知识窗

近年来，各类新媒体平台不断涌现与发展，推动了网络直播领域的迅速发展，但随之而来的法律问题越发凸显。面对这一新兴媒体形态，剖析其法律法规存在的问题以及违法行为的主要表现，构建行之有效的管理与规范体系对违法行为进行有效治理，对营造良好的直播行业发展环境有着积极意义。直播电商中常见的风险如下：

1.虚假宣传违规

虚假广告系直播间频发问题。很多主播为了增加销量对产品予以夸大虚假宣传。虽然直播具有实时性的特点，但是主播带货的视频资料仍然可以被截取，直播间中各类夸大宣传、虚假宣传等引人误解，很容易触碰并违反《中华人民共和国广告法》与《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律规定。

对属于直播创意还是虚假宣传的边线界定，以是否能够引起大众误导、使大众信以为真为原则。市场监管部门对虚假广告的认定因为举证责任在主播及其背后的商家，相对容易处罚，考虑目前的监管形势，一旦被认定为虚假广告，处罚较重。

常见的网络直播中虚假广告的类型主要有以下几种：

①直播宣传的产品成分、功能，在真正的商品中是不存在的，这是一种典型的虚假宣传行为，处罚相对较重。

②夸大宣传商品的性能及功能。主要判断的依据是“是否对购买产生实质性影响”。如果这些内容与实际情况不符，都有可能构成虚假广告。

③虽然有真实依据，但是真实依据有一定的限制，直播宣传未说明该限制。例如，宣传“销量第一”，但是此“销量第一”系特定时间段和特定地区，在直播中未明确说明限制条件。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。此类案件，尽管有真实性依据，但是因为有一定的限制且真实依据与宣传不符合，可能被认定为虚假广告。

2.侵犯知识产权行为

直播中侵犯知识产权的行为大致有两种类型：第一，直播带货商品侵犯他人的知识产权，包括商标、专利等；第二，直播过程使用的画面、播放的声音等侵犯他人的知识产权。

（1）直播带货产品侵犯他人商品知识产权

《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中明确规定，针对网络直播营销中售卖侵犯知识产权产品等问题，依据《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》，重点查处侵犯注册商标专用权、假冒专利等违法行为。

（2）直播过程中侵权

直播平台需要加强对知识产权审查的意识，避免可能出现侵犯他人知识产权的各类行为。背景音乐中使用他人音乐作品、播放的声音、宣传物料中使用他人摄影作品、背景板、宣传画、类电作品、美术作品（字库输出的单字）、主播在直播展示的产品画面等应当进行严格筛查，确保得到使用授权或者对展示的内容享有知识产权。否则，很可能因侵犯他人知识产权招致诉讼风险。此类侵权在直播带货的主播间较为少见，但是在诸如斗鱼等以直播收取打赏为主的平台频发。

3.直播间言语行为不规范

常见带货主播言语行为违规主要包括使用绝对化用语（使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语），普通食品广告直播中宣传保健功能或者医疗作用（提高免疫力），语言有悖社会主义良好风尚，含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容（使用“增加事业运、招财进宝、化解小人、旺人、旺财、助吉避凶”等用语），损害国家的尊严或者利益，宣传酒类产品出现饮酒动作等。对多次出现问题的直播间和主播，采取停止推荐、限期整改等处理措施，严重者将被纳入黑名单永久不得再开展直播。

4.选品问题与消费者保护

通过网络直播销售商品或提供服务，应按照《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。依法查处侵犯消费者合法权益违法行为。针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，依据《中华人民共和国消费者权益保护法》，重点查处对消费者依法提出的修理、重做、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

5.有奖销售行为：直播抽奖、锦鲤、清空购物车等促销行为

涉及直播间中抽奖、锦鲤、清空购物车等多种行为进行规范的法律法规主要有《中华人民共和国反不正当竞争法》、《规范促销行为暂行规定》（以下简称《暂行规定》）、《中华人民共和国消费者权益保护法》等。网络带货直播中诸如获取流量，提高点击率，附带性地提供物品、奖金或者其他利益的行为，“红包”“优惠券”“锦鲤”“清空购物车”等促销名目均属于有奖销售规制的范畴。

6.价格促销行为：价格标注、比较价格、价格欺诈、最低价宣传

（1）宣称“原价”可能被认定为“虚构原价”

《关于〈禁止价格欺诈行为的规定〉有关条款解释的通知》规定，“虚构原价”，是指经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。所称“虚假优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。

主播直播时，往往倾向于减价力度以显示优惠，此时应慎用“原价”。根据《关于〈禁止价格欺诈行为的规定〉有关条款解释的通知》，“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。

主播对未销售过的商品开展促销活动，避免使用“原价”“原售价”“成交价”等类似概念。所谓的“专柜价”“吊牌价”“正品零售价”“厂商指导价”，曾经展示过的销售价都不等同于原价，在直播中使用“原价”应当尤为谨慎。

（2）“最低价”宣传风险

许多主播为了强调降价幅度很难得，有时会称“这个价格只在我们直播间有”“这个价格今天才有”等。若宣称不真实，如商家在直播前、直播后的几天以直播售价出售商品，则上述行为可能被认定为价格欺诈。

（3）使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易。

7.网络安全与个人信息保护、直播数据记录真实性

（1）直播数据的记录与管理

流量造假一直是网络直播领域的高压线。《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定了经营者不得通过对商品的销售状况、用户评价作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。《网络交易管理办法》第十九条以及《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》第十四条明令禁止经营者以虚构交易、成交量或者虚假用户评价等形式提升商业信誉。后台数据造假，不但可能面临行政处罚，还可能被记入信用档案向社会公布，情节严重的可能导致刑拘。

（2）非法获取用户信息

网络安全保障往往是直播平台容易忽略的一点，《中华人民共和国网络安全法》明确规定，网络产品、服务具有收集用户信息功能的，其提供者应当向用户明示并取得同意；涉及用户个人信息的，应当遵守本法和有关法律、行政法规关于个人信息保护的规定；网络运营者不得收集与其提供的服务无关的个人信息，不得违反法律、行政法规的规定和双方的约定收集、使用个人信息，并应当依照法律、行政法规的规定和与用户的约定，处理其保存的个人信息。

8.程序上的注意事项

（1）备案

根据《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》第七条，以直播间、直播演出、直播综艺及其他直播节目形式举办电商节、电商日、促销日等主题电商活动，应按照网络视听节目直播服务管理的有关规定，提前 14 个工作日将活动嘉宾、主播、内容、设置等信息报广播电视主管部门备案。

（2）亮照

根据《互联网视听节目服务管理规定》第七条，从事互联网视听节目服务，应当依照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》（以下简称《许可证》）或履行备案手续。未按照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《许可证》或履行备案手续，任何单位和个人不得从事互联网视听节目服务。

（3）直播违规突发事件的处置情况进行上报

《网络表演经营活动管理办法》第十四条明确要求：网络表演经营单位应当建立突发事件应急处置机制。发现本单位所提供的网络表演含有违法违规内容时，应当立即停止提供服务，保存有关记录，并立即向本单位注册地或者实际经营地省级文化行政部门或文化市场综合执法机构报告。

（4）知名人士、外籍境外主播

知名人士、外籍境外主播需取得工作许可，网络直播的表演者需要实名注册。

根据《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》第三条规定，社会知名人士及境外人员开设直播间，平台应提前向广播电视主管部门报备。MCN机构因非法聘用未取得工作许可的外籍主播而受到公安部门处罚。

根据《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》第八条规定，网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。《网络表演经营活动管理办法》第九条规定，网络表演经营单位应当要求表演者使用有效身份证件进行实名注册，并采取面谈、录制通话视频等有效方式进行核实。

9.税务风险

先后曝出的多起知名主播的涉税问题，让税务风险成为MCN机构和主播不得不警醒的系统性风险。从现状来看，MCN机构或主播一旦涉嫌偷漏税，不但要面临税务机关的行政处罚决定，补缴税款、缴纳罚款、加收滞纳金，还可能被全网封禁，基本上无法从事直播带货，对于职业生涯发展来说是致命打击。如果经税务机关依法下达追缴通知后，MCN机构或主播未缴纳相应税款及滞纳金，或五年内因逃避缴纳税款受过刑事处罚或者被税务机关给予二次以上行政处罚的，还可能面临刑事责任。

知识窗

目前直播电商的主要风险集中在法律风险，要规避这个风险，主要从合规经营和熟悉常见直播电商法律法规入手，最大限度避免违规，进行风险规避。常见规避直播电商风险的措施如下：

1.防止虚假广告、虚假宣传等直播宣传违规

为了防止直播中相关宣传涉嫌虚假广告，主播应对宣传的核心用语预先提交专业人员进行审核，确保直播宣传的内容可提供相应的证据进行支撑，宣传内容可被证实。

2.防止侵犯知识产权行为

带货主播在选品阶段应对产品进行审核，如销售方产品是否为正品、是否取得品牌方的授权、合作方是否具有相关资质，并且通过与商家签订合同明确商家侵权或违约责任条款，以防范相关风险。

鉴于直播带货主要目的之一就是实现品牌的有效展示，不出现商家商标的情况几乎不存在，务必要查验商标证或商标授权文件，且应特别注意商标有效期、注册的商标标识与广告中使用的商标标识是否一致、核定或授权使用的商品或服务项目是否包含广告中宣传的商品或服务项目。广告中声称享有某项专利的，应当审核其是否具有相关的专利证书或专利授权，专利种类与广告中宣传的是否一致，专利是否已经终止、撤销、无效。

3.直播间言语行为不规范带来的风险

网络主播应当做到熟悉风险、敏感、禁用词库，避免在直播中出现相应违规现象。

4.防止选品问题与消费者保护问题带来的风险

网络主播直播带货涉及产品销售，难以避免涉及消费者保护问题。主播应充分在选品时重点进行调查审核，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况，保障消费者的知情权；与商家通过事先签订协议的方式约定产品责任归属问题。对七天无理由退换货等基本的消费者权益保障进行落实。

对产品质量问题防范与消费者权益保护可以采取以下方式避免相关风险：

（1）与商家订立详尽的书面合同

在合同中载明广告主名称、地址和有效的联系方式，并要求商家提供企业法人营业执照等主体资格证明材料、工作联系单等。等主体资格证明材料、工作联系单等。等主体资格证明材料、工作联系单等。等主体资格证明材料、工作联系单等。等主体资格证明材料、工作联系单等。等主体资格证明材料、工作联系单等。等主体资格证明材料、工作联系单等。等主体资格证明材料、工作联系单等。等主体资格证明材料、工作联系单等。

（2）对关系消费者生命健康的商品或者服务严格审查

对“关系消费者生命健康的商品（如食品、药品、保健品、健身用品、宠物、易燃易爆品、含有有毒有害物质的商品、日用工业品等）”以及“关系消费者生命健康的服务（如医疗、美容、护理、餐饮、交通、旅游、劳务等）”应当予以严格审查，确保对卖家的资质资格尽到审核义务，对消费者尽到安全保障义务。

5.规避有奖销售行为：直播抽奖、锦鲤、清空购物车等促销行为

①在抽奖页面需明示所设奖项的种类、奖金金额或者奖品等信息。

②不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。

③不得采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售。

④不得抽奖后不兑现或者仅部分兑现涉嫌虚假宣传或欺骗性有奖销售。

⑤直播间抽奖式有奖销售最高奖的金额不得超过 5 万元。

⑥不得在有奖销售中宣传最终解释权归主播或商家所有。

6.要规避价格促销行为带来的风险

网络主播在宣传“直播间最低价”“全年最大力度的优惠”等时务必谨慎，除非得到品牌方明确承诺并有相关证据加以证明，否则应当慎重使用上述及类似词汇。即使得到品牌方明确承诺，若主播在整个直播电商细分行业领域内可以达到或超过 1/2 的份额，或者两位主播能够达到 2/3 以上份额，很可能被认定为具备直播电商领域的垄断支配地位，此时可能受到《中华人民共和国反垄断法》相关条款的规制。

“全网最低价”“史上最低价”“老板含泪最低价”风险较高、证明难度大，不建议使用。首先，可能违反《中华人民共和国广告法》，使用绝对化用语；其次，可能违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款，构成作引人误解的虚假宣传；再次，可能违反《中华人民共和国价格法》，可能构成价格欺诈；最后，可能违反《中华人民共和国消费者权益保护法》，可能构成消费欺诈。

7.网络安全与个人信息保护、直播数据记录真实性

（1）直播数据的记录与管理

主播切忌流量造假，切忌通过不正当的方式提高直播间流量关注度，否则很可能涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》。此外，《网络信息内容生态治理规定》第二十四条明确规定：“网络信息内容服务使用者和网络信息内容生产者、网络信息内容服务平台不得通过人工方式或者技术手段实施流量造假、流量劫持以及虚假注册账号、非法交易账号、操纵用户账号等行为，破坏网络生态秩序。”《网络直播营销管理办法（试行）》第十八条规定：“直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：……（四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。”

（2）不得非法获取用户信息

网络运营者、网络产品或者服务的提供者违反上述规定，侵害个人信息依法得到保护权利的，由有关主管部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处违法所得一倍以上十倍以下罚款，没有违法所得的，处一百万元以下罚款，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员处一万元以上十万元以下罚款；情节严重的，并可以责令暂停相关业务、停业整顿、关闭网站、吊销相关业务许可证或者吊销营业执照。

8.规避程序性风险

（1）做好备案

进行直播带货等主题电商活动，提前 14 日进行备案。

（2）进行亮照

根据《互联网视听节目服务管理规定》第七条，从事互联网视听节目服务，应当依照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》（以下简称“《许可证》”）或履行备案手续。

（3）直播违规突发事件的处置情况进行上报

《网络表演经营活动管理办法》第十四条明确要求：“网络表演经营单位应当建立突发事件应急处置机制。发现本单位所提供的网络表演含有违法违规内容时，应当立即停止提供服务，保存有关记录，并立即向本单位注册地或者实际经营地省级文化行政部门或文化市场综合执法机构报告。”

（4）知名人士、外籍境外主播需要实名注册

知名人士、外籍境外主播需取得工作许可，网络直播的表演者需要实名注册。

9.依法纳税

税收关乎国之大计、关乎民生。积极纳税是每一个公民的义务。MCN机构及主播不可存侥幸心理，互联网绝非法外之地，法律红线不可触碰。在大数据、强征管形势下，MCN机构和主播应进行充分的自查分析，评估个人及企业历史交易的税务风险。着重审查经济实质，做到厘清风险、认知明晰。如发现问题，及时沟通、补税。如确实存在需补税的情形，与主管税务机关进行积极有效的沟通后，做好自查补税方案进行自查补税，尽可能减少对企业及自身的影响。

2022 年 6 月 22 日，国家广播电视总局、文化和旅游部印发关于《网络主播行为规范》的通知，为网络主播行为划定了底线和红线，明确网络主播需依法履行纳税义务。6 月 30 日，网络主播范某被曝在 2017 年 7月—2021 年 12 月，以直播带货方式取得销售收入，未依法办理纳税申报，少缴个人所得税 167.89 万元，少缴其他税费 100.56 万元。厦门市税务局稽查局依法对范某追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计 649.5 万元。