下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
摘 要： 社区团购自 2015年左右兴起，但一直处于缓慢发展的阶段。2020年，社区团购迎来爆发式增长。为了探究社区团购的兴起及其对实体生鲜店造成的影响，我们通过问卷调查、实地采访、查阅文献资料等方法，了解到了社区团购和实体生鲜店的经营状况。我们以此为依据，明确了社区团购目前存在的劣势，即居民中普及程度不高、同一区域同质化严重、缺乏特色等；分析了社区团购未来的发展前景，提出了要优选产品、打造爆款、构建相匹配的供应链、加强团长队伍建设和管理等建议；同时希望实体生鲜店可以严控品质、树立品牌，实现经营模式升级。
关键词： 社区团购；实体生鲜店；经营；发展前景
2020年年初，新冠疫情暴发，给生鲜电商行业带来了新的机遇。在新冠疫情防控的特殊时期，人们将自己的活动范围缩小到家里，实体门店尤其是餐饮等受到不小的冲击。然而，在线下实体行业受到新冠疫情冲击时，生鲜行业反倒逆势增长，生意一天比一天火爆。同时，疫情下特殊的封闭生活方式，几乎迅速解决了生鲜电商以往需要投入巨额资金和大量人力资源的拉新与留容问题。
零售市场的发展、电商企业的激烈竞争以及消费者生活方式的转变催生了社区团购模式。这一模式有着较低的运营成本、较为可控的产品质量、较好的交付体验以及较容易复制的优势。生鲜平台订单量迎来爆发式增长。目前，团购行业加速整合，更多创业者入局，竞争愈发激烈，社区团购的优势受到了影响。本调研在新冠疫情过后的社区团购对实体生鲜店的影响以及社区团购的发展前景进行多方面探讨。
社区团购是社区内居民团体的一种购物行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。如今，社区团购的模式逐渐走红，吸引了不少龙头资本的入局。在新冠疫情时期，线上买菜频次的大幅增加让社区团购模式再次迎来发展。在互联网巨头们加大投入的形势下，社区团购也掀起了新一轮的补贴大战。随着线上巨头和资本的不断涌入，社区团购和线下实体生鲜店未来的发展趋势在社会上引起广泛讨论。我们通过调查当前社区团购在大众消费者中的普及程度、社区团购对实体生鲜店的影响程度以及消费者选择社区团购的原因，分析社区团购对实体生鲜店的影响，对社区团购和实体生鲜店未来的发展情况做出预测，在一定程度上为社区团购平台及实体生鲜店经营者提出建议。
（1）政治环境（P）。物流强国战略是国家发展的重要战略，国家持续大力推进物流业的发展，致力于在技术、制度、资源、行业环境等方面下功夫，推动物流综合化、一体化，对社区团购行业的重要环节——供应链优化有着积极意义。
不可否认的是，社区团购一度造成市场乱象。2021年 3 月 3 日，部分社区团购企业利用资金优势，大量开展价格补贴，扰乱市场价格秩序。市场监管总局依法对橙心优选（北京）科技发展有限公司（橙心优选）、上海禹璨信息技术有限公司（多多买菜）、深圳美团优选科技有限公司（美团优选）、北京十荟科技有限公司（十荟团）等四家社区团购企业分别处以 150万元罚款的行政处罚，对武汉七种美味科技有限公司（食享会）处以 50万元罚款的行政处罚。2021年 4 月 13日，市场监管总局会同中央网信办、税务总局召开互联网平台企业行政指导会。会议指出，“烧钱”抢占市场问题必须严肃整治。
（2）经济因素（E）。近年来，随着互联网技术的进一步发展和供应链技术的逐步完善，全球零售业呈现出较为稳定且高速的发展态势。截至 2020年年底，全球零售总额已经达到 27.73万亿美元，创历史新高。国家统计局数据显示，中国社会消费品零售总额在 2019年突破了 40万亿元大关，虽然受到新冠疫情影响，2020年数据略微下滑，但是总体来看仍然保持着强劲的发展势头。居民人均可支配收入延续了一如既往的走高势头，达到 32 189元，同比增长 4.7％，实现五年连续增长。
传统电商，如京东、淘宝等已经进入市场成熟阶段，其所应用的传统线上营销手段已经难以吸引新的客户流量，长此以往，传统电商的未来难以得到保证。各大传统电商也在努力探索如何提供新的消费体验，以合适的成本获得更多的流量转换并提高客户黏性。社区团购这一创新的、富于人情味的消费模式，依托消费者的社交网络就近获取顾客，利用发达的物流体系供给质量优良的商品，很快成为零售业的新焦点。
（3）社会因素（S）。国民收入不断走高，国内消费需求一直处于一个持续上涨的阶段。居民对生鲜食品等消费频率保持了一个较高水平，复购率十分可观。电子商务的便利性和性价比深入人心，消费者对新模式的接受程度较高。虽然总体来看居民对新消费模式的接受程度较好，但是购买生鲜产品的一大群体——中老年人在新消费环境下大都持保守态度。
（4）技术因素（T）。社区团购原来的主要载体是微信群、QQ群，但是群内成员的局限性及代理方式的单一性，使得整个行业一直处于不温不火的状态，订单量增长困难。微信小程序的优化使得社区团购的主要战场发生了转变。小程序的后台插件能够使得平台观测到用户数和用户偏好，也解决了“团长”手工记录订单的问题。从事社区团购的公司能够通过这一媒介与客户间接达成沟通，使用更多元化的手段留住老用户、吸引新用户。物流末端配送技术还不完善，物品分拣主要依靠团长的人工分拣，容易出现漏送、错送等情况。
针对此次社区团购对实体生鲜店影响的调研活动，本文的研究思路框架如图 1所示。
图 1 研究思路框架
本次调查的主要目的有四个：一是了解当前社区团购在大众消费者中的普及程度，二是了解当前社区团购对实体生鲜店的影响程度，三是了解当前消费者选择社区团购的原因，四是预测社区团购和实体生鲜店未来的发展情况。
调查对象主要是实体生鲜店经营者和消费者。
问卷设计的过程如下：首先，我们收集社区团购的相关文献资料、行业现状以及政策。其次，我们对消费者问卷和经营者问卷进行了预设计，将消费者问卷发至朋友圈、微信群等，提前了解消费者对社区团购的认知程度、当前消费者选择社区团购的原因等；针对经营者问卷，我们走访部分个体经营者门面，访问店主、店员，了解他们对社区团购的看法以及社区团购对实体生鲜店的影响。再次，在预调查之后，我们确定调查的具体内容，就问卷维度、问题及选项设置、题量题型、答题顺序等方面与指导老师和团队成员多次讨论。最后，我们将问卷在问卷星平台发布。问卷设计框架如图 2 所示。
图 2 问卷设计框架
本次调查的时间约为 2 个月。其中，2022年 7 月 30日至 8 月 11日，小组成员查阅了相关资料，经过讨论拟定了主题和题目，再根据主题设计了调查问卷；8月 12日至 8 月 31日，小组成员将问卷陆续在各大平台进行发放，向被调查对象进行问卷调查，整理收集问卷数据；9月 1 日至 9 月 5 日，小组成员对整理后的数据进行研究分析，对数据进行归纳总结；9月 6 日至 9 月 30日，小组成员进行最后的细节修改，完成报告。
本次调查的地点既涉及实体地点，也涉及网络地址。其中，实地调查点（实体地点）为重庆市璧山区中央大街、福建省福州市闽侯县尚干镇、山东省潍坊市诸城市、安徽省阜阳市颍东区、甘肃省正宁县榆林子镇；网络地址为QQ、微信、微博等各大社交平台。
本次调查的方式有三个，即问卷调查、文献调查和访问调查。其中，问卷调查是最基础的方式。问卷调查是通过电子问卷的分发、回收、收集和整理数据完成的。文献调查是通过在网上查询有关文献资料进行分析的。访问调查是直接走访个体经营者门面，访问店主、店员以及店内消费者，通过面对面交流的方式，深入了解其对社区团购的看法。
本次调研活动于 7 月 30日正式开始，前期由小组成员进行了半个月左右的文献分析，即先将本次调研的主题与题目拟定，然后在获取和整理相关文献的基础上，形成问卷，进而开展了为期半个月的问卷调查和访谈调查工作。为了更快捷开展工作，我们对消费者和实体生鲜经营者的提问都呈现在电子问卷上，合并进行问卷调查和访谈调查。经营者问卷调查的填写共计 400份，消费者调查问卷的填写共计 600份。
在问卷处理过程中，我们剔除了答题时间少于 30秒及回答有明显矛盾的问卷，具体数据如下：
我们发放了 600份消费者调查问卷，收回有效问卷 558份，有效率为 93％。
我们发放了 400份经营者调查问卷，收回有效问卷 386份，有效率为 96.5％。
本次调查对象分为两个群体：实体生鲜店经营者和消费者。调查对象的基本情况如下：
本次有效调查对象共 944人，其中实体生鲜店经营者 386人，消费者 558人。
（1）性别。在实体生鲜店经营者中，男性有 193人，女性有 193人；在消费者中，男性有 221人，女性有 337人。
（2）年龄。在接受调查的 944人中，20岁及以下的有 138位，占被调查人数的14.6％；21～30 岁的有 322 位，占被调查人数的 34.1％；31～40 岁的有 192 位，占被调查人数的 20.3％；41～50 岁的有 160 位，占被调查人数的 16.95％；51 ～ 60 岁的有 88位，占被调查人数的 9.3％；60岁以上的有 44位，占被调查人数的 4.67％。其中，21～30岁的实体生鲜店经营者有 146人，消费者有 176人，在实体生鲜店经营者和消费者中占比最高，占比分别为 37.82％和 31.54％。
在被调查的 386位实体生鲜店经营者中，实体生鲜店位于繁华地段的有 274位，占经营者总被调查人数的 70.98％，实体生鲜店位于偏远地段的有 112位，占经营者总被调查人数的 29.02％。本次对实体生鲜店经营者方面的调查以位于繁华地段的实体生鲜店经营者为主，调研结果将更多表现社区团购对繁华地段实体生鲜店的影响。
在被调查的 386位实体生鲜店经营者中，与社区团购平台合作过的经营者有 294位，占经营者总被调查人数的 76.17％，没有与社区团购平台合作过的经营者有 92位，占经营者总被调查人数的 23.83％。以上数据表明，大部分实体生鲜店经营者对社区团购较为了解，同时他们愿意接受社区团购这种新型销售方式，选择与社区团购平台合作来增加自己的收益。
在被调查的 558位消费者中，进行过社区团购的消费者有 346位，占消费者总被调查人数的 62.01％；没有进行过社区团购的消费者有 212位，占消费者总被调查人数的37.99％。以上数据表明，半数以上消费者都进行过社区团购，并且有越来越多的消费者愿意尝试通过社区团购购买商品，社区团购在居民中的普及率较高。
综上所述，大部分实体生鲜店经营者及消费者使用过社区团购平台，对社区团购有一定的购买体验。
（1）愿意选择的原因。社区团购经过蛰伏期，终于在 2020年依靠其自身的便利性与高性价比带来的优势，逐渐进入国民的视野与生活。在被调查的 558位消费者中，进行过社区团购的消费者有 346位，占消费者总被调查人数的 62.01％。为了解消费者愿意选择社区团购的原因，我们对这部分消费者进行了调查。
由图 3 可知，70％左右的消费者认为社区团购的优势是省钱有补贴和方便快捷，说明消费者在日常消费中还是将价格放在首位，以省钱和便捷为宗旨。45.66％的消费者认为及时配送是社区团购的一大优势，这部分消费者可能更在意时间和效率。36.12％的消费者因为注重菜品的新鲜程度而选择社区团购，这部分消费者可能更加注重生活质量。另外，0.59％的消费者因为其他原因选择了社区团购。社区团购的这些优势能在那些未体验过社区团购的消费者心中留下好印象，也能留住那些已经进行过社区团购的顾客，为他们下次购物做好铺垫。
图 3 消费者选择社区团购的原因
（2）不愿意选择的原因。从调查数据可以看出，在 558名消费者中仍有 212名消费者没有进行过社区团购，占消费者总被调查人数的 37.99％。这 212名没有进行过社区团购的被调查者中，有 43人表示了解了社区团购之后依旧不愿意选择这种购物方式。为了解这部分消费者选择实体生鲜店而不选择社区团购的原因，我们对其进行了调查（见图 4）。
图 4 消费者不愿意选择社区团购的原因
由图 4 可知，部分消费者出于对社区团购的顾虑，继续选择去较为传统的实体生鲜店购买商品。65.12％的消费者更追求产品质量，认为社区团购的产品质量无法得到保证；53.49％的消费者更注重个人信息的维护，害怕信息泄露；41.86％的消费者担心购买商品后无法维权；37.21％的消费者表示不会使用社区团购。基于以上数据，这部分消费者不选择社区团购是因为社区团购存在某些方面的劣势。实体生鲜店在这些方面具有优势。实体生鲜店可以为消费者提供更好的线下购物体验，消费者可以现场了解产品质量；当产品出现问题时，消费者可以更方便、及时地维权；线下购物信息泄露的风险低。同时，对于不会使用智能电子产品的部分消费者来说，实体店也是他们最好的选择。
从 2020年起，社区团购逐渐火爆，开始向社区大范围普及。为清楚了解消费者是如何开始接触社区团购的，我们对使用过社区团购平台的消费者进行了初次接触社区团购平台的渠道的调查。
由图 5 可知，跟风了解的消费者占比为 28.03％，充分了解后进行购买的消费者占比为 17.05％，经熟人推荐的消费者占比为 49.71％，选择其他途径的消费者占比为5.21％。以上数据表明，只有少数消费者对社区团购做过充分了解，感知到社区团购给他们带来的价值，了解到社区团购可能存在的问题才开始接触社区团购；绝大多数消费者还是被动接受信息，通过熟人推荐和跟风了解开始接触社区团购。对于绝大多数消费者而言，社区团购可以利用他们对新事物存在好奇心理和从众心理进行宣传。另外，从以上数据来看，熟人推荐的方式比重最高，也可以看出信任是最快速、最有效的宣传方式。前期社区团购商品的品质良好使消费者满意，后期熟人推荐将会使社区团购得到爆发式的发展。
图 5 消费者第一次接触社区团购的途径
综上所述，初期消费者选择社区团购，对实体生鲜店具有一定的冲击。社区团购新事物让消费者感到新奇，熟人之间相互“打广告”是吸引顾客的一种手段。另外，社区团购的方便快捷有利于顾客节约时间与精力。总体来说，在初期实体生鲜店的顾客减少是必然的，但最终消费者选择何种方式进行消费，还得看在消费者心中实体生鲜店和社区团购各自的优势孰轻孰重。
为了进一步了解消费者对社区团购品类的选择，我们对消费者在社区团购平台上所购买的商品种类进行了调查。
由图 6 可知，消费者在社区团购平台选择购买的生鲜产品种类有蔬菜、水果、肉类、蛋类及奶制品、水产海鲜等，涉及的种类丰富多样。其中，70％左右的经营者表示消费者在社区团购时会选择购买蔬菜和肉类；40％左右的经营者表示消费者在社区团购过程中会选择购买水果、蛋类及奶制品和水产海鲜。以上数据表明，多种生鲜产品在社区团购中均有涉及，蔬菜和肉类占比最高。大多数消费者会在社区团购平台上购买蔬菜、肉类等，但较少在社区团购平台购买蛋类及奶制品、水产海鲜、水果等易坏且保存难度相对比较高的食物。实体生鲜店可以利用消费者追求食品高质量保鲜的行为特征，将保鲜质量提高，提供高质量的运输服务，对易损的食品进行包装，配套周到的售后服务，则可以创造自己的优势，吸引消费者购买，增加销售额。
图 6 消费者对社区团购的品类选择情况
（1）社区团购平台价格补贴的影响程度。2020年，社区团购消费者人数能快速增长的很大一个原因是依靠打价格战吸引了众多消费者，但打价格战并非长久之计，当平台补贴力度下降或取消补贴后，居民还会选择社区团购吗？为了解这一情况，我们对消费者进行了调查。
由表 1 可知，当社区团购平台取消价格补贴以后，仍然有 54.36％的居民会继续选择社区团购，证明补贴并不是这部分消费者选择社区团购的唯一动力。我们可以从侧面推断出社区团购在其他方面也存在优势，使得这部分消费者能够坚持选择社区团购，成为社区团购的忠实粉丝。这一现状势必会对实体生鲜店的消费人数造成渠道分流，从而对销售业绩产生一定的冲击。另外，45.64％的消费者表示在社区团购平台取消补贴之后不会再选择社区团购。这部分消费者对价格非常敏感，一旦社区团购平台取消补贴或降低补贴力度，他们极有可能转而选择实体生鲜店，是实体生鲜店的潜在客源。由此可见，近一半消费者在选择购买渠道时，价格是关键的影响因素。
表 1 当平台取消补贴后，居民是否还会选择社区团购
（2）消费者单次在社区团购平台上的购买价格。为了进一步调查商品价位是否对消费者的选择造成影响，我们对消费者在社区团购平台上单次的消费额进行了调查。
由图 7 可知，单次消费 0～50元的消费者占比为 40.00％，51～100元的消费者占比为 32.09％，而单次消费 101～150 元的消费者占比为 12.56％，单次消费超过 150 元的消费者占比不超过 16％。可以看出，绝大多数消费者在社区团购平台上的单次消费金额都较低。
图 7 社区平台单次各级消费金额调查统计
结合图 6 可以看出，消费者大多选择的是蔬菜、水果、肉类之类日常必备品。这些商品的价格并不高，因此单次购买的金额并不多。社区团购中的补贴项目使消费者能够以更低价格获得相应的商品。另外，消费者对某些生鲜产品的鲜活程度要求较高，这也是他们的购物消费呈现出少量多次特征的可能原因之一。
基于以上理由，消费者追求质量更高的生鲜产品而进行少量多次的购买，相较于有一定距离的实体生鲜店，送货上门的社区团购似乎是一个更好的选择。
为了更好地了解社区团购消费群体需求的影响因素，我们将消费者的性别、年龄、年内社区团购购买频率和单次购买价格做了相关系数分析。
由表 2 可知，Pearson检验结果如下：
表 2 性别、年龄、年内购买频率与购买价格的相关分析
消费者的性别和消费者单次购买价格之间的相关系数值为 r ＝ 0.172，并且 P 值为0.001＜0.05，说明两者之间正相关，消费者的性别对消费者单次购买价格之间有显著影响。
消费者的年龄和消费者单次购买价格之间的相关系数值 r ＝ 0.105，并且 P 值为0.051＞0.05，说明两者之间正相关，消费者的年龄对消费者单次购买价格没有显著影响。
消费者年内社区团购购买频率和消费者单次购买价格之间的相关系数值 r ＝－0.072，并且 P 值为 0.182＞0.05，说明两者之间负相关，消费者年内社区团购购买频率对消费者单次购买价格没有显著影响。
因此，社区团购平台应该针对不同性别的用户采取不同的营销策略，投入更多的精力提高男性消费者的客单价；有针对性地推出更多优惠特价商品吸引年龄较高的消费者；为购买频率高的消费者提供更优质的产品和更及时的售后服务，保持消费者的忠诚度，提高这部分消费者的单次消费金额。
随着经济的发展和收入的增长，消费者在基本生活需求满足的情况下，开始追求更高层次的消费，更关注消费品的质量。我们对社区团购的消费者感知质量与年内社区团购频率的关系做了交叉分析。
调查发现，认为社区团购质量可靠的消费者会经常或偶尔选择社区团购，购买人数是认为社区团购质量不可靠的人数的三倍还多，而觉得社区团购质量不确定的消费会很少选择社区团购。以上数据表明，社区团购质量与年内社区团购的频率呈正相关关系，社区团购质量高才能吸引、留住消费者，提高消费者忠诚度。社区团购平台应该注重平台的监管、品种质量的提升、服务质量的提升，从而提高消费者购买频率。
社区团购作为近年来新发展的一种购物形式，有很多人对它的认识模糊，甚至是不知道这种购物形式。人们对未知的事物总是保留怀疑的态度。本次调研对消费者对社区团购的了解与年内社区团购频率的关系做了交叉分析。
调查发现，大部分被调查者在熟人推荐的情况下选择偶尔购买或跟风购买，可见消费者对熟人的信任转移到对其推荐的产品和平台上。熟人购买过之后由熟人推荐，大大增加了产品和平台的可信度，从而吸引消费者试着去购买社区团购的产品。跟风购买的被调查者众多，即看着身边的人都买了自己也想试试水，也就形成了“羊群效应”，认为大家都在买的东西应该不会有问题。充分了解社区团购的人较少，说明社区团购还有很大的宣传空间。在被调查者中，充分了解社区团购的消费者会选择经常购买或偶尔购买，只有 12％的人很少购买。由此可见，社区团购在普及之后有很大的市场，具有留住消费者的优势。
社区团购的出现和快速发展，对实体生鲜店造成了一定的影响。为了解实体生鲜店经营者对社区团购的认识及对自身优势的了解，我们对实体生鲜店经营者进行了调查。
由图 8 可知，74％的实体生鲜店经营者认为自己不涉及信息外漏，因为消费者都是现场支付，不需要通过社区团购平台，不需要登录、填写信息、输入密码、支付等一系列操作；68.65％的实体生鲜店经营者认为自己退换货更方便，消费者只需直接到店退换货即可，而社区团购需要网上申请退货，再从线上进行调货，一来二去不仅消磨时间，也浪费了精力；64％的实体生鲜店经营者认为自己维权方便，不存在需要向平台层层反映，避免了效率低、时间长的问题，也不需要担心遇到平台负责人相互推脱责任的情况；52.59％的实体生鲜店经营者认为自己可以保证菜品新鲜，顾客可以随心地在店内挑选自己满意的商品，自己能为顾客带来更好的购物体验；24.35％的实体生鲜店经营者认为消费者到店消费可以方便砍价，满足部分消费者砍价的购物习惯和消费心理。
图 8 实体生鲜店经营者自身优势认知
实体生鲜店确实有自身独特的优势，但也应当对社区团购的发展有所重视。当实体生鲜店经营者可以为消费者提供更好的购物体验时，自然会吸引更多的消费者选择到实体店购物。从目前市场状况来看，实体生鲜店经营者应该注重维持和革新自身有竞争优势的领域，为实体消费体验注入新的活力，以此来吸引消费需求不断升级的消费者。
为了解社区团购的兴起是否会对实体生鲜店的顾客人数造成影响，我们对实体生鲜店经营者进行了调查。
由图 9 可知，60％的实体生鲜店经营者认为，虽然社区团购在 2020年快速发展，但对自己店里顾客人数的影响一般，并未造成很大冲击；26％的实体生鲜店经营者认为社区团购的兴起使自家店里的顾客人数减少很多；14％的实体生鲜店经营者认为社区团购的兴起对自家顾客人数没什么影响。
图 9 社区团购兴起后，实体生鲜店顾客人数的减少程度
通过分析，我们认为，之所以有一大部分实体生鲜店经营者认为社区团购的兴起对自家顾客人数的影响一般，甚至没什么影响，是因为很多实体生鲜店经营者及时做出了相应的调整。例如，他们有的成为社区团购的一员——团长，做团长也是这些经营者在现实不断发展中的又一新的生存法则，甚至有的实体生鲜店经营者身兼多家社区团购平台的团长之职。实体生鲜店以现有的销售条件为优势，不仅可以以低成本换取更大的销售空间，还可以通过居民下单到店自取，实现引流的目的，并拿到相应的佣金，可谓优势尽显。同时，也可能源于实体生鲜店经营者已经与消费者建立了信任关系，具有较稳定的消费群体。
对于那些顾客大幅度减少的实体生鲜店经营者而言，社区团购的出现对他们造成了极大的冲击，消费者在社区团购平台上购买的欲望远远大于去实体生鲜店购买的欲望。这部分实体生鲜店经营者应该合理分析自身优势和劣势，思考相应的对策，及时做出改变，比如与社区团购形成合作关系，加入社区团购的供应商队伍。
随着社区团购阵营的不断壮大，市场占有率的不断提高，实体生鲜店原本的经营模式还足以应对这一变化吗？为了掌握实体生鲜店经营者在日后会采取怎样的经营策略，我们进行了相应调查。
由图 10可知，35％的实体生鲜店经营者会考虑日后与社区团购平台合作，他们可能是受顾客人数减少的影响，希望通过线上线下相结合的方式，获得更大的客流量，拓展销售渠道；27％的实体生鲜店经营者会坚持线下实体店的经营，但会缩小经营规模，以此降低成本，顺应市场需求的变化；24％的实体生鲜店经营者会进行转型优化，打造自身优势，以此来吸引顾客；仅有 14％的实体生鲜店经营者会选择继续照常营业，不做任何改变，他们认为社区团购只会拥有一时的热度，消费者不过是为了满足一时的好奇心而短暂地选择社区团购，消费者最终还是会选择到实体生鲜店进行消费。
图 10 实体生鲜店营者日后的经营策略
可以看出，大多数实体生鲜店经营者面对自身实体生鲜店运营成本高、流量有限、缺乏数据化管理运营经验、客户黏性不足等问题，本就心存担忧，再加上社区团购的冲击，心中的危机意识在此场竞争中爆发，纷纷采取相应的措施。大多数实体生鲜店经营者首先想到的是与社区团购平台合作，增加顾客数量，增加流量。虽然实体生鲜店经营者认为自身是线上平台对线下布局的经济适用之选，但社区团购平台并不一定与实体生鲜店经营者有相似的想法，实体生鲜店从长远来看可能难以充当社区团购平台进一步发展的合作对象。如果沿用快递配送的发展思路，生鲜快递柜、平台自建站点都有可能是社区团购的未来发展趋势，社区团购将在市场上更具竞争力。因此，坚持零售本质，发挥自身优势，使自身的优势成为无可替代的存在，是实体生鲜店经营者应该考虑的问题。
在社区团购不断抢占市场的情况下，部分实体生鲜店经营者选择加入社区团购平台，那么他们的出发点是什么呢？为了解其中缘由，我们对这部分实体生鲜店经营者进行了调查。
由图 11可知，在实体生鲜店经营者心中，社区团购的优势有很多，如客流量大、价格便宜、物流成本低、便于控制进货量等。63.73％的实体生鲜店经营者因社区团购客流量大的优势选择与社区团购平台合作，希望以此来增加营业额，弥补自身客流有限的缺点。52％的经营者因社区团购物流成本低的优势选择与社区团购平台合作，社区团购都是为周围社区的居民服务，距离较近，而且可以集中配送，很大程度上降低了物流成本。另外，由于社区团购平台上的商品价格比实体生鲜店便宜，许多消费者会在需要商品时直接在社区团购平台上下单。因此，实体生鲜店经营者可以根据社区团购平台订单量来控制进货量，有效减少商品滞销情况的发生，减少损失。出于这一原因与社区团购平台合作的实体生鲜店经营者占比为 43.30％。只有 0.52％的实体生鲜店经营者是因为其他原因而选择与社区团购平台合作。由此可见，成本与流量是影响实体生鲜店经营者是否开展社区团购业务的主要原因。
“词云”就是对文本中出现频率较高的“关键词”予以视觉上的突出，形成“关键词云层”或“关键词渲染”，从而过滤掉大量的文本信息，使浏览网页者只要一眼扫过文本就可以领略文本的主旨。运用词云可以得到出现次数多的建议和对策，从而可以达到反映大多数人“心声”的目的。
我们通过深度访谈挖掘出问卷调查难以调查出的信息，一是更好地了解消费者的需求，二是了解被调查者对社区团购未来前景的看法。我们将深度访谈结果进行整理，分别制作消费者需求（见图 12）和消费者对社区团购未来前景的看法词云图（见图13）。
图 11 与平台合作过的实体生鲜店经营者认为社区团购的优势
图 12 消费者需求词云图
从图 12可以看出，消费者认为社区团购最大的优势是方便省事，其次是品种齐全、省钱有补贴。消费者最常买的物品为水果，其次是奶制品、粮油以及调味品。消费者最看重产品的新鲜程度，消费者最希望的是价格便宜、经济实惠。
从图 13可以看出，消费者对社区团购的前景预测最多的是光明，即认为社区团购是存在较大提升空间的，市场规模是可以覆盖更广泛的。大部分消费者都很看好社区团购发展，实体生鲜店经营者表示将会与社区团购平台进行合作。结合以上分析可知，消费者认为社区团购是可以继续开发的，前景光明。但是为了更好地满足用户需求、占据更大的市场份额，社区团购还有很多需要提升的地方，如解决信息外泄问题、维权问题、困难问题等。
图 13 消费者对社区团购未来前景的看法词云图
本次调查发现，社区团购与实体生鲜店各有优势。就社区团购而言，2020年新冠疫情的暴发以及人们防疫的需要，消费者在线上下单购买生鲜产品的需求及频率大幅增加，为社区团购提供了良好的发展环境。社区团购作为一种依托互联网，线上线下结合的新型购物方式，其本身具有方便快捷、配送及时等优势，给消费者提供了极大的便利。同时，社区团购平台对消费者提供补贴的策略是其一大亮点，吸引了很大一部分消费者。与消费者经常接触的“团长”发挥带货能力，与消费者多互动，更能建立稳定的客户关系。就实体生鲜店而言，实体生鲜店打造场景式的体验，相对于线上文字、图片空洞式的描述，场景式体验无疑是其一大亮点。对于无法使用智能产品的消费者而言，线下购物是他们普遍的选择。由此可以看出，实体生鲜店针对的消费者更多是时间充裕、不擅长使用智能产品的中老年人。实体生鲜店若是能将商品新鲜、方便砍价、退换货方便、不涉及消费者隐私等优势显现出来，同时注意与顾客的互动，多关心消费者的售后感受，表现店铺的“温情”，消费者自然更愿意选择实体生鲜店进行消费。
社区团购作为一种新型的生鲜产品购买方式，它的出现势必对实体生鲜店造成一定的渠道分流。在本次接受调查的消费者中，有六成以上的消费者因跟风尝试、熟人推荐、充分了解等不同原因体验过社区团购。结合调查数据可以发现，在体验过社区团购的消费者中，有很大一部分消费者感受到了社区团购的优势，享受社区团购带来的便利，选择将社区团购作为自己购买生鲜产品的一种常用方式。更有一部分消费者成为社区团购的忠实用户，他们表示，即使社区团购平台后期取消了对消费者进行补贴这一优惠策略，他们依旧会选择使用社区团购来购买生鲜产品。由此可见，社区团购的出现给消费者提供了新的生鲜产品购买方式，部分消费者在社区团购与实体生鲜店的比较之下选择了社区团购，减少了去实体店购买生鲜产品的频率。因此，社区团购对实体生鲜店造成了一定的经营风险。
自社区团购出现和发展以来，大多数实体生鲜店都遇到了客流量减少、销售额降低等问题。面对这些问题，实体生鲜店经营者积极改变经营策略，争取获得更多的收益。
（1）弥补自身劣势。实体生鲜店最大的痛点便是顾客黏性不够高，平时实体生鲜店的顾客来源大多是周边的居民或经过的路人，一旦顾客因其他生鲜店降价优惠，许多顾客会因节省开支而选择其他实体生鲜店。这样一来，实体生鲜店的顾客来源并不稳定。实体生鲜店经营者可以打造自己的私域流量，通过开设自媒体平台进行宣传推广，加深实体生鲜店在消费者心中的印象；做好实体生鲜店的体验服务、售后服务，给消费者留下良好的印象，邀请消费者一起进行推广活动。另外，实体生鲜店经营者可以利用小程序开启线上下单业务，开发一个简单的微信小程序，将商品链接放在小程序中，让顾客可以通过线上渠道购买商品。
（2）与社区团购平台合作。针对有配送需求的顾客，实体生鲜店经营者寻求能够覆盖周边 3 000米左右的配送第三方。在此次调查中，我们发现使用社区团购平台的被调查对象基本上是 20 ～ 40岁的年轻人，年轻人对社区团购的便利性有着独特的喜爱。实体生鲜店经营者通过与社区团购平台合作能很好地实现线下实体生鲜店向线上布局，将私域流量池中的流量变现，发展新零售。
（3）打造个性门店，满足消费者多元化需求。实体生鲜店可以根据主要消费者的特征，了解他们的消费倾向，有效布局商品，吸引消费者眼球，激发消费者的好奇心，丰富产品种类，满足消费者多元化需求。此外，实体生鲜店可以打造温馨式场景，让消费者的拥有更好的购物体验。
调查发现，54％的消费者即便在社区团购平台没有补贴的情况下依旧会选择继续使用社区团购。在实体生鲜店经营者方面，曾经没有与社区团购平台合作过的商家中，33.3％的商家有意向与社区团购平台合作；与社区团购合作过的商家中，56.9％的商家表示还会与社区团购平台合作。由此可见，这种线上加线下的运作形式已被众多实体生鲜店经营者认可，未来实体生鲜店与社区团购有很大可能的融合。
社区团购站点设置在社区周边，社区内的居民能够到店消费，切身感受店内生鲜产品的新鲜程度、价格合理度、店员服务质量等，对实体店有所了解。通过对实体店的了解，用户对其线上电商平台中的产品也会有所认知，有助于打消用户线上购买产品时担心产品不新鲜、图片与实物不符、价格缺斤少两的疑虑，推动用户线上下单。
居民在线上下单，当天便可以实现送货上门。如果遇到特殊情况需要退换货，实体生鲜店也可以重新调配，将生鲜产品送给用户。线上线下的配合能够及时做好售后服务，防止客户流失。
（1）政府应加大对平台的监管力度。通过调查，社区团购的补贴政策的确吸引了很多的消费者，但各大平台之间打价格战也留下了“后遗症”。各大社区团购平台为了吸引消费者不断降低商品价格，甚至不惜进行恶意竞争。还有的社区团购平台的合作方因不愿薄利出售，做出了缺斤少两等欺骗消费者的行为。这样下去势必会导致该模式走向灭亡。因此，政府相关部门要在政策上鼓励与规范并行，加大政策引导、支持和保障力度，积极鼓励社区团购平台进行创新创造、加强社区团购品质保障，对违反法律法规的平台与商家进行惩罚和限制，保护消费者的合法权益。
（2）做好消费者隐私保护。在消费者不愿意选择社区团购的理由中，害怕隐私泄露占比高达 50％。由此可以看出，平台对消费者隐私的保护并不完善。社区团购平台要完善平台规则，搭建透明、真实的社区团购平台。社区团购平台对消费者数据、个人信息要做到妥善管理和严格保密，在登录社区团购平台的网页和支付网页中都可以设置密码保护功能，以此来保护消费者隐私。另外，团长是消费者日常接触人员，社区团购平台一定要严格掌握团长信息，加强对团长的管理，确保对经手人的管理有效。
（3）明确社区团购平台主体责任。在面对退换货、维护自身权益的时候，消费者只能通过社区团购平台或团长来解决问题。线上退换货申请程序相对于实体店退换货更为繁琐，如果再加上社区团购平台和团长相互推卸责任，没解决好售后问题，无疑会导致消费者流失。因此，社区团购平台和团长应明确各自的责任。社区团购平台存在门槛低，无资金流动压力、库存压力等问题，在一定程度上导致行业发展混乱，相关部门应该进行整顿。社区团购平台应该制定相关规则，将规则明确化、公开化，设置多渠道的售后服务，提高售后服务效率。
前文已经提及实体生鲜店并不是社区团购平台长远发展的合作对象。实体生鲜店极有可能被社区团购平台抛弃，因此实体生鲜店经营者应该抓住本质——留住顾客。
（1）严控品质，保证质量。自身的品质保障问题是实体生鲜店必须考虑的问题。在消费者心中，质量是决定是否购买产品的关键因素。实体生鲜店经营者应以品质保障为第一原则，从源头把控品质，及时了解生产厂商和产品的信息，必要时实体生鲜店经营者可以直接去往种植基地或与农户直接对接，快速了解产品质量，剔除不合格产品。同时，实体生鲜店经营者要确保商品的新鲜程度。实体生鲜店经营者可以根据消费者的消费习惯，提前预设购买数量，严格把控进货数量，坚持做到“头天在田间地头现摘，次日在门店销售”。这样，品质和新鲜度就可以得到双重保障。
（2）模式升级，线上线下融合。只有将线上的效率和线下的服务体验完美结合，实体生鲜店才能更好地生存和发展。实体生鲜店如果可以与线上的多个场景融合，就不会存在客流量的局限。实体生鲜店在线下可以获客，在线上也可以获客，通过社交平台可以获客，通过直播也可以获客。我们在消费者首次接触社区团购的渠道调查中发现，熟人推荐占比不低。实体生鲜店可以利用熟人之间“打广告”，拉亲朋好友一起消费享受打折优惠的策略，扩展宣传覆盖范围。实体生鲜店应线上线下两手抓，线下完善服务，线上拓宽渠道，实现模式升级。
（3）场景服务，打造个性门店。场景式体验是线上门店难以实现的“痛点”，冷冰冰的文字和图片无法消除消费者对商品缺斤少两、品质无法得到保障的担忧。相反，线下的实体生鲜店经营者可以利用这点发挥自身的优势，并且还可以通过分类整理，构造场景式消费，让消费者享受场景式体验。例如，卖海鲜的实体生鲜店可以开设厨房式场景，并开设制作海鲜食品服务；设置休息室，让消费者买完海鲜后，在等待服务人员将海鲜做成菜肴的过程中，可以与其他消费者在休息室进行闲聊、办公。这样的场景能让消费者感受到一站式服务的方便快捷，同时与志同道合的消费者们一起闲聊、办公也能增强顾客黏性。
您好，我们是重庆工商大学的学生。为了调查，我们设计了本问卷，希望您能帮忙填写本问卷。本问卷不会泄漏您的隐私，仅用于科研，请放心填写。
1.您的性别［单选题］
A．男
B．女
2.您的年龄［单选题］
A． 20 岁及以下
B． 21～30 岁
C． 31～40 岁
D． 41～50 岁
E． 51～60 岁
F． 60 岁以上
3.您的居住地位于［填空题］
_________________
4.您的身份是［单选题］
A．实体生鲜店经营者
B．消费者
5.您是否与社区团购平台合作过［单选题］
A．是
B．否
（第 4 题第 1 个选项）
6.您的生鲜店位于什么地段［单选题］
A．繁华地段
B．偏远地段
（依赖于第 4 题第 1 个选项）
7.您认为您的优势是什么［多选题］
A．品质保证、菜品新鲜
B．不涉及信息外漏
C．维权方便
D．方便砍价
E．退换货方便
F．其他
（依赖于第 4 题第 1 个选项）
8.您认为社区团购的优势是什么［多选题］
A．客流量大
B．价格便宜
C．物流成本低
D．通过预售来控制进货
E．其他
（依赖于第 4 题第 1 个选项）
9.社区团购问世以来，顾客人数的减少程度［单选题］
A．很大幅度
B．一般
C．没什么影响
（依赖于第 4 题第 1 个选项，第 5 题第 2 个选项）
10.社区团购和实体店顾客大致占比［比重题］
社区团购__________
实体店__________
（提示：请填入数字，总和必须等于 100％）
（依赖于第 5 题第 1 个选项）
11.顾客在社区团购中一般选择何种商品［多选题］
A．蔬菜
B．水果
C．肉类
D．蛋类奶制品
E．水产海鲜
F．其他
（依赖于第 5 题第 1 个选项）
12.您认为社区团购未来有可能会替代实体生鲜店的存在吗［单选题］
A．会
B．不会
C．不确定
（依赖于第 4 题第 1 个选项）
13.您考虑以后如何经营实体生鲜店［单选题］
A．缩小经营规模
B．转型优化
C．与社区团购平台合作
D．照常营业
（依赖于第 5 题第 2 个选项）
14.您以后还会长期与社区团购平台合作吗［单选题］
A．会
B．不会
C．不确定
（依赖于第 5 题第 1 个选项）
15.您是否进行过社区团购［单选题］
A．是
B．否
（依赖于第 4 题第 2 个选项）
16.您认为社区团购的质量可靠吗［单选题］
A．可靠
B．不可靠
C．不确定
（依赖于第 4 题第 2 个选项，第 15题第 1 个选项）
17.您一年内选择社区团购的频率［单选题］
A．经常
B．偶尔
C．很少
（依赖于第 4 题第 2 个选项，第 15题第 1 个选项）
18.选择社区团购，您是充分了解了它的运营机制才做的决定吗［单选题］
A．跟风
B．充分了解
C．熟人推荐
D．其他
（依赖于第 4 题第 2 个选项，第 15题第 1 个选项）
19.选择社区团购，给您带来的好处［多选题］
A．省钱有补贴
B．方便快捷
C．新鲜程度
D．及时配送
E．其他
（依赖于第 4 题第 2 个选项，第 15题第 1 个选项）
20.如果社区团购平台没有补贴，您是否还会继续选择社区团购［单选题］
A．是
B．否
（依赖于第 19题第 1 个选项）
21.如果进行社区团购，您更愿意购买的生鲜产品是［多选题］
A．蔬菜
B．水果
C．肉类
D．蛋类
E．奶制品
F．水产海鲜
G．其他
（依赖于第 4 题第 2 个选项，第 15题第 1 个选项）
22.您单次在社区团购中消费的价格［单选题］
A． 0～50 元
B． 51～100 元
C． 101～150 元
D． 151～200 元
E． 201～250 元
F． 251～300 元
G． 301～350 元
H． 351～400 元
I． 400 元以上
（依赖于第 4 题第 2 个选项，第 15题第 1 个选项）
23.了解到社区团购的运行之后，您是否愿意继续社区团购呢［单选题］
A．愿意
B．不愿意
（依赖于第 4 题第 2 个选项，第 15题第 2 个选项）
24.您愿意选择社区团购的理由是［多选题］
A．省钱有补贴
B．配送及时
C．方便省事
E．其他
（依赖于第 4 题第 2 个选项，第 15题第 2 个选项，第 23题第 1 个选项）
25.如果社区团购平台没有补贴，您是否还会选择社区团购［单选题］
A．是
B．否
（依赖于第 24题第 1 个选项）
26.您愿意社区团购的物品是什么［多选题］
A．蔬菜
B．水果
C．肉类
D．蛋类
E．奶制品
F．水产海鲜
G．其他
（依赖于第 4 题第 2 个选项，第 15题第 2 个选项，第 23题第 1 个选项）
27.您不愿意选择社区团购的理由是［多选题］
A．质量无法得到保证
B．不会使用
C．无法维权
D．害怕信息泄漏
E．其他
（依赖于第 4 题第 2 个选项，第 15题第 2 个选项，第 23题第 2 个选项）
28.您认为社区团购的前景怎样［单选题］
A．前途光明
B．前途渺茫
C．有很大提升空间
［1］吴星．新零售竞争下社区团购模式市场竞争力分析［J］．中国经贸导刊，2019（7）：80－82.
［2］严峻．浅谈社区团购新零售模式发展的若干思考［J］．商场现代化，2019（8）：25－26.
［3］任慧媛．“社区团购”正在重演“百团大战”［J］．中外管理，2019（1）：101－103.
［4］丁毓．社区团购“引爆”新零售［J］．上海信息化，2019（1）：74－77.
［5］潘达．正在崛起的社区团购［J］．上海信息化，2019（2）：21－25.
［6］启明．电商新趋势：社区团购来了［J］．中国质量万里行，2018（11）：40－42.
［7］袁海涛．社群新零售：刺穿企业发展瓶颈的尖刀［J］．销售与市场，2019（7）：54－57.
［8］安赛．打好线下门店和线上电商“配合战”［J］．中国合作经济．2021（3）：47－48.
［9］周艺池，王俊杰，柯宜龙，等．基于某零售生鲜店对新零售模式的发展的分析及建议［J］．市场周刊，2019（10）：71－72.
［10］段围围．实体生鲜店在开展新零售的策略演剧［J］．现代营销，2021（6）：147－148.
［11］关善荃，林巧华，徐乐乐，等．互联网巨头携资本搅局社区团购对实体商业的影响研究［J］商业经济，2021（7）：55－56.
［12］宏伟．社区团购规范化发展研究［J］．品牌与标准化，2021（5）：95－97.
指导老师：刘瑜