早地、反复地听到安娜的想法，以便让与这个想法有关的神经网络在老板的大脑中逐渐成形。在这个过程中，不仅信息的输出频次很重要，内容本身也十分关键。
为什么这次高管团队的其他成员也都对安娜的提案频频点头呢？这是因为安娜在开会前就已经在他们的大脑中强化了那些与自己方案有着积极关联的神经网络。其实，他们在安娜演讲之前就已经带上了对这个方案的积极偏见。尽管安娜这次提出的整体方案与上次的一样，但她演讲的方式却与前一次有了根本的区别。安娜通过触动决策者的无意识，彻底扭转了老板的决策，也赢得了其他高管的支持。
安娜发现，无论是在职场还是在政治场合，无论是在你孩子的学校里还是在你申请大学的这件事中，事情都在以相同的方式运作着。要想成功，你必须与你的消费者的无意识心理建立联系。而传统的营销法则却与这一点背道而驰。这意味着，无论在哪种情境下，沿用传统的营销法则都只会降低我们成功的可能性。即使有一些传统的营销法则曾在过去那种市场竞争较弱、噪声也更小的时代起过作用，它们在当下的直觉时代也已经不再适用了。
有数不清的公司曾因遵循旧的营销策略一度快速发展，而随后却遭遇了不同程度的增速放缓、增长停滞甚至销售下滑。最近的一项研究分析了3900个品牌三年的发展历程，结果显示，60%的品牌能够维持它们的市场份额，仅有6%的品牌能够实现市场份额的提升，而在经历最初的增长后，能够再次迅速扩张的品牌则更为罕见。这一趋势在各行各业的数百个顶级品牌中普遍存在，这让全球的营销人员感到困惑。