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品牌形象（brand image）理论于20世纪60年代由奥美广告公司创始人大卫·奥格威提出。该理论主张追求品牌形象差异的长期性，认为广告就是建立、培育和发展品牌。产品与产品之间的相似点越多，消费者在选择品牌时的理智考虑就越少。正如大卫·奥格威所说：广告就是对品牌形象的长期投资。
品牌是消费者在生活中通过认知、体验，逐步建立起来的对产品及生产产品的企业的信任与感受，它使一种产品与其他产品区隔开来，是消费者如何感受一个产品的总和。
可以说品牌依附于产品而存在，但是品牌不等同于产品。产品是一个事实，是工厂所生产出来的东西，它的形状、色彩、功能、质量等共同决定了它是个什么样的产品。而品牌则基于消费者对产品或服务的感受，比如它的造型让人觉得可爱、它的质量让人觉得可信、它的色彩让人觉得时尚等，这些是促使消费者进行购买的东西，它除了包含产品之外，还包括品牌带来的优质服务、质量保证、身份认同等衍生价值。尽管当前有诸多保护产品不被抄袭的办法，申请专利或是知识产权认证，但产品仍然呈现同质化的趋势。而品牌形象之间的差异却是巨大的，甚至不同品牌的同类产品给人的感受超过不同品类之间的差异。
品牌之间的竞争主要依托3个方面的核心价值：①理性价值；②感性价值；③象征性价值。
理性的品牌核心价值着眼于品牌利益，即品牌能够为消费者带来哪些功效、性能、质量等，这些是依托于产品属性的功能利益，是绝大多数初创品牌所立足的根本。广告中强调理性价值，在快速消费品行业相当常见。
感性的品牌核心价值关注的是品牌关系，着眼于顾客在购买和使用过程中获得的感受，这些感受为消费者与品牌营造了密切的情感关系。感性价值是强势品牌的代表性特征。
象征性的品牌核心价值展现的是品牌个性，使品牌获得消费者认同，成为消费者性格、气质、身份等内在品质的外化。
如果研究一下可口可乐公司logo的演变历史，就会发现在1985年与1987年，其logo设计的风格发生了一次重大的转折与反复。自1905年可口可乐公司确立了其logo花体字的写法之后，直至目前的版本基本保持了类似的字体与组织结构。唯有在1985年，可口可乐公司在将满100周年的时候做出了巨大的调整，将logo字体从富于装饰性的手写体改为了简洁的印刷体，然而仅仅2年后又换回了原有的字体风格（见图2-1），这中间发生了什么？
图2-1 可口可乐公司logo演变历史
可口可乐公司诞生于1886年，其最大的竞争对手是百事可乐公司。虽然百事可乐公司诞生于1898年，仅比可口可乐公司“年轻”了10余岁，但百事可乐公司一直宣称自己引领着年轻、时尚，而将可口可乐公司比作老古董，这一营销策略不仅影响了消费者，也影响了可口可乐的决策层。同时，百事可乐公司发起的“口味挑战”对可口可乐公司的销量造成了影响，可口可乐公司高层认为，沿用百年的经典配方已不足以满足现代年轻人的口味，因此决定更改其配方。
为此，可口可乐公司于1982年开始实施名为“堪萨斯计划”的营销行动，派遣了2 000名调查员广泛调研消费者是否愿意尝试一种新型的可乐，试图了解消费者是否接受在可口可乐中添加新成分以使其口感更柔和，以及他们是否愿意接受可口可乐与百事可乐的口味相仿等问题。调查结果表明，一半的人表示他们将会适应新的可口可乐，而只有10％到12％的顾客对新可口可乐感到不安。1984年，可口可乐公司推出了一种全新口感的配方，口感更甜且更柔和、气泡更少、略带黏稠感。此后，可口可乐公司又投入400万美元对19.1万名消费者进行了口味盲测，新可乐以61％:39％击败了旧可乐。
1985年4月23日，可口可乐公司举行新闻发布会，宣布新可乐取代旧可乐上市。经过如此谨慎的调研与测试，花费数年时间调配出来的新配方，在刚上市的头两个月确实显著提升了销售量。据报道，在新可乐发布后的几天内，超过70％的美国人尝试了这款饮料。但之后就发生了断崖式下跌，公司每天接到数千个投诉电话。大惑不解的可口可乐市场调查部门紧急出击，进行了新的调查。结果显示，在5月底53％的顾客还表示喜欢新可乐，可到了6月，超过一半的人说他们不再喜欢了。到7月，只剩下30％的人说新可乐的好话了。大多数美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们。有人愤怒地比喻：“在我看来，改变可口可乐的配方，就像是其重新写《宪法》或《圣经》一样严重。”百事可乐公司则声称：既然可口可乐的口味变得更像百事可乐了，那么消费者不如直接改喝百事可乐。愤怒的情绪持续在美国蔓延，可口可乐公司无奈之下决定恢复传统的配方，并将其命名为“经典可口可乐”。这一决定使得美国上下一片沸腾，当天即有18 000个感激电话打入公司免费热线，经典可口可乐的回归成为全美各大报的头版头条。甚至民主党参议员大卫·普赖尔（David Pryor）在议院演讲时称“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的”。
消费者购买的是可口可乐公司的产品吗？不，消费者购买的是它的感性价值与象征性价值！当可口可乐的口味发生变化而消费者没有将它与品牌连接时，消费者是欢迎的，但当消费者通过新闻发布会，以及包装、logo的改变意识到可口可乐发生了变化时，其与品牌之间长久以来的情感联系被切断了，他们感觉到失去了象征性的文化符号，于是做出了如此激烈的反应。
产品的生命周期理论是针对广告策略传播阶段的理论，1925年由格勒纳（Kleppner）在其著作《广告创意》（ Advertising Procedure ）中最先提出。生命周期理论的主要论点在于：针对产品在生命周期的不同阶段及不同的市场情况应该采取不同的广告策略。格勒纳认为可将产品生命周期区分为3个阶段：开拓阶段、竞争阶段、保持阶段。而现代营销学之父菲利普·科特勒则将产品生命周期分为开发期、引入期、成长期、成熟期和衰退期5个阶段。
这是产品从无到有的研发阶段，一般发生在高度发达的创新国家。这一时期由于不涉及市场销售，因此一般不存在广告营销问题。当然不排除有个别产品还未完全开发完，就通过预告、内测等形式勾起潜在消费群体的兴趣。此类产品一般都是以内容为主的文化产品，如电影、游戏等，需要一定的开发周期且带有明显的风格印记，不担心对手的抄袭。
新产品刚进入市场，市场上还没有出现或仅有少量竞争者。在这个阶段，消费者对产品还缺乏相应的概念与认知，不了解产品有怎样的功能与特性，所以现阶段的广告必须以功能或用途为诉求重点，采取告知策略，建立起消费者对产品的初步概念。如iPad刚刚诞生时，消费者对于这样一种可以直接用触碰交互的平板电脑还不了解，也不清楚它能用来做什么，因此广告诉求的重点是向消费者直观地演示其使用方法与功能。广告中的第一句话“什么是iPad？”先引起观众的疑问，之后就是对此问题的详细解答。虽然当iPad进入中国市场进行销售时已经是第二代产品了，但由于它对于中国消费者来说仍然是新事物，因此iPad2仍采用了同样的诉求策略（见图2-2）。
图2-2 iPad2 广告
经过引入期的销售，产品已经获得了市场的认可，产品的需求量与销售额迅速上升，企业利润大幅增长。同时，更多竞争者看到市场机会，各商家纷纷涌入试图瓜分或占有市场。在此阶段消费者已经对产品有了相应的了解，广告的任务是让消费者在众多竞争品牌中选择自己的品牌，因此广告诉求应强调自我品牌的特色以区别其他品牌。从三星平板电脑的广告中不难发现，其产品广告的诉求定位在“轻、薄、快”，从而与苹果iPad相区分（见图2-3）。
图2-3 三星平板电脑广告
随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，此时经过市场充分竞争，市场的格局已基本稳定，消费者对市场上的品牌也已形成一定的概念。同时由于竞争的加剧，同类产品生产者之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装、服务等方面的投入，在一定程度上增加了成本。此时的广告策略应以巩固品牌在消费者心目中的地位为主。
菲利普·科特勒所说的前4个生命时期与格勒纳所提出的3个发展阶段基本是吻合的，且第一个时期“开发期”基本不涉及市场营销。但菲利普·科特勒认为在此4个时期之后还有第5个阶段“衰退期”。
格勒纳认为在保持阶段之后（虽然他没有明确划分，但从他的论述中可以看得出还存在一个“后保持阶段”），此时企业会针对产品加以改良，开发产品的升级版或以全新的产品进入市场，从而进入第二周期的开拓阶段。如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。而菲利普·科特勒则指出，随着科技的发展及消费习惯的改变等原因，产品会步入淘汰阶段。在此时期，产品的销售量和利润持续下降，原有的产品不能继续适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品足以满足消费者的需求。虽然企业已经不会继续投入开发新的型号，但是老的产品也并非立刻退出市场，而是会采取提醒性广告策略，让消费者不要轻易放弃自己的产品。此时成本较高的企业由于无利可图会陆续停止生产，该类产品的生命周期也就接近结束，以致最后完全撤出市场或进入“后保持阶段”。
广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，被称为有史以来对美国营销影响最大的广告理论。定位理论的创始人艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质。定位并非要开发新的产品或是增加功能等，不是改变产品本身，而是力图寻找到一个新的产品与消费者之间的匹配模式。”定位是广告主与广告公司根据产品特点及社会既定群体对此类产品某方面属性的差异化需求，把自己的广告产品确定于某一细分市场，向具有某方面共同特征的目标消费者出售，以利于在这个领域与其他厂家产品竞争。
定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在消费群体的心中。它的目的是在广告宣传中，为企业和产品创造特色、树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。广告定位的方法主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。
熊向晖在《我的情报与外交生涯》（中共党史出版社）中记述了1954年日内瓦会议时发生在周恩来总理身上的故事。为了向国际友人更好地宣传中华人民共和国，外交人员在日内瓦播放《梁祝》，然而由于语言文化的差异，效果并不理想。于是工作人员将剧情介绍和主要唱段写成一本十五六页的说明书，准备译成外文发给外国记者。周恩来批评说这是搞“党八股”，改让在邀请函写“邀请你观看中国的《罗密欧与朱丽叶》”，并在放映前用英语作3分钟的说明，用诗意悲情的词语概括地介绍剧情。放映过程中全场肃静，嘉宾都在聚精会神地观看，演到“哭坟”“化蝶”唱段还不时可听到观众的啜泣声。放映结束后观众还如痴如醉地坐着，沉默了约1分钟，才突然爆发出热烈的掌声。他们久久不肯离去，纷纷发表观感，普遍认为：太美了，比莎士比亚的《罗密欧与朱丽叶》更感人。这个故事既说明了中国传统文化艺术的魅力，也从另一个角度说明了定位的理论。虽然那时定位理论还未诞生，但这是一个非常经典的定位案例，用一句“中国的罗密欧与朱丽叶”启动了西方观众的心智。
定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗“钉子”。然而在视觉时代，抢占消费者心智不仅需要用“语言的钉子”，还要通过强有力的“视觉锤”，把“语言钉子”更有力地植入消费者的心智中。“视觉锤”可以更快、更有效地建立定位并引起顾客共鸣。
“视觉锤”可以从品牌的logo、产品造型、包装、视觉识别（VI）系统、海报宣传等方面入手。例如麦当劳红色底上的鲜亮黄色M造型，就是一把有力的“视觉锤”，紧紧地将品牌形象“钉”在消费者的心智之中。任何时候看到它，哪怕惊鸿一瞥、哪怕似是而非、哪怕残缺不全，都能立刻联想到麦当劳品牌。
品牌延伸（brand extensions）战略是品牌战略的一部分，指企业扩大现有的产品类别、品类或经营范围，但并不创立新的品牌，而是利用现有品牌名称，将之扩充到新的产品类别，以已有的品牌知名度帮助新产品打开市场。
品牌延伸并非只简单借用已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用，利用消费者对品牌的良好感知、品牌态度和爱屋及乌的心理去撬动现有品牌建立起来的顾客资产。利用已成功获得市场认可的品牌所创下的知名度与信誉，可以使新产品缩短被消费者认知和接受所需的时间，减少开拓市场的资金与其他资源投入，更顺利地进入和占领市场。现代品牌营销之父戴维·阿克（David Aaker）与品牌管理的国际先驱凯文·莱恩·凯勒在合著的《品牌延伸的消费者评估》（1990）中提到：“在某些消费者市场，导入一个新品牌的费用在5 000万美元至1亿美元之间。”品牌延伸能够让企业以较低的成本更迅速地推出新产品，因而被视作企业推出新产品的主要手段。
品牌延伸一般包含2个维度，2个延伸维度分别为横向维度与纵向维度。
横向维度是企业在品牌现有产品线之外拓展产品或服务的类别，新产品与已有产品没有直接联系。例如，小米作为一家以智能手机、智能硬件和物联网（IoT）平台为核心的消费电子及智能制造公司，主要从事智能手机、电视、笔记本电脑、智能家居等产品的研发、制造和销售。创立至今，小米已成为全球领先的智能手机品牌之一，智能手机全球出货量稳居全球前三。当小米手机在消费者心目中占据了一定地位之后，小米品牌成功地将产品线延伸到包括箱包、服装、螺丝刀等数百个品类。
纵向纬度可分为：向下延伸、向上延伸和双向延伸三种方法。
（1）向下延伸。高端品牌利用已有产品形成的良好声誉，在产品线中增加较低档次的产品，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买。
（2）向上延伸，即在原有产品线上增加高档次产品，将商品推向高档市场。如奇瑞汽车最初以2~3万元的奇瑞QQ打开市场知名度，再逐步增加高端车型，目前销售的瑞虎9系价格已至20万左右。而在拉丁美洲，瑞虎则属于中高端汽车品牌。
（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业在掌握市场优势后，向产品线的上下两个方向进行延伸，一方面增加高档产品，另一方面也增加低档产品，以此扩大市场阵容。
品牌延伸策略既有其巨大的优势，也存在潜在的风险。一方面，由于依恋效应和晕轮效应的存在，使得消费者将对原有品牌产品的情感迁移到新产品上，从而容易接纳新产品，增加对新产品的信任感，进而产生重复购买、溢价消费与扩大购买的行为。这种积极正面的心理效应有助于提升企业或品牌的知名度、培养品牌忠诚度，也有益于企业新产品的推广。然而，另一方面，消费者情感的迁移并非总能取得良好效果，它受到消费者对原有品牌与延伸产品之间相似程度的主观感知的影响。若契合度高，则对原有品牌的积极情感能顺利地迁移到延伸产品上；相反，若契合度低，则迁移可能会受阻，甚至由于认知矛盾而对延伸产品持消极态度。这种负面的晕轮效应可能会加剧新产品的问题产生，甚至有可能伤及原有品牌。
因此，品牌与延伸产品之间的感知契合度是影响品牌延伸最重要的因素之一。所谓感知契合度，是指消费者认为延伸产品与原品牌之间的相容程度。高契合度的品牌延伸使得消费者对品牌延伸的评价更高，就越能促使原品牌的质量信息传递到延伸产品中。成功的品牌延伸不仅能够提升消费者对新产品的购买意愿，还能显著提升消费者对原有品牌的态度和品牌形象的感知。消费者通常认为契合度高的情况一般包括：①延伸产品和母产品可以相互替代，如香皂与沐浴露；②延伸产品和母产品是互补关系，如牙刷与牙膏；③母产品的生产技术可以迁移到延伸产品上，如燃油汽车与电动汽车等。
而低契合度的品牌延伸可能导致消费者难以将现有的品牌认知转移到延伸产品上，因而无法形成有效的品牌联想。又或者是，新产品带来的与原有品牌知识不相关、不一致的信息有可能造成消费者的认知不协调，进而破坏品牌在消费者心中的原有定位，损害品牌资产，引发“品牌稀释效应”。哈雷·戴维森是世界顶级休闲摩托车品牌，一个多世纪以来，它一直是原始动力和美好时光的代名词，代表了自由、个性的独特生活方式，是激情、自由、勇敢的象征。尽管一辆摩托车的价格可达数十万元人民币，但仍拥有庞大的消费者群体。1983年，哈雷·戴维森成立了哈雷车主会（Harley Owners Group），至2013年，超过110万名的会员和1 400家分会让哈雷车主会成为世界上最大的由生产厂商赞助的摩托车组织，并且它的规模在不断扩大。这样一个成功的品牌使其企业相信人们肯定也愿意身上闻起来充满“哈雷味儿”，于是推出了一款名叫“Hot Road”（热辣公路）的香水（见图2-4），里面有木质香调和烟草的味道。然而市场并不买单，甚至有人将这款香水称为“哈雷公司史上最糟糕的创意”。
图2-4 哈雷·戴维森“Hot Road”香水
艾·里斯及杰克·特劳特在营销实战中总结出品牌延伸的规则：
（1）当竞争对手中没有专家品牌的时候，品牌延伸通常不会导致失败；
（2）当面对专家品牌的竞争时，品牌延伸将是糟糕的策略；
（3）面对延伸品牌的时候，企业可以使用专家品牌瓦解对手；
（4）品牌延伸有一种“跷跷板效应”，即延伸品牌不会在两个领域齐头并进，当新领域增长时，旧的领域将下滑，形成此消彼长的局面。
品牌关系理论是品牌理论研究中最新的领域。品牌关系最早由美国学者布莱克斯顿（Blackston）在1992年提出，该理论是基于社会心理学中的人际关系理论，布莱克斯顿将其扩展到品牌研究领域，认为品牌关系是消费者和品牌之间的态度和行为相互作用的结果，是一个主观品牌和客观品牌之间相互作用的结果。一方面，品牌通过定位战略形成品牌形象展示在消费者面前，此时品牌为客观品牌；另一方面，消费者对品牌形象会形成自己的态度，即消费者如何看待品牌，此时品牌为主观品牌。
消费者与品牌之间的关系对于重复购买、口碑传播及付款意愿等重要的营销结果有显著的影响。消费者与品牌之间的关系通常有知识动机、实用性、享受性、价值表达、社会适应和从属这六种方式。与消费者建立亲密的品牌关系有助于保持品牌忠诚度，促使消费者产生情感性心理依附，并激发共鸣，进而引导他们向其他潜在消费者推荐该品牌，以使企业获得经济利益、增加利润和减少营销开支，促进品牌资产增值和品牌价值提升。
许多研究表明，企业的一大部分销售额来源于少数忠诚消费者。此外，企业吸引一个新客户所花费的成本大约是保持一个老客户的两倍。因此，品牌忠诚度的重要性不言而喻。自M.T.科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出品牌忠诚的概念以来，已有200多种关于品牌忠诚的描述。其中，奥立佛（Oliver）于1997年做出的定义获得了较为广泛的认可，他认为品牌忠诚度是消费者所持的一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。
品牌忠诚是态度的一种特殊形式（心理契约）及随后引发的购买行为，它被分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚。心理契约（psychological contract）又称为心理合同，是一个社会心理学概念。1960年，美国组织心理学家克里斯·阿吉里斯（Chris Argyris）将心理契约从社会心理学扩展到管理学研究领域。研究者认为心理契约是消费者建立在对承诺主观理解上的信念和期望，但并不一定被品牌或者其代理人所意识到。
消费者忠诚的形成因素包括内因和外因两方面。内因是指消费者自身的因素，包括：①期望降低消费风险；②消费者认可品牌在营销中构筑出来的品牌附加价值。外因则包括：①在市场竞争不充分的情况下，消费者会倾向于忠诚一个品牌；②文化因素，如在权力差距较大及集体主义文化背景中，消费者通常拥有更高的品牌忠诚度。
自我形象一致性会影响消费者的品牌忠诚度，其通过功能一致性、品牌关系质量、消费者参与程度等直接或间接地发生作用。因此，让消费者参与品牌价值共创有助于提升品牌忠诚度。例如有研究表明，车主会对自己使用过的汽车品牌保持更加良好的认可度，这是由于自我形象一致性影响着品牌关系的质量。消费者认为自己是什么样的人，就会选择与之相匹配的品牌（见图2-5）。
图2-5 消费者自我概念与品牌的关系
这种消费者利用其所拥有的或期望拥有的品牌产品来支撑其自我概念的心理行为会构成品牌依恋。品牌依恋是消费者对品牌的重要情感表达，是消费者与品牌独特的情感联系或纽带，也是品牌关系的重要驱动力。汤姆森（Thomson）和麦金尼斯（Maclnnis）等学者于2005年通过实证研究将品牌依恋区分为3个维度，并形成了专门用于测量消费者品牌情感依恋的量表，包含：激情（热情、考虑、着迷）、感情（亲切、爱、友好、和平）和关联（联想、契约、联结）。
消费者对于品牌的依恋有助于品牌用较低的成本维护消费者关系，增强品牌在市场上的竞争能力及抵御负面舆论的影响。自身个性与品牌个性相吻合的消费者，比那些自身个性与品牌个性不吻合的消费者对品牌具有更强烈的依恋。
人际关系理论被广泛引入品牌管理领域以研究品牌关系质量。品牌关系质量反映出消费者与品牌之间持续联系的强度和发展能力，它包括关系强度和关系时间的长度两部分。
品牌体验可以影响品牌关系质量，因此品牌需要通过品牌体验构建消费者的忠诚度，提升品牌关系质量。品牌体验是由与品牌相关的刺激引起的感觉、认知和行为反应，这些刺激是品牌设计和身份、包装、沟通及环境的一部分。品牌体验影响着消费者对品牌的满意度、信任度和忠诚度。
也有一些学者从使用同一品牌的消费者之间的关系入手，提出了品牌社区的三角形模型。品牌社区是基于使用同一品牌的消费者之间的一套社会关系的非地理专业社区，它能够为品牌建立另一种与消费者沟通的渠道，加强与忠实消费者之间的联系。例如哈雷俱乐部为其车主们提供了一个更好的分享驾乘哈雷摩托车体会与经验的社区，在这里车主们可以更好地张扬自己的个性，获得身份上的支持与认同。
在互联网时代，新的信息交流方式解构了品牌与消费者之间的信息不对称关系，消费者在做出决策之前不仅仅依靠企业的宣传或既往经验，还可以通过口碑评价、社群推荐等方式获得更及时、详尽、真实的信息。因此，品牌更加在意与消费者之间营造平等、开放、共创的互动关系。
文化资本（cultural capital）的形成既是货币形式投资的结果，例如通过各种培训、教育和相关文化活动来塑造正式的规范、打造企业形象等，从而建立组织的主导观念；又是非货币形式投资的结果，如领导风格、精力投入、时间分配和关注程度等，从而形成组织的日常观念。文化资本直接影响着组织达成共识的难易程度、气氛和凝聚力，而这些因素又是影响组织的战略制定与实施、组织结构正常运行及其有效性的重要潜在因素。
按照马斯洛的需求层次理论，高层次的生活需求（社交、尊重、自我实现）实际上都是基于文化基础的需求；文化，因其独特性而成为一种稀缺资源，构成消费产品的生产要素，或者本身就是高层次需求的消费产品，这一“要素”的性质与自然资源类似；同时，由于文化源远流长，每一段历史时期的创造过程都被视为前人对人类的“投资”，它形成存量，即“文化资本”。
社会学家詹姆斯·科尔曼（James Coleman）对文化因素的作用给出了经典的分析，认为文化因素对于有效地转化劳动、资本、自然等物质资源以服务于人类的需求和欲望具有重要影响，可以将文化因素看成“文化资本或社会资本”，从古典经济学的劳动、土地和资本，到新古典经济学的企业家才能，“资本”及其形态的变化过程一直是经济学研究的核心范畴。
对于企业发展而言，文化作为一种资本的重要功能在于它是信息的载体，能作为非正式约束来协调企业内外的人际关系。先进的文化和优秀的民族精神是企业保持长久竞争优势的最深厚的根基和最丰富的滋养。
文化资本对企业发展的经济意义主要体现在两个方面：
一是效率功能，优秀的文化价值能够培养出诚信合作的有进取心和创新精神的员工。
二是成本功能，在同一文化环境中，人与人交往的交易成本会减少，经营风险也会降低。
文化资本通常被定义为能够区隔他人的文化信号。这种信号的呈现形式多种多样。按照布尔迪厄（Bourdieu）在1977年提出的分类，文化资本既可以是针对某一特定文化活动的参与和熟悉的程度，也可以是对于某种文化资源的接触与获取，甚至可以是制度化的文化凭证。但无论是哪种具体的存在形态，按照社会学者安妮特·拉鲁（Annette Lareau）和艾里奥特·魏宁格（Elliot Weininger）的分析，文化资本的核心特征在于其能够将特定的评价标准置于整个教育系统之中。正是因为这种评价标准的“垄断性”，具有特定文化资本的个体才能够在教育系统中“如鱼得水”，将其文化特征转化为某种具有现实教育收益的“资本”。