下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
现代销售管理的发展具有美国范儿。美国资本主义的发展与其他国家的不同之处在于，前者不遗余力地实行销售的标准化。所有的欧洲国家都有商贩网络，有些已经存在了数百年之久，但没有一个欧洲国家能像美国一样，发展出有组织的销售力量。原因有几方面。首先，销售的兴起离不开稳定的货币、法规、对私有财产的保护和信用，这也是美国经济制度的全貌。更重要的是，美国的企业规模比其他国家的都要大。20世纪初，企业通过大量生产的方式制造了数量庞大的商业机器、设备和汽车，并雇用了成百上千的销售员；这些产品在销售员的大力推广下，得以早早问世并被广泛采用，这也是美国经济特有的。当时，英国的产业规模相对较小，德国的制造商扎根于工匠传统，对于实现大量销售的方式兴趣寥寥。 1
有组织的销售在美国盛行，也有其文化因素。美国自建国以来就实行民主选举，既没有国教也没有世袭贵族。因此对于美国国内的政治和宗教团体而言，推销术是获得追随者的手段。此外，美国阶层的流动性较欧洲国家更强，销售技巧能为个人打开成功之门，自19世纪末以来更是如此。到了20世纪初，美国有了阅读销售技巧图书的风气。这种风气也使得布鲁斯·巴顿1925年写的《没人知道的他》成为畅销书。
现代销售诞生于19世纪与20世纪之交的数十年。很多创业家都是现代销售的先驱，他们开发的现代销售技巧和工序与当时新兴的大量生产的方式很相似。随着大量生产的方式的兴起，销售术也受到了心理学家、经济学家和政客们的关注。在现代销售先驱描绘的蓝图中，国家是由若干销售“片区”组成的。市民不再是钢铁工人、银行家、家庭主妇，而是“潜在客户”。全球其他国家不再是联盟者或敌人，而是贸易“机会”。
1904年，商人P.W.瑟尔斯在《系统》杂志上发表了一篇文章，他对过去几年看到的销售变化做了概括——这些变化是由大型制造企业引入管理系统带来的。他在文章中谈到，早期的销售员想去哪儿就去哪儿，“自己就是老板”。如今，销售员的拜访线路已被事先规划好，要拜访的客户也被评估过，销售员的一举一动也要通过售货单和销售报告记录在案。 2 大企业的销售经理还会给销售员划定销售片区，并设定每月或者每周的销售指标。他们这样做的目的是让销售工作具有统一性和可预见性，并且能够传授给新人。销售经理们甚至会就一些细节对销售员进行指导，比如销售员跟客户谈话时的站姿，或者在“签约”那一刻如何把笔交到客户的手中。
销售经理还通过引入新词汇的方式来重新定义销售员的形象。像“销售员”（salesman）、“销售技巧”（salesmanship）这些词的流行，是20世纪初才开始的，与之相对应的词是“工人”（workman）和“工艺”（workmanship）。这些词也表明，当时的销售是以男性为主的职业。 3 尽管19世纪末的图书商贩中有一小部分是女性，但到了20世纪初，多数的大企业在雇用销售员时只考虑男性。销售经理希望自己的销售队伍专业、整洁、负责，且具有男子气概。
销售革命所产生的影响并不局限于公司。随着销售管理变得越发系统化，很多用来支持销售经理工作的产品和服务也出现了，其中包括行业期刊和畅销杂志。比如，《销售技巧》（创办于1903年）、《销售员》（1909年）、《推销术：全力销售成功》（1915年）、《销售管理》（1918年）和《销售员的机会》（1923年）。芝加哥达特内尔公司当时已经开始收集销售的经验数据，并为销售经理撰写了大量的专题报告。话题包括“259条不同业务线的现代方法和趋势”“打造销售组织忠诚精神的计划”“赢得销售员妻子和家庭的支持”等。 4
销售管理的发展还开启了学术领域的新探索，比如营销、消费者行为和工业心理学。 5 20世纪初以后，经济学家和商学院的销售管理教授开始分析分销的成本与方法。1913年，哈佛大学的商业研究局围绕鞋的销售问题，发布了第一份公报。此后，研究局又陆续发表了关于食杂贸易、零售五金经销商和百货商店销售行为的研究报告。 6
这一时期的心理学家想搞清楚，销售员是如何在客户的头脑中创造需求的。在《个人销售心理学》（1926年）一书中，A.J.斯诺试图说明，当客户决定采购时，大脑神经元会发生哪些生理变化。消费者的需要主要是出于本能吗？这些需要是通过习惯和暗示形成的吗？ 7 1916年，卡内基理工学院（现在的卡内基梅隆大学）成立了销售研究局，开发了针对销售员的心理测试。
随着大企业越来越认同销售管理系统的思想，越来越多的人开始另辟蹊径，诠释销售技能在经济发展中扮演的角色。对现代推销技巧大加推崇的一派认为，经济需求具有可塑性，语言具有灵活性，而销售员推销产品时展现出的热情则是强大的经济力量。查尔斯·贝内特是《科学销售术》（1933年）一书的作者，这本书是他在密苏里大学一篇博士论文的基础上完成的。贝内特将销售比作“意义的扩展”。他认为销售的意义在于，不仅能让某家公司在一块经济蛋糕中占据更多份额，而且能将整个蛋糕做大。 8
销售方法变迁的全过程（无论是组织层面，战略层面，还是意识层面）对19世纪末和20世纪初美国经济的发展至关重要。销售和营销并非工业化之后的产物，而是工业化的重要组成部分。大型企业不仅擅于大量生产的方式，而且擅于说服、施压和培育。借用企业史学家艾尔弗雷德·D.钱德勒说过的一句话：如果没有销售团队市场上“看得见的握手”，就不会有管理上“看得见的手”在诸多行业取得的成功。
本书描述的是这样一群企业家和管理者：他们不仅痴迷于销售，而且开发了创新、有效的销售策略。本书主要围绕企业家、销售管理者和销售系统的建设者展开，而非销售员本身。本书按照大致的时间脉络（从南北战争到经济大萧条时期）来讲述这些销售“发烧友”的故事，以及现代销售管理的发展历程。 9 每一章都给出了具体的销售事例，比如书商如何销售格兰特将军的回忆录；旅行推销员如何批发五金产品；胜家缝纫机和亨氏等大型制造企业一开始如何实行销售管理；国家收银机公司如何发展出一套全面的管理制度；卡内基理工学院开发的销售分析法；福特汽车、通用汽车和富勒刷具等公司如何制定消费者营销战略。所有这些事例都表明，销售组织的规模在不断扩大，销售战略实施的复杂度也在日益增加。
本书还对以下人物进行了特写：富勒刷具的销售经理、“棒极了”的阿尔伯特·蒂塞尔，他是积极思维的倡导者；桑德斯·诺维尔，他在全国最大的木材公司任职旅行推销员多年，也是《慧眼》杂志的主编；沃尔特·迪尔·斯科特是一名工业心理学家，后来成为销售研究局的主任；诺瓦尔·霍金斯写过几本销售畅销书，还曾担任福特汽车的销售主管；还有阿奇·肖，他在哈佛商学院讲授营销学，出版过《系统》杂志，还曾担任胡佛政府的顾问，就如何进行分销方法的全国调查提供过建议。我在关注商业战略家的同时，也关注经济学家和其他学者如何在更大的经济视角里看待销售的作用，比如凡勃伦、查尔斯·贝内特以及哈佛商学院的教授哈里·托斯达。本书中心的一个章节是关于国家收银机公司总裁约翰·帕特森的，他在销售系统化上的成就无人能及。
本书的重点是大型制造企业的企业家和管理者如何工作。这些商业人士建立的公司（像巴勒斯加法机、可口可乐和通用汽车）拥有的运营资源之多，远非个体商贩或小推销员可比。他们运用一系列新技术促进了与一线销售员的沟通，并通过市场上收集来的信息预测未来需求。他们还借助新的广告媒介（报纸、杂志以及1920年后出现的广播）支持销售人员的工作。这些资源使得他们能够实施具有战略意义的推广活动，创造前所未有的规模化需求。 10
我们之所以重点关注大型制造企业，是因为它们在销售方法和销售管理的标准化上投入的精力最多。现代销售的开创企业包括办公设备制造商、汽车公司、肥皂制造商、罐头食品生产商和涂料油漆生产商。这些企业通过雇用销售团队来占领市场，与竞争对手争抢生意。而那些从事品牌商品的大量销售，或者从事易腐品生产和复杂机器生产的厂商也倾向于发展自己的销售队伍，因为个体批发商处理这样的产品时也很棘手。一般来说，这些企业生产量大，销售的区域分布广泛。
这些大企业的销售员会敲客户的门，在客户办公室的门外等候，给客户发样品，分享有趣的故事，提供特别优惠，或者换着花样推销他们的产品，比如对“潜在客户”进行教育、说服和引诱。他们还会帮助客户做比较：自己的产品好在哪儿，赶快购买，然后争取“多买点儿”。
接受过培训的销售员能够回答客户关于产品的具体问题。通常销售员还能给买家安排赊账，并送货上门。他们尤其擅长推广新产品，比如在推广收银机和加法机时，销售员就起了非常重要的作用。训练有素的销售员凭借产品展示、销售说辞以及赊销商品的权限，能够影响消费者的购物类别，说服他们购买家用电器、轿车等价格昂贵的商品。
收银机、冰箱等许多产品的制造商都知道，低价未必总能创造出需求。人们购买的原因有很多，其中既有理性决策的部分，也有品味偏好的部分。他们还会因产品“被售出”而购买。 11 销售员的作用是，一方面要为客户提供信息，另一方面要说服客户购买。当销售员看到采购者出现懈怠或拖延迹象时，要想办法克服。
销售经理和销售员通过设计和演练销售说辞，能够掌握说服客户的方法：哪些说法对潜在客户来说最有效？什么样的情绪能够触发客户的“购买冲动”？什么时候诉诸逻辑最有效？制造型企业之所以投入重金实施销售标准化，是因为它们觉得，销售员能够将那些原本不打算购买或者原本打算去竞争对手那儿购买的“潜在客户”吸引过来。正如《财富》杂志20世纪中期的一篇文章所说，“如果厂商坐等消费者自己做购买决定，那么大量生产就绝不可能发展成今天这样”。 12 销售员既要说服客户来购买，还要收集信息、撰写信贷报告，很多时候还要做好产品服务。
在19世纪末20世纪初，有一群人对销售的影响力深信不疑，他们还试图将销售变成一门“科学”。对于早期的商贸，销售一直被视为“艺术”，是小商贩们干的事，是忍受路途艰辛、依靠机智和技巧拿订单的行当。不过在南北战争之后的数年里，销售变得越来越系统化，那时的出版公司开始把小商贩成群结队组织起来推销畅销书，而像马歇尔·菲尔德这样的大批发商也把旅行推销员派往全国各地。
伴随着大量生产的方式的出现，以及部分企业对销售队伍的严格管理（比如亨氏公司、国家收银机公司、巴勒斯加法机公司、福特汽车公司、通用汽车公司和其他公司），企业家和商人们开始将“销售”视为科学。大型制造企业的企业家为了让产品的推广和分销系统化，成立了销售部。生产廉价商品的厂商（比如肥皂和调味品生产商）会雇用销售员推销品牌商品。缝纫机和办公设备（比如打字机和加法机）的制造商会雇用销售员为客户做产品说明和提供赊购服务。和从事企业级销售的公司相比，从事消费者直销的公司通常拥有更加庞大的销售队伍。1923年，富勒刷具公司（简称富勒公司）雇用了3400名直销销售员。 13 同年，福特汽车通过9451家汽车经销商组成的网络销售汽车。 14
现代销售的先驱和他们的生产同伴一样，追随弗雷德里克·温斯洛·泰勒的科学管理理念或方法。科学管理的目的是将工作分解成高效的例行程序，并让管理者能够掌控工作的节奏。在《科学销售管理：科学管理原则在销售中的实际应用》一书中，查尔斯·威尔逊·霍伊特说：“科学销售管理相信，销售员需要接受适当的培训。这种培训可以深入销售员的个人动作和工作安排，直到个体销售员能用严格的工作方法取代随意的努力为止。这种标准化有时甚至会对销售员的言行举止加以规范。”霍伊特将销售员从个体商贩到厂商雇员的转变描述成从“大我”销售员到“小我”销售员的转变；在大型制造企业里，居于主导地位的是管理者。 15
总的来说，霍伊特将“科学”用于销售，说明人们对销售方法系统化和标准化的需要日益急迫，同时也指明了未来的方向：需要收集更多关于销售成本的经验数据，需要对消费者行为有更深的理解。国家收银机、亨氏、可口可乐、巴勒斯加法机等大型制造企业不负众望，开发出了全面、系统的销售管理方法。它们设计出招募和培训销售员的工序，出版了大量的销售手册和新闻简报（比如亨氏的《腌菜》），以确保销售员随时了解公司动态和受到鼓舞。这些公司还建立了向销售员收集具体客户信息的制度，并借助公共和私人的信息渠道来获取有关个人信用评级和整体经济状况的数据。
但并非所有的制造商都会组建管理严格的销售队伍。20世纪早期的许多推销员都是在很少监管甚至没有监管的情况下工作的，还有的则是独立运营的小商贩。沿街叫卖的商贩会在大西洋城的人行道上兜售商品，马贩子则会在密西西比河上进行交易。 16 许多中小规模的制造商会建立强大的销售队伍，但在行动标准化上不会达到大企业的程度。而对于“分批生产”的公司来说，它们协同生产与分销计划的紧迫感也不如大公司的强烈。它们不大可能开展大规模、强说服力的销售及广告活动，而是倾向于针对每个客户的情况定制措施。 17
不过，这段由大公司的企业家、管理者和咨询顾问推动的销售“科学”发展史，给我们提供了一种模式：如何将旧有的经济实践进行调整，纳入资本主义的新形式中。就销售而言，则是如何将旧有的销售、说服、预测和激励方式纳入管理资本主义的理性世界中。
现代销售的问世是一段探求秩序的故事。它的历史背景是美国的进步主义时期。按照历史学家罗伯特·维贝的描述，19世纪70年代的美国还是由一个个彼此独立的乡村社区构成的，到了20世纪初，美国已经转变为一个现代化、城市化的科层社会。 18 人们在推动销售流程合理化的过程中遇到的困难，更像是“探求秩序”的故事，而不是“建立秩序”的故事。 19 尽管人们在建设组织、起草方案和培训销售团队上不遗余力，但结果并不总是成功或能够预见的。新旧销售方法之间并非泾渭分明，讲求严格管理的销售术也没有代言人宣传得那么“科学”。20世纪的销售管理者在注重说服、激励和戏剧效果的同时，也借鉴了小商贩、专利药品代理人和旅行推销员的传统做法，以及一些自称为专家或权威人士的观点。更重要的是，尽管销售经理可以在销售团队的日常活动中运筹帷幄，但销售员在面对面交易中的自发行为和即兴表现会一直存在。
与19世纪末、20世纪初推动其他改革的原动力不同，销售系统化的原动力来自美国本土对商业成功和个人成功的追求，而非源于欧洲的某个思想运动，比如城市规划、现代主义建筑、社会保险等。 20 企业家和管理者会借助文化的潮流和思想来推动改革。企业家和管理者会把美国文化思潮的元素纳入销售系统中。当节食和健身风潮兴起时，他们让销售员也参与其中。他们还将美国主要政治人物和知识分子的观点纳入销售体系中。比如，公司的销售手册和内刊经常会转载本杰明·富兰克林和西奥多·罗斯福的自助格言。而心理学家、哲学家威廉·詹姆斯的论述也会出现在销售图书中；商业作家之所以宣扬詹姆斯，不是为了组建一个高雅的形而上学俱乐部，而是要创建一个“激励俱乐部”，他们要做的是把詹姆斯的思想说得通俗易懂，简化为鼓舞人心的口号和句子。最后，当时的企业家和管理者对于性别观念的变化也做出过回应。他们将销售重新定义成男性职业，认为这份工作很繁重，需要的是坚定的决心，而非女性施展魅力的技巧。
本书在关注企业家、管理者和销售员的同时，还提到很多与之对应的人群：店主、批发商和消费者。销售和消费是一枚硬币的两面。企业家、销售员和销售专家会仔细研究“潜在客户”，并观察他们的意向。销售说辞的准备依赖于这样一个假定：销售员在和消费者交谈时，能对其行为进行预判。销售员发现，潜在客户通常喜欢规避风险、疑心重、要面子、害怕上当受骗并且容易分心。他们还希望通过消费者阵营、成分标签等各种渠道收集产品信息，进而提高谈判的地位。管理者和销售员通过提供有品牌的商品、便利的信贷条件、担保条款，以及不断调整的销售话术和促销战略，来适应消费者的需要、欲望和品味的变化。现代销售的发展史表明，20世纪初的消费经济，源于之前几代小商贩、书商们面对面销售的努力。