下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
大脑是一台学习机器。当大脑学到有关品牌的新知识，并认为这些知识具有意义时，新的联想就会被添加到大脑现有的树突或分支之上。但当这些分支被填满之后，新的信息就无法被承载了。因此，大脑必须长出新的分支，也就是树突分支来容纳这些信息。就像植物长出新的枝叶一样，大脑分支的过程意味着与品牌有关的新的联想和记忆在不断增加，说明品牌是健康的，它在人们的大脑内持续地进化和成长。如果有关品牌的联想被大量添加进大脑，那么这个品牌在大脑的记忆里就会占据更多的空间，从而成为人们的直觉选择。
比如很多人都知道的在任优势就是一个例子。在任优势是指在任的政治人物比他们的对手更有可能赢得竞选。在美国总统选举中，这一趋势自乔治·华盛顿于1792年连任以来就一直存在。这种优势在美国国会的选举中也很明显，比如在2020年的选举中，93%的在任者赢得了各自的竞选。类似的情况还有很多，比如1964—2022年，美国众议院的连任率平均为93%，美国参议院的连任率则为83%。这些数据并不令人惊讶。在任者在任期内获得了多年的曝光，建立了他们在公众中的声誉。这种反复的曝光相当于免费为自己打了价值数百万美元的广告，这无疑增加了在任者成功连任的概率。但这不是唯一的原因。
总统在任期间拥有更高的声望和重要性，主要是因为他们与积极的联想紧密相连。我们经常看到他们与各国领导人互动，在联合国发言，在椭圆形办公室签署法案。在国情咨文演讲时，他们站在美国国会大厦的众议院会议厅的讲台上，背后是巨大的黑白大理石柱，美国国旗庄严地垂挂在后方，金色的权杖耸立在两侧。这些象征物本身就传达了稳定、民主、坚韧和持久的信号——实际上，它们是我们社会中最具激励性的符号。当现任总统和这些象征物一起出现时，与这些象征物有关的积极联想便自然而然地与他们建立起来了。品牌是因与其相关的联想而被认知的，因此以上列举的积极联想会提升我们对在任总统的重视和尊敬，仿佛我们的心智自然地将他们置于一个崇高的地位上。
国会议员的选举也是类似的。当我们看到他们在讲台上发表演讲时，与不同团体、各个州和国家的领导人会面时，或出席重要的听证会时，积极联想在我们的大脑中不断地建立新的物理连接。我们越多次看到他们以积极的形象出现在这些权力位置上，我们大脑中与他们相关的分支就会越多。诸如力量、领导力和重要性这样的象征意义就会被实实在在地植入我们的大脑中。难怪在任者难以被击败。他们在选举中失利的唯一可能是，他们的品牌连接组中的消极联想超过了积极联想。
候选人越多地触及人们生活中积极的触点，选民对他的认可度就越高。这就是为什么巴拉克·侯赛因·奥巴马在竞选时会出现在《观点》和《吉米·坎摩尔直播秀》等节目里，而他的妻子米歇尔·奥巴马则在2013年的奥斯卡颁奖典礼上为获奖者颁发最佳影片奖。奥巴马的团队似乎直觉般地知道，触发这些额外的触点可以将奥巴马的品牌连接组从政治领域扩展到大众流行文化领域，从而不断地在人们脑海中建立更多的分支，让对手难以超越。当人们的大脑中不断地长出新的分支时，它们仿佛接管了人们的心智。它们移除旧的联想，带来新的联想，并且避免品牌连接组遭受来自竞争对手的攻击。当然，扩展一个庞大且强壮的品牌连接组不仅可以让在任者赢得竞选，也可以帮助任何一个个人品牌取得成功。任何想要建立个人品牌的人，都可以从那些被称为“史上最伟大的人”的成功之路中学到很多。
在格威妮丝·帕尔特罗的品牌古普（Goop）、奇普·盖恩斯和乔安娜·盖恩斯的马格诺利亚（Magnolia），以及杰茜卡·阿尔芭的诚实公司（The Honest Company）这些现代知名的生活方式品牌出现之前，奥普拉·温弗瑞是第一个将个人品牌扩展为真正的生活方式品牌的名人。她最初在纳什维尔的一家地方电视台担任晚间新闻的联合主播，凭借充满魅力的对话风格，她迅速吸引了观众的注意。1986年开播的《奥普拉·温弗瑞秀》迅速取代了菲尔·多纳休的节目，毫无悬念地成了美国排名第一的日间谈话节目。
奥普拉成功的原因很简单。对观众来说，她像是一位来家里聊天的朋友，让人感到亲切。她是一个值得观众信赖的人，她也信任自己的观众。她坦诚地谈论自己在减肥上所做的斗争，她愿意公开谈论童年时遭受性侵的经历，也敢于表达自己对各种话题的看法。在观众的心目当中，奥普拉不只是一个脱口秀主持人或一个名人，她更像是一位知心的朋友。随着奥普拉反复地出现在观众面前，观众大脑中关于她的品牌连接组在不断地增长，甚至对她产生了如同家人一般的亲切感。某种程度上，奥普拉成了观众的一部分，因为她进入了观众大脑的记忆里。
虽然这解释了奥普拉最初的崛起，但这并不是她取得非凡成就的全部原因。她的成功还在于将品牌扩展到了娱乐之外的许多其他领域。就像“哈利·波特”系列和M&M巧克力豆一样，她让自己的品牌触及了我们生活的方方面面，这使她的品牌连接组不仅在她的观众的脑海中生长，也在普通公众的心智中不断壮大。她成了WW
的品牌代言人，创办了一本杂志，创立了世界著名的读书俱乐部，建立了奥普拉·温弗瑞慈善基金会并捐赠了4亿美元用于各种事业。一档电视节目似乎对奥普拉还不够，她还创办了一个内容全面的网络频道——奥普拉·温弗瑞网。人们将她的营养建议、食谱和减肥秘诀视为金科玉律。她的读书俱乐部向人们介绍最优秀、最有才华的作家。他们的书一旦在奥普拉的节目上被推荐，销量通常会在节目播出后的一周内大增420%。
奥普拉的品牌延伸到生活的方方面面，而每个触点又都会触及我们生活的其他方面，最终这些触点多到难以计数。她的品牌是多维度的，在我们大脑的神经网络中占据了主导地位。无论你是她忠实的观众，还是从未完整观看过她节目的人；无论你是15岁，还是95岁；无论你住在美国，还是阿富汗，这些都不重要。奥普拉的品牌连接组的分布极为广泛，这让她在全世界都享有盛名。
她曾经是，并且现在依然是一个有远大抱负又能鼓舞人心的女性。她从最开始的一无所有，到21世纪初成为首位黑人女性亿万富翁，同时领导着一个庞大的媒体帝国。但不知为什么，她仍然让人觉得她是我们普通人中的一员。2020年美国总统选举前，由《PBS新闻一小时》、全国公共广播电台，以及马里斯特
一起进行的民意调查显示，一半的注册选民表示如果奥普拉参选，他们会投票给她。如果她真的参选，又会是怎样的情景呢？凭借她那强大而且多维度的品牌连接组，她或许真的拥有足以超过在任者的优势。
在奥普拉的案例中，我们可以看到，通过在多个领域广泛播撒种子，而不是仅在一个地方耕耘，可以让品牌连接组在人们的大脑中不断扩展。同样，对在任者来说，通过多种多样的方式在公众心中留下印象至关重要。那些通过多年积累，在选民心中建立起品牌连接组的候选人拥有巨大的优势，而新的候选人则需要努力打破人们对在任者的印象，并且迅速地建立自己的品牌。像奥普拉这样的名人之所以能取得如此巨大的成功，是因为他们能够发展出积极且庞大的品牌连接组。奥普拉最初也和所有人一样，只是一颗无人知晓的种子。这就是大脑分支这一概念在实践中的奇妙之处。只要遵循不断建立和扩展品牌连接组的规则，任何人都可以成功，关键在于建立广泛的连接。要想成功，你必须扩展你的品牌，让它在公众的脑海里不断成长。通过在人们的大脑中不断叠加有关你品牌的联想，你就能够创造出令人难以置信的品牌显著性，让它成为人们在众多选择中的首选。
一切都从最初的那颗种子开始——无论是一本书的开篇、一颗巧克力的糖衣外壳、一场政治竞选，还是一份在当地电视台的工作。在本章的开头我提道，唯一能让你的品牌在市场上实现财务增长的方法，是让品牌在人们心中种下一颗种子，然后培养它长成参天大树。其实，有一棵树很适合用来比喻品牌连接组，虽然读者可能对它不太熟悉。它就是提玛玛·马里马努（Thimmamma Marrimanu），一棵位于印度东南部、已有550多年历史的榕树。它对佛教徒、印度教徒和其他起源于东亚、南亚、东南亚地区的宗教的信徒具有重要的宗教意义。这棵树拥有全世界最大的树冠，覆盖面积约为两万平方米。
如果从上方俯视这棵树，它巨大的树冠填满了整个视野，在这片干旱的土地上成了坚持、生命和成长的象征。尽管它只是一棵树，但其枝干向四面八方延展，彼此交织，俨然形成了自己的森林。这棵树庞大的根系在地下蔓延。它的生长并非仅依靠自身——当地的林业部门精心呵护着它，促进幼根的生长，也维护大根的生长。你的品牌连接组也可以像提玛玛·马里马努一样茁壮地成长，但你必须不断地为它提供水分、土壤和养分。如果你不这样做，你的品牌就永远无法发挥出它全部的潜力。