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“公共关系”这一词语的英文是Public Relations，缩写为PR。公共关系有时也被称作公众关系，简称为“公关”。其实，公众关系与公共关系在译法上并无本质的区别，但公共关系中的“公众”不仅包括个人，还包括政府、社区、媒介等机构，而这些机构是公共事业单位，因此译为公共关系更便于理解。此外，这种译法已成为世界范围内中文的主流译法，因此，我们仍沿用公共关系一词，并简称为公关。初学者应当了解公共关系的定义、构成要素、基本特征、公共关系与庸俗关系的区别及公共关系的职能。
关于公共关系的定义，国内外学者并没有一个公认的说法，我们通过对各种公共关系定义的综合分析，可以得出公共关系的定义：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，运用传播手段与有关公众和谐相处时所采取的一系列政策、行动和手段。
具体来说，公共关系的定义包含以下3个方面。
（1）公共关系活动的最终目标是要在公众的心目中树立起组织的良好形象。组织形象是人的一种印象和评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。
（2）组织通过公共关系传播手段影响公众。
（3）公共关系既是一门科学，又是一门艺术。公共关系是一种把科学性和艺术化有机结合起来的富有想象力和创造力的劳动。
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公共关系的定义及其构成
精选案例
某公司的一位公共关系经理以小伙子追求姑娘为例来描述公共关系。如果小伙子对姑娘大献殷勤，竭力表达自己如何喜欢她，那么这不是公共关系，而是推销；如果小伙子精心修饰自己的容貌，并在姑娘面前表现得谈吐不俗、举止文雅，那么这也不是公共关系，而是广告；如果小伙子认定目标、制订计划、埋头苦干，以优秀的成绩获得他人对自己的优良评价，并把这种优良评价通过他人传播出去使姑娘知道，从而使姑娘对自己产生敬佩之情并逐渐转变为爱慕之意，那么这才是公共关系。
公共关系由公共关系主体（组织）、公共关系客体（公众），以及公共关系中介（传播）这3个要素构成。
组织是指政治组织、经济组织、军事组织、文化团体及民间组织等具体机构，它们可以发起和从事公共关系活动，是公共关系的主体。
公众是指与公共关系主体面临某种共同问题、享受共同利益的社会群体或个人。公众对组织的生存、发展具有实际的或潜在的影响。组织的公共关系活动，就是要与有关公众搞好关系。公众是公共关系活动的对象，是公共关系的客体。
传播是指组织为了达成形象管理的目标而运用现代化大众传播媒介向公众传递信息、思想和观念的过程。传播是公共关系主客体之间沟通联络的中介和桥梁。
组织、公众、传播这3个要素存在于同一个社会环境中，共同构成了公共关系。公共关系的目标是塑造良好的组织形象，以获得公众的信任与支持，从而为组织创造良好的发展条件。公共关系的构成要素及其关系如图1-1所示。
图1-1 公共关系的构成要素及其关系
公共关系的基本特征是由其自身性质、主体目标、客体特征及传播方式决定的，可以概括为以下几个方面，如图1-2所示。
图1-2 公共关系的基本特征
公共关系是组织与构成其生存环境的内外公众间的关系，公众是公共关系的客体。公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。
公共关系既不是一种政治关系，也不是一种经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。公共关系以较高的美誉度为工作目标。
公共关系不以血缘、地缘为基础，而以一定的利益关系、业缘关系为基础。组织要生存发展，必须得到公众的支持；而要想得到公众的支持，就必须让公众得到利益。因此，要想持久地赢得公众的支持，组织必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。
组织凭借公共关系在公众中树立起良好的形象，绝非一日之功。树立形象的过程具有长期性，同时，形象一旦树立起来就不会轻易改变。因此，公共关系的长远性是与组织生存的长远性并行的。
组织要追求长久的美誉，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是在市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切。组织唯有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。
公共关系的信息只有通过沟通才能实现其价值。形象在沟通中塑造，美誉度在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立与积累。因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。
以上6个方面综合地、系统地、多角度地构成了公共关系的基本特征。公关意识以此为基础，公关工作由此而展开，公关职能由此而设定。所以有人说，公共关系是根据其基本特征来看待公关事务并处理问题的。
精选案例
有个人乘坐中国北方航空有限公司（以下简称“北航”）的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身携带的一捆资料，走到了机舱门口。空姐在向他道别的同时，递给他两块小方巾，微笑着说：“先生，请用小方巾裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航，两块小方巾换来了顾客一生的光顾。空姐的细心服务体现了公关意识，彰显了人文关怀，最终收获了顾客的感动。
由于公共关系需要协调沟通，包括人际交往等内容，所以有些人对公共关系的含义理解得不够准确，甚至有人认为公共关系就是关于“拉关系”“走后门”的学问，这就把公共关系误解成为庸俗关系。公共关系与庸俗关系有着本质的区别，主要表现在以下几个方面。
公共关系的产生有其社会条件（详见本书第二章）。庸俗关系则是生产力不发达、市场经济发育不完善、物资供应不充足的产物，它带有浓厚的血缘、地缘色彩。
公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行。庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，运用的是险恶的权术，奉行的是“人不为己，天诛地灭”的信条。
公共关系的对象是组织与公众之间、与国家之间、与其他组织之间、与社团之间公开的社会关系。庸俗关系的对象是各种私人关系。
公共关系将组织利益和公众利益有机地结合在一起。公共关系所追求的是组织在公众心目中的良好形象，强调通过组织的政策、行动来赢得公众的理解和支持。任何一个组织，只有在组织利益和公众利益相互协调、互利互惠的前提下才能得到发展，因此，组织利益和公众利益是一致的。而庸俗关系不顾广大公众的利益，所追求的是小团体特别是个人的私利，甚至为了一时的利益，不惜损人利己、损公肥私，危害社会和公众的利益。
公共关系以事实为基础，利用大众传播媒介，通过双向信息交流，协调组织与公众的关系，以取得公众对组织的了解和支持，因此公关人员采用公开的、合法的、符合社会道德准则的手段来塑造组织的良好形象，实现组织与公众的共同利益。而庸俗关系为逃避公众舆论的谴责和法律的制裁，总是采取隐蔽的、不正当的、不合法的手段进行私下交易，通过投机钻营以达到不可告人的目的，如徇私舞弊等，因此被形象地称为“走后门”。
公共关系是通过一系列有计划的活动，使社会组织在自身利益与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是组织、社会和公众都受惠，从而为社会创造一种以诚相见、讲求信誉的良好风气，促进社会发展。庸俗关系则是将人际关系商品化，社会和公众的利益会因此遭到损害。
公共关系的职能指公共关系对组织、个人及整个社会所承担的基本职责和所发挥的功能。公共关系具有以下4个方面的职能，如图1-3所示。
图1-3 公共关系的职能
公共关系工作一般是从采集信息开始的，这是开展公共关系工作的必要前提。有效运用各种信息，使组织对环境的变化保持高度的敏感，这是公共关系工作的一个重要方面。
采集信息指公共关系从业人员选择及收集有关的公共关系信息以促进组织的发展。公共关系信息的来源及内容都与组织的相关公众密不可分。信息来源于制约和影响组织生存和发展的公众，包括内部公众和外部公众，因而公共关系工作所需要的信息包括内源信息和外源信息。内源信息主要指来自组织内部各方面的信息和动态。外源信息指有关组织所处的外部环境的信息和动态。公共关系部门作为组织的信息中心，所收集的信息内容不仅包括与组织直接相关的业务信息，而且包括政治、经济、文化、科技、民情等全方位的社会信息，以及与组织形象有关的信息——产品形象信息、组织形象信息等。
监测环境指公共关系从业人员观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑、敏锐的感觉和灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。组织的环境是由组织的公众及其他影响组织生存、发展的社会政治、经济、文化等因素组成的。环境的变化往往对一个组织的生存、发展起着重要的推动或制约作用。公共关系从业人员担负着严密地观察环境，根据环境变化进行科学预测的任务。一般来说，公共关系从业人员应注意国内外政治动态及政府决策、立法信息、金融信息、文化科技信息、新闻舆论热点、时尚潮流、民族风俗及大众意识的更新等，并注意分析这些信息对组织的直接或间接影响，使组织对环境保持清醒认识和敏锐感觉，合理地制定或调整本组织的目标。
公共关系的咨询建议与采集信息是密切相关的。获取信息是咨询建议的前提，没有足够的信息，一切咨询和建议都只是空谈；而只有向组织提供咨询和建议，并参与到决策中去，采集的信息才能充分发挥其功能，实现其价值。咨询建议和参与决策是公共关系最有价值的职能，因此公共关系行业也被称为“咨询业”“智业”。
咨询建议是指公共关系从业人员向组织的决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，从而使组织的决策更加科学化、系统化，并照顾到公众的利益。
参与决策指公共关系从业人员就有关组织环境问题、公共关系问题向组织决策机构提供建议，直接参与组织决策。公共关系从业人员不仅要向组织提出一般性的咨询建议，而且要为领导的重要决策提供必要的咨询建议。参与决策是公共关系咨询建议职能的最高表现形式。
值得强调的是，组织的公共关系从业人员从公众、组织形象和传播沟通等角度为组织的决策者提供咨询服务，因而公共关系从业人员的建议不同于组织内其他部门提出的建议，具有特殊的价值。
协调沟通、调节应变的目的是打造内部团结、外部和谐的良好生存状态。
协调沟通指公共关系从业人员通过一些日常交往活动与公众建立广泛的联系，培养公众对组织的感情，赢得他们对组织的理解和支持。协调沟通侧重于组织与公众之间的双向交流，以达到组织与公众互惠互利、和谐发展的目的。公共关系发挥协调沟通职能的情况主要有3种：一是协调组织内部领导与员工之间的利益与关系，二是协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系，三是协调组织与外部公众之间的利益与关系。
练一练
某地的一家矿产品有限公司因处置不当，导致烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，很多居民都患上了呼吸道疾病。群众多次反映，但公司领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理后，判决此公司停办转产。
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调节应变是指公共关系从业人员根据对环境因素变化的高度敏感，促使组织相应地改变自身以适应环境因素的变化。公共关系作为组织对外交往的“名片”和与各界人士沟通的桥梁，发挥调节应变的功能可及时缓和各种社会冲突，使组织与内外公众保持友好、合作的社会关系。尤其是当组织的各项经营活动损害公众利益、突发危机时，组织更应重视运用公共关系的手段，以公众利益为出发点，妥善调节公共关系。
公共关系在组织经营管理中有着传播宣传的职能，能够提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。
传播宣传是指公共关系部门将本组织的信息真实、准确、及时、有效地传送给特定的公众对象，从而为组织塑造形象创造良好的舆论氛围。
传播宣传的目的主要体现在两个方面：建立舆论和引导舆论。组织要充分利用新闻媒介的力量，因势利导地把握舆论宣传的主动权。
精选案例
为迎接杭州第19届亚运会的开幕，2023年6月3日，杭州市公共关系协会策划了“同心护蓝天 携手迎亚运”的全国联动大型环保行动，如图1-4所示。活动响应“六·五”世界环境日主题，关注塑料污染问题，将环保与亚运会“绿色、智能、节俭、文明”的理念相结合。
活动联动国内20多个省（市）自治区的25个代表队共同参与，形成了全国范围内的环保热潮。通过线上线下媒体宣传，提高了活动知名度及影响力。
系列活动内容主题鲜明、具有教育意义和实际操作性。在杭州主场，包括杭州市生态环境局在内的25家机关单位、社会组织及大中型企业共200余人直接参与了活动。活动内容包括捡拾塑料污染垃圾等，让公众切身体验环境保护行动。
本次活动是公共关系助力生态文明建设的一次生动的创新实践。它不仅展示了杭州市在环境保护方面的决心和成果，也唤起了公众对环境保护的责任感和行动力，同时营造了良好亚运氛围，以更加清洁美丽的城市风貌迎接亚运会的召开。本次策划获得2023年中国公共关系发展大会“服务高质量发展公共关系优秀案例”荣誉。
图1-4 “同心护蓝天 携手迎亚运”全国联动大型环保行动启动仪式
塑造形象是指公共关系从业人员运用公共关系帮助组织建立并维护良好的形象。在市场经济条件下，组织之间的竞争不仅表现为产品质量竞争、技术竞争、价格竞争，而且扩展到组织形象的竞争。形象是组织的无形财富。
良好的组织形象对企业来说是一笔重要的无形资产，它能够帮助企业赢得社会公众的信任，为企业的产品或服务创造一种消费环境，从而提高企业的竞争能力。