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当你用手握住一把干沙子时，握得越紧就会有越多沙子从指缝中溜走。松开手，沙子就散开了，什么都没留下。但如果你握住一把湿沙子，沙子就变成一个团，越用力沙团也越紧密。缺乏品牌文化的产品，其消费者是孤立的，彼此之间没有情感的连接，没有价值的认同，也就缺乏聚合力。而品牌文化就像是把沙子黏合在一起的水分，其所代表的价值主张、审美特征、利益认同，使品牌的共同拥有者相互之间有了关联，能够凝聚在一起。
诺基亚曾占据全球手机市场份额的38.6％，并连续15年位居世界手机市场销量第一。当诺基亚提出“科技以人为本”时，就清晰地向世人展示它的理念：“人”是诺基亚最大的财富，不仅是其产品的消费者，还包括了企业内部的员工。诺基亚不仅提供了良好的工作环境，还注重员工工作与生活的平衡，从学习、工作、生活、理财等方面帮助员工拥有更加平衡、健康的生活。在中国、美国、欧洲、亚太地区，诺基亚建立了4座诺基亚学院，为员工提供跨职业指导、在线教学、个人发展咨询等服务，以支持员工不断成长。诺基亚内部非常提倡创新，公司专门设立了诺基亚创新奖，鼓励员工提出在产品设计、技术等方面的新想法，每位员工都有机会参与创新。在诺基亚，员工之间互相扶持。许多曾在诺基亚工作过的员工，即使离开了也依然怀念在诺基亚工作的时光。这些无不验证了诺基亚的价值文化观念的魅力，即“诺基亚之道”：客户满意、相互尊重、追求成功、不断创新。
品牌文化是一种基于品牌对社会成员的影响、聚合而产生的亚文化，由于它直接影响人们生存的社会心理环境，能够赋予一小部分人群独特的精神风貌和气质，使他们具有独特的可辨识的身份特征，因而对特殊群体的影响力往往比主文化更大。
比如哥特洛丽塔风格的服装品牌Moi-meme-Moitie，以黑白为主色调，配以十字架银器等装饰和着装者较为浓烈的深色妆容，强调神秘色彩，可谓是集优雅华丽与黑暗诡异于一身，非常受欧美消费者喜爱。虽然服装价格昂贵，但是对于欣赏这一种二次元文化的年轻女性来说，具有难以抵挡的诱惑力。
华为公司的企业文化是“狼文化”，具有狼一样的野性与拼搏精神。狼最大的特点是具有忍耐力，最多可以17天不进食，甚至能够花上两个星期，行走200多公里来追踪猎物。此外，狼有着敏锐的嗅觉，在几公里之外就能因闻到而发现猎物。作为群居动物，狼群共同协作并有明确分工，因此即使是比它跑得快或是强壮的动物也可能会被它捕猎。华为奉行狼性文化，其员工也有着像狼一样的顽强斗争精神，无论遇到何种困难都不轻言放弃。在2019年被美国制裁后，华为遭遇了巨大打击，然而华为在美国每一轮规则措施展开之后都会积极应对，调整业务发展方向。一方面在条件允许的范围内向高通采购4G芯片，另一方面布局鸿蒙系统、智能汽车等产业生态，寻求更多的破局机会。2022年华为轮值董事长徐直军表示，华为已经转危为安。打开华为网站，你会看到广告语“让创造更有价值”，以及欢言沟通的用户和露出自信、欣慰笑容的工程师（见图1-5）。用自身的坚忍换来用户的笑容，为用户提供优质的产品与服务，就是华为的品牌文化。
图1-5 华为公司网站
品牌文化可以赢得消费者的尊重与价值认同，让消费者更愿意以实际购买行动支持品牌的发展，从而增强品牌的竞争力。与缺乏品牌文化影响力的产品相比较，消费者愿意以更高的价格购买品牌文化影响力高的产品；愿意付出更长时间、更多精力去寻找，以及付出等待的成本。就像是有些品牌的汽车，消费者愿意等待两三个月提车，甚至愿意加价提车，而有些品牌的汽车打折销售却无人问津。
当前市场上商品过剩、商品同质化情况愈发严重，品牌之间竞争激烈，几乎任何细分市场都有多个品牌同时参与竞争，消费者可以同时有多种选择，并且各种选择下商品的质量并没有明显的差异，因而对品牌的忠诚度普遍不高。当一个品牌的消费者，遇到其他竞争品牌低价促销、进行广告宣传、推出独特包装时，都有可能转而购买其他品牌，这对于品牌无疑是一种损失。
独特的品牌文化可以为品牌建立差异化形象，使消费者能够在众多品牌中清晰地识别出该品牌，并产生持续购买行为。任何品牌的产品都有可能出问题，即使是知名优质的产品也难以避免，如果遇到质量问题消费者就弃之如敝屣，说明消费者对于品牌没有情感连接。而对品牌忠诚度高的消费者则更有可能以信任、宽容的态度面对，相信企业能够妥善地解决问题。品牌忠诚度由5个层级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠诚购买者。对于品牌文化的高度认同能够让消费者对品牌产生情感与依赖，甚至引以为傲。
特斯拉是定位于城市型的纯电动汽车品牌，前期生产高档型纯电动轿跑满足高收入人群的需要，通过邀请科技名人、高流量人群、商业顶流和部分有影响力的政客作为自己的第一批产品用户，包括谷歌创始人拉里·佩奇（Larry Pagel）、ebay创始人杰夫·斯科尔（Jeff Skoll）、阿里董事俞永福等，以获得良好的名人效应，使特斯拉迅速成为身份的象征。然后，特斯拉创始人埃隆·里夫·马斯克（Elon Reeve Musk）所开创的太空探索技术公司Space X火箭成功升空，也为特斯拉强化了品牌声誉，给人以特斯拉在科技方面出类拔萃的感觉。其唯快（move fast）、为人所不能（do the impossbile）、持续创新（constantly innovate）、溯本清源（reason from the“first principles”）、业主思维（think like owners）和全力以赴（we are all in）的品牌文化逐步深入人心，马斯克也成为传奇人物。
近年来，特斯拉不断曝出刹车失灵等事故，在消费者对产品的信心方面造成不小的打击。然而，金融与技术服务公司S&P Global Mobility发布的一项研究表明，2020年1月至2022年4月，在豪车品牌忠诚度普遍有所下降的同时，特斯拉却成为少数品牌忠诚度获得上升的品牌之一。当然，这一数据与美国消费者的力挺有关（高达60％，加州消费者的支持率更是高达80％）。
消费者一旦认可了某品牌文化，会对其产生好感、信赖、崇拜等情感联系，进而对其销售的其他领域产品也较为容易接受，这是一种爱屋及乌的心理现象，而应用到商业上就是品牌延伸策略。品牌延伸是指把品牌应用到新产品或不同领域的其他类型的产品上，可以降低新产品的营销推广成本，并迅速取得品牌推广的成功。
小米在其官网这样描述公司的品牌文化：小米的使命是始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。小米把每一分精力都专注于做好产品中，让用户付出的每一分钱都物有所值。在众多领域，小米都以一流的品质、紧贴成本的定价彻底改变了行业面貌，大大加速了产品普及。“性价比”是小米手机的最大特点，也是很多消费者对于高品质、低价格商品的稳定需求。小米公司坚持硬件综合净利率不超过5％，并不断向消费者和社会公众传递这一价值观，从而让关注性价比的消费者形成对小米文化的认同感，成为小米的忠实用户。
小米是一家少见的拥有“粉丝文化”的高科技公司，和消费者做朋友，显而易见地拉近了和消费者的距离，让消费者从心底接纳它的产品。小米的消费者按照与品牌之间的关系可以形成一个金字塔结构，塔尖是小米的发烧友，小米以赋予粉丝特权的方式鼓励其参与决策；金字塔中间是信赖小米价值主张的米粉群体，具有较强的购买欲望，且会自发传播小米品牌文化；塔基是庞大的普通消费者群体，在接触小米品牌文化的过程中可能转化为米粉。
小米公司于2010年4月成立，起初主要以智能手机切入市场，仅7年时间，其年收入便突破了千亿元人民币，成为全球第四大智能手机制造商，在30余个国家和地区的手机市场中排名前五，因此提到小米，人们首先想到的便是小米手机。现在呢？你从小米商城能够看到包含婴儿推车、箱包、枕头等数百个类目的产品，不同种类的产品型号数以千计。而这些产品中的绝大多数与小米的核心产品——智能手机无关，小米的品牌文化帮助其品牌延伸到生活、健康、出行等方方面面。