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长久以来，心智份额这个词都是营销人员的常用术语。其标准定义为公众对某一特定现象的相对认知度。一些人也将获得心智份额定义为“努力让公司、品牌或产品成为顾客想到特定类型的产品或服务时，首先出现在它们脑海中的那一个”。然而直到现在，也没有人真正理解什么是心智份额，应该如何衡量它，或者如何获得它。让一个品牌始终处于被人们率先想到的位置，似乎只是一个停留在概念上的愿望，永远也无法实现。
但事实证明，心智份额不是概念上的，它有实际的物质基础。埃伦伯格-巴斯研究所的拜伦·夏普和詹尼·罗曼纽克将心智份额，也就是他们所说的品牌显著性，定义为品牌在购买场景下被注意到或想到的可能性。但直到现在，也没有人真正理解品牌显著性背后的原理。实际上，一个品牌要具有显著性，即成为消费者首先想到的品牌，它必须比竞争对手拥有更强大的品牌连接组，也就是说，与品牌相关联的神经网络的规模是决定品牌显著性最重要的因素。当一个品牌在人们大脑中占据的物理空间大到足以压倒竞争对手时，它就会主导人们的记忆，成为他们首选的品牌。品牌的显著性是结果，而品牌连接组是影响这一结果的关键因素，因此你必须对品牌连接组这个控制中心进行管理。
长期以来，很多公司一直用自己品牌的知名度与竞争对手品牌的知名度对比，以衡量自己品牌的心智份额。这是一种单一维度的视角。仅仅让品牌知名或是做好广告是不够的——心智份额需要大量多种多样的联想。品牌显著性是心智份额的进化版，也是一套对品牌建设更有用的思维方式。尽可能去创造一个最强大（最显著）、最积极、最特别的品牌连接组，你的品牌就会成为人们的首选。
以M&M巧克力豆为例，它的连接组之庞大、品牌显著性之高，与“哈利·波特”系列不相上下。玛氏食品自1941年首次发布M&M巧克力豆以来，就开始打造一个属于自己的M&M巧克力豆宇宙，它触及了人们生活的方方面面。令人惊讶的是，在当下这个强调食用生可可、天然食物和营养零食的健康饮食时代——甚至饼干怪兽都开始注重健康了——M&M巧克力豆这个使用人工着色、人工调味的糖衣牛奶巧克力豆，却逆着当前的文化趋势，依旧保持着增长。2021年，M&M巧克力豆的营收高达9.9亿美元，年增长率为7.7%。这一切都归功于它不断发展的品牌连接组。
福里斯特·马尔斯在20世纪30年代提出了M&M巧克力豆的创意，其灵感来自西班牙内战时期士兵们喜爱的零食。这些士兵在战壕间转移时，常常带着一些裹着硬糖壳的巧克力块。因为这种巧克力不易融化，便于携带。这一特点后来被马尔斯用在著名的M&M巧克力豆广告语里：“只融在口，不融在手。”当时在英国也有一种类似M&M巧克力豆的糖果，但马尔斯在1941年3月获得了硬糖壳巧克力制作工艺的专利，并很快开始生产。M&M巧克力豆品牌连接组的种子就此种下。
虽然M&M巧克力豆也有过一些创新，比如在1954年推出的M&M巧克力花生豆这样的新品，但在随后的30多年里，这个品牌的产品几乎没有什么变化。直到20世纪80年代，M&M巧克力豆才开始在全球市场上变得更广为人知。当时玛氏食品推出了圣诞版M&M巧克力豆，这为之后推出的各种节日糖果打下了基础。在20世纪80年代美国航空航天局的航天飞机任务中，应机组人员要求，M&M巧克力豆甚至被带上了太空。在那时，M&M巧克力豆品牌连接组的种子已经开始发芽，并且不断成长。但直到20世纪90年代，这颗种子才开花结果。
作为美国最畅销的巧克力糖果品牌，M&M巧克力豆持续增长的收入和市场份额并不完全归功于糖衣巧克力豆这个产品。实际上，这个产品本身在21世纪的食品中显得有些过时。然而，玛氏食品对其品牌庞大且在不断壮大的连接组的精心管理和持续培育，使这个品牌在变化的时代中始终保持吸引力，持续占据消费者的心智，并在几十年中不断推动收入增长。虽然玛氏食品在20世纪50年代引入了两个M&M巧克力豆的卡通形象，但这两个形象当时并未成为公司营销的核心。直到20世纪90年代，M&M巧克力豆基于这一理念打造了一个完整的卡通角色阵容，它们才在公司的营销中占据了重要地位。1950年，M&M巧克力豆上的字母“m”最初被设计为黑色，后来在1954年被改成了白色，这后来成了这种糖果长期广为人知的品牌标志。而出现在包装和广告里的卡通角色，则让这些小小的硬壳巧克力豆变得栩栩如生。
玛氏食品采用了更像娱乐公司而非消费品公司的营销策略，给每个卡通角色都赋予了独特的个性、小怪癖和背景故事。这些角色无疑是M&M巧克力豆品牌连接组的一部分。它们以一种静态、无生命的糖果无法做到的方式，使品牌变得更具人情味。许多品牌都有自己的吉祥物。比如家乐氏的玉米片1952年引入了托尼虎；劲量公司有活力兔，它已经“不断前进”了超过35年。但这些吉祥物并没有像M&M巧克力豆的角色那样被充分地发展，使其拥有许多人类的特质。2023年，M&M巧克力豆的“糖果代言豆”形象被改头换面后引发的争议进一步表明了人们对这些角色有着强烈的情感，以及他们与这些角色之间形成了直觉上的连接。
尽管如此，M&M巧克力豆的卡通角色也不是其品牌连接组的唯一组成部分。玛氏食品做了许多品牌都没能做到的事情——不断地壮大其品牌连接组，从而能够在一个日益注重健康的世界里保持品牌的显著性。从20世纪90年代到21世纪的第一个10年，M&M巧克力豆将自己的定位由糖果品牌转变成更全面的零食品牌。玛氏食品巧妙地推出了一系列创新产品，比如花生酱M&M巧克力豆和椒盐脆饼M&M巧克力豆，从而打造品牌的零食属性。这为品牌增添了一项之前没有过的联想——M&M巧克力豆里不仅有巧克力和偶尔出现的花生，还有真正的食物。玛氏食品的营销重点也从产品的硬糖外壳转向了糖果里面的内容：丝滑的花生酱和酥脆的椒盐脆饼。M&M巧克力豆有一款出色的包装设计，巧妙地展示了橙色的M&M巧克力豆通过X光机，其内部的椒盐脆饼透过糖衣清晰地显现出来。这不仅立即向消费者传达了这款糖果的食品价值，还体现了公司的产品成分十分透明。
为了增强消费者对这种新的联想的认可，公司推出了与烘焙相关的食谱和配件，比如量勺和搅拌碗，试图让大家将M&M巧克力豆与烘焙联系起来。这一方面能让大家联想到真正的食物，而不仅仅是“糖果”，另一方面也让人们的大脑将M&M巧克力豆与烘焙这种其乐融融的家庭活动联系起来——父亲母亲与孩子、爷爷奶奶与孙辈一起擀开面团，将M&M巧克力豆撒在里面，静待饼干在烤箱中逐渐膨胀，然后将它们放在冷却架上，等它们缓缓降温收缩，最后大家再共享这些美味的成果。当然，玛氏食品不会告诉你的是，你的大脑此前早已建立了大量与烘焙有关的积极联想，而M&M巧克力豆只是借用了这个已有的联想。现在，当你看到一包M&M烘焙巧克力豆时，你的大脑会自然而然地将这个品牌与和奶奶一起烘焙的美好感觉联系起来。你不会把M&M巧克力豆视为人工着色或者人工加工产品，因为那些更为积极的联想在品牌连接组中占据了主导地位。这解释了为什么我们会依据直觉，选择货架上的M&M巧克力豆而不是其他零食。M&M巧克力豆能让人感到一种没有负罪感的快乐。
M&M巧克力豆的品牌连接组不断扩展，进入了许多它曾经看似不太可能涉足的领域，而现在我们已经对此习以为常了。以球队为例，你可以在网上购买印有你最喜欢的足球或棒球队队徽的M&M巧克力豆产品，顺便还能买些M&M巧克力豆主题的运动服。糖果和棒球能有什么关系呢？其实没多大关系。但棒球是美国的一项传统运动，而波士顿红袜队（下文简称“红袜队”）或洋基队的粉丝收到一袋印有球队标志颜色的M&M巧克力豆会非常开心。如果你收到了这袋糖果，你也会开始将这个品牌与你最喜欢的球队联系在一起。可能许多人都知道，有些体育迷是非常狂热的。他们对自己家乡的球队有着极大的热情。这种对红袜队或其他球队的热情，某种程度上也会不自觉地转移到M&M巧克力豆的品牌上。品牌可以通过重塑大脑的神经网络，影响人们的直觉品牌偏好。
与M&M巧克力豆有关的联想不断地被建立起来：当M&M巧克力豆的卡通角色穿上自由女神的服装或是打扮成白金汉宫的卫兵时，它们就与消费者的民族自豪感建立了联想。当绿色的M&M巧克力豆被塑造成玛丽莲·梦露的形象，重现她的裙子在地铁通风口飘起的经典镜头时，或者其卡通角色模仿披头士乐队那张销量超百万张的专辑《艾比路》封面上的经典照片时，一些新的联想也随之建立起来。我们喜欢的电影明星、摇滚明星、演员都被添加到那个庞大而醒目的M&M巧克力豆品牌连接组中。玛氏食品还专为不同的季节和节日量身定制包装设计和产品颜色，比如冬天的红、绿圣诞配色，7月4日的美国独立日红、白、蓝配色等。
M&M巧克力豆将品牌与我们生活中熟悉并喜爱的事物联系起来，从而获得了积极的联想。甚至在你阅读本章节的这一部分内容时，这种联想也在发挥作用。也许你从没见过装扮成披头士的M&M巧克力豆卡通形象，但现在在你的大脑中，M&M巧克力豆与披头士之间已经建立了一条神经通路。同样，M&M巧克力豆与玛丽莲·梦露和新鲜出炉的烤饼干之间也建立了这种联系。
随着品牌影响力不断扩大，大脑在品牌和我们的生活之间，建立起越来越多的联想。这些新的神经通路慢慢地扩展M&M巧克力豆的品牌连接组，使其变得越来越庞大。这种连接并不是自然发生的，而是品牌努力“迫使”消费者的大脑在神经元之间连成通路，进而形成新的神经网络。现在，M&M巧克力豆引发的联想不再只有糖果这么简单了，而是像一场爆炸一样引发了成千上万个联想，在大脑中形成了一个庞大且占据主导地位的生态系统。
因此，这些积极的联想在这个人工着色糖果的周围创造了一个虚拟的“善意的保护层”，提升了M&M巧克力豆的声望和品牌显著性，使其成为一个标志性的首选零食品牌——即使在当下这个注重健康饮食的时代中也依然如此。从烘焙、爱国主义到深受喜爱的名人和球队，正是这些生活中的多样化的触点的共同作用，使M&M巧克力豆成了一种被人们广泛接受、在直觉下被优先选择的零食。
但如果你是一家小公司或初创企业怎么办？不是只有像M&M巧克力豆那样大的品牌才能引导人们直觉下的选择。即使你还在初创阶段，你也可以建立一个能够媲美这个行业里大玩家的品牌连接组。你可以通过监控和分析他们的品牌连接组，研究人们可能对他们产生的联想，从而了解他们的弱点。这个方法能够帮助你准确地为你的企业、事业或是想法找到合适的定位。
在许多方面，刚起步的小品牌反而更具优势，因为它可以有意识地打造自己的品牌连接组。这样你就可以更好地追踪它的成长并且管理它的发展轨迹。此外，与那些积累了很多积极或消极联想的老品牌不同，你的品牌还是一张白纸，这意味着你可以更精准地选择品牌的营销和传播方式，以便更好地实现你的目标。
如果方法得当，有关你的品牌的联想会占据大脑大量的空间，你的品牌也会因此成为人们直觉的选择。所以，为了真正地占据心智份额，并让人们做出你所期望的决定，你必须在人们的大脑中扩大你的品牌连接组，不断培育和发展出新的分支和根系，持续拓展相关的神经通路，我将这个过程称为“大脑分支”。