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学习消费、消费者心理、消费者行为等基本概念，明确消费者心理与消费者行为的区别和联系，掌握消费者心理和行为的研究方法，了解消费者心理和行为理论的产生和发展过程，学习消费者行为的数字化特征，关注可持续消费的发展。
2023年，走在街上，当迎面走来一位身穿蓝绿色裙子，涂着粉、黄、蓝重色眼影，戴着紫色发夹的女孩时，你和朋友会像对上暗号似的来一句：“快看，是‘多巴胺’！”这种“多巴胺穿搭”风格是指人们身穿高饱和度色彩的服饰，在鲜亮的色彩中寻求协调与平衡，以此来唤醒快乐心情。以往，主流的时尚专家会建议人们穿到身上的颜色不要超过三种，但如今的年轻人大概率会自愿被划到“非主流”。除了“多巴胺穿搭”，“多巴胺妆容”也在社交平台频频刷屏。把头发全染成蓝色，或将两侧头发挑染成绿色，再把指甲涂成彩色，“多巴胺”所到之处，都是明亮鲜艳的色彩，极具视觉冲击力。
“多巴胺”饮品
当“多巴胺穿搭”火遍全网，咖啡和茶饮品牌也坐不住了。如：星巴克直接用“多巴胺水果”推出夏季限定新品——全新夏日生咖冰饮系列Pink Drink粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖等；瑞幸咖啡推出冰咖橙C美式撞明亮橙、抓马西瓜拿铁撞鲜艳粉、青提拿铁撞清新绿、杨梅瑞纳冰撞能量紫，掀起社交打卡潮；喜茶则推出“黄金桃”时令鲜果系列，这是继多肉葡萄紫、多肉青提色、“FENDI喜悦黄”后，喜茶的又一特色IP，感官冲击力十足；1点点推出“多巴胺饮品”薄荷绿茶冻和薄荷奶绿，外观是清新的薄荷绿，上镜感十足，薄荷的清凉刺激和芳香，给消费者带来独特的感官体验。
每一种流行趋势都有深层的原因，人们为何爱上“多巴胺”消费？心理学认为，明亮的色彩能引发积极情绪，促进人体释放“快乐激素”——多巴胺，这是“多巴胺”风格受欢迎的主要原因，因为它“看起来就很快乐”。而且，面对复杂的社会和快节奏的生活，“多巴胺”风格给消费者营造出了“自由、勇敢做自己”的氛围。当然，对流行趋势敏感的各类品牌，更不会错过这样的热潮，通过“标签化”的行为，不断打造新的“消费符号”是品牌借势营销的利器。
1.为什么“多巴胺”风格在当时会受到追捧？这反映了怎样的消费心理？
2.你知道哪些品牌借势营销推出了“多巴胺”产品？你如何评价？关于“多巴胺”，还有哪些商机？
消费者心理与行为是一门新兴学科，它研究的是消费者在消费活动中的心理现象、行为特点及其规律性。通过研究消费者心理与行为，政府可以制定更好的公共政策，经营者可以提高经营效益，消费者个人或家庭可以提高消费效益，获得更好的生活。
什么是消费者心理？什么是消费者行为？这门课主要学习的内容是什么？首先需要厘清几个基本概念。
1.消费
消费是社会经济生活中一个十分重要的领域，它与生产、分配、交换一起构成社会经济活动。具体来说，消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
消费既包括生产消费，也包括生活消费。生产消费是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。生活消费是指人们为了维持自身的生存和发展而对各种生活资料的使用和消耗。例如，日常生活中衣食住行等的消费都是生活消费。消费者行为学主要研究的是生活消费。
你认为在社会活动中，消费和生产哪个环节对经济的发展更重要？请说明理由。
2.消费者
消费者是指为了个人或家庭购买或使用产品和服务的社会成员。消费者与生产者、销售者不同，他们购买或使用产品和服务主要是为了满足个人或家庭需要。
有时，当一个组织或单位购买、使用某种消费品时，我们也称其为消费者。例如，某银行为员工定制了统一的制服作为工装，对于服装公司来说，这个银行就是消费者，一般可称之为集团消费者。
1.在一天中，你要扮演多少次消费者的角色？消费在你生活中有多重要？
2.如果说“消费者就是产品和服务的使用者”，你是否同意？
1.消费者心理
消费者心理是指消费者在消费过程中产生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
实际上，消费者各种各样的消费行为无一不受到其心理活动的支配。例如，购买什么、何时购买、在何处购买、怎样购买以及怎样使用等，对其中的每一个环节和步骤消费者都会做出相应的心理反应，以进行分析、比较、判断和决策。在这一过程中，消费者所有的表情、动作及行为，都是其复杂的心理活动的表现。因此可以说，消费行为都是消费者在一定心理活动的支配下进行的，消费心理是消费行为的基础。
2.消费者行为
作为消费者，我们每天都有各种各样的消费行为，有的消费行为平平无奇，但有的消费行为复杂又深奥，这吸引了大量学者进行研究。
美国市场营销协会认为：“消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”韦恩·霍耶（Wayne Hoyer）认为消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其发展；罗杰·布莱克韦尔（Roger Blackwell）认为消费者行为是人们在获取、消费以及处置产品和服务时所采取的活动。
据此，消费者行为至少包含三个含义：①消费者行为是动态变化的；②消费者行为不仅仅是一个行为过程，它还包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动结果；③消费者行为涉及交易。消费者行为与市场营销的定义有一定的共性，即都涉及交易。事实上，市场营销的作用就是通过系统地制定和实施营销战略和策略，制造与消费者的交易。
可见，消费者行为是指消费者为了满足需求而进行的产品和服务的选择、购买、使用、处置而发生的心理和行为活动。
1.消费者行为不仅包含购买牙膏、肥皂等有形产品消费活动，也包括看牙医、外出旅游、上健身课等方面的无形产品消费活动。请你列出更多消费者行为的例子。
2.消费者行为是一个动态的过程，这个过程可能持续一小时、一天、一周、几周甚至几年。例如，你买一根冰棍吃只用了五分钟，你买一辆汽车可能开五年以上。试举出持续不同时间的消费者行为的例子。
消费者心理与行为的研究借鉴了心理学、社会学、经济学等不同学科的研究内容和方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记录、分析和预测，探索和把握消费者心理与行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观政策、为企业制定营销策略提供依据。简单来说，消费者心理与行为的研究对象是消费者个体和群体的消费心理和行为，即消费活动中个体和群体心理现象和行为的产生、发展及其变化规律。影响消费者心理与行为的因素主要有三大类：心理因素、环境因素和营销因素。
警惕消费主义
1.心理因素
消费者在消费行为中的心理过程是一个发生、发展和完成的过程。这一过程每个人都有，是消费者心理现象的共性，包括三个方面的具体内容。
（1）消费者心理活动过程。消费者心理活动过程是消费者心理活动发生、发展和完成的过程，包括认识过程、情感过程和意志过程。这三个过程既有区别，又相互联系。消费者对市场客观现实的正确认识是其情感活动和意志活动的基础，良好的情感又能强化消费者的认识和意志，而坚强的意志则能促使消费者认识活动深化，也能使消费者的情感服从于人的理智认识。在消费者的行为活动中，心理活动的认识、情感、意志这三个过程统一协调、互相作用并影响消费者行为。
（2）消费者个性心理特征。消费者个性心理特征是消费者在社会条件的制约和影响下，通过自己的活动而表现出的稳定的心理现象，通过消费者的气质、性格、能力等方面的特点表现出来。实际上，消费者之所以表现出各具特色的消费者行为，个性心理特征是其心理基础。
（3）消费者个体心理倾向。消费者个体心理倾向是个体差异的一个重要方面，是推动消费者进行活动的动力系统，是消费者个性结构中非常活跃的因素，决定着消费者对客观世界认识和态度的选择和趋向。其主要包括需要、动机、兴趣、爱好等。
另外，消费者的生理因素特征，如年龄、性别、健康状况等方面的特征也会影响消费者行为，使其有不同表现。
2.环境因素
消费者是人、自然与社会的统一体，消费者行为不仅是一种个人行为，还是一种社会行为，会受到其所处的社会条件和外界环境因素的影响。
（1）经济和文化因素的影响。消费者的购买力、消费水平和消费结构受到个人经济状况和社会经济发展水平的制约，文化因素影响着消费者的价值观念、生活方式和消费习惯。
（2）社会因素的影响。社会角色、社会阶层、参照群体、家庭等社会因素影响着消费者的消费习惯、消费方式和消费层次。
另外，消费者所处的地域条件、气候特征、资源状况等在一定程度上会促进或制约某些消费活动的进行，因而对消费者心理与行为也具有明显的影响。
夏日炎炎，正是雪糕等冷饮的销售旺季，但2024年6月江苏靖江的冷饮市场却比去年“冷清”了不少，有的商户表示，今年的冷饮销量较去年同期下降了30%至50%不等。雪糕等冷饮是典型的季节性食品，5—7月是黄金销售季，但这类食品的销售受天气影响较明显，气温高，走量就快。今年靖江的持续高温天气少，持续的阴雨天气和温度较低导致冷饮消费需求下降。而且，消费者以前对网红冷饮、高端冷饮等有冲动消费和尝鲜的欲望，但今年很多消费者回归理性，更愿意选择平价品种，而且有的年轻人开始养生了，他们认为多喝热水、多吃水果才是健康之道……看来，“盛夏不买冷饮”这一现象背后是天气、消费理念等因素的叠加结果。
3.营销因素
企业总是希望通过营销活动来影响消费者心理与行为，从而获取相应的利润。营销因素包括企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方面采取的措施和策略。反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。
综上所述，消费者心理与行为现象的表现形式很多，涉及消费者个人心理特征、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等方面和领域，由此，形成了消费者心理与行为丰富的研究内容。
消费者心理与行为的研究方法一般以心理学研究的基本方法为基础，同时借鉴行为学、社会学、经济学、人类学等相关学科的研究方法。
1.观察法
观察法是指有目的、有计划地观察消费者动作、表情、语言等方面的外在表现，并把观察结果按规则系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。在实际应用中，观察法主要用于研究消费者的现期行为、消费者对产品价格的反应及新产品销售情况等。
观察一般通过直接观察、仪器观察、痕迹观察等方式进行。观察法的优点是简单易行、显性直观，而且被观察的消费者的行为是在不受干扰的情况下的自然表现，因此，所获得的结果比较真实和切合实际。观察法的局限是只能观察到消费者的外在表现，并不能了解其内在想法。
1.美剧 Lie to me （《别对我说谎》）的男主人公卡尔·莱特曼（Cal Lightman）能够通过观察一个人的表情、动作、言谈及体貌特征而准确知晓对方是否说谎，从而发现事实真相。你对此有何看法？
2. Lie to me 的创作灵感来源于行为学家保罗·埃克曼（Paul Ekman）博士的研究以及畅销书Telling Lies。请你了解“微表情”的相关知识，思考如何把该方法运用于对消费者行为的研究。
2.访谈法
访谈法是通过与消费者交谈来了解其心理和行为的研究方法，交谈可以通过面对面或电话等方式进行。根据研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法可分为一般访谈和深度访谈、结构性访谈和非结构性访谈、个人访谈和集体访谈等形式。
访谈法在理解消费者如何做出购买决定、如何使用产品以及了解消费者在生活中的情绪和个人倾向时尤其有用，人们在构思新的产品概念、设计、广告和促销信息时可通过访谈法得到灵感或依据。
有时，访谈法并不容易实施。例如，电话访谈时，被访谈者很可能应付了事，或者集体访谈时，有人不愿意表达不同意见。你有什么办法能更好地保证访谈的效果？
1.问卷法
问卷法是根据研究内容的要求，由调查者事先设计调查问卷，向被调查者提出问题，由其予以回答并填写答案，然后汇总调查问卷，进行问卷整理和分析，从中了解被调查者的心理与行为的一种方法。根据操作方式的不同，问卷法可分为邮寄式问卷调查法、入户式问卷调查法、网络式问卷调查法、拦截式问卷调查法和集体式问卷调查法等。
问卷调查只有达到一定数量，相关的统计结果才有意义，当统计数量较少、统计范围较小时，得出的数据就会有很大的随机性。因此，保证调查问卷达到一定的规模非常重要。
“角色扮演法”的运用实例
2.投射法
投射法是指不直接对被试者提出明确问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪等在不知不觉中投射出来的一种方法。在消费者行为研究中常用的投射法有主题统觉测验法、造句测验法、漫画实验法和角色扮演法等。
例如，将绘有一个家庭主妇在超市购物的图片（见图1.1）给被试者看，然后要求被试者将该主妇内心的想法说出来（即图片意义）。由于图上并未提示其他信息，测试人员也并未给任何提示信息，因此，当被试者按自己的理解来解读图中的主妇（如年龄、职业、身份、购买目的）时，就倾向于把自己理解的意义投射到该图上，这无疑在一定程度上反映了被试者本人的真实想法。
图1.1 在超市购物的家庭主妇
实验法可分为市场实验法和实验室实验法。市场实验法是指在市场环境中，有目的地创设或变更某些条件，给消费者以一定的刺激和诱导，选择一定的实验对象进行调查，来观察和记录消费者活动的表现的方法。例如，调查商品包装对销量影响的程度时，可以选定几家商店并分为甲、乙两组，前几周将旧包装商品交由甲组商店出售，将新包装商品交由乙组商店出售，几周后互换包装。实验结束，就可统计出使用新包装商品的销量相对使用旧包装商品的销量的增长率。实验室实验法是指在专门的实验室内，借助仪器和设备进行心理测定分析的方法。例如，通过眼动仪记录消费者在接受广告刺激之后的生理反应。但是这种方法一般难以准确测定复杂、深层的心理活动，应用范围有限。
1.你认为采取多种方法研究消费者行为会不会增加企业的成本？
2.在调查消费者行为的过程中，如何保护消费者的隐私？
消费者的心理与行为理论的产生和发展是市场经济发展和消费者地位变化的共同结果。当产品供不应求时，企业往往会将注意力主要集中在生产要素方面，很少关注消费者的所思所想；当产品增多，市场从卖方市场转向买方市场时，企业开始考虑消费者需求，重视消费者的利益，“以消费者为中心”的理念逐渐成为企业经营的普遍共识。消费者心理与行为理论的产生和发展主要分为以下几个阶段。
1.萌芽与初创
19世纪末到20世纪30年代，消费者心理与行为理论开始出现。例如，1903年，美国心理学家斯科特出版了《广告理论》一书，这标志着消费者行为学的雏形——广告心理学的诞生。随后，有学者出版了《社会心理学》《工业心理学》，分析阐述产品销售中群体、广告、橱窗陈列对消费者的影响等。需要指出的是，在第一次世界大战前后，由于公众普遍对社会感到迷茫，心理学获得了长足的发展，这为消费者行为学理论的创立、发展奠定了基础。
在这一时期，消费者行为学的研究刚刚开始，研究范围比较狭窄，研究方法主要参照经济学和心理学的相关方法。而且，学者们研究的关注点往往不是现实中的消费者，所得出的结论往往来自受条件控制的实验室，较少被企业应用到经营活动中，因此尚未引起社会的广泛重视。
2.应用与发展
20世纪30年代到60年代末，消费者行为学的理论研究快速发展。例如，20世纪50年代，美国心理学家马斯洛（Maslow）提出了需要层次理论。有的学者进行了消费者在购买产品的活动中所表现的品牌忠诚性的研究，或者进行参照群体对消费者影响的研究，或者研究消费中的风险知觉，等等，从而大大拓展了消费者行为学研究的内容。1968年，美国学者恩格尔（Engel）等人所著的《消费者行为学》被认为是第一本消费者行为学教材。20世纪60年代，霍华德（Howard）和谢思（Sheth）提出的购买者行为理论大大推动了消费者行为学的发展。
3.变革与创新
20世纪70年代以后，是消费者行为学的变革与创新时期。这一时期，高科技的投入使产品更新加快，新产品令消费者目不暇接，捉摸不定的消费时尚、无规律可言的消费流行给产品销售工作带来了挑战，学者们不得不对消费者行为进行深入、多角度、跨学科的研究。
20世纪90年代以后，消费者行为学的研究主要集中在跨文化影响、消费者决策、消费者价值、消费者介入、消费者体验等方面。
进入21世纪以来，对消费者非理性行为的研究成为热点。例如，美国行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）指出人们非理性的“怪诞”行为是大量存在的；美国行为科学教授、诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒（Richard Thaler）提出心理账户的概念，认为由于心理账户的存在，消费者在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，做出许多非理性的消费行为。
21世纪是网络信息技术快速发展的时期，在信息时代的背景下，消费者行为呈现出数字化特征，主要表现在以下几个方面。
1.购买方式从线下转为线上
传统上，消费者在商店（也称为实体店或线下）完成购买行为，而互联网的发展使消费者可以通过网络（也称为线上）来完成购买行为。根据中国互联网络信息中心发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，数字消费市场活力纷呈，2024年我国网上零售额达15.5万亿元，连续12年稳居全球第一。
同时，随着移动互联网经济的兴起，直播带货、短视频购物等新场景、新业态、新模式不断涌现，消费者可以随时、随地、随性地购物，购买方式逐渐向碎片化转变。无论是线上还是线下，加深对消费者心理与行为的了解，提高消费者购物效率和改善其购物体验，为消费者提供更大价值成为商家竞争的关键。
2.支付方式的数据化
随着现金、支票和自动取款机的使用频率变低，支付方式已经被数字化重塑，向更高效、更快速和更方便的趋势转变。消费者可以通过微信、支付宝、储蓄卡或信用卡等多种支付方式完成付款，给消费带来了极大的便利。
中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年6月，我国网络支付用户规模达9.69亿人，较2023年12月增长1 498万人，占网民整体的88.1%。另外，我国数字人民币试点范围不断扩大，这不仅为消费者提供了新型支付工具，还能够提高支付效率，进一步拓宽消费场景。
3.购买决策受社交媒体的影响
有调查数据指出，75%的消费者会根据社交媒体做出购买决策，被“种草”“拔草”等，这成为年轻消费者的显性特征。因此，品牌与消费者之间的沟通，正从以往基于曝光逻辑的单向模式，逐渐向与消费者双向沟通和互动模式转变。通过社交媒体，品牌和消费者之间形成了紧密的连接，建立深度的信任关系。
因此，对于品牌或企业来说，通过社交媒体更好地触达目标消费者，通过发布优质内容吸引并影响目标消费者是其实现业绩增长的关键。
对于喜爱时尚潮流的年轻用户来说，小红书已成为他们的购物指南。小红书上的内容丰富，比如，2023年风靡一时的牛仔裤搭配技巧、粉嫩色系的妆容教程、流行的手链等。无论你是追求简约潮流还是个性鲜明，小红书都有适合你的推荐内容。除了时尚潮物推荐外，小红书还提供专业的购物指南。例如，每个商品都会有详细的介绍和试用心得，你可以通过其他用户的评价了解到商品的优缺点，这样在购物时就能做出更明智的选择。此外，小红书还有众多优惠券和品牌活动，能帮助你找到划算的购物渠道。当然，你也可以在小红书上与其他用户讨论自己喜爱的潮物，交流时尚心得，不断塑造自己的时尚态度和风格，甚至结识一些志同道合的朋友。
4.购物体验的重要性正在提升
产品的极大丰富以及购物方式的便捷化，令消费者的购物选择更多，选择标准不尽相同。有研究显示，消费者购物时对产品价格的关注度正在降低，而对“能否提供令人愉快的购物体验”的关注度更高。例如，最近流行的全息餐厅就是采用全息技术打造的沉浸式就餐空间，其以丰富的科技元素，吸引了众多消费者的目光。在全息餐厅内，不仅有全息技术为餐厅打造出的独特主题和氛围，菜品的摆盘也会与全息影像相呼应，为消费者提供令人陶醉的用餐体验。
因此，简单的购物体验不足以令消费者为之买单，给消费者提供一个场景，营造出良好的氛围，使消费者的口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振式”的体验，这种“场景触发式购物体验”正成为商家新的竞争点。
5.数据驱动的个性化营销
个性化营销亦称定制化营销，其基本做法是量体裁衣式地为消费者提供产品或服务。这一方式成本高、效率低，常常不能令企业获得大规模的发展。但在技术主导的今天，企业通过分析大量的消费数据，让个性化营销成为现实，同时也使得其与消费者之间的实时互动成为可能。对消费者画像精准的洞察和对其需求的理解，有助于品牌的进一步细分，触达更加精准的消费群体，实现产品和消费者的完全匹配，为企业创造更大的价值。
总之，数字化时代的消费者比过去拥有更多的选择，购物空间更广阔，消费者与产品、品牌、媒体、社群之间会产生新的变化。同时，消费者的心理和行为更加丰富和复杂。
负责任消费和生产
联合国环境规划署（UNEP）对可持续消费的定义：“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求。”与绿色消费主要聚焦于物的消费不同，可持续消费强调“以人为中心”，重视消费的社会性。可持续消费作为一种关注人-社会-生态关系的消费模式，被认为是解决人类面临的环境资源问题的基本方法之一。
我国学者杨家栋和秦兴方认为可持续消费是同时满足代际公平和代内公平，以确保满足人类生态消费、物质消费和精神消费的需求，并持续从低水平向高水平发展，为人类发展做出贡献的消费模式；并提出可持续消费行为在广义上是指对自然资源、生活资料、生产资料和劳务的可持续消费行为，狭义上指对产品和劳务的可持续消费行为。可持续消费主要遵循以下三方面的原则。
1.适度消费
适度消费原则要求坚持以人的需要作为出发点，以人的健康生存作为目标，逐步减少无意义消费和对人类健康无益甚至有害的消费等。过度消费是超出了人自身正当需要的消费，实际上也并没有提高消费水平或增强消费效果，但却消耗了更多的资源，它本质上只是满足了一些不合理的社会与心理需求。因此，过度消费或许可以为企业带来利润，可以为个人带来短暂的满足，但对整个人类社会的可持续发展来说是弊大于利的。
2.公平消费
可持续消费不是介于因贫困引起的消费不足和因富裕引起的消费过度之间的一种折中调和的消费模式，而是一种新的消费模式。它体现了公平原则，即当代与后代的每一个人应该同等地享有追求生活质量的权利。可持续消费不鼓励或限制少数人的高消费、超前消费、挥霍消费及畸形消费。
3.以人为本的消费
如果过度追求物质的满足，人们将沦为物质的奴隶。因此，可持续消费强调在消费结构中不断提高精神消费比重，精神消费主要体现为教育类、知识类、文化类、科技类的消费，关注社会发展的人文性、价值性，确立和维护人在社会发展中的主体地位，由此日益丰富人类对生命意义的体验，深化人类对生存价值的认识，实现人的全面发展。
当下，可持续消费已成为一种趋势、一种潮流、一种时髦的生活方式，甚至以一种文化现象进入主流视野。比如，你是否在服装店购物付款时看到旧衣回收的标语？你是否注意到一些咖啡店已将塑料吸管换成可降解吸管？你是否发现有的时尚品牌正减少动物皮毛的使用？可见，我们身边越来越多的企业在践行可持续发展，越来越多的人加入可持续消费的行列，可持续消费正在一点一滴渗透人们的生活。
用旧衣料重新设计制成衬衫，回收塑料垃圾再制成包包，通过科技将农作物废料和水果残渣再制成新潮皮草……上海北外滩的湫安服装就是可持续时尚的再造衣经典案例之一。再造衣指对旧衣物的升级再造，赋予其新生命，谱写另一段故事。湫安服装重新审视、利用过时面料和废弃物，以其独特的设计理念“再造设计”去改造、转换，赋予旧物以新生命，创造全新产品。曾经，湫安服装发起“海岛计划”，即在海边捡垃圾，从改变一件衣服开始，改变一片海洋。2023年，湫安服装积极探索，延展出从生物多样性到实现全循环、实现全维度可持续闭环的解决方案。湫安服装自主研发形成特有的“回收—再造—销售—公益”完整闭环系统，成为中国乃至世界领先的、以可持续时尚为核心的生活方式品牌。
消费者心理活动过程是指消费者从感知商品到最终购买商品的过程中所经历的认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程是统一的心理活动过程的三个不同方面，认识过程是情感过程、意志过程的基础和前提，反过来，情感过程和意志过程又会影响认识过程。
消费者心理与行为是一门专门研究消费者心理与行为活动的产生、发展及其变化规律的学科。消费者心理与行为的研究对象包括影响消费者心理与行为的心理因素、环境因素和营销因素等。消费者心理与行为的研究方法主要有观察法、访谈法、问卷法、投射法和实验法等。
消费者心理与行为理论的产生和发展是市场经济发展和消费者地位变化的共同结果，主要经历了萌芽与初创、应用与发展、变革与创新等时期。在这个过程中其知识体系逐渐完善，发展为成熟的学科。当前，数字化消费的兴起，凸显了科技发展对消费方式和消费模式的作用，同时，可持续消费正成为新的消费趋势。由此，消费者的心理和行为更加丰富和复杂。
1.任何一种消费活动，既包含了消费者的心理活动，又包含了消费者的______。
2.消费者心理与行为主要研究______，而非生产消费。
3.消费者心理与行为的研究方法主要有观察法、______、______ 、______和实验法等。
4.对______的研究成为近些年来消费者心理与行为研究的新的关注点。
5.消费者心理与行为的研究对象既包括心理因素，也包括______、______等两个因素。
1.在产品极其丰富的市场背景下，生产者从以生产者为中心转向以（ ）为中心。
A.供应商
B.竞争者
C.经营者
D.消费者
2.一般来说，消费者行为的研究基础是（ ）。
A.消费心理
B.消费习惯
C.消费环境
D.消费能力
3.社会再生产活动过程中，（ ）是最终的目的和动力。
A.生产
B.分配
C.交换
D.消费
4.通过消费者选择、（ ）、使用、处置等行为可分析消费者行为的特征。
A.购买
B.习惯
C.经验
D.偏好
5.（ ）是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对其进行分析研究的方法。
A.观察法
B.实验法
C.问卷法
D.访谈法
1.如何理解消费和消费者的概念？
2.简述消费者心理与行为的研究对象。
3.简述消费者心理和消费者行为的区别与联系。
4.消费者心理与行为的研究方法有哪些？不同方法的优缺点有哪些？
5.简述消费者心理与行为理论的产生和发展。
6.论述消费者行为的数字化特征。
7.可持续消费应遵循哪些原则？
1.选择一家面包店进行观察，统计一天中哪个时间段顾客人数最多（最少），观察顾客的特征（年龄、性别等），并统计这些顾客主要买了哪些品类的面包。由此，你得出什么结论？
2.采用访谈法调查你身边五位同学的手机消费状况，请列出访谈提纲，包括购买原因、手机品牌、价格、购买渠道、使用时间、用后处置等内容。
咖啡中除了可以加奶和糖，还可以加苏打水或柠檬汽水，当然也可以加酒，但你能想到在咖啡中加大米吗？请扫描二维码阅读案例，并回答案例后面的问题。
