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问卷设计是贸易行为分析流程的重要一环，问卷设计的质量直接影响调查数据的质量，关系到调查研究目标与任务能否实现。问卷设计是一项具有很强的理论性、技术性、艺术性的工作，需要设计者充分熟悉调查研究对象的特点与性质，了解研究课题所涉及领域的相关基础理论，灵活运用统计测量技术。本节重点介绍问卷的概念、作用、类型、基本结构，问卷设计的原则与基本流程和技术。
问卷，又称调查表，是指调查研究者根据调查目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及填答说明等组成的向被调查者搜集调查数据的一种工具。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。
设计问卷，是询问调查的关键。问卷必须具备两个功能，即能将问题清晰、准确地传达给被调查者，以及让被调查者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。
问卷在自然科学、社会科学的许多领域具有广泛的用途。就市场调查活动而言，它是搜集市场信息的基本工具之一。市场研究需要进行规范的调查，标准化的问卷不仅有利于准确、迅速地搜集市场资料和信息，而且便于快速、高效地对这些数据进行处理和分析。
根据调查研究的目的与任务设计的调查问卷，能够将需要调查的内容以问题的方式呈现，许多问题还给出了多种可能的备选答案，供被调查者选择。这种询问方式有助于将调查的内容正确地传递给被调查者，降低被调查者的回答难度，有利于得到对方的配合，从而提高被调查者的回答意愿，进而为搜集比较准确的数据创造条件。
调查员将设计好的调查问题和答案规范有序地在问卷中列出，并给出相应的计算机编号，可以使调查后期的数据处理变得方便快捷，能够使调查员依据数据处理的结果进行深入的统计分析。
由于问卷中已对调查目的、调查内容和填表要求进行了说明，因此除特殊情况外、一般无须再让调查者就有关问题向被调查者进行说明，只需要对方按照要求完成问卷即可。这样就节省了调查者与被调查者进行沟通的时间，缩短了调查作业流程，提高了作业效率。
问卷的设计必须满足具体的调查目的和任务要求，需要针对不同的调查研究目的、调查对象、调查内容、调查方法设计不同类型的问卷。
根据使用问卷的方法，问卷可分为自填式问卷和访问式问卷两类。
自填式问卷是指调查者把问卷发给被调查者，由被调查者自己填写问卷。大多数情况下，被调查者在回答此类问卷时，由于不能与调查者面对面交流，缺乏填答问卷的现场指导，因此从被调查者角度考虑，设计自填式问卷时应尽可能使问卷简单明了、方便填答。无论是问题的表述还是备选答案的表述，都必须使被调查者易于准确理解，以确保填答质量。
访问式问卷是由调查者在各种方式的访问中所使用的一种问卷。访问方式包括入户面访、街头拦截访问、小组座谈访问、深层访谈、电话访问等。在访问调查中，由于被调查者与调查者能够面对面交流，有机会获得填答问卷的现场指导，所以访问式问卷较自填式问卷可以设计得稍微复杂一些，以便能够搜集更深层次的数据。但电话访问只是调查者与被调查者的一种语言交流，被调查者不能见到问卷，而且受到时间限制，所以电话访问中的问卷一般比较简单，不能使用比较复杂的问卷。访问式问卷根据需要，可以由调查者向被调查者提问，调查者记录被调查者的回答，也可以由被调查者自行填写。
根据问卷发放的形式不同，问卷可分为现场发放式问卷、报刊式问卷、邮寄式问卷、电话访问式问卷、网络问卷。
现场发放式问卷是指在调查现场由调查者将调查问卷直接发给选定好的目标群体，待回答完问题后再进行统一收回，如各类面访问卷，其特点是有确定的传播途径、回收率高、回收时间短，但费用也高。
报刊式问卷是指把问卷刊登在报刊上，随报刊发送到各地，当读者看到报刊后在报刊上填写问卷，然后将报刊寄回编辑部。其特点是有稳定的传播途径、保密性好、费用低，回收时间长且回收率不高。
邮寄式问卷是指通过邮局把问卷邮寄给相应的人员，待答完问题后再通过邮局将问卷统一回收。此类问卷适合于特定群体的调查，其特点是有确定的传播途径，保密性好，费用低，回收时间较长且回收率较低。
电话访问式问卷是指通过互通电话的形式，向被调查者提问，调查者根据被调查者在电话中的回答情况进行填写。其特点是有确定的传播途径，内容较少，回收率高，回收时间短，费用相对较低。
网络问卷是当前较为普遍的一种形式，在网络上发布问卷。其特点是保密措施好，有相对稳定的传播途径，不受时间和空间的限制，可以获得更多的信息。
根据问卷标准化程度不同，问卷可分为封闭式问卷和开放式问卷。封闭式问卷是指问卷中事先拟定了问题的备选答案，被调查者进行选择性回答。封闭式问卷的标准化程度高，提问的方式与备选的答案都是统一的，有利于对调查数据进行统计处理。在调查活动中，若偏重搜集定量数据或可以量化的数据，则提倡采用封闭式问卷。
开放式问卷是指问卷中只是提出了问题而没有提供备选的答案，完全由被调查者根据自己的理解或感受进行填答。开放式问卷由于未提供统一的备选答案，因此其标准化程度低，不便于对调查结果进行统计处理。开放式问卷广泛应用于定性的探索性研究。
一份完整的问卷通常由标题、说明词、正文、编码、被调查者基本情况、结尾六部分内容组成。有些特殊的调查问卷可能还包括情景刺激物，如调查中必须向被调查者展示的图片等，这些可以作为问卷调查的辅助工具。
问卷的标题是对调查主题的概括说明。标题的拟定应该突出调查的主题，必要时还可以突出调查研究的对象。一个好的标题不仅可以让被调查者了解调查的大致内容，还可以吸引被调查者积极参与。标题要力求简洁明了，切忌模糊冗长。例如，大学生网购行为调查问卷、居民保险意识调查问卷，此类问卷标题不仅限定了调查范围，也说明了调查的主题及大致内容。
说明词又称封面信，该部分是对调查者身份、调查目的与意义、填答问题的有关事项的说明。说明词往往由两部分组成，一是致被调查者词，二是填答说明。
致被调查者词需要向被调查者说明调查员的身份、调查目的与意义，说明问卷的匿名性和保密性原则，说明对被调查者的希望和要求。该部分的文字表述要力求简练，语气要谦和诚恳、平易近人，给被调查者以好感。要强调调查活动不涉及个人隐私，调查数据仅供研究之用，以消除被调查者的顾虑。这样方能获得被调查者的信任，并激发其参与调查的意愿。特别需要说明的是，调查者身份应尽可能具有较高的权威性与可信度，以获得被调查者的信任与认可。一般而言，研究机构、高等院校、政府机关、社会团体等部门较宜作为调查活动的组织者或委托者。若是企业或行业主管部门所组织的内部调查，就直接以企业或行业主管部门作为调查者。
填答说明需要向被调查者介绍填答问卷的具体方法及有关注意事项，以确保被调查者能够按要求规范地填答问卷，从而有助于保证问卷的有效性及后续的数据处理。填答说明的表述一定要具体、准确、详尽，不能有任何遗漏或让被调查者产生疑惑之处。根据问卷的具体内容，填答说明可以集中安排在问卷前面，也可以分散至各题项之前。为了避免问卷过于啰嗦与凌乱，我们提倡将填答说明集中安排在问卷的前面。对于个别题项不便于集中说明填答方法，则在相应题项前说明填答方法。
说明词可以安排在卷首，成为问卷的一部分，也可单独成为问卷的一封附信。
正文既是问卷的主体部分，也是问卷的核心，主要由调查的问题、备选答案、回答方式组成。调查的问题有封闭式问题与开放式问题两种，但一般以封闭式问题为主。封闭式问题需要给被调查者提供备选答案并规定回答方式，而开放式问题则由被调查者自由作答。正文部分的设计需要调查者在明确调查目的的基础上，充分熟悉被研究现象的基本特征以及与该现象相关的若干学科知识，运用问卷设计中的一些技巧，使所提的问题符合研究的需要。
问卷中所要调查的问题可分为两类：一类是经验事实方面的问题，主要了解市场活动中所发生的客观现象、人们的行为特点和结果；另一类是被调查者的主观判断，如观念、认知、态度、偏好、意见、感受等方面的问题。这两类问题的性质、作用不同，使用的询问方式和询问技术也会有所区别。
编码就是将被调查者填答的内容，转换成便于识别的代码，以便计算机汇总计算。编码有两方面内容：一是对问题的编码；二是对问题的诸种回答的编码。编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总工作十分繁重，完整、科学的编码能便于计算机进行调查数据的录入、处理与分析。
编码既可以在问卷设计的同时就设计好，也可以在调查工作完成后再进行。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中，对于封闭式问题既可以采用预编码，也可以采用后编码。对于开放式问题则只能采用后编码。在问卷中，编码的方法多种多样，问卷制作者可以根据实际情况选择合适的编码方法。
被调查者基本情况是指被调查者的主要自然属性特征与社会属性特征，也称为被调查者背景。在市场调查中，被调查者可以划分为两种，一种是个人，一种是组织单位。这两类被调查者的自然属性特征与社会属性特征是有区别的。如在消费者调查中，消费者自然属性特征包括性别、年龄、身高、体重等，社会属性特征包括婚姻状况、文化程度、职业、收入等；在企业调查中，企业的自然属性特征包括企业名称、所在地区、企业规模、生产能力等，社会属性特征包括企业经济类型、所属行业等。
被调查者的基本情况是多方面的，在一次调查中不必将其全部基本情况一一加以调查，只需要调查与研究目的有关的少数基本情况。这些少数基本情况的确定往往与研究的假设有关。
问卷结尾部分主要设置一些开放式问题，征询被调查者参与调查的意见与感受；必要时还可以展示调查的相关信息，记录调查情况，如调查员的姓名、访问日期、访问时间、访问地点、被调查者的配合情况等；也可以包括对被调查者的感谢语以及有关的补充说明。
以上六个部分是一份规范、完整的调查问卷所应具有的结构和内容。对于一些简单的调查问卷，如征询意见表、消费调查表等，只需要有标题、问题和答案就够了，无须面面俱到。有时也要考虑问卷调查的方式，如面访式问卷的结尾往往需要有调查情况的记录，而邮寄式调查问卷则无须此项内容。
设计问卷是一项技术含量很高的工作。在问卷中设置哪些问题，如何提问，采用什么方式回答，如何使被调查者愿意并准确回答问题，以期获得能够满足研究目的要求的调查数据，都是问卷设计者需要认真思考的。下面主要介绍问卷设计的原则与基本流程。
为了保证问卷设计的质量，问卷设计时需要遵循一定的原则。
目的性原则是指所设计的问卷必须符合研究目的的要求。具体来讲，问卷的设计必须从调查研究的目的出发，认真分析调查现象的特点与规律，明确调查项目。首先，要拟出与调查研究课题相关的全部变量，并对这些变量进行筛选，保留主要的、关键的变量，然后按变量的特点提出调查的问题。其次，要确保调查问题没有重复与遗漏，使所搜集的数据能够满足调查研究目的的需要。这是问卷设计最基本的要求。
科学性原则是指设计问卷时必须坚持科学的态度，不能随心所欲。设计问卷是一项复杂且具有较高难度的工作，需要科学理论的指导。例如，在进行消费者动机调查时，就需要了解消费者心理学、行为学中关于动机的有关理论，以及动机的表现、形成因素、关联因素等相关知识。科学性是问卷设计中重要概念、特征、关系合理体现的重要保证。
逻辑性原则是指问卷设计中问题的生成、问题的排列、问题之间的关系要具有逻辑性。如果调查研究需要验证有关研究假设，就可以从研究假设所涉及的概念出发生成调查研究的具体问题。如果调查研究只是描述市场特征，就应该在相关理论的指导下，通过逻辑分析，推理出需要调查的问题。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维逻辑。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。同时还要评估问题的编排效应，确保相邻两个问题的回答是独立的，前面问题的回答不影响后面问题的回答。此外，问卷所涉及的调查内容往往区分为多个模块，模块内的问题与问题之间、模块与模块之间也要有一定的逻辑关系。
中立性原则是指问卷设计时要保持提问的中立性。提问不能带有任何诱导、提示的色彩，问句的表述不能掺杂调研者的个人倾向；否则，被调查者在不合理的提问引导下，会出现回答偏差，影响调查数据的质量。尤其是一些测度被调查者主观方面的问题，要注意中立性原则。
方便性原则是指所设计的问卷必须使被调查者能够方便作答、调研者能够方便地整理数据。调研者在设计问卷时，需要站在被调查者的角度，评估整份问卷是否便于被调查者回答每一个问题。这就要求问卷的问题表述应该通俗、准确、清晰，避免使用过于专业的词语和意义模棱两可的表述，以使被调查者准确理解问题的含义。对于问题的回答方式，问卷中必须给予明确的提示，以方便被调查者回答。另外，设计的问卷还要能够为调研者自身进行数据的整理提供方便。
问卷设计的基本流程包括设计问卷前的探索性研究，设计调查问卷初稿，问卷的试用和修改。一份可实施的问卷需要经过多次讨论、修改与完善。
探索性研究，是调查者对所研究而又不太熟悉的现象或问题，运用一定的方法，进行初步熟悉、了解、思考、分析的过程。其基本目的是提供一些资料以帮助调查者认识和理解所面对的问题，使问题定义得更准确、更清晰。探索性研究是问卷设计的基础工作。设计问卷之前，调查者可能不太熟悉研究的具体现象所涉及的专业性问题，或对所研究问题的理解与定义把握不准，这就需要运用探索性研究。探索性研究的研究过程灵活，无固定结构，所需的信息是不能精确定义的。例如，向行业专家咨询就是一种探索性研究。探索性研究的样本量一般较小，原始数据一般是定性的。探索性研究的结果一般作为进一步研究的开始。
设计调查问卷初稿是一个相当复杂的工作。问卷设计者需要根据调查研究的目的，结合探索性研究阶段所掌握的资料，在研究假设的指引下或研究逻辑的推理下，按照问卷的结构与要求，系统地提出调查问题，设计回答方式，形成问卷初稿的书面文件。本阶段工作的核心与关键是确定调查问题和设计量表。
（1）确定调查问题。
确定调查问题的根本依据是调查研究的目的，调查研究的目的不同，问卷中设计的调查问题也会不同。同时，也要考虑调查研究的方式与方法，调查的方式与方法不同，问卷中的调查问题也会有差别。在市场调查中，调查研究的目的大致可以分为两大类：一是验证研究假设；二是描述市场特征。
以验证研究假设为目的的调查研究，可根据研究假设的命题拟定调查问题。每一个研究假设均会涉及至少两个概念，这些概念往往就是我们需要调查的问题。如在“消费者的文化差异是导致消费偏好的重要因素”这个假设中，出现了“文化差异”与“消费偏好”两个概念，这两个概念是需要通过问卷加以测度的。研究假设命题中出现的概念，有些可以直接对其进行测度，如在“消费者的年龄不同对支付手段的选择也不同”这个假设命题中，年龄这个概念可以用和年龄相关的问题来测度；支付手段这个概念可以用各种支付手段的选择意愿的问题来测度。对于研究假设命题中出现的不能直接测度的概念，就需要进行变量化处理，即将其转化为可测度的变量。如上述命题中的“文化差异”可以通过“文化程度”或“学历”来进行测度；“消费偏好”则可通过用颜色偏好、款式偏好、支付偏好、环境偏好等变量来具体测度。将需要测度的这些变量按照提问的方式表述出来，则需要调查的问题也就自然形成了。
以描述市场特征为目的的调查研究，往往不需要建立研究假设。对于不需要建立研究假设的调查，其问题的提出往往通过对研究课题的认知，在探索性研究的基础上，运用逻辑推理的方法提出问题。逻辑推理方法主要是明确研究的课题需要哪些方面的信息，每一个方面又具体包括哪些调查项目，通过层层推理，形成调查问题。比如，要研究用户满意度，根据满意度的内涵，需要从用户的期望、用户感知的质量、价值、满意度、抱怨等方面进行研究。而这些变量都是一些抽象的概念，属于潜变量，不具备直接测度的条件，研究者还要将其中的每一个潜变量分解为多个可以测度的显变量。如感知的质量可根据研究的具体商品或服务对象，分解为不同的质量属性。对于冰箱而言，感知的质量可能包括冰箱的智能化水平、制冷效果、耗电量、安全性。这些属性就是问卷设计中设置调查问题时需要考虑的。
此外，某些调查研究需要了解被调查者的背景信息，调研者就需要分析哪些背景信息是与调查研究目的相关的，将相关的背景信息筛选出来，构成问卷中需要调查的问题。假如被调查者的年龄、性别、职业、收入与我们调查研究的课题有关系，则需要将这些变量以提问的方式表述出来，这些问题就构成问卷中问题的一部分。问卷中问题的确定，也要考虑调查的方式与方法。如果调查方案中规定的是面访式问卷调查，则问卷中的问题可以适当多设置一些，而且问题也可以稍微复杂一些。如果是采用电话调查，则问卷的题量要相对少一些，提问的方式也要简单一些，以便于被调查者理解与记忆。
（2）设计量表。
问卷中确定了需要调查的问题，只是明确了调查的内容。每一个问题对应一个变量，调查结果的准确性与可靠性，取决于测度这些变量的量表选择。量表的选择要根据问题的特点、属性、复杂程度、敏感程度以及对调查数据的计量层次要求来决定。
量表按其功能与特点可以划分为多种。问卷设计者应该全面了解各种不同量表的功能与特点，在设计量表时科学合理地选择量表。只有将调查问题与相应的量表匹配起来，才可能形成调查问卷。
由于受问卷设计人员理论水平、实际经验、对研究对象的了解程度等因素的限制，设计出来的问卷初稿不一定就是完美的。在问卷正式使用前，需要对问卷进行试用和修改，以提高问卷质量。
问卷的试用就是通过预调查来检验问卷的质量是否符合调查研究的要求，是否能够使被调查者愿意并方便地回答各项问题，是否能够搜集到真实、准确的数据。问卷的试用是问卷设计过程中的必要环节，对调查研究能否实现既定目标有着重要影响。通过预调查所进行的问卷试用，旨在检验问卷本身的质量，并不是对所研究的对象进行正式的调查。所以，预调查阶段一般采用小样本，而且可以是非随机样本，这一阶段任何非概率抽样方式都是适用的。根据经验，预调查的样本量以题项数量的 5 ～ 10 倍为宜。调查者可以视经费条件，确定预调查的样本量。
问卷的修改就是通过预调查完成问卷的试用后，针对问卷初稿所存在的问题，分析原因并逐一加以修改。问卷修改的内容可能包括问卷的说明词、填答问卷的要求与注意事项、问题的表述方式、问题的回答方式、问题的编排顺序、问卷的整体结构与逻辑、问卷的排版格式等。对于修改较大的问卷还需要再一次进行试用，以检查问卷是否完全达到质量要求。只有达到质量要求的问卷，才可在正式调查中使用。
问卷设计在很大程度上决定着问卷调查的回收率、效率、回答的真实性，甚至是整个调查研究的成败。问卷调查的质量取决于问卷设计的质量。因此，科学地设计问卷，在问卷调查中具有重要的意义。问卷设计的核心内容是问卷中变量的设计、问题的设计与答案的设计。
问卷中变量的设计是问题设计的基础。需要调查的变量设计好了，就可以将这些调查变量转换成问卷中的一个个问题。调查变量的设计实际上是一个不断将抽象的调查课题降低抽象层次，使之具象化的操作过程。
设计调查变量可以采用三种不同的方法：
第一，采用客观存在的具体事物或数量标准作为概念的调查变量。例如，在测度“企业规模”这个概念时，可以将企业产值、固定资产原值、职工人数、生产能力等这些客观存在的指标作为调查变量，来衡量或判断企业规模。
第二，采用可观测的市场现象或行为作为概念的调查变量。例如，在测度“消费者偏好”这个概念时，由于该概念比较抽象，因此可以将其分解为品牌选择偏好、购买场所偏好、支付方式偏好等具体的调查变量来度量消费者的偏好特征。
第三，对于难以用具体客观标准和市场现象来界定的概念，可以采用主观评价的方法设计调查变量。例如，在测度“消费者维权意识”这个概念时，由于没有具体客观的标准变量，也没有相应的能够直接度量的维权意识变量，因此只能根据被调查者对一些维权方面的法律法规或规范性文件的了解程度来测量消费者维权意识的强弱。设计的每一项关于维权的法律、法规、规范性文件的理解程度都是调查变量。
问卷中的变量设计完成后，需要将变量以提问的方式形成问卷中的问题，即要进行问题设计。
问卷中问题的设计，就是将调查变量具体地转换成问卷中一个个问题的过程。这一过程主要是根据调查变量的属性与特点，运用合适的方式进行问题的表述。
问题设计中的用词造句是有讲究的，设计者不可以随心所欲地表述问题。问句用词造句最基本的要求就是，被调查者既要能够准确理解问句的含义，也要能够给出尽可能准确的回答。问题设计中的用词造句需要注意以下几个方面的问题：
第一，问句要通俗易懂。
设计问句时，要考虑调查对象的特征，问句的表述不能超过被调查者的理解能力。如果所设计的问卷用于大规模调查，被调查者的文化程度可能参差不齐，则问句设计的原则只能是“就低不就高”，也就是问句的表述应尽可能使文化水平较低的被调查者准确理解其意义。这就要求在问句的表述中尽可能使用通俗的、一般的词语，避免使用专有名词和专业性术语。例如，如果要调查居民对物价变动的感受，问题表述为“您认为CPI是否真实地反映了物价水平的综合变动？”该问句中的“CPI”是英文居民消费价格指数的缩写，是一个专有名词，有些被调查者可能不了解其含义，那么这个问句就不符合通俗易懂的要求。此时，可以将问句改为“您感觉目前的物价水平怎么样？”，这样提问就能够使大多数被调查者理解问句的含义。
第二，问句要精练简洁。
一般而言，被调查者是不乐意阅读表述过长的问句的。表述过长的问句会增加被调查者的阅读量，增加其接受调查的时间，同时也可能加大理解难度，进而影响被调查者的情绪，这对搜集调查数据是不利的。所以，在意思能够表达清楚的前提下，问句越短越好、越简单越好。例如，“奢侈品消费在一些群体中已成为一种时尚，您是否考虑在适当的时候加入奢侈品消费群体的可能性？”该问句不仅啰嗦冗长，而且语义不清，语法结构混乱不便理解。如果改为“您最近半年是否有购买奢侈品的愿望？”，此时问句就显得简洁明了，易于理解。
第三，问句要清楚明了。
问题的表述不能包含概念不清、含义模糊的词语。否则，被调查者难以准确理解问题的含义，或者难以进行准确的回答。例如，“您经常在超市购物吗？”这一问句中，使用了“经常”这个意义比较含糊不清的词语，被调查者很难把握“经常”究竟是指什么频率，不同的被调查者对“经常”的理解或感知是不一样的。两个对此问题回答“是”的被调查者，可能每月到超市购物的次数相差甚远，这样就难以准确度量人们到超市购物的频率。如果将此问题改为“您每月到超市购物有多少次？”，这样提问既便于被调查者准确理解问题的含义，也能使其给出比较准确的回答。又如“您春节是出门旅游，还是休息？”这个问句的概念表述就不清晰，被调查者很难回答。该问句中似乎将出门旅游与休息两个概念对立起来，但其实这是两个有关联意义的概念，出门旅游也是休息的一种形式。如果将此问句改为“您春节是出门旅游，还是在家休息？”就不存在概念不清的问题了，被调查者也能方便作答。
第四，问句要一题一问。
“一题一问”是指每个问句中只能提一个问题，不能存在一问多答的表述。例如，“您觉得海尔空调的价格与性能怎么样？”这一问句，就存在一问多答的问题，被调查者是难以作答的。可能有被调查者认为海尔空调价格合理但性能一般，或价格稍贵但性能较好，如果只用一个答案来回答相关联的两个问题，那么被调查者就不好作答。该问句实际上包含了两个问题，应对海尔空调的价格与性能分别进行提问。设计问句时特别要注意，一个问句只能涉及一个单一的事物。
第五，问句要尽量避免以否定形式提问。
被调查者阅读问卷时往往一扫而过，一般不会去仔细阅读，这样就容易把句子中的否定词看漏，误将否定句看成肯定句，造成答案错乱。例如，“您平时对广告不感兴趣吗？”与“您是否赞成电视节目之间不插播广告？”这两个问句均采用了否定式提问。有研究表明，被调查者对否定式提问一是感觉别扭，二是容易忽视否定词，从而给出不准确的答案，而且采用否定提问也存在一定的诱导倾向，容易造成被调查者朝着诱导性方向回答问题。上述两个问句分别改为“您平时对广告感兴趣吗？”与“您是否赞成电视节目之间插播广告？”，这样被调查者在阅读时既不感到别扭，也不会被诱导，从而会给出准确的回答。
第六，问句要尽量避免敏感性问题。
敏感性问题是指涉及被调查者隐私、被调查者回答时可能感到难堪的一类问题。如果问句中涉及敏感性问题，则一般难以获得真实的回答。例如，“您公司有过偷税的行为吗？”这一问句，就涉及敏感性问题，被调查者是不愿意或不敢做出真实回答的。
第七，问句要考虑时间性。
在调查某些具有时间属性的变量时，不可避免地会采用时间限定词。设计问句时，需要考虑时间限定的合理性。如果时间限定周期太长，容易造成被调查者回忆与回答的难度，从而影响回答结果的准确性。例如，“您去年家庭生活费支出是多少？”这个问句，时间限定周期较长，被调查者是难以进行回忆与准确回答的。如果缩短时间限定周期，改为“您上月家庭生活费支出是多少？”，那么被调查者的回忆难度就会大大降低，给出比较准确答案的可能性就会提高。问卷设计者在设计问句时，应该根据调查变量的特点，选定合适的时间限定周期。如果问卷设计者认为，问句中所设定的时间限定周期可能会对被调查者造成回忆困难，就应该缩短时间限定周期。
第八，问句的表述要有礼貌。
一般情况下，被调查者是没有义务来接受调查的，既然他能够接受调查，就应该对他的合作态度表示充分的尊重。在设计问句时要体现对被调查者的尊重，问句的表述应该礼貌谦逊。例如，“您有刷牙的习惯吗？”这一问句就存在提问不礼貌的问题：讲究个人卫生，应该是人们的一种良好习惯，如果直接询问被调查者是否有刷牙的习惯，就是对被调查者的不尊重，容易引起被调查者的反感或敌意，从而带来回答的偏差。如果将上述问题改为“您每天刷几次牙？”就不存在礼貌问题了。另外，在称谓上最好使用“您”而不使用“你”，这样能给被调查者一种被尊重的感觉，有利于提高被调查者参与调查的配合程度。
关于问题的表述有两种方式，即直接表述法与间接表述法。直接表述法也称为直接提问法，就是将调查意图与所要调查的内容直接用文字表述出来。这种调查方式能让被调查者清楚地了解所要调查的真实意图与内容。
直接表述法有许多具体方法，如简单询问法、简单陈述法、释疑法、假定法等。
（1）简单询问法。
简单询问法举例：您在购买服装时考虑的最主要的因素是什么？
①颜色；②款式；③质地；④价格；⑤品牌；⑥产地。
此类表述方式就是简单询问法。简单询问法的表述方式简单明了，被调查者容易理解题意，设计也比较简单。但这种表述方式只适合于比较简单的问题，对于比较复杂的问题效果并不好。
（2）简单陈述法。
简单陈述法举例：请您阅读下列表格（表1－1）中关于本酒店服务的陈述句，根据您自己的感知经历做出判断（在相应的格子中画“√”）。
表1－1 酒店服务评价
此类表述方式也比较简单明了，具有简单询问法的特点，但比简单询问法效率更高。在测度被调查者的主观态度时，如果测度的项目较多，而测度的量表相同，则采用该种表述方式比较合适，这样既能节省问卷篇幅，也能方便被调查者阅读与回答。
（3）释疑法。
释疑法举例：随着社会的进步，越来越多的男士使用化妆品。您（男士）使用过男士化妆品吗？
①使用过；②未使用过。
有部分男士认为自己使用化妆品是一件不好意思的事情，在询问其是否使用过化妆品时，即便其有使用经历，也可能不如实回答。此时，在问题前面加上一句解释性文字，将有助于消除男士的回答顾虑，获得真实回答。所以，如果设计者认为所提的问题可能带有一定的敏感性，就可以考虑使用释疑法来表述问句。但在问卷设计中，这种表述方法不宜过多使用，否则会增加问卷篇幅和被调查者的阅读量，不利于被调查者的回答。
（4）假定法。
假定法举例：如果有以下工作，您将会选择哪一个？
①月薪 5 000 元，每天工作 8 小时；
②月薪 7 000 元，每天工作 10 小时；
③月薪 9 000 元，每天工作 12 小时。
采用假定法来了解被调查者的意愿和行为倾向是比较有效的，但不宜多用。假定条件毕竟不是事实，被调查者有时也很难把握自己。当假设成为现实时，其态度与行为可能会发生改变。所以，此时我们所搜集的数据不一定可靠。
间接表述法也称为间接提问法，就是将调查的真实意图与所要调查的内容采用隐含性文字或图表表述出来，被调查者并不清楚调查者的真实意图，在此情形下，被调查者更可能就调查的问题给予真实的回答。
如：对于您试用的这款产品，有的用户认为使用方便，有的用户认为使用不方便，您同意哪种看法？①同意第一种看法；②同意第二种看法。
如：某女工在企业实行的优化组合中失去了工作。您能猜猜是什么原因使她失去了工作吗？
①人际关系不好；②工作不努力；③技术水平不高；④身体不好，经常请假；⑤没有什么特殊原因，只因她是女性。
直接表述法适合于非敏感性问题，而间接表述法则适合于敏感性问题。这是因为对被调查者来说，敏感性问题往往具有隐私性、恐惧性、难堪性，如果采取直接表述的方式，他们往往不愿意给出真实的回答。
问题的答案是用来供被调查者选择的项目，答案呈现的方式与答案的具体内容都需要设计者进行科学的设计，以保证被调查者阅读方便、理解准确、正确选择问题的答案项目。设计问题答案时要考虑被调查者的阅读兴趣、理解能力、回答能力和回答的方便程度，应注意答案的排列顺序，灵活运用各种不同计量层次和不同形式的量表工具设计比较科学的答案选项。能够使用计量层次较高的量表工具设计问题答案，就不要使用计量层次较低的量表工具计量。层次越高的答案，对问题的度量就越精确，对其进行数据处理与分析的方法也越多，越有利于对所调查的问题进行深入的定量研究。问题的答案类型有多种，常用的主要是两项选择法、多项选择法、排序法、等级法、双向列联法、过滤法、比较法及开放式问题。
两项选择法也称为真伪法或二分法，是指问题只有两个相互排斥和对立的答案供被调查者选择。两个答案往往表现为“是”或“否”“有”或“没有”“喜欢”或“不喜欢”等类似的答案组合。被调查者只能从中选择一项，做选择的特点是非此即彼。
如：在本年度中，您是否购买过自己使用的电冰箱？
①是；②否。
该方法简单明确，回答容易，便于统计处理和分析，但不能获得深层次的信息，适用于互相排斥的两项择一式问题和询问较为简单的事实性问题。该方法既可以独立使用，也可以作甄别之用。如果是作甄别之用，则这种询问方法后面常常紧跟着另外一个问题，目的是对某个特定的群体进行深入的调查。
多项选择法是指针对一个问题设计了两个以上的备选答案，被调查者按规定或提示从中作选择。为了遵守穷尽原则，答案中往往会设置一个“其他”项。
多项选择法根据要求选择的答案多少不同，又有单项选择、多项选择和限制选择三种具体的选择类型。
如：促使您购买西门子冰箱的主要原因是什么（最多选三项）？
①名牌产品；②性能良好；③价格合理；④广告宣传；⑤售后服务；⑥他人推荐；⑦外观中意；⑧其他。
排序法又称顺序选择法或优先顺位法，是指由被调查者根据自己的经验和认知程度、专业知识以及兴趣需要等，对多个备选答案按重要性（也可以是熟悉程度、重视程度等）排序。排序法不仅能够比较全面地了解被调查者对所调查问题的态度，还能够区别不同态度的重要性，增加了信息量，有利于对调查结果进行深入分析，但备选答案的个数不能太多，否则会增加顺位的难度与准确性。如果根据研究的需要，要求作选答案有先后顺序，就要使用排序法。
等级法是将备选答案按照强度或程度分成若干等级依次排列，要求被调查者从中选择一个答案的方法。这种答案设计方法适用于了解被调查者意见、态度、感情、情绪等的强烈程度的定序问题。备选答案由表示被调查者主观意见、态度等不同等级的词汇组成，如“完全同意”“基本同意”“无所谓”“不太同意”“很不同意”。等级一般按奇数划分，可以是三级、五级甚至七级，但等级划分不能过多。如果等级过多，则被调查者难以区分相邻两个等级之间的差别，增加选择难度。从经验来看，七级以内的分等比较易于操作。等级除了可使用文字直接表达外，还可以用数字在量表上表示。
如：电视广告这种形式适用于食品、化妆品这样的生活用品，而不适用于水泥、农药这样的非生活用品，您的看法是什么？
①完全同意；②基本同意；③无所谓；④不太同意；⑤很不同意。
双向列联法是将两类不同的问题综合在一起，通常用表格的形式来呈现。表格的横行是一种类型的问题，纵列是另一种类型的问题。双向列联法可以反映两方面因素的综合作用，提供单一类型的问题所无法提供的信息，并且可以节省问卷的篇幅。但被调查者需要较多时间的思考与填答，故在一份问卷中，此类问题不宜过多。
如：请您对下列各种媒体的广告进行评价（在相应的方格中画“√”，见表1－2）。
表1－2 媒体广告评价
被调查者在选择答案时，无论在横向还是纵向上，均可以进行多项选择，也可能有弃选的情况。弃选情况的出现，只能说明答案设计存在问题，研究假设的建立缺乏理论与事实依据。研究者在设计问卷前必须做好充分的初步探索工作。
过滤法也称条件法，是指通过一个前置问题的答案，来筛选被调查者的方法。有时研究者仅对某一类群体的信息感兴趣，就需要对调查对象进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特定群体进行提问。这时需要两个或两个以上的问题相连接，第一个问题起过滤作用，从第二个问题开始是具体的调查内容。运用过滤法设计答案时，设计者首先必须明确对于具有何种属性的被调查者需要进一步调查，要将被调查的这种属性设计在答案中。
如：研究者为了深入研究对广告感兴趣的群体，可以通过下列的设计来筛选被调查者。
Q1.您平时对广告感兴趣吗？
①很感兴趣；②较感兴趣；③一般；④不感兴趣；⑤很不感兴趣。
如果选择①或②，请回答如下问题。
Q2.您对广告感兴趣的原因是：
①广告给您带来商品信息；②广告带来许多新的生活观念；③广告有较高的欣赏价值；④其他。
比较法是把若干可以比较的同类事物或现象，整理成两两对比的形式，要求被调查者进行两两比较，按要求选择其中一种事物或现象的方法。在市场调查中，该方法适用于对消费者的偏好进行调查。运用比较法要考虑被调查者对所要比较的事物或现象是否熟悉，否则会导致选择空项。
如：请比较下列每一对不同品牌的洗发液，哪一种您更喜欢？（每一对中只选一个，并在□内画“√”）：
□海飞丝，□潘婷；□潘婷，□飘柔；□飘柔，□威娜宝；□威娜宝，□花王
上例中共涉及五个品牌的洗发液，如果某个被调查者对其中一个品牌不熟悉，就没法进行比较，也不能做出有效选择。所以，用来配对比较的事物或现象都必须是被调查者熟悉的；否则，该方法不能被采用。
开放式问题是指对问题的回答不提供任何具体的答案，也不规定回答的范围，由被调查者根据自己的想法与态度自由填答。开放式问题的这种回答方式被称为自由回答法。虽然开放式问题一般不需要设计问题的答案，但被调查者必须给出答案。为了使被调查者尽可能准确地回答开放式问题，问卷设计者在设计问题时，要充分考虑被调查者回答的方便性，为其自由回答提供空间。
开放式问题的答案设计主要是设计预留给被调查者回答问题的书写空间。由于开放式问题的回答属于非标准化回答，回答内容可能千差万别，回答的篇幅可长可短，这将给事后进行数据的编码、处理与分析带来较大的麻烦，所以，对开放式问题的回答要进行适当的数量上的控制。其方法是在问题后适当预留用于填写回答内容的下划线行数。
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